Рынок наружной рекламы является одним из наиболее крупных сегментов российского рекламного рынка. За период с 2001 по 2004 год объем российского рынка наружной рекламы увеличился более чем в 2,5 раза. В 2005 году объем рынка составил 910 млн. долларов США, что по отношению к показателю 2004 года (710 млн. долларов США) выше на 28% (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)). По итогам I квартала текущего года объем российского рынка наружной рекламы составил 200-220 млн. долларов США, увеличившись на 24% по сравнению с I кварталом 2005 года. В целом же объем российского рекламного рынка в I квартале текущего года вырос по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 23% и достиг 1200-1250 млн. долларов США (по материалам 04.05.2006).
Пятерка ведущих операторов российского рынка наружной рекламы выглядит следующим образом: News Outdoor Russia, Gallery, Clear Channel, «Дизайн Мастер» и Wall. Наиболее крупным игроком российского рынка наружной рекламы является компания News Outdoor Russia – российское отделение международной сети рекламных агентств медаимперии NewsCorp. Лидер все дальше уходит в отрыв от ближайших конкурентов (см. рисунок 1). Компания OMM, которая являлась вторым по значимости игроком на российском рынке, в сентябре 2004 года вошла в состав News Outdoor Russia.
Рисунок 1.
Пятерка лидирующих игроков на российском рынке наружной рекламы по общему количеству поверхностей, 2001 и 2004 гг., (по материалам исследований «ЭСПАР-Аналитик»*)
* - См. Войтюк А., Шустер Е. Кто есть кто на рынке наружной рекламы /
** - С сентября 2004 года в составе News Outdoor Russia/
По данным компании News Outdoor Russia, в настоящее время она управляет более чем 31 тыс. рекламных объектов в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, других крупнейших городах России. В ближайшей перспективе вряд кому-либо из игроков на российском рынке удастся приблизиться по количеству поверхностей к News Outdoor Russia. Тем более что компания не намерена останавливаться на месте – в 2005 году Европейский банк реконструкции и развития предоставил News Outdoor Russia кредит в размере 130 млн. долларов США.
После вхождения компании OMM в состав News Outdoor Russia группа компаний Gallery переместилась на вторую позицию по числу рекламных поверхностей. Группа компаний имеет сеть собственных рекламных конструкций различных форматов в 26 городах России. В 1999 году в составе группы Gallery было создано агентство Outdoor One sales, которое, помимо эксклюзивного права продаж сетей Gallery, взаимодействует с владельцами рекламных поверхностей в регионах. В 2004 году Outdoor One осуществляло размещение рекламы более чем в 200 российских городах. В период с 2001 по 2004 год группе компаний Gallery удалось увеличить общее число поверхностей более чем в три раза. Основным направлением деятельности Gallery являются биллборды.
В целом российский рынок наружной рекламы в настоящее время довольно слабо консолидирован. По данным «ЭСПАР Аналитик», в 2004 году на долю пяти ведущих операторов (с учетом перешедших к News Outdoor Russia активов OMM) приходилось около 22% рекламных поверхностей. При этом доля 20 крупнейших операторов России составила 43,6% всех поверхностей. Оставшиеся 56,4% - это рекламные поверхности, принадлежащие сотням мелких и средних операторов. Концентрация рынка в последние годы характеризуется тенденцией к снижению, так в 2004 году на долю 20 ведущих операторов приходилось на 5% меньше поверхностей, чем в 2001 году.
Характеризуя основных рекламодателей в сегменте наружной рекламы, необходимо отметить, что, согласно материалам исследований «ЭСПАР-Аналитик», наиболее значительные расходы на наружную рекламу несут производители услуг и средств связи (29,8% от общего объема рынка), табачных изделий (25,1%) (см. рисунок 2). Далее следуют производители аудио- и видеотехники, фототоваров (5,7%); компании, оказывающие финансовые услуги, банки (5,5%); производители алкогольных напитков (5,3%); производители и компании, оказывающие услуги автосервиса (4,4%); издательства средств массовой информации и производители полиграфии (4,0%); производители бытовой техники (4,0%); оптово-розничные торговые компании (3,6%). Расходы компаний, производящих прочие товары и оказывающих иные услуги, помимо вышеперечисленных, составляют 12,4% от общего объема российского рынка наружной рекламы.
Рисунок 2.
Структура российского рекламного рынка по расходам основных рекламодателей, % от общего объема рынка (по материалам исследований «ЭСПАР-Аналитик»***)
*** - См. отчет «Рынок наружной рекламы в России», подготовленный ООО «Информанализ» /
Согласно результатам ежемесячного мониторинга, проводимого компанией «ЭСПАР-Аналитик», в декабре 2005 года крупнейшими рекламодателями в наружной рекламе на российском рынке стали следующие компании (см. таблицу 1).
Рисунок 3.
