Блеск и сила здоровых волос

Российский парфюмерно-косметический рынок возрастает ежегодно на 15-20%, в то время как в Европе его увеличение составляет около 6%. Россия вплотную приблизилась к тому, чтобы выйти на 5-е место в Европе по объему рынка (3,5-3,8 млрд. долл.). Доля западных компаний на рынке парфюмерии и косметики составляла 65%, отечественных - 35%. Сегодня рынок средств по уходу за волосами считается одним из наиболее привлекательных и перспективных. Все средства для ухода за волосами можно разделить на три группы, хотя это деление и является условным. В первую группу входят косметические шампуни, которые не устраняют причину появления перхоти и выполняют лишь гигиенические функции; во вторую - косметические шампуни с лечебным эффектом, действие которых основано на антибактериальных и фунгицидных свойствах компонентов, входящих в их состав. И в третью – краски для волос.

Россия в 2002 г. по объему продаж товаров косметического назначения в натуральном выражении заняла 6-е место в Европе, став, таким образом, крупнейшим парфюмерно-косметическим рынком Восточной Европы. Исследовательская компания «Euromonitor» оценила его объем за 2002 г. в размере 4,3 млрд. долл. США, что на 150 млн. долл. превышает уровень 1997г., считавшегося до сих пор самым значительным. Заметим, что в России среди парфюмерно-косметической продукции тоже лидируют средства по уходу за волосами.

Надо отметить, что многие западные фирмы производят продукцию на совместных предприятиях на территории РФ: Unilever владеет санкт-петербургской фабрикой "Северное сияние", Schwarzkopf & Henkel наладила производство в Дзержинске. Россия привлекательна для западных компаний прежде всего своим огромным рыночным потенциалом, высокой покупательной способностью населения. Российский потребитель информационно образован, он готов тратить большую долю своего дохода на косметику и парфюмерию.

Российский рынок средств по уходу за волосами состоит из трех основных категорий: шампуней, кондиционеров и средств для укладки волос. По внутренним оценкам компании Unilever, в 2004г. общий объем рынка средств по уходу за волосами составил 1.055.8 млн. долл., а темпы роста – 11%. Самую большую долю в структуре данного рынка занимают шампуни – 65% в денежном выражении, доля кондиционеров – 17%, однако именно они являются наиболее динамично развивающейся категорией в настоящий момент. Этот сегмент рынка ежегодно растет в среднем на 31%.

Шампунями пользуется 90% домохозяйств России. Среднестатистический россиянин старше 15 лет потребляет в среднем 1,2 литра шампуня в год. При этом уровень лояльности к различным маркам шампуня невысок, так что одновременно в ванной комнате потребителя может стоять 2-3 бутылки шампуня разных марок. Кондиционеры распространены в меньшей степени, ими пользуются всего 40 %россиян. По оценке специалистов МА «Step by step» около половины рынка приходится на Москву и Санкт-Петербург.

Темпы роста сегмента шампуней в последние годы замедлились. В 2004г. рынок вырос на 15% в денежном выражении, что лишь незначительно превышает темпы инфляции в России. Однако сегмент шампуней по-прежнему остается одним из наиболее конкурентных в категории товаров народного потребления.

С января-февраля 2004г. по январь-февраль 2005г. доля среднего ценового сегмента красок для волос (50-100 руб. за упаковку) выросла на 8% по стоимости, достигнув 30,5%. Доля дешевой продукции снизилась с 34,2% до 28,3%. Исходя из динамики потребления красок для волос, можно предположить, что на сегодняшний день около 50% женщин старше 16 лет используют данный продукт.

В продажах средств для укладки по итогам 2004 года лидерство остается за парфюмерными / хозяйственными магазинами (39,3%), в магазинах смешанного типа и на открытых рынках в 2004 году было продано соответственно 32,5% и 28,3% средств для укладки. Шампунями пользуются более 90% населения, бальзамы-ополаскиватели распространены в меньшей степени - ими по некоторым оценкам пользуются около 40% населения, как правило, женщины.

