Впервые широко распространенный и популярный сейчас продукт — йогурт — появился в России в начале 90-х годов, преимущественно на Московском рынке молокопродуктов и в крупных городах страны. До 1998 года практически все продаваемые в России йогурты были импортными, но дефолт заставил западные фирмы сократить экспорт ввиду снижения потребления йогуртов по причине неприемлемых в то время для россиян цен на импортные товары. Освободившуюся нишу сразу же начали осваивать отечественные производители, некоторым удалось занять лидирующие позиции по производству густых йогуртов (компания «Вимм-Билль-Данн»).
Интенсивное развитие отечественного рынка йогуртов началось с 2001 года, когда европейские компании, построив свои заводы в европейской части России и насытив рынки Москвы и других крупных городов, перешли на политику продвижения в регионы, где йогурты еще не стали продуктами повседневного потребления (по материалам
Причем, наиболее эффективным способом внедрения в регионы являлся приобретение местных (региональных) предприятий, уже имеющих налаженную систему дистрибуции и круг лояльных покупателей (по материалам ). Иными словами, преимуществом в конкурентной борьбе обладают те компании, у которых большее количество дилеров, а также имеющие возможность открыть свои собственные (или приобрести местные) производства в регионах, ближе к потребителю. На данный момент лидерство принадлежит российской компании «Вимм-Билль-Данн» Продукты питания«, 30 заводов которой расположены в 22 регионах России и стран СНГ, и французской «Danone», владеющей кроме подмосковного предприятия заводом в г. Тольятти (по материалам http://www.stockmap.ru/news/081999426/ и http://www.wbd.ru/page_pid_467.aspx).
Согласно данным маркетингового агентства MEMRB, в 2003 году лидерами российского рынка йогуртов являлись российская компания «Вимм-Билль-Данн» (36% рынка), немецкая «Ehrmann» (21%) и голландская «Campina» (12%) (Источник: http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_21960_aId_263729.html).
По данным инвестиционной компании «Тройка Диалог», на российском рынке йогуртов и молочных десертов в 2004 году «Ehrmann» (доля рынка — 11%) уступила «Danone» (14%) после которых свое место заняла петербургская компания «Петмол»(5%). «Вимм-Билль-Данн» сохранил свои лидирующие позиции, заняв 43% рынка (источник: http://www.torgrus.com/news/7508.html).
По данным «Объединенной финансовой группы», объем российского рынка йогуртов в 2002 г. составил 440 тыс. тонн, а спрос на йогурты и десерты до 2003 года увеличивался более чем на 20% в год (по материалам http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_21960_aId_263729.html). Исследования компании «Euromonitor International», проведенного в 2005 году, показывают, что продажи йогуртов составили $645 млн., что на 7,5% больше, чем в предыдущем году (см. Рис. 1). Но в натуральном выражении рост рынка йогуртов составил меньший рост — 5,5%, а объем продаж составил 0,33 млн. литров (источник: http://www.adme.ru/research/2006/11/08/11728.html).
Различие между показателями роста продаж в натуральном и стоимостном выражениях можно объяснить увеличением цен за единицу продукции, который обусловлен переориентацией потребителя на средний и верхний ценовые сегменты. Как считают аналитики «Euromonitor International», основной причиной замедления роста продаж йогуртов в натуральном выражении стало то, что в большинстве российских городов этот рынок достиг точки насыщения, в отличие от сельской местности, где жители предпочитают более традиционные кисломолочные продукты, например кефир (по материалам http://www.4p.ru/index.php?page=18328).
Если в 2003 году аналитики констатировали, что российский рынок йогуртов ежегодно прирастает как минимум на 50% и связывали этот факт с высокой лояльностью потребителей к продукту и с расширением ассортиментного ряда лидеров рынка, то в 2005 году эксперты из молочного департамента "Вимм-Билль-Данн" утверждали, что ежегодно отечественный рынок растет на 15-20% (по материалам http://foodnavigator.ru/fndoc.php?fn=doct.php&dout=text&dsubj=10&dtype=4&nid=5074, http://www.stockmap.ru/news/081999426/, http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_21960_aId_263729.html). При этом, несмотря на высокую концентрацию рынка, производители продолжают запускать новые линейки продуктов. Так, например, до 2003 года практически 100% потребления составляли термизированные йогурты длительного хранения, а в I половине 2003 года наблюдался рост потребления биойогуртов: соотношение на рынке термически обработанных йогуртов и "живых" составило 64,4% к 35,6% соответственно. Причем, в сегменте биойогуртов преимущественно были представлены отечественные производители - "Петмол", "Пискаревский" в Петербурге; "Вимм-Билль-Данн", Очаковский молочный завод в Москве и множество региональных молочных заводов на локальных рынках. Из зарубежных компаний только «Danone» производит обогащенные "живые" йогурты ("Активиа" и Actimel). Помимо этого, производители наладили выпуск йогуртов для различных слоев населения в зависимости от возраста и уровня дохода. Например, у различных компаний практически одновременно вышли марки детских йогуртов: «Вимм-Билль-Данн» - «Рыжий Ап», у «Danone» - «Растишка» и «Pokemon», у «Campina» - «Пузи-йогуртик» (по данным компании ACNielsen, источник http://www.stockmap.ru/news/081999426/). В связи с высокой концентрацией рынка йогуртов и, следовательно, жесткой конкуренцией на рынке, производители стараются удержать либо привлечь потенциальных потребителей и разнообразием вкусовой гаммы своей продукции. Для этого они выпускают продукцию со мешанными вкусами, один из которых является обязательно наиболее популярным, например, «манго-апельсин» или «вишня-банан» (питьевой йогурт ООО «Ehrmann»).
