Обзор российского рынка косметики и парфюмерии для мужчин
Обзор российского рынка косметики и парфюмерии для мужчин
Рынок мужской косметики, как и парфюмерно-косметический рынок в целом, во всем мире переживает не лучшие времена. Объемы продаж в большинстве западных стран сохраняются на прежнем уровне или вовсе падают. Российский рынок мужской косметики, напротив, переживает небывалый подъем: в отдельных его сегментах наблюдается рост до 19%. Рынок косметических средств для мужчин в России развивается еще более бурными темпами, чем в мире, несмотря на то, что в недавнем прошлом этот сегмент практически отсутствовал. Однако вполне вероятно, что западный косметический кризис придет и в Россию, разве что с некоторым опозданием.
В России 62,4% россиян являются потребителями средств по уходу за кожей, при этом среди российских женщин этот показатель составляет 88,2%, а среди российских мужчин - 30,9%. Замечено, что разрыв между полами по уходу за собой явно сокращается. Как выяснили аналитики Symbol-Marketing, на рынке и парфюмерии, и косметики, и салонов красоты, и даже на рынке SPA, мужские сегменты оказываются самыми привлекательными и быстрорастущими (по материалам ).
Объем мирового рынка косметических средств для мужчин оценивается в $16 млрд. По сравнению с общей емкостью парфюмерно-косметического рынка, которая составляет сегодня $202 млрд, это очень незначительная часть, около 8%. Но именно этот на сегодняшний день небольшой сегмент обладает наиболее значительным потенциалом роста (по материалам
В 1998 году объем российского рынка мужской косметики составил $294 млн., в 2003 году – $388,6 млн., в 2004 году — $441 млн. Общий объем рынка и косметики, и парфюмерии для мужчин сейчас составляет $602 млн. – это уже более 10% российского рынка. Растет не только емкость рынка - сами темпы роста рынка увеличиваются с каждым годом. С 1999 по 2002 года сектор мужской косметики рос примерно на 9% в год, в 2002 — на 13–13,5%, в 2003 — уже 14,4%. Активнее всего растет сегмент средств по уходу за кожей лица – он увеличился за 2003 год на 21,4% (тогда как например европейский рынок косметики растет на 2%). В России ожидается особенно бурный рост рынка косметических средств для мужчин. Возможно, это связано с практически полным его отсутствием еще в недавнем прошлом. Но в 2003 году его рост уже составил 15%, а к 2008 году эксперты полагают, что он вырастет на 70% (по материалам ).
По разным оценкам, в 2005 году мужчины всей планеты потратили на парфюмерию и косметику от $8,8 млрд до $10,5 млрд. Косметика для мужчин является седьмым по величине сектором мирового парфюмерно-косметического рынка. В России мужская косметика как отдельный сегмент парфюмерно-косметического рынка появилась относительно недавно – не более пяти лет назад. К концу 2005-го года розничные продажи только на рынке мужской косметики составили $498,3 млн против $441 млн в 2004 году (по данным экспомедиагруппы "Старая крепость"). Таким образом, объем продаж к концу 2005 вырос на 13%. Этот показатель почти не отличается от показателя 2004 года (13,5%) и вполне сопоставим со значением роста косметического рынка в целом, который, по мнению экспертов, составляет около 15%. Данный сегмент рынка занимает около 8% российского рынка парфюмерии и косметики, стоит на шестом месте по объемам продаж (по материалам ).
В 2006 году сегмент косметики для мужчин составил в стоимостном выражении 550 млн. долларов. Рост российского рынка косметических средств для мужчин составил 15%. На основании этих данных, можно предположить, что к 2007 году, рынок достигнет показателя 632,5 млн $ (диаграмма 1). Эксперты полагают, что к 2009 г. данный сегмент вырастет на 70% (по материалам ).
Диаграмма 1 *
* по данным ИД "Коммерсантъ и InterCHARMnet
В России постоянно увеличивается доля мужчин, которые используют различные виды мужской косметики. Так, доля мужчин, использующих дезодоранты, с 2001 года увеличилась с 45 до 63%. Доля мужчин, потребляющих средства для и после бритья, тоже заметно увеличилась - для бритья с 59 до 74%, а после бритья - с 40 до 66%.
Диаграмма 2 *
* по данным ИД "Коммерсантъ и InterCHARMnet
Производители начинают предлагать мужчинам не только средства для и после бритья, но и особые продукты для ванны и душа, антибактериальные салфетки, лосьоны, шампуни (в том числе для мужчин с редкими волосами), а также средства для окрашивания и укладки волос (по материалам ).
