В последние 4 года в нашей стране наблюдается уверенный рост потребления мяса и мясопродуктов. В 2005 году, по данным Росстата, объем производства мяса и мясопродуктов, включая охлажденное мясо и субпродукты, составил около 5 млн тонн, общий объем рынка мяса и мясопродуктов оценивается в 8 млн тонн в год. В 2006 году, по данным компании "АМИКО", объем российского рынка мясоколбасных изделий составил 21 млрд долл. в розничных ценах (по материалам статей «На вкус прекрасна, на вид хороша. Обзор российского рынка мясной гастрономии» компании «Бизнес Аналитика», и «Объем рынка мясопродуктов в РФ составил $21 млрд.» компании RBC. Исследования рынков, ).
Одним из важнейших факторов, влияющих на темпы роста рынка, является рост доходов населения. Динамика доходов населения и потребления мясных продуктов свидетельствует о том, что российское население приближается по структуре потребления к западным стандартам. В Европе норма затрат на продукты питания составляет 10-15%. Сейчас, по оценкам экспертов, Россия входит в группу "высоких средних доходов" вместе со Словенией, Чехией и другими странами. Несмотря на это, в России уровень потребления мяса на душу населения существенно ниже, чем в экономически развитых странах. Так, в США уровень потребления мяса на душу населения в 2006 году составил 124 кг, что в 2 раза больше, чем в России.
Другими факторами уровня потребления мясной продукции, а также роста рынка являются также культурные особенности гастрономии и потребительские предпочтения граждан. Российская структура потребления значительно отличается от европейской и американской. Так, жители центральной Европы традиционно потребляют свинину в больших объемах, а блюда из нее являются традиционными для национальных кухонь стран данного региона, в США больше всего едят мясо птицы, чуть меньше говядины, и меньше всего свинины. В России едят свинину, говядину и птицу примерно в одинаковых пропорциях (по материалам статьи «Объем рынка мясопродуктов в РФ составил $21 млрд.» компании RBC. Исследования рынков, ).
Что касается мясоколбасной продукции (различные виды колбас, сосиски и сардельки, ветчины, мясные деликатесы, паштеты и другое), то по оценкам компании «Бизнес Аналитика», совокупное потребление всех этих продуктов в расчете на одного жителя России составляет около 13–15 килограммов в год. По объемам среднедушевого потребления выделяются рынки Москвы и Санкт-Петербурга, в которых объемы потребления превышают как общероссийский уровень, так и другие крупные города Для рынка столицы этот показатель составляет до 27–30 килограммов в год, что в полной мере объясняется более высоким уровнем доходов ее населения (по материалам статьи «На вкус прекрасна, на вид хороша. Обзор российского рынка мясной гастрономии» компании «Бизнес Аналитика», ).
По данным агентства АгроФакт, последние 2 года внутреннее производство мясоколбасной продукции растет, однако темпы роста замедляются. В 2005 году лидером по производству среди других регионов был Центральный Федеральный Округ, однако его доля в общероссийской выработке данной продукции снизилась по сравнению с предыдущим годом до 39% (рисунок 1). Москва и Московская область, входящие в данный федеральный округ, практически сохранили свою позицию с долей 28,7% (по материалам статьи «Кратко о российском рынке колбасных изделий в 2005 г.» агентства АгроФакт, ).
Рисунок 1. Долевое распределение Федеральных Округов по производству колбасных изделий в 2005 году*
* по материалам агентства АгроФакт,
По результатам исследований Института Аграрного Маркетинга, в 2006 году темпы роста производства колбасных изделий в целом по России замедлились и составили 5,8%.
По итогам 2006 года, в 22 областях России, являющихся лидерами по объемам производства, суммарно производилось порядка 60% от объема производства колбас в России. Однако число областей, в которых ощущается дефицит колбас местного производства, значительно превосходит число регионов-поставщиков. Наибольшими экспортными потенциалами располагают области Центрального и Северо-Западного федеральных округов, при этом внутри остальных округов России отмечается недостаток внутреннего производства.