Лидерами среди вкусов йогуртов в 2005 году оставались фруктовые смеси, шоколад и клубника (см. Табл. 1).
Источник: данные «Euromonitor International», http://www.4p.ru/index.php?page=18328
По данным Департамента рыночных исследований IMES Consulting (Russia), в 2004 году на долю четырех компаний, имеющих собственное производство в России, – «Wimm−Bill−Dann», «Cаmpina», «Erhmann», «Danone» – приходилось более 90 % рынка йогуртов всех видов, и основная конкуренция шла между ними (источник: http://research.finam.ru/pdf/D/dpotreb030804.pdf).
Согласно данным «ГФК-Русь», в 2003 году эти четыре основные игрока рынка заняли 90% рынка только в сегменте густых йогуртов. В сегменте же питьевых йогуртов французская «Cаmpina» не фигурирует в топ-10, куда вошли: «Danone», «Erhmann», «Wimm−Bill−Dann», Воронежский молзавод, «Ижмолоко», «Красноярский ГМЗ1», «Лактис», Останкинский МК, Очаковский МЗ и «Петмол № 1», занимающие 71% рынка (источник: http://www.torgrus.com/research/3/176.html).
Как отметили специалисты Департамента рыночных исследований IMES Consulting (Russia), наиболее динамичным сегментом рынка являются питьевые обогащенные йогурты (сокосодержащие, с добавлением фруктов), что, по мнению многих игроков рынка и аналитиков компании ACNielsen, объясняется особым интересом отечественного потребителя к новинкам и здоровому питанию. С 2005 года в связи с высоким спросом производители запустили новые линейки йогуртов, преимущественно питьевые, с добавлением фруктов, минеральных веществ и витаминов. Причем, основная доля выпущенных новых продуктов приходилась на премиальный ценовой сегмент. Например, ООО «Campina» выпустила йогурт с фруктами под марками «Yogho Yogho» и «Campina Нежный», а петербургский завод «Петмол» начал производство питьевых йогуртов с фруктами и молочных напитков с соком под маркой «Liasson» (по материалам http://research.finam.ru/pdf/D/dpotreb030804.pdf, http://www.torgrus.com/research/3/176.html и http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2006&article=952§ion=4).
Помимо этого, в крупных городах страны, где ритм жизни быстрее и доходы выше, чем в других регионах, вырос потребительский спрос на премиальные обогащенные молочные продукты (пробиотические йогурты).
В 2005 году, по сравнению с предыдущим годом, продажи премиальных обогащенных йогуртов выросли в на 46% стоимостном и на 16% в натуральном выражении, составив 25 тысяч тонн. А в целом объемы продаж йогуртов класса премиум за 2004-2005 год выросли более чем на 10%, а емкость этого рынка эксперты оценили в 600 тонн в месяц. Лидерами продаж в 2005 году являлись компании Danone (20%) и "Вимм-Билль-Данн" (27%).
Также в связи с растущим спросом на продукцию, отечественные и зарубежные участники рынка увеличили производство пробиотических йогуртов и практически каждый месяц выпускали новые виды этой продукции. Стоит отметить, что производство таких йогуртов благодаря высокой добавленной стоимости приносит большую прибыль, по сравнению с производством других молочных продуктов. Однако данный сегмент по-прежнему не насыщен и находится в начале своего развития. По данным Молочного союза, пока он занимает менее 1% от общего молочного оборота.
В исследуемый период активизировался сегмент йогуртов, обогащенных бифидо- или лактобактериями, развитие которого на период 2005 года находится на уровне знания потребителем качеств и свойств данной продукции и предложения производителем широкого ассортимента. (по материалам http://foodnavigator.ru/fndoc.php?fn=doct.php&dout=text&dsubj=10&dtype=4&nid=5074 и http://www.adme.ru/research/2006/11/08/11728.html).
Развитие «биотренда» также привело к росту сегмента питьевых йогуртов. Согласно данным Департамента рыночных исследований IMES Consulting (Russia), питьевые йогурты являются наиболее динамичным сегментом, наибольший прирост потребления которого составил в 2003 году: более, чем на 39% по отношению к предыдущему году (см. Табл. 2).
Таблица №2. Динамика потребления и промышленного производства йогуртов за 2000-2004 гг.