Весь рынок мужской косметики можно разделить на несколько неравноценных сегментов: это дезодоранты, бритвенные принадлежности, средства для и после бритья, шампуни и гели для душа, косметические средства по уходу за кожей. При этом лидерами продаж являются продукты из первой категории, а наименьшей популярностью у отечественных потребителей пользуются кремы, скрабы и прочие средства по уходу за кожей. Такая ситуация легко объяснима. Во-первых, дезодорант – это косметическое средство с самой сильной гендерной направленностью: если мужчина в принципе может пользоваться любым шампунем, то дезодорант предпочитает иметь свой. По оценкам Euromonitor, в 2003 году общий объем продаж составил $134 млн, а к концу 2005 года эта сумма превысила $170 млн. В свою очередь, рынок бритвенных принадлежностей год от года остается стабильным и занимает второе место по продажам. Косметические средства для и после бритья занимают третье место. Рост здесь в 2005 году составил около 7% (по материалам ).
Диаграмма 3 **
** по данным ИД "Коммерсантъ
В отличие от этого, сегмент специальных средств по уходу за кожей пока настолько мал, что при оценке объема рынка его можно даже не учитывать. Несмотря на метросексуальную революцию и старания глянцевых изданий, отечественные мужчины в массе своей еще не привыкли пользоваться, скажем, кремом для век или антицеллюлитным гелем.
Таким образом, рост рынка в основном обеспечивается дезодорантами и прочими средствами гигиены для мужчин. Именно на эту категорию производители сегодня делают наибольшую ставку. Кроме того, на сегодняшний день покупатели уже привыкли к мысли, что настоящий мужчина должен иметь собственный шампунь, а не заимствовать его у своей половины. Между тем любой любопытный при сравнении составов соответствующих продуктов из мужской и женской линии вряд ли обнаружит какие-либо принципиальные отличия.
На российском рынке мужской косметики сегодня существует всего четыре категории продукции: отечественный массмаркет, импортный массмаркет, селективная косметика и "нишевые" брэнды. Последние две категории представлены только импортной продукцией. Их объем продаж в сравнении с косметикой уровня массмаркет ничтожно мал. Тем не менее, например, импортная мужская парфюмерия на сегодняшний день составляет 65% парфюмерного рынка, а среди продукции для бритья этот показатель составляет 73%.
Диаграмма 4 **
** по данным ИД "Коммерсантъ
Диаграмма 5 **
** по данным ИД "Коммерсантъ
Лидерами продаж здесь являются такие компании, как Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Beiersdorf, Schvartzkopf & Henkel, Unilever, а в сегменте средств для бритья помимо вышеперечисленных компаний фигурирует также Gillette. Эти производители обеспечивают от 50% до 75% общего объема продаж в разных секторах. Активнее всего в этом секторе растут продажи парфюмерии для мужчин. В прошлом году объем сектора селективной парфюмерии для мужчин составил 158 млн долл., а парфюмерии масс-маркет - 55,4 млн долл. Мужская парфюмерия все больше пользуется спросом. Так, процент среди мужчин, которые используют мужскую парфюмерную продукцию, увеличился с 59% в 2001 году до 68% в 2005 году (по материалам ). Продажи мужской туалетной воды растут примерно на 10-15% в год. По прогнозам аналитиков, к 2008 г., рынок мужской косметики и парфюмерии вырастет на 67%, а его оборот составит чуть меньше $1 млрд. В целом, люкс-сегмент мужской парфюмерии объемнее, чем сегмент масс-маркет: 22% емкости мирового рынка приходится на мужской люкс-сегмент и 8% — на мужской масс-маркет (по материалам ).
Таким образом, российские мужчины в массе своей еще не привыкли тратить на косметику значительные суммы, но, выбирая в категории масс-маркет, предпочитают более дорогие импортные средства отечественным. В этой связи, по прогнозам экспертов, основной прирост в ближайшие годы будет наблюдаться именно за счет этого ценового сегмента рынка.
Тем не менее, рынок селективной косметики для мужчин также существенно расширяется и пополняется новыми игроками. Помимо мужских линий марок Biotherm, Lancome, Shiseido в конце прошлого года на российском рынке появились такие исключительно мужские брэнды, как Nickel и Thalgomen (дистрибутор – компания МБГ). Это "нишевые" брэнды, маркетинг которых направлен на определенную часть мужской аудитории. По словам создателя марки Nickel Филиппа Дюмона, это "молодые, успешные люди, живущие светской жизнью и не лишенные чувства юмора". Именно к чувству юмора потребителей апеллирует концепция брэнда: например, некоторые средства упакованы в миниатюрные канистры и носят небанальные названия – "Огнетушитель" (бальзам после бритья), "Супермен" (средство для лица) и т.д. (по материалам ).
