Дело - в шоколаде!

Российский рынок шоколадных изделий отличается высокой концентрацией. Почти 3/4 общероссийских продаж шоколадных изделий контролируют пять ведущих игроков: это международные гиганты кондитерской отрасли Nestle ¹ , Kraft Foods² и Mars (США); холдинг «Объединенные кондитеры» ³ , и кондитерское объединение «СладКо»⁴ .

После бурного роста российского рынка шоколадных кондитерских изделий, который наблюдался в конце 1990-х-начале 2000-х годов, последние два года характеризовались замедлением темпов развития этого рынка. По оценкам компании «Бизнес Аналитика», в 2003 году прирост розничных продаж шоколада в натуральном выражении составил всего 5-6% (в то время как за предыдущий год продажи шоколада увеличились на 13%), а в 2004 году рынок вырос всего на 2-2,5 %. В то же время, в стоимостном выражении темпы роста шоколадного рынка остаются высокими - в долларовом эквиваленте они составляют более 20% в год. "Газета.Ru" констатирует, что шоколад за 2005 г. подорожал на 10% и в этом виноваты политическая нестабильность в странах–производителях какао-бобов и увеличение расходов на транспортировку из-за роста мировых цен на нефть. Если так пойдет дальше, то по итогам года плитки и конфеты с содержанием масла какао могут подняться в цене на 20–30%. Потребительский спрос продолжает смещаться в сторону более дорогой и качественной продукции.

По мнению экспертов, рост цен на продукцию шоколадного рынка в 2004 году был не столь значителен, как годом ранее. Так, в 2003 году цены на шоколадные изделия выросли в среднем на 12-13%,тогда как в 2004-м этот показатель составил 8-9%.Самые высокие темпы роста розничных цен, как и в предыдущие годы, наблюдались в сегменте шоколадных конфет в коробках: за рассматриваемый период они увеличились в среднем примерно на 11%. Такой рост объясняется структурными изменениями потребительского спроса, в частности последовательным увеличением в продажах доли премиальной продукции. По данным «Газета.ру», за первые шесть месяцев года одна из наиболее дешевых и популярных марок шоколада Alpen Gold (производства Kraft Foods) со своих 17–20 рублей перескочила на 23–25 рублей (между тем производители утверждают, что подорожание составляет только около 10%). Известный шоколад "Золотая марка" (Nestle) до подорожания стоил 40 рублей, сейчас – в среднем 50 рублей. Зато в Nestle говорят, что их продукция подорожала на 3%. И так практически со всеми марками, какую ни возьми. Вот еще некоторые ценовые изменения: Ritter Sport с 30 рублей подорожал до 35 рублей, Nestle Classic – с 17 до 25 рублей, шоколад "Воздушный" – с 20 до 28 рублей. У компании Nestle (все шоколадки под маркой "Росиия", Nesquik) цены на шоколадные плитки тоже повысились, но не столь значительно. У кондитерского предприятия "Сладко" похожая ситуация.

Эксперты «Бизнес-Аналитики» считают, что структура продаж шоколадных изделий по типам - батончики, развесные шоколадные конфеты, шоколадные конфеты в коробках, шоколадные плитки - на протяжении 2003-2004 годов оставалась практически неизменной. Самым емким по-прежнему является сегмент развесных шоколадных конфет - на его долю в натуральном выражении приходится немногим менее половины общих продаж шоколадной продукции (Диаграммы 1 и 2). По оценке агентства, в 2004 году объем российского рынка шоколадных плиток составил около $3 млрд. Емкость этого рынка оценивается в 156 тыс. тонн, в то время как емкость всего шоколадного рынка, по данным на 2004 год, составляет 2365 тыс. тонн. В текущем году динамика роста немного снизилась по сравнению с показателями предыдущих лет, когда потребление плиточного шоколада ежегодно увеличивалось в среднем на 9 тыс. тонн в год.

Диаграмма 1.⁵

Диаграмма 2.

Лидерство развесных конфет во многом объясняется их низкой стоимостью: средние розничные цены на эту продукцию как минимум вдвое ниже по сравнению с ценами на другие виды шоколадных изделий. Таким образом, развесные конфеты доступны для широких слоев населения. Вторым по объемам продаж является сегмент шоколадных плиток, на который приходится более четверти рынка. Удельный вес шоколадных конфет в коробках остается достаточно небольшим – около 13% в натуральном выражении, однако из-за высоких цен на эту продукцию в стоимостной структуре продаж доля этого сегмента почти вдвое больше - порядка 24%.