Для рынка мясоколбасной продукции характерна концентрация крупных мясокомбинатов в Центральном и Северо-Западном федеральных округах. Крупные мясокомбинаты имеют значительное конкурентное преимущество перед региональными предприятиями в виде развитой системы маркетинга.
В то же время региональные предприятия не полностью используют свои мощности и преимущества, такие как лояльность потребителя к местным производителям, возможность работать на собственном сырье, в результате чего вытесняются с региональных рынков крупными национальными производителями (по материалам статьи «Российский рынок колбасных изделий в 2006 г.» агентства АгроФакт, ).
Другой особенностью отечественной мясоперерабатывающей отрасли остается зависимость от импорта. Отечественное животноводство не может в полной мере обеспечить мясом российские мясоперерабатывающие предприятия: статистика свидетельствует, что в последние годы темпы роста производства мяса были незначительны, а поголовье крупного рогатого скота и свиней сокращается в среднем примерно на 10% в год. Поэтому основным ресурсом для производства колбас ведущими мясоперерабатывающими предприятиями продолжает оставаться импортное сырье.
Основными странами – экспортерами мяса в Россию являются европейские государства и страны Южной Америки, в частности Бразилия и Аргентина. В последнее время полное прекращение поставок мяса из Аргентины, а также ограничение импорта из Бразилии и США повлекли за собой перебои в работе российских мясокомбинатов, в основном это затронуло мелкие предприятия (по материалам статьи «На вкус прекрасна, на вид хороша. Обзор российского рынка мясной гастрономии» компании «Бизнес Аналитика», ).
Для отрасли характерна также высокая доля импорта готовой продукции, которая, однако, в последние годы снижается (рисунок 2).
Рисунок 2. Динамика внешней торговли колбасными изделиями в 2000 – 2005 годах *
* по материалам агентства АгроФакт,
Из рисунка 2 видно, что с 2000 г. по 2002 г. объем импорта колбасных изделий увеличивался, а с 2003 г. сложилась динамика снижения завоза. Экспорт колбасных изделий в рассматриваемые годы имел устойчивую тенденцию роста (по материалам статьи «Кратко о российском рынке колбасных изделий в 2005 г.» агентства АгроФакт, ).
В настоящее время на рынке мясной гастрономии представлено большое количество разнообразной продукции. По результатам розничного аудита, проведенного компанией «Бизнес Аналитика», наиболее широкий ассортимент представлен в торговых точках столицы: в 2005 году он составлял более 5 тысяч наименований. В таких крупных городах, как Санкт-Петербург, Самара, Воронеж, Екатеринбург, количество представленных разновидностей составляло в 2005 году примерно 2–2,5 тысячи наименований. В других региональных центрах, в основном имеющих свое производство, ассортимент рынка мясной гастрономии насчитывает 1,2-1,3 тысячи разновидностей, а в отдельных городах, например в Перми, Саратове и Астрахани, количество разновидностей данной группы продукции не превышает 600–900 наименований.
По данным компании «Бизнес Аналитика», структура рынка мясоколбасной продукции в Москве и регионах значительно различается. Так, в Москве на различные виды колбас в 2005 году приходилось 52,2% рынка, в то время как в регионах этот сегмент составлял более двух третей рынка – 67,2% (рисунки 3 и 4).
Рисунок 3. Структура рынка мясоколбасной продукции в Москве в 2005 году, доли по объему *
* по материалам компании «Бизнес Аналитика»,
Рисунок 4. Структура рынка мясоколбасной продукции в регионах в 2005 году, доли по объему *
* по материалам компании «Бизнес Аналитика»,
В сегменте колбас на столичном рынке лидером продаж остается «Докторская», традиционно популярная у российского потребителя: на нее приходится почти четверть общих продаж колбас на рынке Москвы – 22,6%. Среди остальных видов колбас спрос распределен более равномерно: на колбасы «Молочная» и «Любительская» приходится чуть более 6%, по 4% принадлежит «Русской» и «Телячьей».
В регионах, так же как и на столичном рынке, наиболее популярной у потребителей является «Докторская», но ее доля здесь заметно ниже – 13,4% в общем объеме продаж колбас. В регионах чуть большую долю, чем в Москве, занимает более дешевая «Молочная» колбаса – 7,7%, третье место принадлежит «Любительской» – 4,1%, на четвертой и пятой позициях находятся «Русская» и «Краковская» - 2,7% и 2,4% соответственно.
