Обзор российского рынка синтетических моющих средств
Обзор российского рынка синтетических моющих средств
Синтетические моющие средства – это моющие средства для стирки, а также средства, дополняющие их действие: отбеливатели, кондиционеры, соли для стирки, восстановители цвета, средства для замачивания, средства для удаления пятен.
Российский рынок синтетических моющих средств в последние годы демонстрирует значительный рост, причинами которого является рост уровня доходов населения и изменения в культуре потребления товаров бытовой химии. В период с 2001 по 2005 год рынок вырос в 1,5 раза, и по прогнозам экспертов, будет продолжать расти.
Тем не менее, уровень потребления синтетических моющих средств в России остается одним из самых низких в Европе. Так, по данным социологов и медицинских работников, уровень потребления моющих средств в различной товарной форме должен составлять не менее 7 кг в год. В России потребление на душу населения составляет около 4 кг., в то время как среднее потребление стирального порошка в Германии составляет 10-12 кг в год, в Великобритании - 14,2 кг, во Франции - 15,6 кг, в странах Северной Америки - 28 кг. (по материалам статей «Россияне потребляют 4 кг стирального порошка в год», ИА "Альянс Медиа", и «Рынок синтетических моющих средств стремительно развивается», ).
В настоящее время развитие рынка обеспечивается за счет роста производства продукции в России. По данным консалтинговой компании CREON, продажи стирального порошка в России в 2006 году выросли на 10% по сравнению с предыдущим годом и спрос на эту продукцию продолжает расти: по прогнозам экспертов, до 2010 года сохранится устойчивая тенденция роста спроса (по материалам статьи «Пена дней. Радужные галлюцинации производителей бытовой химии», ).
Выпуском синтетических моющих средств в нашей стране занимаются около 70 предприятий. Имеющиеся на них производственные мощности составляют, по разным оценкам от 940 тыс. тонн до 1,2 млн. тонн, перспектива роста мощности составляет 10-15% в год. При этом среди производителей заметно выделяются пять крупнейших, на которые приходится максимальная доля мощностей (диаграмма 1).
Диаграмма 1. Распределение имеющихся производственных мощностей по выпуску синтетических моющих средств на предприятиях России *
* по материалам статьи «Рынок синтетических моющих средств стремительно развивается», .
Так, на P&G приходится 25% всех мощностей, «Хенкеля» — 18%, сильны позиции трех российских предприятий - «Нэфис Косметикс» принадлежит 6%, за ней следуют «Сода» (5%) и «Аист» (4%) (по материалам статей «Рынок моющих средств захватил Procter&Gamble», и «Рынок синтетических моющих средств стремительно развивается», ).
В настоящее время рынок бытовых средств делят между собой международные и российские производители. В России, как и на мировом рынке бытовых моющих средств, наблюдается устойчивая тенденция расширения зоны присутствия ведущих мировых производителей. Наиболее типичной стратегией вхождения в новые рынки стало приобретение небольших убыточных предприятий.
В 2005 году, по экспертным данным, в общероссийском производстве доля отечественных производителей составила 30,8%, доля предприятий с участием иностранного капитала составила 69,2% (диаграмма 2), в то время как в 2000 году отечественным предприятиям принадлежало более двух третей рынка, иностранным – треть.
Диаграмма 2. Структура российского рынка синтетических моющих средств в 2005 году**
** по материалам статьи «Увлечение цветом», журнал «Новости торговли», №8, 2006 г.
Необходимо отметить, что разделение всей совокупности синтетических моющих средств на средства отечественного производства и зарубежного весьма условно, так как крупные зарубежные компании-производители располагают свои производственные мощности на территории нашей страны.
Так, в начале 90-х гг. в Россию пришел сначала Procter & Gamble, выкупив крупнейшее предприятие по производству моющих средств - Новомосковскбытхим, а затем Henkel, купивший предприятия “Эра” в г. Тосно и г. Энгельсе, а также ОАО “Пемос” в г. Пермь. Еще один крупный иностранный игрок – “Unilever” владеет ЗАО “Аист”. Импортная продукция поставляется прежде всего компаниями Reckitt Benckiser и Cussons (по материалам статей «Рынок моющих средств захватил Procter&Gamble», и «Увлечение цветом», журнал «Новости торговли», №8, 2006 г.)