Общее замедление темпов роста рынка и стабилизация структуры продаж способствуют возрастанию конкуренции внутри сегментов. Косвенным свидетельством этой тенденции является резкое увеличение количества марок на рынке. Самый значительный прирост числа брендов пришелся на конец 2003 – начало 2004 гг. При этом отмечалось как появление совершенно новых ТМ, так и расширение ассортиментных линеек продукции уже существующих брэндов за счет новых вкусовых разновидностей. В целом, по мнению экспертов «Бизнес-Аналитики», за рассматриваемый период общее количество присутствующих на рынке марок увеличилось на 27%. Наибольший прирост марок и разновидностей - на 35%-отмечен в сегменте развесных конфет, где всегда предлагался самый большой выбор продукции.

Сегментация шоколадного рынка, по данным «Бизнес-Аналитики», выглядит так. Сегмент шоколадных батончиков остается самым маленьким на рынке шоколадных изделий, однако стабильно сохраняет свою долю в общем объеме продаж на протяжении долгого периода. Спрос на батончики ограничен рамками потребительской аудитории, которую в основном составляет молодежь и подростки, но при этом стабилен. Львиная доля сегмента принадлежит международным игрокам - компаниям Mars, Nestle и Cadbury, на продукцию которых приходятся порядка 90% продаж, причем более 60% из них контролирует безоговорочный лидер категории -компания Mars. Среди отечественных игроков этого сегмента можно отметить, пожалуй, лишь кондитерскую фабрику «Славянка» (г. Старый Оскол), специализирующуюся на выпуске батончиков и выпускающую оригинальную продукцию под маркой «Чудо» и которая по цене заметно выигрывает у продукции «иностранцев». В настоящее время доля КФ «Славянка » в сегменте батончиков оценивается примерно в 3-4%.

В свою очередь, сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Именно для этого сегмента в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, впрочем, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. Среди них значимые доли в масштабах всего российского рынка занимают ЗАО «Народное предприятие «Конфил» (Волгоград), АО «Кондитерская фабрика им. Крупской» (Санкт-Петербург) и ОАО «КФ «АК Конд» (г. Чебоксары). В целом развесные конфеты в России выпускают не менее 150 различных кондитерских предприятий.

Хорошие позиции в этом сегменте российского шоколадного рынка удерживает и «Красный Октябрь». Все предприятия, входящие в холдинг «Объединенные кондитеры», контролируют 37-38% общих продаж развесных шоколадных конфет.

Все более заметным в сегменте развесных шоколадных конфет на российском рынке становится участие украинских производителей. В 2004 году доля украинских конфет составила примерно 8%в общем объеме сегмента. При этом можно отметить, что, помимо увеличения объемов поставок развесных конфет из Украины, в 2004 году усилился интерес украинских производителей к российским кондитерским фабрикам. Так, вслед за украинским кондитерским концерном Roshen, еще в 2001 году получившим контроль над Липецкой кондитерской фабрикой (ОАО «Ликонф»), в прошедшем году другой крупный игрок украинского рынка - компания «Киев-Конти» - приобрел производственные мощности в России, купив фабрику «Кондитер-Курск». В целом по России в рассматриваемом сегменте лидирует кондитерский концерн «Бабаевский», выпускающий развесные конфеты на всех своих предприятиях. Среди международных игроков в сегменте развесных конфет заметную роль играет лишь концерн Nestle – примерно 13%сегмента.

Сегмент шоколадных плиток, занимающий второе место по объему продаж после сегмента развесных конфет, на российском рынке, пожалуй, является наиболее конкурентным. В 2004 году, как и в предыдущие годы, 2/3 продаж этого сегмента контролировали две крупнейшие международные кондитерские компании, имеющие производство в России, - Nestle и Kraft Foods. В то же время и российским производителям за последний год удалось укрепить свои позиции в сегменте шоколадных плиток: к примеру, доля «Объединенных кондитеров», по сравнению с 2003 годом, увеличилась на 0,9 процентных пункта. Среди других игроков можно отметить компанию Alfred Ritter GmbH (Германия). Динамичному росту доли компании на российском рынке, очевидно, способствовало начало производства плиток Ritter Sport в России. В то же время рост доли компании Alfred Ritter все-таки сдерживается достаточно высокой ценой на ее продукцию.

