Российский рынок бумажных санитарно-гигиенических средств
Российский рынок бумажных санитарно-гигиенических средств
За пределами границ России бумажные санитарно-гигиенические изделия именуют одним словом “tissue”. Отметим, что наиболее известным и более распространенным продуктом является туалетная бумага, история которой начинается с середины XIX века. Тогда европейцы и американцы начали ходить в уборную со стопкой газетных обрезков, в результате чего некоторые периодические издания (Old Farmer’s, Almanac) даже начали выходить со специальным отверстием, чтобы их было удобно вешать на стену туалета. Но в 1928 году компания «Hakle» начала серийный выпуск туалетной бумаги, тем самым установив год ее рождения (по материалам: и журнала “Целлюлоза. Бумага. Картон”, № 03/2005).
Традиционно рынок санитарно-гигиенической бумажной продукции делится на следующие сегменты: туалетная бумага, бумажные полотенца, салфетки, носовые платки, скатерти, косметические салфетки. В свою очередь каждый сегмент рынка делится еще на несколько подсегментов в зависимости от так называемой слойности – от 1 до 4 слоев (в сегменте туалетной бумаги и носовых платков), а количество наименований изделий в остальных сегментах – от 1 до 3. При этом, от количества слоев зависит ценовое позиционирование продукции: с увеличением слоев повышается цена. К слову, на цену оказывает влияние и то, какие технологии используются для изготовления изделия и улучшения его различных характеристик. К примеру, задача для премиальной туалетной бумаги – быть мягкой и одновременно прочной, хорошо растворяться в воде, а бумажных полотенец – обладать отличными абсорбирующими свойствами (по материалам и журнала "Новости торговли", ).
Примечательно, что рынок “tissue” характеризуется национальной спецификой, что обусловлено в первую очередь культурой потребления гигиенических средств страны. Так, например, по данным на 2004 год, в США уровень потребления составляет более 20 кг в год на человека, в Японии - 12 кг, в Западной Европе - 11-12 кг, в России же в среднем на одного человека приходится всего около 1- 1,5 кг санитарно-гигиенической бумажной продукции. По данным компании "Астер", сегодня этот показатель увеличился вдвое. Исходя из этого, отечественный рынок санитарно-гигиенических бумажных изделий считается одним из самых перспективных в сегменте непродовольственных товаров FMCG (по материалам: , и журнала “Целлюлоза. Бумага. Картон”, № 03/2005).
По оценкам специалистов, за 2004 год, среднедушевое потребление гигиенических бумажных изделий составило порядка 1,3 кг в год, а среднегодовой объем отечественного рынка в натуральном выражении составил порядка 200 тыс. тонн. Компания «ГфК-Русь» констатировала, что за три квартала рынок вырос на 7% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2003-го, и на 22% - в стоимостном выражении. А согласно сегодняшним данным, емкость рынка ежегодно увеличивается на 7-9%, и такие темпы, по прогнозам экспертов, сохранятся и в ближайшие годы. Специалисты исследовательской компании «Step by Step» определили, что объем столичного рынка бумажно-гигиенических средств равен 49,5 тыс. т., что составляет около 35,7% от общероссийского рынка (по материалам: , и ).
Эксперты отмечают, что долгое время, несмотря на мощную сырьевую базу и большое число целлюлозно-бумажных комбинатов в стране, туалетная бумага была едва ли не единственным сегментом отечественного рынка “tissue”. И на сегодняшний день этот сегмент составляет от 80 до 90% рынка, и объемы его потребления продолжают расти.
Так, в 2005 году потребление бумаги выросло на 25%, а в 2006 году россиянами было куплено 240 тысяч тонн бумаги на стоимость более 20 миллиардов рублей, ежегодные же темпы роста данного сегмента превышают 10%. По данным инвестиционно-банковского департамента инвестиционной компании «ФИНАМ», сегодня объем российского рынка туалетной бумаги превышает 3,8 млрд руб. в год. Отмечается рост интереса потребителей к подсегменту детской туалетной бумаги, отличие которой от взрослой заключается в более красочной упаковке и отсутствии каких-либо ароматизаторов (по материалам: , , и журнала «Деловая репутация», ).
