Ивановский рынок маркетинговых услуг находится в стадии формирования. Прошедшая в нашем городе межрегиональная практическая конференция «Маркетинговые технологии как инструмент повышения эффективности бизнеса» показала, что применение методов современной науки может помочь компаниям продвинуть свою марку, повысить продажи, найти свою нишу, сэкономить рекламный бюджет, узнать, что о вас думают потребители.
Специфический рынок, специфический товар
Эра великих непрофессионалов осталась в прошлом – эта фраза могла бы служить эпиграфом межрегиональной практической конференции «Маркетинговые технологии как инструмент повышения эффективности бизнеса», прошедшей в Иванове 21 марта. «Великие непрофессионалы» 90-х годов уже прошлого века создавали предприятия и целые группы компаний, не имея не только специального, но подчас и никакого высшего образования. Те, кто стоял у истоков бизнеса в России и успешен до сих пор, либо выучились сами, либо окружили себя профессионалами. В том числе – маркетологами. Разрыв между наукой и бизнесом по-прежнему велик, но именно в области маркетинговых исследований это расстояние минимально. Пионерами применения маркетинговых исследований были крупные корпорации, но теперь это по карману и небольшим фирмам – был бы смысл.
Как и положено любой востребованной услуге, маркетинговые исследования постепенно и сами превращаются в товар. Как показывает общероссийская статистика, с каждым годом количество заказанных маркетинговых исследований растет. А в Москве, по оценке Президента Международной ассоциации «Система «ММЦ» (Москва) Елены Емельяновой, спрос них подчас превышает предложение.
В Иванове этот рынок находится в стадии становления. Если у руководства компании есть желание использовать в работе достижения маркетинга, перед ним два пути – создавать собственную маркетинговую службу или обращаться в специализированную фирму на условиях аутсорсинга. Многие по-прежнему полагают, что достаточно взять в штат одного специалиста и ситуация изменится волшебным образом. Обычно это характерно для небольших предприятий. В этом случае хороший специалист находит источники информации о рынке, собирает все данные у себя и пытается их применить в меру своих способностей. Недостатки этой системы – неоперативность и высокая погрешность полученной в итоге информации. Если доверить сбор информации, анализ потребительских предпочтений и составление аналитического отчета сторонней компании, маркетолог предприятия сосредоточится на выработке стратегии развития своей фирмы.
- Важно понять тот момент, когда ты должен перестать что-то делать сам, - говорит Елена Емельянова, Президент Международной Ассоциации «Система межрегиональных маркетинговых центров», - задача предприятия – производить продукцию, и ему, возможно, нет смысла отвлекаться на организацию и проведение исследований. В этом случае, возможно, имеет смысл воспользоваться услугами профессионалов.
Пионер в области предложения маркетинговых услуг на условиях аутсорсинга у нас в городе - Межрегиональный маркетинговый центр «Иваново» (ММЦ «Иваново»), который и стал организатором конференции. Центр действует в Иванове с 1998 года, входит в систему межрегиональных маркетинговых центров, охватывающих 90% экономически активной территории России и сопредельные страны. Это – главное конкурентное преимущество ММЦ «Иваново», так как клиенты получают возможность собрать информацию о практически любом региональном рынке. Специализация ММЦ - проведение исследований рынка.
Маркетинговыми исследованиями занимается также кафедра социологии ИГЭУ (студентов кафедры можно привлекать в качестве дополнительной рабочей силы в период проведения исследования силами маркетинговых служб предприятий).
Институт системных экономико-психологических исследований, недавно созданный в Иванове, специализируется не столько на самих маркетинговых исследованиях, сколько на анализе полученных данных.
Кроме того, Ивановские предприниматели могут обратиться в компанию SOCIS, ближайшее к нам представительство которой находится в Ярославле. СОЦИС специализируется на исследованиях потребителей, товара, каналов сбыта, рекламы и СМИ, компании и окружения.
