Глобальный рынок крепкого алкоголя в целом и сегмент водки в частности сформированы под влиянием национальных особенностей употребления спиртных напитков. В мире существует группа стран, в которых спрос на данный продукт традиционно высок. В стоимостном объеме потребления Россия находится на втором месте, а ее доля составляет 24%. На первом месте по данному показателю находятся США. Однако по количественному показателю, Россия безоговорочно лидирует – россиянами ежегодно выпивается 145 млн дал (1 дал равняется 10 литрам) водки, в то время как американцами - только 40 миллионов.
Эксперты отмечают, что в России сформировался самый емкий рынок этого продукта. В нашей стране сосредоточены наиболее мощные производители, способные диктовать условия не только на внутренней торговой площадке, но и осуществлять массированную внешнюю экспансию.
Физический объем водочного сектора в РФ неизменно сокращается. За последнее десятилетие пик выработки был зафиксирован еще в 2003 году и составил около 125 млн дал, в дальнейшем показатель неизменно снижался. Исключение составил лишь 2010 год, однако увеличение на 3,7 %, было вызвано сокращением в предшествующий кризисный 2009-й. По итогам 2011 года, уровень водочных поставок снизился на 9,5 %. Однако согласно результатам первой половины 2012 года, рынок начал восстанавливаться: по данным исследований компании VVS, в первом квартале 2012 года отечественные предприятия выпустили водки на 6,8% больше, чем за первые 3 месяца 2011 года. А объемы производства второго квартала текущего года составили по отношению к аналогичному периоду 2011 года плюс 23,7% (по материалам и ) . На сегодняшний день, аналитики рынка отмечают, что спрос на продукт не растет, отрасль постепенно структурируется, поставщики спирта и сетевые розничные операторы оказывают негативное воздействие на цены и рентабельность бизнеса, а замещающие продукты все больше завоевывают традиционную водочную аудиторию. Большой проблемой становится натиск со стороны продуктов-заменителей, при этом водку вытесняют не только высокоградусные алкогольные напитки, но и более легкий продукт - пиво.
Поскольку русская водка - напиток национальный, то рынок находится под тотальным контролем крупнейших отечественных производителей, хорошо осведомленных об особенностях менталитета и культуры употребления алкоголя в стране. Борьба за покупателей и рыночную долю отличается особой жесткостью и изощренностью, а падающие объемы потребления продукта заставляют производителей активно работать над тем, как не только удержать продажи, но и добиться роста коммерческих и финансовых показателей. Жесткие условия по лицензированию не только возвели барьеры для выхода на рынок новых участников, но и существенно сократили ряды действующих предприятий - за последний год их количество уменьшилось более чем на 30 %. Падающий объем потребления водки, наряду с постепенной структуризацией и укрупнением отрасли, также не делает ее привлекательной для новичков.
Многие эксперты склонны к мнению, что спад производства был вызван в том числе необходимостью переоформить лицензию на производство водки, так как у многих производителей истек пятилетний срок имеющихся лицензий на осуществление своей деятельности. Эти лицензии в 2006 году были выданы Федеральной налоговой службой. С 2009 года эти функции были возложены на специально созданную службу – Росалкогольрегулирование (РАР), и выполнить все предусмотренные требования этой организации оказалось не всем по плечу – почти 50% оптовиков и 30% производителей водки сдали свои позиции и ушли с рынка. Но и остальные игроки, решая выставленные требования, с большими сложностями получали лицензии. Предприятиям приходилось временно закрывать выпуск продукции. Новое лицензирование ускорило процесс вытеснения с рынка малых и средних производителей. Если в 2009-2010 годах количество производителей водки было в пределах 280, то на сегодняшний момент — это около 150 компаний.
По мнению экспертов, сокращение количества производителей и укрупнение компаний в ближайшем будущем будет набирать обороты. В конкурентной борьбе оставшиеся крупные компании только закрепят свои позиции (по материалам и ) . Среди крупнейших производителей водки следует отметить:
• ЗАО «Русский алкоголь» - на сегодняшний день является безусловным лидером российского рынка крепкого алкоголя. В ее состав входят ЗАО «ЛВЗ «Топаз», ЗАО «Сибирский ЛВЗ», ООО «Парламент Продакшн». В настоящее время на предприятиях компании в России выпускаются: «Зеленая марка», «Журавли», «Парламент», «Урожай», «Маруся», «Серебряный купаж», «Талка», «Сотка», «Гербовая», «Ямская».