У потребителей наибольшей популярностью пользуются шоколадные плитки с различными добавками - с орехами, изюмом и т.д. В 2004 году на долю этой продукции приходилось 37,2% общих продаж сегмента, что на 0,8% превысило аналогичный показатель 2003-го. В то же время шоколад с начинками - фруктовыми, алкогольными, пралине и другими -до последнего времени демонстрировал отрицательную динамику, однако в прошлом году и его доля выросла на 0,8% - с 13,9 до 14,7% :

Диаграмма 3.

Следует отметить, что на протяжении нескольких предыдущих лет наблюдалось увеличение удельного веса пористого шоколада, однако в 2004г. его доля заметно сократилась.

Доля классического шоколада в общем объеме продаж рассматриваемого сегмента составляет около 30%. При этом более 80% всего объема продаваемых в стране шоколадных плиток приходятся на средний ценовой сегмент, где стоимость килограмма продукции колеблется от 150 до 210 рублей. Однако удельный вес этой категории неуклонно сокращается, так же как и доля дешевого шоколада – менее 150 рублей за килограмм. В то же время динамичный рост демонстрирует премиальный сегмент рынка шоколадных плиток, к которому относится продукция стоимостью выше 210 рублей за килограмм. Его развитие в последние два года происходило за счет активного расширения ассортимента - число премиальной продукции в этот период увеличилось почти на 80%. Лидерство в этой ценовой категории продолжает удерживать концерн «Бабаевский» с марками «Вдохновение» и «Бабаевский». В то же время наиболее динамично развивающимся игроком этой категории является Alfred Ritter GmbH с серией шоколада Ritter Sport. За последний год несколько укрепила свое положение в премиальном сегменте и компания Kraft Foods: за счет роста доли сравнительно недавно появившегося на отечественном рынке шоколада марки «Каруна», а также за счет улучшения позиций продукции ТМ Milka, производство которой в России началось в 2004 году.

Сегмент упакованных шоколадных конфет - единственный на рынке шоколадных кондитерских изделий, где в течение последних лет отмечалось увеличение доли импортной продукции. Если в 2001 году на долю импорта приходилось не более 5% продаж сегмента в натуральном выражении, то к 2004-му этот показатель приблизился к 15%. Причем основной рост импорта конфет в коробках приходится на премиальную продукцию из Западной Европы. Значимую роль в сегменте играет итальянская компания Ferrero, продвигающая на российском рынке марки Raffaello и Ferrero Rocher.

В данном сегменте лидером является Nestle. Объединение крупнейших отечественных кондитерских предприятий в холдинг «Объединенные кондитеры» вывело их на вторую позицию в данном сегменте: по итогам 2004 года, холдинг контролировал почти пятую часть общего объема продаж шоколадных конфет в коробках. Третье место принадлежит еще одному международному гиганту - компании Kraft Foods. Далее следуют КО «СладКо» и «Одинцовская кондитерская фабрика» (ТМ «А.Коркунов»). Суммарно пятерка крупнейших компаний контролирует более 70% общих продаж сегмента. В то же время, так же как и в сегменте развесных конфет, для сегмента шоколадных конфет в коробках характерно присутствие значительного числа региональных предприятий.

Что касается предпочтений потребителей по видам шоколадных конфет в коробках, то самыми популярными остаются конфеты ассорти. При этом их доля продолжает расти.

Диаграмма 4.⁶

Одной из наиболее ярких тенденций развития сегмента шоколадных конфет в коробках можно назвать быстрое расширение ассортимента присутствующих на рынке продуктов. Количество марок в сегменте упакованного шоколада за два года увеличилось более чем на треть. При этом в более дорогих ценовых категориях этот рост был еще более значительным: в высоком сегменте (290-390 руб./кг) с конца 2002 года общее количество марок и разновидностей выросло почти на 70%, в премиальном (390-600 руб./кг) - более чем на 80%. Хотя, по-прежнему, порядка 70% общих продаж упакованных шоколадных конфет приходятся на средний ценовой сегмент (150-290 руб./кг), параллельно с увеличением ассортимента, потребительский спрос смещается в более высокие ценовые категории Самым быстрорастущим ценовым сегментом является премиальный: за последние два года он стал вторым по объемам продаж на российском рынке, в 2004 году на его долю приходилась десятая часть продаж упакованных шоколадных конфет. Самой заметной отечественной маркой этой ценовой категории является «А. Коркунов», на чью долю в прошлом году приходилось более 60% продаж сегмента.

