В 2002 году в Европе и Америке наметилась новая волна возрастающего интереса к бижутерии как средству, способному серьезно дополнить и подчеркнуть стиль одежды. Крупнейшие дома моды стали вновь активно обращаться к бижутерии. Наши женщины также почувствовали преимущества европейского способа обновления гардероба - при помощи украшений и аксессуаров, и таким образом, мода на них пришла и в Россию.
В последние годы рынок активно расширяется, появляются новые магазины с разнообразным ассортиментом бижутерии.
Эксперты и игроки рынка отмечают, что рынок бижутерии - один из немногих в нашей стране, где конкуренции как таковой пока нет. Появившихся в самом начале мелких торговцев и оптовиков в последние годы стали сменять сетевые торговые точки, а поставщики переориентировались на более дорогую продукцию. За последние три года количество новых оптовых и розничных игроков увеличилось в три-четыре раза. В любом торговом центре сегодня не один-два отдела бижутерии, как было несколько лет назад, а в несколько раз больше.
Оценки экспертов относительно объема рынка украшений и его сегментов различны: в 2006 году объем российского рынка бижутерии и аксессуаров составил, по разным оценкам, от 0,8 до $1 млрд. Однако эксперты сходятся в одном: российский рынок бижутерии растет ежегодно на 30-40% (по материалам «Обзора рынка бижутерии», и статьи «О бусах не спорят», КоммерсантЪ-Деньги, 21.09.2007, ).
Украшения являются частью более широкой группы - аксессуаров, и в этот объем входят еще и головные уборы, шарфики, платочки и ремни. Но основная доля принадлежит именно украшениям - около 60%. По оценке «Экспресс-Обзор», в 2008 году объем рынка бижутерии и аксессуаров составит почти $2 млрд, а к 2009 году он подрастет до $2,4 млрд (по материалам и статьи «О бусах не спорят», КоммерсантЪ-Деньги, 21.09.2007, ).
По количеству продаваемых позиций на российском рынке бижутерии традиционно лидируют кольца, цепи и серьги. Лидером в направлениях является классика, на долю которой приходится 20-30% продаж. Также в моду входят этника и гламур. Таким образом, спрос на бижутерию сильно подвержен влиянию моды, а быстрая сменяемость коллекций обеспечивает сильную лояльность клиентов, привязанность к марке.
На рынке бижутерии различают три сегмента: дешевую, среднюю и дорогую. По мере роста и развития рынка соотношение сегментов на рынке изменялось. Так, в конце 90-х годов 90% продаж бижутерии приходилось на дешевые безделушки, продававшиеся на рынках и в переходах метро, сейчас доля этого сегмента упала до 50%. В настоящее время многие импортеры поставляют недорогую бижутерию из Франции, Чехии, Германии, Италии, Турции. Однако изделия российских предприятий с каждым годом завоевывают свое место на рынке. Сегодня доли российского, европейского и «восточного» товара в объемах продаж бижутерии примерно равны (по материалам «Обзора рынка бижутерии», и статьи «На успех обреченные», журнал "Управление магазином"/ №12 / 15.2007, ).
На сегодняшний день в натуральном выражении около 50% принадлежит дешевой продукции, 40% - продукции среднего ценового диапазона и 10% - дорогим изделиям под брэндами известных мастеров и домов моды (рисунок 1).
Рисунок 1. Ценовая структура рынка бижутерии (в натуральном выражении) *
* источник: данные статьи «Эхо взрыва»,
На долю дешевой бижутерии на московском рынке приходится примерно 50% общих продаж (в натуральном выражении). Цена дешевых изделий составляет в среднем 100-200 руб. Это китайские, афганские, сирийские изделия. Розничные торговцы, имеющие сети мелких точек в переходах метро и на рынках, закупают товар оптом на Черкизовском рынке. Цены ниже, зато и покупают здесь больше и чаще. Торговая наценка на дешевую бижутерию низкого качества составляет, по некоторым данным, до 200-300%, а основная часть ее стоимости приходится не на изготовление, а на доставку самолетом из Китая. Украшения стоимостью 200-500 рублей производятся также в Китае. Но, как правило, на них написано Made in Italy, и качество их немного выше.