На сегмент сосисок, сарделек, шпикачек в столице в 2005 году приходилось 29,2% рынка в натуральном выражении, при этом по сравнению с предыдущим годом здесь отмечено увеличение доли категории. В регионах доля этого сегмента несколько ниже и составляет 22,8% рынка.
Значительная разница показателей доли рынка в столице и регионах зафиксирована в сегменте мясных деликатесов. Это сегмент, объединяющий несколько видов дорогой продукции: грудинку, карбонат, окорок, мясные рулеты, буженину. Несмотря на высокую цену, продукты этой группы пользуются спросом москвичей. На региональных рынках, напротив, на этот сегмент приходится небольшой объем продаж. Невысокий доход большинства потребителей в регионах не позволяет им приобретать продукцию премиальной категории. Кроме того, определенную роль играет также фактор предложения на рынке: значительная часть местных производителей ориентирована в основном на вареные и полукопченые колбасы, сосиски и сардельки.
Ветчины и паштеты, отличающиеся меньшим разнообразием ассортимента, менее популярны в Москве, однако в регионах доля сегмента ветчин несколько превышает долю сегмента деликатесов – 4,8% против 3,1%.
Результаты исследований «Бизнес Аналитики» свидетельствуют о том, что спрос на продукты мясной гастрономии подвержен сезонным колебаниям. Так, в предновогодний период увеличивается доля продаж сырокопченых колбас, отмечается также всплеск в сегменте мясных деликатесов, что связано с активизацией потребителей, которые не могут позволить себе покупку дорогостоящих категорий мясных продуктов постоянно, однако приобретают их к праздникам (по материалам статьи «На вкус прекрасна, на вид хороша. Обзор российского рынка мясной гастрономии» компании «Бизнес Аналитика», ).
Согласно результатам исследования потребительских предпочтений на рынке мясоколбасной продукции, проведенного холдингом ROMIR Monitoring, основным фактором выбора для покупателей остаются цена и качество (рисунок 5).
Рисунок 5. Основные факторы выбора мясоколбасной продукции потребителями*
* по материалам компании РОМИР мониторинг,
Согласно данным ROMIR Monitoring, цена является решающим фактором покупки для пенсионеров (82%), для покупателей с начальным образованием (84%) и респондентов со средним уровнем дохода (75%). Вторым критерием выбора для россиян является качество продукта (65%).
Опыт предыдущих покупок важен для 52% россиян. При этом, по данным ROMIR Monitoring женщины в большей степени доверяют своему предыдущему опыту покупок, чем мужчины - 55% против 47% соответственно. Об этом же критерии выбора несколько чаще, чем в среднем по выборке говорили обладатели высшего образования (60%) и респонденты с высоким уровнем дохода (67%) (по материалам компании РОМИР мониторинг, ).
Результаты этого же исследования свидетельствуют о том, что в целом 84% респондентов удовлетворены ассортиментом представленной на рынке продукции, качество устраивает каждого второго, ценами довольны лишь 37% потребителей (рисунок 6).
Рисунок 6. Удовлетворенность потребителей основными характеристиками мясоколбасной продукции *
* по материалам компании РОМИР мониторинг,
Результаты исследования цен, проведенного компанией
«Бизнес Аналитика» говорят о том, что цены в регионах в среднем ниже, чем в столице, по всем сегментам мясной гастрономии (рисунки 7 и 8). Однако продукция массового спроса в регионах продается значительно дешевле, а цены на премиальные мясные изделия сопоставимы с московскими, что объясняется представленностью в регионах премиальных продуктов столичных производителей, предлагающих их по «московской» цене.