Подводя итоги, можно прогнозировать, что тенденция замедления темпов развития рынка, очевидно, сохранится и в ближайшие годы. Эксперты компании «Бизнес Аналитика » предполагают, что ежегодный рост продаж шоколадных кондитерских изделий в натуральном выражении не будет превышать 2%. При этом по сегментам рост будет неравномерным, что повлечет за собой ряд изменений в структуре рынка шоколадных изделий. Как ожидается, наиболее высокими темпами будут расти продажи развесных шоколадных конфет, что связано с увеличением их потребления в группах населения с относительно низкими доходами, главным образом, в регионах.

Прогноз роста цен Международной организации производителей какао на 2005 год: конфеты, в которых содержится 15–30% какао, могут стать дороже на 5–10%, а горький шоколад, наполовину состоящий из какао-бобов, на 20%.

¹ В начале 1995 года Нестле приобрела контрольный пакет акций кондитерской фабрики "Россия" в Самаре, (батончики NUTS® и шоколад Нестле CLASSIC®, шоколадный напиток NESQUIK®). Другое важное капиталовложение Нестле в России - это ООО "Нестле-Жуковский". (пломбир "48 копеек" и эскимо "Кимо", MEGA®). В январе 1998 года Нестле приобрела контрольный пакет акций двух кондитерских фабрик - АО "Алтай" в Барнауле и АО "Камская" в Перми, которые выпускают шоколадные конфеты, карамель и печенье. Нестле продолжает осуществлять инвестиции в обе фабрики, приводя их производственные мощности и инфраструктуру в соответствие с международными стандартами компании. В июне 1998 года в группу предприятий Нестле вошло ОАО "Хладопродукт" в г. Тимашевске (Краснодарский край).

² «Крафт Фудс Россия» - это кондитерская фабрика в Покрове Владимирской области, которая производит шоколадные плитки и конфеты в коробках. Фабрика была открыта в 1997 году компанией Штольверк, российский бизнес которой в 2002 году был приобретен "Крафт Фудс". Фабрика выпускает шоколад таких популярных в России марок, как Alpen Gold, Воздушный, Milka, Чудный вечер.

³ В 2005 году Холдинг «Объединенные кондитеры» продолжает динамично развиваться. За первое полугодие чистая выручка Холдинга составила 7,22 млрд. руб. Увеличение объемов продаж в денежном выражении за первую половину текущего года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года опережает запланированные показатели и составляет 10,2 %. Наибольшие показатели роста объема продаж в денежном выражении имеют ОАО «Кондитерский Концерн Бабаевский» (17,5%), ОАО МКФ «Красный Октябрь» (15,1%), ОАО «Благовещенская кондитерская фабрика «Зея» (17,2%), ОАО «Кондитерская фирма ТАКФ» (13,6%), ОАО «Южуралкондитер» (15,8%). Предприятия Холдинга показали стабильно высокий рост производства продукции в сегменте плиточного шоколада, шоколадных конфет. Одним из перспективных направлений работы компания считает увеличение производства зефира, пастилы и мармелада. В соответствии со среднесрочной Стратегией развития Холдинга «Объединенные кондитеры» планируют увеличить выпуск этих видов продукции более чем в два раза и до конца 2005г. Занять 20 % рынка пастило-мармеладных кондитерских изделий.

⁴ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" образовалось в 2001 году на базе трёх фабрик — "Конфи" (Екатеринбург), "Волжанка" (Ульяновск) и "Заря" (Казань). СладКо — один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России. СладКо занимает со 2 по 6 место в каждой из категорий кондитерского рынка. Доля СладКо на рынке кондитерских изделий составляет около 9%.

⁵Данные о долях сегментов основаны на экспертных оценках компании «Бизнес Аналитика», средние розничные цены приведены по результатам общероссийского розничного аудита.

⁶Все приведенные данные основаны на результатах общероссийского розничного аудита

ММЦ «Москва»