Леденцово-карамельная продукция была в нашей стране популярна всегда. На российском рынке насчитывается несколько сотен различных по значимости и мощностям производителей этого вида продукции. В настоящее время российский рынок леденцов характеризуется тенденцией к росту. В частности, согласно данным, приводимым компанией «ГфК-Русь», за первое полугодие 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года объем рынка леденцов вырос на 5,2% в натуральном и на 11,9% в стоимостном выражении. Наиболее быстрыми темпами увеличивался объем сегмента функциональных леденцов (леденцы с дополнительной функцией, снижающие першение в горле, освежающие дыхание, витаминизированные). По оценкам «ГфК-Русь», рост этого сегмента в первом полугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года составил 9,5% в натуральном и 7,6% в стоимостном выражении, а во втором полугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года - 67,9% в натуральном и 74,3% в стоимостном выражении. Столь высокие темпы роста функциональных леденцов во втором полугодии 2004 года эксперты связывают с сезонным увеличением их потребления (см. ).
Помимо функциональных («полезных») леденцов на леденцовом рынке выделяют также нефункциональные (или «простые») леденцы. По данным компании «Бизнес-Аналитика», приоритетная доля на рынке принадлежит функциональным леденцам, при этом доля этого сегмента в 2004 – 2005 годах характеризовалась тенденцией к увеличению за счет сегмента нефункциональных леденцов (см. таблицу 1).
Согласно предварительным оценкам экспертов компании Leaf (производитель леденцов Mynton), объем продаж функциональных леденцов на российском рынке составил в 2004 году 140 млн. долларов США, увеличившись по отношению к показателю 2003 года на 40% (см. ). В соответствии с данной цифрой объем рынка нефункциональных леденцов в 2004 году можно оценить в сумму около 60 млн. долларов США. Значительный прирост рынка леденцов в стоимостном выражении, наблюдавшийся в 2004 году, во многом связан с увеличением цен на леденцы, так в первом полугодии 2005 года по отношению к аналогичному периоду 2004 года рост цен на функциональные леденцы составил 9,4%, на нефункциональные леденцы – 10,4%. Средние цены на функциональные леденцы существенно выше цен на нефункциональные леденцы.
Современный российский рынок леденцов почти полностью представлен продукцией крупных международных игроков, таких как: Chupa Chups, Dirol Cadbury, Mars, Nestle, Wrigley и ряд других. Рынок леденцов отличается высокой концентрацией. Так, в первом полугодии 2005 года около 70% всех продаж приходилось на четыре крупные международные компании: Chupa Chups, Dirol Cadbury, Mars, Perfetti Van Melle. В десятке крупнейших производителей, на долю которых приходится 94% по объему и более 95% рынка по стоимости, нет ни одного отечественного представителя. Всего на рынке леденцов в России действуют около 50 игроков (по данным компании «Бизнес Аналитика», см. Российский продовольственный рынок (Russian Food & Drinks Market). 2006. №1).
Необходимо отметить, что компании Dirol Cadbury и Wrigley, довольно длительное время являясь ведущими игроками российского рынка жевательной резинки, на рынок леденцов в нашей стране вышли сравнительно недавно, с каждым годом все более тесня традиционных игроков этого рынка и, в частности, отечественных производителей. Компания Wrigley запустила собственное производство леденцов на фабрике в Санкт-Петербурге в первом квартале 2004 года. Компания Dirol Cadbury выпускает леденцы на фабрике Kent в Турции и переносить производство в Россию пока не планирует.
Леденцы, выпускаемые и Dirol Cadbury, и Wrigley, производятся под «жевательными» брендами: для Dirol Cadbury это леденцы Dirol и Stimorol; для Wrigley - леденцы Orbit. По мнению исполнительного директора российского представительства компании Wrigley Игоря Савельева, выпуск леденцов производителями жевательной резинки связан со стремлением охватить более широкий круг потребителей, а старшему поколению больше по вкусу леденцы, чем жевательная резинка (см. Трапезников М. Wrigley и Dandy выходят на рынок леденцов. 15.08.2003 / ).