Тип
йогуртов
2000
2001
2002
2003
2004
Потребление,
кг на душу населения
Производство,
тыс. тонн
Потребление,
кг на душу населения
Производство,
тыс. тонн
Потребление,
кг на душу населения
Производство,
тыс. тонн
Потребление,
кг на душу населения
Производство,
тыс. тонн
Потребление,
кг на душу населения
Производство,
тыс. тонн
Вязкие
1,18
153
1,40
194
1,74
247
1,95
283
2,12
309
Питьевые
0,71
92
0,99
137
1,27
181
1,77
258
2,25
327
Всего
1,89
245
2,38
331
3,01
428
3,72
541
4,37
636
По данным Департамента рыночных исследований IMES Consulting, источник: http://research.finam.ru/pdf/D/dpotreb030804.pdf).
По данным агентства "Comcon" за 2005 год, 34% россиян регулярно потребляли густые или традиционные йогурты, питьевые – лишь 21%. Но в 2005 году по сравнению предыдущим, объемы продаж этой продукции увеличились почти на 6%. При этом наибольшей и постоянно растущей популярностью пользуются йогурты премиального сегмента. В 2005 году продажи питьевых йогуртов достигли почти $60 млн. И хотя на питьевые биойогурты приходилась лишь малая часть от этой суммы, рост продаж данной продукции, по сравнению с предыдущим годом, в стоимостном и натуральном выражении составил соответственно 19 и 18%.
Следует отметить, что, несмотря на широкое разнообразие продукции с приставкой «био», настоящие питьевые биойогурты предлагает лишь несколько отечественных производителей, в число которых входят ОАО «Петмол» и ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания».
Некоторые игроки только входят на данный сегмент рынка и пытаются на нем укрепиться, например, Воронежский ЗАО «Молвест» (по данным http://foodnavigator.ru/fndoc.php?fn=doct.php&dout=text&dsubj=10&dtype=4&nid=5074 и http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2006&article=952§ion=4).
Согласно результатам исследования компании Euromonitor International, в 2005 году особый интерес отечественный потребитель проявил и к йогуртам с фруктами, как к натуральному и наиболее качественному продукту. В рассматриваемый период на долю этой продукции в стоимостном выражении пришлось 75% продаж, рыночная же доля йогуртов составила 65% в натуральном выражении (см. Рис. 2, источник: http://www.4p.ru/index.php?page=18328).
Согласно представленным данным, на отечественном рынке йогуртов наблюдается насыщение сегмента вязких йогуртов и смещения интереса потребителя с ароматизированных йогуртов в пользу натуральных с фруктовыми наполнителями или биодобавками. Также необходимо отметить, что основное влияние на рынок с потребительской точки зрения оказывают жители крупных городов со средним и высоким уровнем достатка, в первую очередь, жители Москвы, так как являются наиболее активными покупателями йогуртов – более 50%.
Согласно прогнозам Euromonitor International, до 2010 годароссийский рынок йогуртов будет увеличиваться более динамично в стоимостном выражении, чем в натуральном, что обеспечит увеличение, как спроса, так и производства обогащенных продуктов и премиальных продуктов а стоимость рынка йогуртов достигнет $6,5 млрд. При этом производители расширят линейку новых продуктов и вкусов, а росту рынка будут способствовать инновации. Потребительские предпочтения разделятся на две группы. Новые молочные продукты (например, питьевые биойогурты) будут пользоваться спросом преимущественно у молодежи и жителей мегаполисов с высокими доходами. Традиционные же молочные продукты (например, кефир) будут пользоваться спросом у представителей старшего поколения и среди потребителей, проживающих в сельской местности. В целом же спрос сместится в сторону более дорогих натуральных и питьевых обогащенных йогуртов (по данным: http://www.4p.ru/index.php?page=18328).
Основные выводы.
· Несмотря на высокую концентрацию производителей йогуртов и их предложения продуктов по всем сегментам, говорить о насыщенности рынка можно лишь в сегменте термизированных ароматизированных йогуртов.
· Наиболее динамичным сегментом рынка являются питьевые йогурты, а также новые продукты, предлагаемые производителями: обогащенные йогурты (биойгурты), с добавлением фруктов и соковой основы.
· Лидерами рынка в натуральном и стоимостном выражениях и в различных сегментах являются компании, занимающие основную долю рынка: российская «Вимм-Билль-Данн», немецкая «Ehrmann», голландская «Campina», французский «Danone» и петербургский «Петмол».
· Основными потребителями йогуртов являются жители крупных городов, в частности мегаполисов, со средним и высоким уровнем достатка, ведущие динамичный образ жизни и заботящие о здоровье. Наблюдается смещение потребительского интереса в сторону новых продуктов премиум-класса.
· На развитие рынка йогуртов, в частности на узнавание потребителями марок среди огромного разнообразия, предлагаемого производителями, влияет активная реклама и яркая привлекательная упаковка, позволяющая крупным игрокам оттеснить местного (регионального) производителя, в частности в сегменте питьевых йогуртов.
· С учетом снижения производства молока в России и, следовательно, подорожания сырья на производство молочной продукции, в ближайшие годы произойдет подорожание на йогурты, изготовленные на натуральной основе. Вкупе с ограниченной покупательской способностью в регионах это является сдерживающим фактором развития рынка. Следует отметить, что ведущие компании − производители приступили к активным инвестициям в молочное животноводство России.