• Завод «Кристалл», в прошлом «Московский казенный винный склад №1» - одно из старейших и крупнейших предприятий отрасли. Наиболее популярные бренды водки, выпускаемые заводом: «Белый ключ», «Путинка», «Золотое кольцо», «Старая Москва», «Чистый кристалл», «Столичная», «Эталон».
• ОАО «Синергия» - одна из лидирующих компаний российского алкогольного рынка, стратегическим направлением деятельности которой является выпуск ликероводочной продукции. ОАО «Синергия» структурировано как холдинг, в который в настоящее время входят 16 предприятий в 7 регионах Российской Федерации. Основными брендами «Синергии» являются Beluga, «Русский лед», «Мягков», «Беленькая», «Белое озеро» и «Государев заказ».
• ООО «Алкогольная сибирская группа» - одно из крупнейших сибирских предприятий по реализации алкоголя, входящее в тройку российских лидеров алкогольной отрасли. Основные торговые марки водки – «Пять озер», «Кедровица», «Хаски». Вся продукция компании «Алкогольной сибирской группы» производится на заводе «Омсквинпром» в Омске.
• ОАО «Татспиртпром» - в компанию входят 2 спиртовых, 4 ликероводочных заводов Республики Татария, а также винзавод в Казани. Основные бренды: Akdov Original, «Старая Казань», «Ханская», Xtar, «Добрые времена», «Коба», «Снежница», Graf Ledoff, «Ваш выбор», «Тундра», «Серебряная гора», «Царь Кедр», «Хлебная Люкс», «АльфаПрофи», «Голубое озеро», «Русская валюта», Omega, «Доцент».
• ОАО «Башспирт» является одним из крупнейших производителей спирта и алкогольной продукции в России, объединившим семь заводов Республики Башкирия. Среди брендов: «Башкирский стандарт», «Белебеевская», «Калиновая», «Петровский сенат», «Крещенские морозы», «Новая», «Ермолаевская», «Лесная красавица Люкс», «Золото Башкирии Люкс», «Снежные вершины Люкс», «Белый чай», «Сталковская», «В семейном кругу», «Гостинка», «Курай», «Уфимка», «Федор Шаляпин», «Давай, за жизнь…».
Аналитики рынка отмечают, что лидирующую группу изготовителей составляют заводы «Кристалл», «Топаз», «Омсквинпром» и «Татспиртпром» - по итогам первого квартала 2012 года их совокупная доля составила около 32 % всего объема легального производства водки в стране. Таким образом, российский рынок водки сейчас не слишком привлекателен для выхода новых компаний - этому мешает сокращающееся потребление, постепенная структуризация отрасли, давление со стороны поставщиков, розничных сетей и продуктов-заменителей. Помимо этого, целевая аудитория сектора консервативна, а потому сориентировать ее на какие-то новинки очень сложно. В этой связи эксперты прогнозируют, что лидирующие позиции по-прежнему будут удерживать отечественные производители (по материалам и ) . Россия является государством, активно экспортирующим производимую продукцию. По данным официальной таможенной статистики, за первое полугодие 2012 года было экспортировано водки на общую сумму в 69,9 млн долларов (рисунок 1) . Рисунок 1.
Динамика экспорта водки в 2011 – 2012 годах, $млн. *
* Источник данных: исследования компании VVS, . Наибольший объем российской водки в 2012 году закупила Украина, на чью долю пришлось 16,8% общего объема экспорта в стоимостном выражении. Германия заняла вторую строчку (13,8%). На третьем месте - Соединенные Штаты - 10,3% (рисунок 2).
Рисунок 2.