Рисунок 7. Средние цены на мясоколбасную продукцию в Москве в 2005 году*
* по материалам компании «Бизнес Аналитика»,
Рисунок 8. Средние цены на мясоколбасную продукцию в регионах в 2005 году *
* по материалам компании «Бизнес Аналитика»,
В настоящее время наиболее привлекательным для основных игроков российского рынка является московский регион. Это объясняется его большой емкостью и высоким уровнем доходов населения. Кроме этого, происходит постепенное смещение спроса в сторону более дорогих качественных продуктов, в частности активно развиваются сегменты мясных деликатесов и сырокопченых колбас. В Москве не только самый емкий, но и самый насыщенный рынок. Поэтому большинство игроков растут сейчас за счет проникновения в регионы, где значительную долю занимают местные компании.
По результатам исследования компании «Бизнес Аналитика», на рынке мясной гастрономии ярко выражены региональные различия. Так, на столичном рынке представлена продукция более двухсот компаний, но рынок Москвы отличается невысокой концентрацией, довольно высока конкуренция между игроками.
В то же время рынки регионов более концентрированы по сравнению со столицей. Только в трети исследованных городов суммарная доля первой пятерки компаний не превышала в 2005 году 60% рынка по объему. В других городах, таких как (перечислены в алфавитном порядке) Красноярск, Набережные Челны, Новосибирск, Омск, Пермь, Уфа, на первую пятерку игроков приходилось более 90% рынка. В некоторых рынок фактически контролируется одним региональным производителем, например ОАО «Омский Бекон» занимает более 70% омского рынка, практически весь рынок Набережных Челнов контролирует ОАО «Набережно-Челнинский мясокомбинат», а рынок Перми разделили между собой несколько крупных региональных компаний.
Таким образом, главные позиции в регионах занимают местные производители, в то время как в Центральном округе лидируют московские компании (по материалам статей «На вкус прекрасна, на вид хороша. Обзор российского рынка мясной гастрономии» компании «Бизнес Аналитика», и «Бешеный коровий дефицит», журнал "Секрет фирмы" № 19 (154) 22.05.2006, ).
Согласно исследованию компании «Бизнес Аналитика», в 2005 году, на первую пятерку производителей в Москве приходилось около 47% по объему продаж в натуральном выражении (таблица 1).
Таблица 1.
Рейтинг крупнейших компаний рынка мясоколбасной продукции по доле рынка в натуральном выражении (Москва) *
Производители
Рейтинг (2005 г)
ЗАО "Микояновский
МК"
1
ЗАО "Черкизовский
МПЗ"
2
ООО "МПЗ КампоМос"
3
ООО "Московский МПЗ "Вегус"
4
ОАО "Останкинский
МПС"
5
Суммарная доля продаж, %
46,8
* по материалам компании «Бизнес Аналитика»,
Таким образом, по итогам 2005 года лидером московского рынка было ЗАО «Микояновский мясокомбинат», доля рынка этой компании в натуральном выражении составила около 20%. На втором месте расположилось ЗАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» с долей рынка 7,7%, а его основной конкурент – ООО «Мясоперерабатывающий завод «КампоМос» – занял третью позицию с 7% рынка. ООО «Московский мясоперерабатывающий завод «Вегус», поднялся с 6 на 4 место с долей 6,5%, а ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» осталось на пятой позиции. Во второй пятерке компаний все производители удерживают по 4-5% рынка. Суммарная доля первой десятки компаний немного превышает 70% рынка мясной гастрономии (по материалам статьи «На вкус прекрасна, на вид хороша. Обзор российского рынка мясной гастрономии» компании «Бизнес Аналитика», ).
Компании из числа лидеров намерены продолжать конкурентную борьбу, для чего каждая придерживается собственной маркетинговой стратегии: выбор «своего» сегмента, правильное позиционирование, экспансия в регионы, развитие новых брэндов. Ряд участников рынка берутся сейчас за развитие собственных сырьевых баз. Наиболее популярными являются проекты в области птицеводства и свиноводства, чему способствует рост потребления мяса птицы и активная государственная поддержка. В результате проводимых мероприятий компании-лидеры демонстрируют положительную динамику развития, обороты компаний растут (рисунок 9).
Микояновский мясокомбинат - старейший производитель отрасли, работающий с 1798 года. Сейчас компания активно расширяет свое присутствие в регионах через открытие собственных торговых представительств в региональных центрах, ведет строительство свинокомплексов в Орловской и Липецкой областях в добавление к уже имеющемуся, раскручивает брэнд «Ням-ням», адресованный детской и подростковой аудитории.