Игроки рынка подтверждают, что порядка 50% продаж составляет туалетная бумага, 30% – носовые платки и косметические салфетки. Характерной тенденцией за последние годы является рост удельного веса сегментов бумажных салфеток и полотенец, эксперты отмечают темпы прироста порядка 15%. Таким образом, салфетки являются вторым широко представленным сегментом и занимают, по результатам исследования MA «Step by Step», от 15 до 20% рынка. Производство бумажных салфеток в России, несмотря на серьезный потенциал роста, сдерживается отсутствием предложения высококачественной бумаги-основы. Большинство предприятий отрасли используют салфеточную бумагу, чьи потребительские свойства не позволяют выпускать продукцию достойного качества. Сегодня практически 90% всего российского производства салфеток — низкосортный однослойный продукт, в то время как более 90% декоративных двух- и трехслойных салфеток — продукция иностранных компаний (по материалам: , журнала “Целлюлоза. Бумага. Картон”, № 03/2005 и ).
Сегмент бумажных полотенец занимает сегодня, пожалуй, самую малую рыночную долю – всего 5%, по данным компании «Step by Step». Данный показатель обуславливается отечественной культурой потребления, характерной замещением бумажных полотенец тканевыми или же бумажными салфетками. Однако, игроки рынка считают этот сегмент наиболее динамичным с учетом мировых тенденций (по материалам: и ).
Помимо видовой сегментации, российский рынок бумажной гигиены четко подразделяется на сегменты по соотношению цена – качество, как утверждают эксперты рынка. Выделяются экономичный, стандартный (или средний) и премиум сегменты. Недорогая бумажно-гигиеническая продукция преимущественно отечественного производства, изготовленная из макулатуры или смешанного сырья соответствует экономичному сегменту. В этом же сегменте встречаются и иностранные марки, произведенные в России: Lotus («Джорджия-Пасифик»), Zewa («SCA Hygiene Products Russia»), Soft&Easy («Delitissue Sofidel»), Mola («Metsa Tissue»).
Для среднего ценового сегмента характерна двухслойная продукция более высокого качества и жесткая конкуренция производителей. Этот сегмент представлен такими торговыми марками: Lotus («Джорджия-Пасифик», Zewa («SCA Hygiene Products Russia»), Regina («Delitissue Sofidel»), Kleenex («Кимберли-Кларк»), Aster («Астер»).
В сегменте премиум присутствует дорогая продукция высшего качества (трехслойная и / или четырехслойная): Lotus («Джорджия-Пасифик»), Regina Exellent (Delitissue Sofidel), Zewa Soft («SCA Hygiene Products Russia»), Hakle («Hakle GmbH & Co») (по материалам: http://www.torgrus.com/).
Любопытно отметить, что, практически все игроки называют наиболее перспективным средний сегмент. Его доля неуклонно увеличивается, развитие рынка в этом секторе весьма динамично. Также активно развивается сегмент премиум, несмотря на невысокий уровень его продаж по сравнению со средним и экономичным сегментами. А доля эконом-класса сокращается в количественном и растет в стоимостном выражении. По данным «Торговой компании «Олма», среднегодовой прирост стандартного и премиального сегментов составляет порядка 60%. А специалисты компании «Астер» отмечают, что развитие этих ценовых категорий характерно в первую очередь для регионов с более высоким уровнем доходов, таких как Москва, Урал и Восточная Сибирь (по материалам: и ).
По результатам исследований, проведенных компанией «КОМКОН-Фарма» в 2004 году, потребление однослойной туалетной бумаги снизилось с 80,9% до 74% по сравнению с 2003г. Потребление двухслойной бумаги выросло с 14,4 до 19,4%, а трехслойной - с 1,4 до 2,4%. Количество потребителей четырехслойной туалетной бумаги увеличилось незначительно - на 0,2%. А по данным компании «Step by Step» на 2005 год, в России сегмент премиум в количественном отношении составляет не более 5-10%, доля же стандартного сегмента - порядка 20%-25% (по материалам: и ).