Структура экспорта водки в разрезе стран-покупателей в первом полугодии 2012 года в стоимостном выражении, % *
* Источник данных: исследования компании VVS, . Для отечественного рынка водки характерно также присутствие продукции иностранного производства. Так, за январь-июнь 2012 года на территорию России было импортировано водки на общую сумму в 61,2 млн долларов. Эксперты отмечают, что водка по объему поставок остается самым главным продуктом в структуре импорта крепкого алкоголя в Россию. Рост в этой категории в 2012 году, по данным ФТС, составил 33,3%, до уровня 2,38 млн дал. При этом 90,7% пришлось на поставки из Украины (по материалам и ) . В настоящее время импорт показывает тенденцию роста: за первый квартал 2012 года ввоз водки вырос по отношению к первому кварталу 2011 года на 23,5%, а во втором квартале в сравнении с показателями аналогичного периода предыдущего года - на 38,5%. Таким образом, за первое полугодие текущего года импорт увеличился на 31,7% по отношению к январю-июню 2011 года. 80% всей импортируемой водки в Россию пришлось на две страны: Украину и Финляндию (рисунок 3).
Рисунок 3.
Структура импорта водки в разрезе стран-поставщиков, в первом полугодии 2012 года в стоимостном выражении, % *
* Источник данных: исследования компании VVS, . При этом эксперты отмечают, что существенно потеснить российских игроков не могут не только средние компании из других стран, но и владельцы всемирно известных марок. По итогам первого полугодия 2012 года наиболее популярной маркой зарубежной водки стала украинская «Хортиця», на которую пришлось чуть менее трети от всей суммы импорта. Кроме украинских производителей, значимые позиции на российском рынка принадлежат лишь шведской марке Absolut и финской Finlandia. При этом их ниша четко определена - премиум-сегмент, а позиции составляют около 4% рынка у «Абсолюта» и около 13 % - у «Финляндии». Эксперты отмечают, что секрет успеха продукции украинских игроков в России заключается в грамотном позиционировании и выборе рыночной ниши. Так, компания Nemiroff сделала акцент на всемирной известности своего бренда, предложив российским потребителям, в частности, большой выбор цветного алкоголя с перцем. «Хортица» в значительной мере апеллировала к «абсолютному качеству» (построенному на традициях производства, современной системе многоступенчатой очистки и исключительной натуральности всех компонентов), предложив богатый выбор светлой водки с различными привкусами. «Хлебный Дар» произвел настоящий фурор не только в РФ, но и на международном уровне, в результате чего был назван авторитетным отраслевым изданием Impact главной сенсацией рынка (по материалам и ) . Важнейшей особенностью рынка водки, в значительной степени влияющей на его развитие, является государственное регулирование этой отрасли. Известно, что с 1 июля 2012 года минимальная розничная цена на пол-литровую бутылку водки составляет 125 рублей. Однако, по инициативе федеральной службы Росалкогольрегулирование (РАР), минимальная розничная цена на водку с 1 января 2013 года увеличится на 36% и составит 170 руб. за пол-литра. Рост цен может привести к сокращению ассортимента недорогих водок. В связи с этим, в декабре ритейлеры ожидают двукратного роста продаж водки и другого крепкого алкоголя (по материалам и ) . Кроме того, в России запланирован рост акцизов на алкоголь. В настоящее время сбор составляет 300 рублей за литр безводного этилового спирта. Акцизы повышали максимум на 30% — это произошло в 2011 году, при этом, повышение акцизов разбили на два этапа — в январе и в июле. В 2013 году акциз планируется поднять до 400 рублей, в 2014-м - 500 рублей, в 2015-м - 600 рублей за литр. Повышая акцизы, правительство решает свои задачи – это уменьшение доступности водки для населения и увеличение налоговых поступлений от продажи алкогольной продукции. В настоящее время продажа водки дает бюджету примерно 1%. По прогнозам специалистов, индексация акцизов даст в 2012 году дополнительный доход в бюджет 135 миллиардов рублей, а к 2014 году – 250 миллиардов рублей. В то же время, увеличение налога вызовет резкое снижение объема продаж и компании предпочтут вместо уплаты налогов серые схемы (по материалам , и ) . Сейчас, по оценкам экспертов, в России производится более 2 тыс. марок водки, из них в премиальный сегмент попадают несколько сотен. По данным Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА), к началу 2013 года на рынке останется не больше 700 марок. Сократится и количество производителей. К середине следующего года, по оценке ЦИФРРА, с рынка уйдут еще примерно 25-30 предприятий.