- Я думаю, что рынок маркетинговых услуг будет только расти, - отметила Генеральный директор ММЦ «Иваново» Галина Постнова. – Не думаю, что появится много заезжих фирм, их цены не по карману нашим предпринимателям. Скорее питательной средой для возникновения новых компаний станет научная общественность.
Пока фирмы, предлагающие в Иванове маркетинговые услуги, любезно знакомятся друг с другом, находят пути взаимодействия. Все эти организации приняли участие в межрегиональной конференции. Ее гостями стали специалисты ММЦ из разных городов России – Москвы, Калуги, Тулы, Рязани, Самары, Санкт-Петербурга, Уфы, Ярославля, Саратова, Костромы. Кроме того, в мероприятии приняли участие представители крупных ивановских компаний – таких как «Группа компаний «Коктейль», промышленная группа «РОСКО», «Русский дом», «Империя продуктов», «Ивановский силикатный завод».
Все могут короли
Одной из целей конференции было знакомство бизнеса с новыми инструментами маркетинга, которые могут помочь в каждодневной работе компаний и выстраивании стратегии. В ходе конференции специалисты рассказали о методах, которые применяются сегодня. Возможности применения исследований довольно широки.
Продвинуть свою марку
В прошлом году Cистема ММЦ приобрела новый опыт – проведение «Деловых миссий» московских предпринимателей в регионах при поддержке Правительства Москвы. По словам Генерального директора ММЦ «Москва» Сергея Шабельникова, проект был реализован в десяти городах России, в числе которых было и Иваново. В рамках проекта были использованы возможности ММЦ, как системы. Московский центр подбирал состав делегации, которая отправится в тот или иной регион, а на местах были найдены возможные партнеры для компаний - участниц проекта. В результате 164 компании заключили 502 контракта в регионах. Подписанием договоров закончилось 60% контактов - результат, недостижимый для работы на выставках. Как отметил Сергей Шабельников, в России освоение регионов в какой-то степени может заменить импорт. Сама страна настолько велика, что каждый регион дает новые возможности.
Естественно, предпринимателям в регионах интереснее собственное развитие. По словам Елены Емельяновой, возможности системы ММЦ позволяют проводить обмен «Деловыми миссиями» между регионами. В этом году, возможно, будет организована деловая поездка ивановских текстильщиков в Москву. Обмен миссиями между регионами, возможно, будет поддержан министерством экономического развития и торговли (МЭРТ) РФ.
Повысить продажи
Мерчендайзинг - как часть маркетинга может помочь увеличить продажи конкретной марки в розничных торговых точках. Как рассказал Генеральный директор ММЦ "Ярославль" (РА «Радокс») Игорь Папорков, shelf-мерчендайзинг, или перестановка товара на полке, может помочь увеличить продажи товара той или иной марки на 70%.
- По результатам многих десятилетий исследований (по большей части, западных, потому что у нас они начали проводиться только недавно), известно, что 70% решений о покупке определенного товара принимается непосредственно в магазине, - отметил Игорь Папорков, - это последний шанс для производителя продать свой бренд. Помимо соблюдения правила золотого треугольника (когда вход, касса и товары повышенного спроса должны находиться на углах равнобедренного треугольника), грамотного освещения зала, широты ассортимента и наличия товарного запаса, важно расположение товара на полке и эффективная презентация. У каждого производителя свои правила выкладки, и простое их соблюдение, контролируемое опытными мерчендайзерами, и помогает повысить продажи.
В ряде случаев производители предлагают за соблюдение выкладки ценные призы розничным магазинам, а контроль проводится с помощью метода «таинственный покупатель». Кстати, в Москве уже идут войны мерчендайзеров за главенство марок на «бесплатных» полках.