По мнению экспертов, выход «жевательных» брендов на российский рынок леденцов привел к усилению конкуренции, в то же время данная продукция заняла свою нишу рынка, и ее появление не связано с увеличением потребления леденцов. Доля «жевательных» брендов на рынке леденцов в России составляет до 10%.
Среди отечественных производителей леденцов наиболее известна продукция таких крупных производителей, как: ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь», ОАО «Рот-Фронт» (Москва), ОАО «Кондитерское объединение СладКо» (Екатеринбург), ОАО «Первый кондитерский комбинат «Азарт» (Санкт-Петербург), ОАО «Кондитерская фабрика «Волжанка» (Ульяновск), ООО «Кондитерская фабрика «1 Мая» (Нижний Новгород), Кондитерская фабрика «Славянка» (Старый Оскол), ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (Москва). Вместе с тем, эксперты отмечают, что в регионах, как правило, в наибольшей мере представлена продукция местных производителей.
Несмотря на то, что российский рынок леденцов имеет высокий потенциал для развития, положение отечественных производителей на этом рынке довольно сложное. Помимо конкуренции с продукцией западных компаний, российские производители леденцов вынуждены конкурировать и с дешевой продукцией, завозимой из стран ближнего зарубежья. Чтобы выдержать конкуренцию и не потерять своего потребителя отечественным производителям необходимо в краткие сроки решить задачу по расширению предлагаемого ассортимента, выпуску новых видов леденцовой продукции. Однако в настоящее время производители зачастую остаются пассивны. В этой связи потенциально конкурентоспособная продукция российских производителей леденцов постепенно вытесняется в низкоценовой сегмент рынка и замещается продукцией зарубежных производителей (см. Обухова К. PR-менеджер компании «Комкон-СПб», Российские компании теряют рынок леденцов. / По материалам сайта издательского дома «Сфера» 10.01.2006).
Как было отмечено выше, на рынке леденцов различаются два основных товарных сегмента: функциональные и нефункциональные леденцы. Рассмотрим эти сегменты более подробно.
В сегменте функциональных леденцов выделяют три основных группы: освежающие леденцы, леденцы от кашля и боли в горле и витаминизированные леденцы. Структуру сегмента функциональных леденцов по разновидностям, включая также продукцию пастилок, отражают диаграммы, представленные на рисунках 1, 2 (по материалам исследований компании «Бизнес Аналитика»). Можно наблюдать, что преимущественную долю на российском рынке занимает продукция освежающих леденцов (50,3% по объему в первом полугодии 2005 года и 60,7% - по стоимости за тот же период времени). Однако наиболее динамично развивается сегмент леденцов от кашля (его доля по объему увеличилась с 33,7% в первом полугодии 2004 года до 36,2% в первом полугодии 2005 года), а доля освежающих леденцов, напротив, характеризуется тенденцией к постепенному сокращению (с 53,4% по объему в первом полугодии 2004 года до 50,3% в первом полугодии 2005 года). Сектор витаминизированных леденцов остается наименьшим по объемам продаж, однако также характеризуется тенденцией к росту (с 12,9% по объему в первом полугодии 2004 года до 13,5% в первом полугодии 2005 года)
Рисунок 1.
Структура сегмента функциональных леденцов и пастилок по разновидностям, % в натуральном выражении
(по данным компании «Бизнес Аналитика»)
Рисунок 2.
Структура сегмента функциональных леденцов и пастилок по разновидностям, % в стоимостном выражении
(по данным компании «Бизнес Аналитика»**)
** - См. Российский продовольственный рынок (Russian Food & Drinks Market). 2006. №1.
Внутри сегмента нефункциональных леденцов не выделяется каких-либо подсегментов по параметру специфики продукции. Эти леденцы позиционируются как сладости, продукты для удовольствия и ориентированы преимущественно на детей и подростков. Почти половину продаж нефункциональных леденцов на российском рынке контролирует компания Chupa Chups, выпускающая продукцию под одноименной маркой.