Группа «Черкизово» также развивает собственную сырьевую базу, в 2007 году планирует вложить $115 млн в развитие производства свинины. Компания усиливает свое присутствие в регионах, для чего начала активно работать в низкоценовом сегменте.
Группа «Царицыно» - единственная в числе лидеров компания, которая отказалась от собственного производства мяса. В «Царицыне» основной акцент делают на ускоренное развитие сетей сбыта и постоянную модернизацию производства. Компания целенаправленно стремится продавать свою продукцию и за пределами России – в СНГ. В числе покупателей не только крупные оптовики, но и небольшие компании.
Группа «Продо» - компания-лидер по ассортименту, предлагает свыше 1,5 тыс. наименований продукции. Однако единый брэнд холдинга – «Добрый продукт», созданный в 2004 году – так и не стал федеральным. Сейчас в компании делают ставку на новые брэнды, ведется реструктуризация управления холдингом с целью повышения его инвестиционной привлекательности.
Компания «Дымов» ориентируется исключительно на состоятельного потребителя. В 2003 году компания перестала выпускать продукцию, рассчитанную на массовый сегмент. В целом на пяти своих заводах компания производит около 200 т мясопродуктов в сутки, что сравнимо с объемами лидеров. Продукция продается в ведущих ритейловых сетях столицы, вход в которые является главной проблемой для небольших мясоперерабатывающих фирм.
Рисунок 9. Динамика оборотов крупнейших компаний рынка мясоколбасной продукции в 2003 и 2005 годах, *
* по материалам статьи «Бешеный коровий дефицит», журнал "Секрет фирмы" № 19 (154) 22.05.2006,
В условиях насыщения рынка и растущей конкуренции крупные производители уделяют все большее внимание брендированию своей продукции. Если несколько лет назад основой бренда выступало имя производителя, а изделия мясной гастрономии имели практически одинаковые, ГОСТовские, названия, то сегодня компании находят более узкие ниши. Каждый производитель ориентирует свою продукцию на определенные ценовые сегменты: одни игроки стали брендировать мясопродукты активно растущего верхнего ценового сегмента (Микояновский МК, продвигающий бренд «Охотный ряд», Таганский МПЗ с премиальным брендом «Таганский мясной ряд», компания «Дымов», с высокоценовой линейкой продукции ТМ «Высокая кухня»). Другие, наоборот, выводят под отдельный бренд продукцию нижнего ценового сегмента (по материалам статьи «На вкус прекрасна, на вид хороша. Обзор российского рынка мясной гастрономии» компании «Бизнес Аналитика», ).
Основные выводы по итогам обзора:
На российском рынке мясоколбасной продукции в последние годы отмечается высокий спрос, растущий пропорционально росту доходов населения. Российское население приближается по структуре потребления к западным стандартам.
Особенностью рынка мясоколбасной продукции является концентрация крупных мясокомбинатов в Центральном и Северо-Западном федеральных округах. Крупные мясокомбинаты имеют конкурентное преимущество перед региональными производителями в виде развитой системы маркетинга, которая позволяет им вытеснять с региональных рынков местных производителей.
В то же время у региональных предприятий также есть ряд преимуществ, основными из которых являются лояльность потребителя к местным производителям и возможность работать на собственном сырье.
В структуре рынка мясоколбасной продукции Москвы большую долю, чем в регионах, занимают сосиски, сардельки, шпикачки, а также сегмент, объединяющий несколько видов дорогой продукции: грудинку, карбонат, окорок, мясные рулеты, буженину. Несмотря на высокую цену, продукты этой группы пользуются спросом москвичей, поскольку для них цена не является таким важным фактором выбора, как для региональных потребителей. В регионах у потребителей более популярны различные виды колбас и ветчина.
На рынке мясоколбасной продукции ярко выражены региональные различия. Так, ведущие игроки московского рынка – это в основном крупные мясоперерабатывающие комбинаты Москвы и области. Региональные производители практически не представлены в столице, в то время как практически во всех регионах лидирующие позиции занимает один или несколько местных производителей.