Согласно представленным данным, можно сделать вывод, что однослойная туалетная бумага по-прежнему доминирует на российском рынке бумажных гигиенических изделий по физическому объему продаж. Но наблюдается смещение потребительских предпочтений в сторону качественной дорогой продукции, преимущественно двух- и трехслойной, которая выигрывает по таким параметрам, как мягкость, прочность, абсорбирующие свойства, продается в удобной гигиеничной и привлекательной упаковке, тогда как дешевая однослойная продукция чаще всего продается неупакованной. Следует отметить, что многослойная туалетная бумага более экономична при расходе, чем однослойная. Помимо этого, растет и культура потребления таких продуктов, как бумажные полотенца или косметические салфетки благодаря желанию покупателя окружать себя более качественными, экологичными и экономичными продуктами, отождествляемыми с сильными брендами. Однако наиболее четко эта тенденция проявляется в семьях с доходом выше среднего.
Кроме этого, аналитики отмечают, что перспективность среднего сегмента обусловлена еще и развитием розничных сетевых операторов по объемам продаж бумажных изделий, так как их выход на региональные рынки меняет структуру продаж: происходит перераспределение каналов дистрибуции от мелкого опта к формату cash&carry, от универсамов к гипер- и супермаркетам (по материалам журнала "Новости торговли" от 16 января 2006). Так, согласно данным «КОМКОН-Фарма», акцент постепенно смещается в сторону цивилизованной торговли, например, количество покупок в супермаркетах и специализированных магазинах увеличивается: с 8,9% до 14%.
Табл.1.
Доля торговых точек по продаже туалетной бумаги.*
Тип т.т.
Доля в 2003г., в %
Доля в 2004г., в %
Супермаркеты
8,9
14
Хозяйственные и специализированные
27,4
30,6
Универсальные и промтоварные магазины
21,1
21,1
Открытые рынки
33,4
28,1
Киоски и уличные лотки
21,2
18,8
* По материалам
Российский рынок туалетной бумаги всегда считался достаточно стабильным: три ведущих игрока рынка производили принципиально разную продукцию (в первую очередь, по основному используемому сырью) и реализовывали ее в различных географических регионах: Набережночелнинский КБК, «SCA Hygiene Products Russia» и ООО «Сыктывкар Тиссью Групп». По данным «Торговой компании «Олма», на конец 2003 года в России производилось 75% продукции, из которых порядка 24% всего сегмента туалетной бумаги составляли отечественные производители. Тогда же, по данным компании «Астер», 55% потребителей предпочитало покупать продукцию зарубежных производителей, 38% – отечественных, порядка 7% не определились с выбором. Специалисты сети «Мосмарт» также констатировали, что иностранные бренды в санитарно-гигиенической продукции имеют большую долю продаж, чем отечественные.
Представленные данные объясняются тем, что в России достаточно силен стереотип «иностранное заведомо лучше отечественного», а также тем, что западные производители производили в России самые дешевые виды туалетной бумаги и салфеток, которые пользовались наибольшим спросом (по материалам: и )
По данным компании "Джорджия-Пасифик" (ТМ Lotus), в 2006 году на рынке присутствуют уже порядка 8-10 крупных игроков, практически все крупные международные бренды - Lotus («Georgia-Pacific»), Kleenex («Kimberly Clark»), Veltie, Velvet, Exclusive, Classic, Estetic («International Paper»), Zewa («SCA Hygiene Products»), Aster ("Арнеко"). Российские компании представляют: "Светогорск Тишью" (ТМ "54 метра"), Сыктывкарский ПВК (ТМ "56 метров").
Набережночелнинский КБК (ТМ "72 метра") (по материалам: и ). Согласно информации, предоставленной инвестиционно-банковским департаментом инвестиционной компании «ФИНАМ», последняя компания является крупнейшим отечественным производителем: 30% в сегменте туалетной бумаги. С учетом того, что на долю импортной продукции на этом рынке приходится около 30% (более 80% в верхнем ценовом сегменте), Набережночелнинский КБК можно считать его ведущим игроком. Более 20 % всей производимой в стране туалетной бумаги выпускается на заводе в Светогорске Ленинградской области, ныне дочернего предприятия концерна Svenska Cellulosa Aktiebolaget с торговыми марками: Zewa, Libero, Libresse, Tork, Tena. Также сильные позиции на рынке и у иностранных компаний, позиционирующих свою продукцию в более дорогих сегментах: «SCA Hygiene Products Russia», "Джорджия-Пасифик" (ТМ Lotus), «Delitissue Sofidel» (ТМ Regina), «Metsa Tissue» (ТМ Lambi) и «Kimberly-Clark» (ТМ Kleenex) (по материалам: , и ).