Хотя основными городами по потреблению шампуней и ополаскивателей остаются Москва и Санкт-Петербург по причине высокой концентрации населения и доходов в этих городах, тем не менее, уровень потребления по-прежнему растет в регионах. Потребление кондиционеров и масок остается на достаточно низком уровне, однако тенденция к росту этих сегментов рынка наблюдается постоянно. В Москве потребителями шампуней является 92,8%, а бальзамов – 39,2% населения. В Петербурге процент пользователей несколько ниже, чем в столице, и составляет соответственно 85,3% и 33,3%. В регионах же картина потребления средств по уходу за волосами выглядит следующим образом:

Общая картина бальзамов-ополаскивателей по стране позволяет сделать вывод, что хотя в целом потребление этого продукта по России остается еще достаточно низким, наибольшим спросом бальзамы пользуются в экономически развитых районах, где покупательная способность населения более высока.

На сегодняшний день на рынке шампуней доминируют иностранные компании. Их доля возросла с 43% в 2001 г. до 53% в 2002г. по объему, и с 73% до 80% - по стоимости. Тогда как доля российских компаний сократилась соответственно с 51 до 42% по объему, и с 22,5 до 16% по стоимости.

Рынок поделен между несколькими крупными компаниями:
• «Beiersdorf» (торговая марка «Nivea»),
• «L’Oreal» («Elseve», «Fructis»),
• «Procter&Gamble» («Pantene Pro-V», «Shamtu», «Head&Shoulders»),
• «Schwarzkopf&Henkel» («Schauma», «Gliss Kur»),
• «Unilever» («Dove», «Sunsilk», «Timotei»).

Среди крупных российских производителей:
• «Калина» («Чистая линия»),
• «Линда» («Линда»),
• «Свобода» («Русская баня»)
• «Фратти» («Русское поле»).

По данным ACNielsen, доля ведущих производителей – Beiersdorf, L’Oreal, Procter&Gamble, Schwarzkopf&Henkel и Unilever – в 2002 году составила 67% по стоимости продаж. В десятку лидеров рынка входят также: • «Colgate-Palmolive» («Palmolive-Nature»),
• «Johnson&Johnson» («Johnson&Johnson»),
• «Wella/Londa» («Sanara», «Vivaliti»),
• «Калина» («Ворожея»),
• «Фратти», «Janssen-Cilag» («Nizoral»).

Доля наиболее продаваемых марок - «Fructis», «Head&Shoulders», «Nivea», «Pantene Pro-V» и «Schauma» - в 2002 году составила 45% в стоимостном выражении. В десятку лидеров вошли также:
• «Elseve»,
• «Nizoral»,
• «Shamtu»,
• «Sunsilk»
• «Timotei».

Из российских шампуней лучше всего продаются «Ворожея», «Линда», «Русское поле», «Чистая линия».

По данным исследовательской компании MASMI, еще в 2002 г. 58% россиян считали, что у них нормальные волосы. Поэтому западные производители, рекламируя свою продукцию, стали обращать внимание потребителей не на тип волос, а на конкретный результат, получаемый от использования того или иного шампуня. То есть потребителя ориентирую на результат, а не фиксируют его внимание на проблеме. Смещение соотношения в пользу импортной продукции объясняется достаточно просто. Раньше зарубежный шампунь россияне предпочитали, считая его более качественным. Но вскоре и крупные российские предприятия освоили выпуск качественного товара в привлекательной упаковке. Однако только качества теперь недостаточно. Рынок шампуней имеет один из самых высоких показателей по уровню рекламных инвестиций, что хорошо видно по уровню рекламной активности западных производителей и сопутствующему им успеху. Российские производители не могут позволить себе такие рекламные бюджеты, а потому и проигрывают.