К средней ценовой группе относится товар, розничная цена которого – 500-1500 руб. за изделие, и продается он под своей торговой маркой. Формат продаж продукции этого сегмента - прилавочно-витринные секции и бутики крупных торговых центров, отделы универмагов, интернет-магазины, а также небольшие специализированные магазины. Как правило, это бижутерия отечественных, немецких, французских и итальянских фирм (Grey Stone, Bijoux Land, Selena, Iness M. Paris, «Эталон-Женави», «Альтес», «Авеню» и др.), а также некоторых китайских и корейских производителей. Эта группа составляет не менее 40% продаж в натуральном выражении.
На изделия дорогих брэндов приходится примерно 10% общего объема продаж. В этом сегменте в основном работают импортеры дорогой одежды и парфюмерии, которые самостоятельно закупают для своих магазинов украшения известных мастеров. В среднем цена таких изделий составляет 1500-4000 руб. и достигает $300-700. В эту группу входят украшения известных торговых марок — Yves Saint-Laurent, Christian Dior, Ted Lapidus, Christian Lacroix, Kenzo, Valentino и др. Изысканные украшения продаются в престижных магазинах и бутиках, где реализуется одежда этих же торговых марок. В Москве открыты фирменные магазины крупных западных сетей — французской Inesse M. Paris, итальянских ZOPPINI, Nomination, Colours&Beauty, американской Courtney G, датской PILGRIM (по материалам статей «Эхо взрыва», и «О бусах не спорят», КоммерсантЪ-Деньги, 21.09.2007, ).
Однако необходимо отметить, что структура рынка бижутерии в стоимостном и натуральном выражении сильно различаются. Так, если в натуральном выражении лидирует дешевая бижутерия, то в стоимостном – средняя по цене. По оценке «Экспресс-Обзор», активнее всего развивается бижутерия среднего ценового сегмента. В 2008 году будет прослеживаться тенденция к сокращению доли объема рынка дешевой и дорогой бижутерии вследствие увеличения доли украшений среднего ценового сегмента (по материалам ).
Внутреннего производства бижутерии в нашей стране практически нет, поэтому данный рынок во многом зависим от импорта: в Россию импортируются все виды бижутерии. Значительную долю занимает контрафактная продукция, которая ввозится в основном из Турции. По различным оценкам, ее доля может достигать одной трети от всего объема рынка.
Официальными импортерами выступают в основном страны Восточной Европы. Лидерами в импорте бижутерии в РФ являются: Польша, Швейцария, Китай, Германия - 21%, 19%, 15%, 11% соответственно (рисунок 2). Наибольший объем бижутерии импортировала в 2006 году Польша, ее доля составила 21,2 %, или 4,8 млн. долл. в денежном выражении (по материалам «Обзора рынка бижутерии», и статьи «Анализ рынка бижутерии», ).
Рисунок 2. Доли основных стран-импортеров на российском рынке бижутерии в 2006 году *
* источник: таможенная база, 2006, статья «Анализ рынка бижутерии», .
Однако Россия тоже предоставляет свою продукцию на рынки Европы: в 2006 году почти 50% продукции было вывезено в Таджикистан (рисунок 3). Россия вывозит все виды бижутерии, кроме запонок и заколок.
Рисунок 3. Доли основных стран-экспортеров на российском рынке бижутерии в 2006 году *
* источник: таможенная база, 2006, статья «Анализ рынка бижутерии»,
Таким образом, на российском рынке бижутерии представлена в основном импортная продукция. Производством бижутерии в промышленных масштабах в России занимается только холдинг Etalon-Jenavi. За 15 лет существования компании на двух петербургских заводах возникло единственное крупное в России производство бижутерии, выпускающее 500 тыс. изделий в месяц, 6 млн. изделий в год с оборотом $20 млн. Доля Etalon-Jenavi на рынке оценивается в 3%, но от всей бижутерии, произведенной в России, доля компании составляет 74,68% в стоимостном выражении. Etalon-Jenavi владеет сотнями точек продаж в Санкт-Петербурге и Москве; более 300 торговых точек в России и странах СНГ торгуют по франшизе.