Особенности рецептуры мужской косметики – легкие текстуры и специальные "мужские" отдушки. По данным опросов, проводимых косметическими компаниями, мужчины не приемлют "тяжелых" жирных или липких текстур. Поэтому средства для мужчин, как правило, имеют гелеобразную текстуру и быстро впитываются, не оставляя следа на поверхности кожи. Однако это свойство учитывается лишь при производстве кремов или гелей для и после бритья. Что же касается шампуней, гелей для душа и прочих моющих средств – практически единственное отличие заключается в традиционно "мужской" парфюмерной композиции. Можно сказать, что деление косметики по гендерному признаку является по большей части маркетинговым ходом. Выделение этой ниши – еще один способ, с помощью которого производители расширяют линию товаров и добиваются увеличения продаж (по материалам ).
Чтобы тонизировать рынок, производители вынуждены предлагать новые продукты, значительно расширяя рамки понятия "мужская косметика". Теперь в эту категорию входят и многие традиционно женские средства. Так, например, Lancome выпустила линию Mat Control, в которую входят влажные салфетки и матирующая пудра. Nickel, в свою очередь, выпустил серию масок для мужчин Mug Shots. И наконец, триумфом метросексуализма можно считать специальную линию Veet for Men Gel Cream и Wax Strips для удаления волос. Таким образом, можно ожидать, что в ближайшее время окончательно сотрутся любые гендерные признаки косметической продукции (по материалам ).
Так как мужской российский рынок красоты молодой, выход на этот рынок требует огромных рекламных бюджетов и PR-кампаний, направленных на формирование лояльного отношения и развития особой потребительской культуры. Хотя нельзя не отметить, что базис для развития рынка уже сформирован и уже сейчас производителям становится ясно, что рынок ждет предложений. Каких именно – вопрос самостоятельного маркетингового исследования.
Выводы:
• Российский рынок мужской косметики до сих пор находится на подъеме, тогда как международный косметический рынок переживает не лучшие времена. Это вызвано тем, что российский рынок мужской косметики и парфюмерии относительно молод и потому далек от насыщения. В недалеком прошлом этот сегмент российского рынка отсутствовал как таковой, привычка следить за собой сформировалась у российских мужчин недавно, доля мужчин – потребителей косметики выросла в несколько раз с момента появления подобных товаров, потому спрос на мужскую линию косметических средств на сегодняшний день переживает подъем.
• Весь российский рынок мужской косметики можно разделить на несколько неравноценных сегментов: это дезодоранты, бритвенные принадлежности, средства для и после бритья, шампуни и гели для душа и косметические средства по уходу за кожей. При этом лидерами продаж являются продукты из первой категории, а наименьшей популярностью у отечественных потребителей пользуются кремы, скрабы и прочие средства по уходу за кожей. Это объясняется тем, что основная часть мужского населения до сих пор весьма консервативна в использовании косметических средств по уходу за кожей, считая это чисто женским уделом. Таким образом, рост рынка в основном обеспечивается дезодорантами и прочими средствами гигиены для мужчин. Именно на эту категорию производители сегодня делают наибольшую ставку.
• Импортная косметическая продукция является безусловным лидером на российском рынке косметической продукции для мужчин.
• Столь активный рост рынка мужской косметики происходит за счет возрастания потребления мужской парфюмерии. Продажи мужской туалетной воды растут примерно на 10-15% в год. По прогнозам аналитиков, к 2008 г., рынок мужской косметики и парфюмерии вырастет на 67%, а его оборот составит чуть меньше $1 млрд. При выборе парфюма, российский мужчина предпочитает дорогие импортные средства категории «люкс».
• По прогнозам экспертов, основной прирост рынка в ближайшие годы будет наблюдаться именно за счет люксового ценового сегмента рынка.
• Чтобы тонизировать рынок, производители вынуждены предлагать новые продукты, значительно расширяя рамки понятия "мужская косметика". Теперь в эту категорию входят и многие традиционно женские средства. По самым смелым прогнозам, можно ожидать, что в ближайшее время окончательно сотрутся любые гендерные признаки косметической продукции.