Согласно результатам исследований, проведенных компанией «Комкон-СПб», в первом полугодии 2004 года потребителями конфет, не содержащих шоколада, в том числе леденцов, являлись 61,6% россиян; леденцы, драже и карамель в упаковке потребляли 36,1% россиян из числа участвовавших в опросе (См. Российский продовольственный рынок (Russian Food & Drinks Market). 2005. №2).
Наиболее популярными марками функциональных леденцов на российском рынке являются Halls (производитель Dirol Cadbury), Tunes (производитель Mars), Vita-C (производитель Dirol Cadbury). По результатам исследований компании «Бизнес Аналитика», в первом полугодии 2005 года совокупная доля леденцов трех этих марок составила 90,5% от объема рынка в натуральном выражении (см. рисунок 3). При этом по отношению к аналогичному периоду 2004 года доля, занимаемая тремя ведущими марками, увеличилась на 2,4%.
Рисунок 3.
Доли марок, лидирующих на российском рынке функциональных леденцов (включая продукцию пастилок), % в натуральном выражении
(по материалам исследований компании «Бизнес Аналитика»)
В сегменте нефункциональных леденцов лидирует марка Chupa Chups (производитель Chupa Chups), которой в первом полугодии 2005 года принадлежал 45,1% рынка (см. рисунок 4). Другие марки, находящиеся в числе лидеров, существенно отстают от Chupa Chups. Вторую позицию на российском потребительском рынке занимает марка Alpenliebe, производимая итальянской компанией Perfetti Van Melle (в первом полугодии 2005 года 13,1% рынка в натуральном выражении). На третьей позиции марка Starburst (производитель Mars) - 8,8% рынка в первом полугодии 2005 года в натуральном выражении. По отношению к первому полугодию 2004 года в аналогичном периоде 2005 года совокупная доля, занимаемая тремя ведущими марками, увеличилась с 64,6% до 67%.
Рисунок 4.
Доли марок, лидирующих на российском рынке нефункциональных леденцов (включая продукцию пастилок), % в натуральном выражении
(по материалам исследований компании «Бизнес Аналитика»***)
*** - См. Российский продовольственный рынок (Russian Food & Drinks Market). 2006. №1.
Сформулируем основные выводы по итогам обзора:
Российский рынок леденцов характеризуется умеренным ростом, за первое полугодие 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года объем рынка увеличился на 5,2% в натуральном и на 11,9% в стоимостном выражении.
На рынке леденцов различают два основных сегмента – это функциональные и нефункциональные леденцы. Сегменту функциональных леденцов принадлежит приоритетная доля рынка - в первом полугодии 2005 года 62% против 38% у нефункциональных леденцов по объему и 73,3% против 26,7% - по стоимости, этот сегмент увеличивается более быстрыми темпами, чем сегмент нефункциональных леденцов.
Во многом прирост рынка леденцов в стоимостном выражении связан с увеличением цен на леденцы, так в первом полугодии 2005 года по отношению к аналогичному периоду 2004 года рост цен на функциональные леденцы составил 9,4%, на нефункциональные леденцы – 10,4%. Средние цены на функциональные леденцы существенно выше цен на нефункциональные леденцы (в первом полугодии 2005 года 431,29 руб./кг и 256,92 руб./кг соответственно).
Рынок леденцов характеризуется высокой концентрацией. В первом полугодии 2005 года около 70% всех продаж леденцов в России приходилось на четыре крупные международные компании: Chupa Chups, Dirol Cadbury, Mars, Perfetti Van Melle. В десятке крупнейших производителей, на долю которых приходится 94% по объему и более 95% рынка по стоимости, нет ни одного отечественного представителя.
В первом полугодии 2004 года потребителями конфет, не содержащих шоколада, в том числе леденцов, являлись 61,6% россиян. Наиболее популярными марками функциональных леденцов на российском рынке являются Halls (производитель Dirol Cadbury), Tunes (производитель Mars), Vita-C (производитель Dirol Cadbury). В первом полугодии 2005 года совокупная доля леденцов трех этих марок составила 90,5% от объема рынка в натуральном выражении. В сегменте нефункциональных леденцов лидирует марка Chupa Chups (производитель Chupa Chups), которой в первом полугодии 2005 года принадлежал 45,1% рынка.