Представленность различных форматов наружной рекламы на российском рынке, 2001 и 2004 гг., %
(по материалам исследований «ЭСПАР-Аналитик»****)
**** - См. отчет «Рынок наружной рекламы в России», подготовленный ООО «Информанализ» /
Сити-формат и пилларсы (1,4х3 м) также выступают одними из наиболее распространенных форматов наружной рекламы. Эти форматы преимущественно рассчитаны на пешеходов. Другие форматы наружной рекламы: вывески, штендеры, панель-кронштейны не относятся к сетевым форматам и редко используются в больших количествах для проведения масштабных рекламных кампаний. По мнению экспертов, высокий потенциал имеют динамические виды рекламы – неоновая бегущая строка, призмавижны, скроллеры. Демонстрация сменяющих друг друга изображений способствует увеличению эффективности рекламы. С этим фактом связаны высокие темпы роста числа конструкций с динамическими видами рекламы на российском рынке. Однако в абсолютных цифрах количество призмавижнов и скроллеров по отношению к традиционным щитам невелико. Сдерживающим фактором в распространении динамических видов наружной рекламы выступает высокая стоимость динамических рекламоносителей – в настоящее время их установку могут себе позволить лишь лидеры рынка.
Основные покупатели рекламы сосредоточены в двух российских столицах - Москве и Санкт-Петербурге. В этих двух городах наиболее велика площадь рекламных носителей, а расходы на рекламу значительно превышают показатели других российских регионов. Так, по материалам отчета, подготовленного компанией «Информанализ», в совокупном объеме расходов на рекламу 50 крупнейших российских городов доля Москвы составляет более половины – 52,3%, доля Санкт-Петербурга – 11,9% (см. рисунок 4). Однако по темпам прироста рекламных поверхностей в период с 2001 по 2005 гг. лидировали средние по численности населения города (250-499 тыс. человек).
Рисунок 4.
Расходы на рекламу в 50-ти крупнейших российских городах, %
(по материалам, приводимым компанией «Информанализ»*****)
***** - См. отчет «Рынок наружной рекламы в России», подготовленный ООО «Информанализ» /
В заключение обозначим некоторые наиболее значимые события, произошедшие на российском рынке наружной рекламы в текущем году. Одним из таких событий стало поднятие арендных ставок в Москве. В первые дни марта московский Комитет рекламы повысил ставку на 10%. Также были повышены коэффициенты, которые применяются при расчете арендных платежей для рекламоносителей разных типов и размеров в различных районах столицы. В результате операторам пришлось пересматривать контракты с клиентами по бюджетам, запланированным еще осенью прошлого года. Кроме того, московские власти приняли решение о сокращении числа рекламных конструкций на Садовом кольце более чем на 50%, из 388 их осталось 165. Как отмечают участники московского рекламного рынка, сокращение рекламоносителей, проведенное в текущем году, стало наиболее крупным в истории московского рынка (по материалам
Outdoor.ru 14.04.2006).
Важным событием, произошедшим на рынке, явилось также предоставление Европейским банком реконструкции и развития кредита компании News Outdoor Russia на рекордную для рекламного рынка сумму в размере 130 млн. долларов США. В официальном сообщении банка говорится, что News Outdoor Russia планирует направить привлеченные средства на создание рекламной сети в странах СНГ «путем приобретения локальных игроков и интеграции их в единую сеть». Приоритетным для экспансии Управляющий директор News Outdoor Russia Максим Ткачев назвал украинский и турецкий рынки, также рассматривается возможность выхода в Казахстан. В настоящее время компания не представлена в странах СНГ, прежде ее приоритетным направлением была Восточная Европа. У компании есть филиалы в Польше, Чехии, Болгарии, Румынии и Венгрии (См. Долгошеева Е., Крампец Г. News Outdoor расширит свою сеть на кредит ЕБРР // Ведомости. 18.04.2005).
Основные выводы:
По итогам I квартала текущего года объем российского рынка наружной рекламы составил 200-220 млн. долларов США, увеличившись на 24% по сравнению с I кварталом 2005 года.
В пятерку ведущих операторов российского рынка наружной рекламы входят следующие компании: News Outdoor Russia, Gallery, Clear Channel, «Дизайн Мастер», Wall. Наиболее крупным игроком российского рынка наружной рекламы является компания News Outdoor Russia.
Российский рынок наружной рекламы относительно слабо консолидирован - в 2004 году на долю пяти ведущих операторов (с учетом перешедших к News Outdoor Russia активов OMM) приходилось около 22% рекламных поверхностей. Доля двадцати крупнейших операторов России составила 43,6% рекламных поверхностей, на долю мелких и средних операторов пришлось 56,4% рекламных поверхностей.
Основным форматом наружной рекламы в России являются биллборды (щиты формата 3х6 м), к концу 2004 году доля биллбордов составила 67%. Также широко распространен сити-формат (1,2х1,8 м), в 2004 году его доля составила 21%.
Основная часть рекламодателей сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге. В объеме расходов на рекламу пятидесяти крупнейших российских городов доля Москвы составляет более половины – 52,3%, доля Санкт-Петербурга – 11,9%.
Среди наиболее значимых событий, произошедших на российском рынке наружной рекламы в текущем году, необходимо отметить, в частности, поднятие арендных ставок в Москве, а также предоставление Европейским банком реконструкции и развития кредита компании News Outdoor Russia на рекордную для рекламного рынка сумму в размере 130 млн. долларов США.