Специалисты отмечают, что российский потребитель стал более избирательным при покупке шампуней. При выборе средств для мытья волос потребитель, как правило, теперь ориентируется на личные предпочтения (тип волос, для которых предназначен шампунь, марка, под которой он выпускается, компания-производитель) и лишь затем выбирает средство, подходящее по цене. Любопытно, что помимо вышеперечисленного довольно большая часть покупателей выбирает шампунь, ориентируясь на запах. И все же основными факторами, влияющими на потребительские предпочтения, являются рекламная кампания в средствах массовой информации, внешний вид продукта и цена. Следует отметить, что у россиян очень низкая лояльность. Они очень хорошо реагируют на новинки, рекламу, легко меняют марки, в отличие от потребителей европейских стран, которые могут всю жизнь пользоваться продукцией одного и того же производителя. Некоторые специалисты считают, что это обусловлено последствиями «товарного голода» с советских и перестроечных времен. «Целевая аудитория способна реагировать не на бренд, а на новинки и может переключаться от новинки к новинке, меняя торговые марки и ценовые сегменты, то есть выбор потребителей в меньшей степени зависит от цены продукта», - говорит Георгий Соустин, Procter&Gamble.

Прирост бюджетов категории средств по уходу за волосами в 2004г. составил 26% (по отношению к 2003 году). Лидером по рекламным затратам в этой категории в 2004 году была компания Procter&Gamble. 86% рекламных затрат категории пришлось на три компании, но при этом всего в категории в 2004 году рекламировалось 94 компании. Интересно, что на пятой строчке в списке крупнейших рекламодателей, значится ИД Independent Media. На этот издательский дом, по данным TNS Gallup AdFact, приходится 4,8% рекламных затрат всей категории, что достаточно много: доля рекламодателя, значившегося в списке на шестом месте, 1,5%, а других – не превышает 0,9%.

Екатерина Кабакчи, издатель журнала Cosmopolitan в России (Independent Media): «Скорее всего, это результат индорсмента (когда бренд предоставляет право использовать свое имя в качестве эксперта по какому-либо вопросу) Например, журнал Cosmopolitan разрешил Procter&Gamble и Unilever рекламировать шампуни «Head&Shoulders» и «Sunsilk» с использованием рекомендаций Cosmopolitan. При этом мы не занимались креативом и размещением, все делали Procter&Gamble и Unilever. Мы лишь одобряли макеты и средства продвижения: ТВ, радио, наружная реклама.

ВЫВОДЫ:

1. Одним из наиболее насыщенных и конкурентных на рынке средств по уходу за волосами является сегмент шампуней. В целом данная категория растет невысокими темпами, а вот направление специальных средств по уходу за волосами с различными лечебными эффектами, а также сегмент бальзамов развивается весьма динамично. То есть, если рынок шампуней уже достиг предела в охвате потребительской аудитории, то рынок кондиционеров и бальзамов, считающихся средством для дополнительного ухода, имеет большие возможности для роста.

2. Практически все специалисты и участники рынка утверждают, что в прошлом году отмечался рост потребления бальзамов-ополаскивателей, а потребители постепенно перестают относиться к этому продукту как к «необязательной роскоши». Наиболее быстро развивается сегмент бальзамов-ополаскивателей. Они уже не рассматриваются как роскошь или нечто дополнительное, а, наоборот, расцениваются как средство, необходимое для оздоровления. Придя на российский рынок, иностранные компании начали поставлять, а затем и производить в России кондиционеры и бальзамы для волос в пару ко всем основным видам шампуней. Возросло не только потребление ополаскивателей, но стали активно появляться всевозможные препараты для лечения и улучшения внешнего вида и состояния волос.

3. На рынке шампуней сегодня насчитывается более ста производителей. Порядка двадцати из них имеет долю рынка, равную более 1%. Рынок поделен между несколькими крупными компаниями. Большинство отечественных производителей по-прежнему позиционируют свою продукцию в нижнем ценовом сегменте, в то время как транснациональные компании занимают средний и верхний ценовой сегмент.

4. Доля наиболее продаваемых марок - «Fructis», «Head&Shoulders», «Nivea», «Pantene Pro-V» и «Schauma» - в 2002 году составила 45% в стоимостном выражении. В десятку лидеров вошли также «Elseve», «Nizoral», «Shamtu», «Sunsilk» и «Timotei». Из российских шампуней лучше всего продаются «Ворожея», «Линда», «Русское поле», «Чистая линия».

ММЦ "Москва"