Диаграмма 1.
Знание марок туалетной бумаги и приверженность им отечественных потребителей во втором квартале 2004 года, в %.**
**По данным «КОМКОН-Фарма» (источник: ).
Лидерами российского рынка туалетной бумаги, по данным ACNielsen на 2006 год, являются компании: «Georgia-Pacific», «SCA Hygiene Products» и ЗАОр «Народное предприятие «Набережночелнинский картонно-бумажный комбинат» (НП «НЧ КБК»), занявшие в 2005 году 56,6% рынка в физическом и 61,7% в стоимостном выражении. Относительно лидирующих брендов, как утверждают специалисты инвестиционно-банковского департамента инвестиционной компании «ФИНАМ», нет каких-либо исследований, и любые оценки будут субъективны. Так, например, наиболее известными в сегменте премиум, скорее всего, будут те торговые марки, которые рекламируются, поскольку для этой продукции большее значение имеет бренд как таковой, а не ценовые характеристики («Zeva» и «Velvet»). В подтверждение этому можно привести выводы авторитетных исследовательских компаний КОМКОН и MEMRB, согласно которым знание торговой марки «Zewa», на которую приходится 40% потребления туалетной бумаги в 23 городах, включая Московский регион, за последние 3-4 года удвоилось. 2006 год стал рекордным по объему продаж продукции этого бренда - приверженность ему увеличилась в 6 раз (по материалам: , и ).
Аналитики рынка отмечают, что по состоянию на начало 2006 года соотношение импортной и производимой в России продукции составляло примерно 50 : 50. В тот же период иностранные компании начали активнее открывать производства в России и, помимо наматывания и упаковки рулонов, заинтересовались в полном переносе производства в Россию. Сдерживающим фактором остается неудовлетворительное качество сырья, поэтому иностранные компании в экономных и стандартных сегментах работают на привозном сырье, продукция класса премиум импортируется полностью. Так, например, с целью снижения себестоимости продукции некоторые западные компании перенесли часть производства в Россию: «Georgia-Pacific» - в Ивантеевку Московской области, а «SCA Hygiene Products» - в Светогорск. По оценке инвестиционно-банковского департамента инвестиционной компании «ФИНАМ», стоимость организации производства той же туалетной бумаги зависит от его масштабов, а рентабельность производства, как правило, достаточно высока и может достигать 50–60% (по материалам: , и ).
Согласно мнению экспертов, российский рынок бумажно-гигиенической продукции в целом сложился. На нем присутствуют все мультинациональные известные бренды, несколько крупных независимых российских компаний, а также большое количество мелких игроков, которые способствуют перенасыщению его ассортимента. Производители, входящие в число лидеров рынка, сосредоточили усилия на оптимизации ассортимента и продвижение своих брендов.
Прогнозы:
Эксперты полагают, что российский рынок санитарно-гигиенической бумажной продукции далек от насыщения и перспективы его развития связаны не столько с ростом благосостояния населения, сколько с выходом столичных сетей в регионы и формированием культуры потребления данных товаров (по материалам: ).
Оценивая дальнейшие тенденции развития российского рынка “tissue”, по прогнозу компании "Астер", в ближайшем будущем произойдет сокращение числа игроков путем вытеснения слабых и неконкурентоспособных и увеличение доли высококачественной продукции класса премиум, а также консолидация средних производителей, уменьшение брендов и рост ассортиментной линейки (по материалам: и ).
Иностранные компании усилят свою интервенцию в Россию соразмерно, в частности Европа и США, заинтересованные в размещении своих производств в стране через свои филиалы в Китае. Также ожидается динамичный рост продаж дорогой качественной продукции (по материалам: и ).
К 2010 году потребление санитарно-гигиенической бумажной в России достигнет 5 кг в год на человека, способствуя тем самым активному росту рынка не менее чем в 2,5 раза (по материалам: ).
В секторе туалетной бумаги продолжится сокращение доли однослойной продукции и рост потребления многослойной. К 2007-2008 году лидером предложения на рынке станет двухслойная туалетная бумага в полимерной упаковке. Ожидается существенный рост доли продукции высшего ценового предложения — трехслойной бумаги (по материалам: ).
Также активно будут развиваться сегменты одноразовых носовых платков и влажных салфеток.