Еще одним методом мерчендайзинга становится работа с продавцами, которые должны консультировать клиентов, рекомендуя определенный бренд. В этом случае премируются уже продавцы. Этот метод не работает в отношении продуктов питания, но хорошо зарекомендовал себя в работе с товарами, которые покупают редко. Так одному из производителей моторного масла с помощью этого метода удалось повысить присутствие марки в торговых точках с 8% до 70% и увеличить продажи в 8-15 раз (в зависимости от особенностей магазина). Причем продажи не упали и после прекращения акции.
Найти свою нишу
Директор Института системных экономико-психологических исследований (Иваново) Сергей Мишуров в своем докладе отметил, что сегодня маркетинг становится инструментом разработки стратегии развития компании.
По данным ЮНЕСКО, избыток производимой продукции сегодня составляет 30%. Простая конкуренция, которая появилась на этапе становления капиталистического производства, скорее ограничивает предприятия. Ответом может стать системный подход, характерный для природы. Именно там формируются системы, способные выживать самостоятельно в любых условиях и адаптироваться к меняющимся условиям среды. В природе конкуренция приобретает характер симбиоза, когда каждый вид вытесняется туда, где он имеет уникальные свойства.
Учась у природы, по мнению Сергея Мишурова, компаниям следует, прежде всего, ответить на вопрос: а в своей ли нише мы действуем? Маркетинг может помочь лучше понимать свою уникальность и эффективнее строить взаимоотношения с конкурентами. Именно на взаимодействии строят свою конкурентную политику многие западные компании.
Сэкономить рекламный бюджет
Как отметил в своем докладе директор по исследованиям SOCIS MR Russia Роман Оглоблин, одна из сфер эффективного применения маркетинга – оценка результативности рекламных компаний.
Рекламный рынок России по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР) оценивается в 5 млрд. долларов в год (из них на региональные рынки приходится 1,07 млрд.). Этот рынок растет, что не удивительно – в США эта цифра составляет около 100 млрд. долларов. С другой стороны, количество людей, воспринимающих рекламу отрицательно, увеличивается и составляет сейчас около 30%. Тем важнее не распылять рекламный бюджет, а точно «попадать» в целевую аудиторию.
- Эффективная рекламная компания состоит из двух частей: грамотный креатив и грамотное размещение, - отметил Роман Оглоблин, - проблемы есть и с тем и с другим.
Иногда просто диву даешься, где люди размещают свою рекламу. Каждый рекламодатель считает, что он лучше знает рекламный рынок. Но исследование с применением современных методов помогает получить объективную информацию.
Результаты иногда бывают ошеломляющими: например, исследование, проведенное на днях в Костроме, показало, что заказчику можно сокращать рекламный бюджет в четыре раза, отказавшись от ряда носителей. В частности, люди часто переоценивают телевидение.
Узнать, что о вас думают
Естественно, с помощью маркетинговых исследований можно узнать, что думают о твоей продукции потребители.
Центры, действующие в Cистеме ММЦ, выходят сейчас на рынок с оригинальными продуктами, позволяющими снизить стоимость маркетинговых исследований. Так ММЦ «Иваново» запустило проект «Омнибус» (дословно «Для всех»), в рамках которого проводится опрос четырехсот человек по различным блокам вопросов. Каждый из блоков имеет своего заказчика, обработанная информация предоставляется только ему. Поскольку исследования проводятся на одной группе респондентов, их стоимость оказывается ниже аналогичных эксклюзивных исследований. ММЦ «Иваново» является координатором общероссийского проекта «Ритейл», который позволяет изучать популярность тех или иных брендов, особенности торговли на территории России.
Сто пятьдесят английских священников спросили: можно ли курить во время молитвы. 96% ответили – «Нет». Еще ста пятидесяти священникам задали вопрос: можно ли молиться во время курения. 92% ответили «Да». Для грамотного маркетингового исследования важно не только грамотно задать вопрос, но и верно оценить результаты. ММЦ «Иваново» планирует создание клуба маркетологов, чтобы сделать профессиональное общение регулярным.