Etalon-Jenavi производит витрины и упаковку, синтезирует алмазы, выращивает малахит, делает ювелирные инструменты, изготавливает бизнес-сувениры, имеет свои фото- и дизайн-студии. Все, что компания закупает у поставщиков,- это металлические листы и кристаллы Swarovski. Недавно компания заключила эксклюзивный договор на закупку кристаллов Swarovski для производства своих изделий, и сейчас также ориентируется на ценовой сегмент от среднего к премиальному (по материалам «Обзора рынка бижутерии», и ).
Что касается иностранных производителей, реализующих продукцию на российском рынке, то их достаточно много. Количество китайских и корейских изготовителей, производящих изделия низкого качества, которые реализуются в мелких точках в переходах метро и на рынках, не поддается подсчетам.
В то же время в среднем и высоком ценовых диапазонах представлены известные производители бижутерии из Польши, Италии, Испании, США и других стран.
Бижутерия из США представлена на российском рынке в разных категориях – от изделий в низкой ценовой категории до класса люкс. Кроме этого, на рынке предлагается широкий ассортимент магнитных браслетов производства США и изделия, позиционирующиеся как товары для здоровья. Например, Courtney G - это американская марка, хорошо известная в США, Канаде и Латинской Америке. Отличительная особенность марки Courtney G – это огромный ассортимент на любой вкус (более 15 000 позиций), частое (раз в два месяца) обновление коллекций - более чем на 1000 позиций.
Присутствуют в России и производители из Дании.
Так, датские украшения PILGRIM продаются более чем в 5000 магазинах в 40 странах мира - от Европы до Австралии. Характерная черта магазинов PILGRIM – концептуальное, узнаваемое по всему миру оформление интерьера. Все магазины оформляются в соответствии с принятыми стандартами визуального мерчендайзинга и фирменными POS материалами с фотосессий промо-лица компании.
Италия активно развивает собственные торговые сети в странах Центральной и Восточной Европы, в США, Австралии. На российском рынке итальянская бижутерия представлена очень широко и продается как в Интернет-магазинах, так и в монобрендовых бутиках. В России предпочитают развивать франшизную сеть. Например, «Colours&Beauty» – сеть fashion-магазинов, которые являются самыми успешными на рынке декоративной косметики и модных аксессуаров из Италии. На сегодняшний день более чем 350 концептуальных магазинов «Colours&Beauty» открыто по всей Европе. В Россию компания пришла в сентябре 2004 года и сейчас в нашей стране успешно работает 54 магазина «Colours&Beauty».
Испанские фирмы представлены на российском рынке слабо, предлагаются в общем пуле изделий в интернет-магазинах. В Испании делают бижутерию всех видов, цветов и фасонов. Но отличительная особенность испанской бижутерии - искусственный жемчуг Majorica. Его делают белым, черным, розовым, золотым, комбинируют со стразами Svarovski. К каждому изделию прилагается сертификат, он же гарантия.
На Востоке основной производитель качественной бижутерии - Южная Корея. Корейцы изготавливают усыпанные стразами заколки для волос, крабы, ободки и броши. Корейские изделия предлагают в общем пуле Торговые дома, специализирующиеся на бижутерии, а также Интернет-магазины.
Довольно обширно на российском рынке представлена австралийская бижутерия, вышедшая вперед на волне этнической моды. Здесь появился новый стиль бижутерии - она создается на основе древних аборигенских рисунков, обработанных современными дизайнерами в урбанистическом стиле (по материалам статьи «На успех обреченные», журнал "Управление магазином"/ №12 / 15.2007, ).
По оценкам экспертов, сегодня на рынке бижутерии и украшений работает около 50 оптовых продавцов, из них 5-7 - крупные поставщики, занимающие в сумме около 30% рынка. Крупнейшие мировые ритейлеры в области украшений и аксессуаров начали приходить в Россию в 2004 году. Первыми стали британская Accessorizes и итальянская Colors&Beauty, а затем на российский рынок вышли британская Diva и американская Clairs. Сейчас Accessorize и Colours & Beauty имеют приблизительно по 50 и 40 магазинов соответственно и являются лидерами отрасли (таблица 1).