Другим негативным последствием повышения акциза и минимальных цен в следующем году, по ожиданиям экспертов, станет почти двукратное сокращение объема продаж водки, цена которой сейчас не превышает 140 руб. за 0,5 л (на эту водку с учетом нелегальной продукции приходится 45% продаж). Привыкшие к этой цене покупатели просто будут переходить на нелегальную продукцию. Сейчас годовой оборот нелегального сегмента оценивается примерно в 1,3 млрд бутылок, а в следующем году он должен увеличиться еще на 200-300 тыс. бутылок (по материалам и ) . В качестве правительственных мер по снижению употребления алкоголя также выступает запрет на рекламу: с 23 июля 2012 года в России нельзя размещать рекламу алкогольной продукции на телевидении, радио, в Интернете, на транспорте и уличных рекламных щитах. У производителей остается возможность рекламировать алкоголь в печатных СМИ - за исключением первой и последней страниц, - но лишь до 1 января 2013 года. С 1 января им станут недоступны и печатные СМИ. Ожидается, что заводы оставят в своем портфеле по одной марке в каждом ценовом сегменте — премиальном, среднем и условно дешевом.
Помимо этих мер, существует запрет на продажу алкоголя в ночное время (с 23 до 8 часов по местному времени), за исключением магазинов беспошлинной торговли и организаций общепита. А полный запрет на розничную продажу распространяется на детские, образовательные, медицинские организации, организации культуры (за исключением расположенных в них пунктов общепита), объекты спорта, места массового скопления граждан, нахождения источников повышенной опасности (в том числе вокзалы, в аэропорты, станции метрополитена). Эксперты говорят, что только за первое полугодие 2012 года в России скончались 5,4 тысячи человек от случайных отравлений алкоголем. В прошлом году по этой же причине ушли из жизни 16,3 тысячи россиян. В то же время, введение запрета на продажу алкоголя в ночное время сократило смертность от случайных отравлений им на 20 процентов (по материалам , и ) . Еще одним фактором, способным оказать влияние на рынок водки в ближайшее время, стало вступление России в ВТО. Однако, аналитики рынка отмечают, что данная отрасль — едва ли не единственная, где достаточно сложно определиться, чего больше ожидать от вступления в ВТО — плюсов, или минусов. В России нет дешевого крепкого иностранного алкоголя. Он практически полностью попадает в премиальный сегмент, поэтому на данном этапе эксперты считают, что вступление России в ВТО не будет катастрофой для российского алкогольного рынка. С точки зрения конкуренции, позиции отечественных производителей слабого и крепкого алкоголя весьма прочные (по материалам и ) .
Основные выводы:
• Россия является лидером в мире по количественному показателю объемов потребления водки: россиянами ежегодно выпивается 145 млн дал этого продукта.
• В последние годы спрос на продукт не растет, отрасль постепенно структурируется, поставщики спирта и сетевые розничные операторы оказывают негативное воздействие на цены и рентабельность бизнеса, а замещающие продукты все больше завоевывают традиционную водочную аудиторию.
• Рынок водки находится под контролем крупнейших отечественных производителей, хорошо осведомленных об особенностях менталитета и культуры употребления алкоголя в стране.
• Лидерами рынка являются заводы «Кристалл», «Топаз», «Омсквинпром» и «Татспиртпром». Они производят каждую третью легальную бутылку водки в стране.
• Существенная часть продукции, производимой отечественными заводами, уходит на экспорт. Для данного рынка характерно также присутствие продукции иностранного производства. Водка по объему поставок остается самым главным продуктом в структуре импорта крепкого алкоголя в Россию.
• Правительством России в настоящее время решаются задачи по уменьшению доступности водки для населения, а также увеличению налоговых поступлений от продажи алкогольной продукции. С этими целями отрасль достаточно жестко регулируется. В ближайшие годы запланировано постепенное повышение ставок акциза, а, следовательно, и цен на продукцию. Рост цен приведет к сокращению ассортимента в сегменте недорогой продукции.
• Рост ставок акциза спровоцирует рост выпуска нелегальной, суррогатной водки. Прогнозируется, что увеличение цен на водку подтолкнет часть российского населения на изготовление и потребление самогона.