2006 г.
2007 г.
2007 г. в % к 2006 г.
Все категории хозяйств
1638
1784
108,9
в том числе:
сельхозорганизации
850
969
106,8
хозяйства населения
747
768
97,8
крестьянские (фермерские) хозяйства
41
47
104,9
* источник: статья «Доход с квадратного метра магазина бижутерии и аксессуаров приближается к $10 тыс.», ,
В марте 2007 года на российский рынок вышла американская сеть Guess Accessories. В течение трех лет в европейской части страны должны появиться около 50 специализированных ее магазинов.
Развивать проект по франшизе будет компания "Джамилько", уже зарекомендовавшая себя в качестве партнера таких брэндов, как Hermes, Burberry, Chaumet, Dormeuil.
По мнению экспертов, если всем новым игрокам удастся осуществить свои планы по темпам открытия магазинов, то на рынке бижутерии и аксессуаров в ближайшее время может стать тесновато (по материалам статьи «Доход с квадратного метра магазина бижутерии и аксессуаров приближается к $10 тыс.», , ).
Приход в Россию крупных международных сетей по продаже бижутерии и аксессуаров заставил отечественных дилеров украшений пересмотреть стратегию бизнеса. Уход в более дорогую ценовую нишу российские поставщики сопровождают развитием собственной розницы и инвестициями в брэндинг.
Крупных магазинов, торгующих исключительно бижутерией, на столичном рынке нет. Основные продажи совершаются в небольших торговых точках.
Однако для каждого сегмента характерен свой вариант торговой точки. Так, основной канал сбыта для дешевой бижутерии — специализированные киоски. В магазинной рознице такой товар продается слабо.
Бижутерия по средней и выше среднего цене продается, в основном, в бутиках, работающих в торговых центрах, а также в одежных, галантерейных магазинах, универмагах. Это, как правило, монобрендовые магазины, работающие на условиях франчайзинга.
Украшения сегмента «премиум» реализуются исключительно в престижных магазинах, бутиках, где продается одежда этих же торговых марок. В основном элитарный товар рассчитан на почитательниц того или иного дома моды (по материалам статьи «На успех обреченные, журнал» "Управление магазином"/ №12 / 15.2007, ).
Наиболее популярный, массовый розничный формат поставщиков бижутерии представлен в основном небольшими киосками-витринами (2-5 кв. м.) или секциями в крупных торговых центрах площадью 20-30 кв. м, с ассортиментом, насчитывающим не менее 500 видов изделий. Прибыль в таких точках по сравнению с другими форматами торговых точек наиболее высока (рисунок 4). По мнению экспертов, лучший вариант для торговли бижутерией сегодня – создание магазина формата Cash & Carry, где украшения выставлены в свободном доступе (по материалам «Обзора рынка бижутерии», и статьи «Эхо взрыва», ).
Рисунок 4. Средние оценки среднемесячной прибыли в различных форматах торговых точек, тыс. долларов *
* источник: данные статьи «Эхо взрыва»,
Формат shop-in-shop (магазин в магазине) получил такую популярность не случайно. Брендовые киоски с профессиональными витринами и широкой коллекцией изделий определенной марки требуют небольших стартовых вложений, быстро окупаются, и дают возможность начинающему предпринимателю организовать не одну-две точки, а сразу собственную сеть из 5-6 мини-магазинов.
В настоящее время спрос на бижутерию в России характеризуется стабильностью, однако подвержен влиянию модных тенденций. Во многом способствуют росту спроса на бижутерию модные журналы, популяризирующие аксессуары. Эти издания готовят к покупке бижутерии не менее 25% потенциальных покупателей (по материалам статей «На успех обреченные, журнал» "Управление магазином"/ №12 / 15.2007, и «Эхо взрыва», ).
Mapкетинговые исследования, проведенные операторами рынка, позволили нарисовать средний портрет покупательниц бижутерии. Это активные девушки 16-25 лет, которые внимательно следят за а своим гардеробом, ориентируются в модной цветовой гамме текущего сезона, знают марки одежды и ходят на "тусовки" в демократичные кафе. Деньги им дают родители - на карманные расходы, или же они хорошо зарабатывают сами. По результатам исследований, покупательницы предпочитают остромодное и при этом не слишком дорогое. У постоянных покупательниц даже самое любимое и стойкое украшение редко носится больше полугода, а чаще "порции" модной бижутерии хватает на сезон. За один заход покупательницы готовы потратить довольно значительную сумму. Средний чек в Pur Pur, например, составляет 500 руб. - это больше, чем средний чек в супермаркете.
В то же время доля покупателей среди мужчин ничтожно мала: в 2005 году, по данным исследований, лишь каждый 25-й мужчина купил или получил в подарок запонки, заколку для галстука или другую бижутерию (по материалам «Обзора рынка бижутерии», , и статей «О бусах не спорят», КоммерсантЪ-Деньги, 21.09.2007, , «Анализ рынка бижутерии, ).
Однако мужчинам рынок предлагает не только запонки и заколки для галстуков. Дизайнеры создают специальные серии бижутерии для мужчин из стали: браслеты, колье и перстни. В основном потребителями такой бижутерии являются артисты, поп-музыканты, представители шоу-бизнеса. Подмечено также, что мужчины не умеют выбирать бижутерию в подарок женщинам и поэтому практически не делают этого. В пики продаж – перед Новым годом, 8 Марта, школьными выпускными вечерами – эти заботы женщины берут на себя.
Еще одна группа покупателей - неформальные группы молодежи: панки, рокеры, металлисты, которые украшают себя цепочками, серьгами, браслетами. Ряд фирм специально включают в свой ассортимент изделия для этой целевой группы.
Что касается дальнейшего развития рынка, то специалисты считают, что в дальнейшем постепенно будет сокращаться реализация дешевой китайской и корейской бижутерии, особенно в крупных городах. Вырастут объемы продаж бижутерии в супермаркетах – в среднем на 10-15%.
В целом, эксперты считают, что рынок бижутерии еще не насыщен и будет продолжать расти. С его развитием произойдет консолидация мелких игроков и разделение рынка между несколькими крупными сетевыми игроками. Нельзя также исключать прихода новых крупных мировых сетей. Конкуренция обострится, потому что в бизнес будут активно приходить новички.
В то же время ряд экспертов полагают, что рынок бижутерии близок к насыщению, и поэтому в ближайшей перспективе рост объемов продаж прекратится. На этом фоне наиболее успешными и востребованными станут магазины смешанного формата, реализующие бижутерию и аксессуары. Это будут магазины средних размеров, принадлежащие крупным сетям, которые станут активно себя рекламировать. Однако небольшие точки в многолюдных торговых центрах также останутся конкурентоспособными (по материалам статьи «Эхо взрыва», ).
Основные выводы по итогам обзора:
В последние годы на российском рынке отмечен всплеск интереса к бижутерии со стороны покупателей. В связи с этим, рынок активно развивается, количество игроков увеличивается, происходит постепенная переориентация спроса на товар более высоких ценовых групп.
К перспективности рынка можно отнести и тот факт, что на российский рынок в последние 5 лет активно выходят новые международные игроки. Происходит укрупнение рынка.
Производством бижутерии в России почти никто не занимается, и практически единственным крупным отечественным игроком в изготовлении украшений является холдинг Etalon-Jenavi. В то же время наибольшая часть рынка – импортная продукция. Наряду со значительной долей турецкой контрафактной продукции, а также большим количеством мелких китайских изготовителей дешевого и низкокачественного товара, на рынке присутствует множество крупных западных игроков из Польши, Италии, Германии, США, позиционирующихся в среднем и дорогом сегментах.
Крупные иностранные ритейлеры так же активно приходят в Россию, постоянно расширяя свое присутствие – у лидеров рынка уже работает свыше 40 точек по стране.
Дальнейшее развитие рынка эксперты связывают с усилением конкуренции, увеличением числа игроков, и продолжением начавшейся тенденции вытеснения дешевой продукции за счет увеличения продаж бижутерии среднего и высокого ценовых сегментов.