Из российских предприятий выдерживают конкуренцию с мировыми гигантами лишь те, кто вовремя разрабатывает грамотную маркетинговую политику, следует тенденциям рынка, изучает потребительский спрос. Чтобы отвоевать несколько процентов рынка, наши производители вынуждены разрабатывать собственные бренды или копировать известные иностранные. Ряд таких предприятий - ООО “Нэфис” г. Казань, ОАО “Весна” г. Самара, - продолжают увеличивать производство, как по объему, так и по ассортименту.
Другие отечественные предприятия, допустившие маркетинговые просчеты, не выдерживают конкуренции и терпят банкротство. Так, косметический концерн «Калина» закрыл и выставил на продажу завод по производству порошка в Омске. «Московский завод СМС» продал свой бренд «Биолан» компании «Нэфис косметикс» и свернул производство. Как утверждают участники рынка, на стадии закрытия находятся еще как минимум четыре завода по производству порошка (по материалам статей «Рынок моющих средств захватил Procter&Gamble», и «Пена дней. Радужные галлюцинации производителей бытовой химии», ).
Таким образом, интернациональные компании вытесняют с рынка отечественных производителей за счет гибкой маркетинговой стратегии и массированной рекламной поддержки своих марок. В январе-апреле 2006 года, по данным AC Nielsen, на российском рынке синтетических моющих средств международные компании занимали 58,1% физического и 67,2% стоимостного объема продаж, а в аналогичном периоде 2005 года – 53,6% и 65,2% соответственно. Эксперты прогнозируют дальнейшее укрепление лидеров на этом рынке.
Лидерами по объемам продаж в сегменте стиральных порошков за январь-апрель 2006 года стали компании (в алфавитном порядке) Henkel, Procter&Gamble, Reckitt Benckiser, «Нефис Косметикс», доля рынка которых суммарно составляет 80,3% в натуральном выражении и 84,9% — в стоимостном.
В десятку самых популярных брендов по объемам розничных продаж входят (в алфавитном порядке): Ariel (P&G), Deni (Henkel), Dosia (Reckitt Benckiser), Persil (Henkel), Sorti («Нефис Косметике»), Tide (P&G), «Лоск» (Henkel), «Миф» (P&G), «Пемос» (Henkel). По данным компании ACNielsen, их суммарная доля в натуральном выражении составляет 73,2%, в стоимостном — 76,8% (по материалам статьи «Увлечение цветом», журнал «Новости торговли», №8, 2006 г.)
По мере роста и развития рынка, российский покупатель постепенно привыкает не экономить на средствах для стирки. Дополнительные средства для стирки - отбеливатели, пятновыводители, кондиционеры, смягчители для воды стали привычными и необходимыми. Набирает популярность использование новых многофункциональных средств, обеспечивающих хорошее качество стирки, выведение даже самых устойчивых пятен, сохраняющих цвет и форму изделия. Так, в последние годы зафиксирован рост во всех сегментах рынка моющих средств. Рост группы стиральных порошков в натуральном выражении с января 2004 года по январь 2005-го составил 26%. Рост группы дополнительных средств для стирки (отбеливатели, кондиционеры) в натуральном выражении за аналогичный период составил 43%, причем рост продаж отбеливателей и пятновыводителей - 23%, а кондиционеров - 58% (по материалам статьи «Большая стирка», журнал «Новости Торговли», №9, )
По данным компании КОМКОН, в 2006 году доля домохозяйств, пользующихся стиральными порошками, составила 98,8%, отбеливателями – 77,4%, кондиционерами – 43,6% (диаграмма 3). В 2002 году, по данным этой же компании, порошки покупали 98,2%, отбеливатели – 77,9%, кондиционеры – 25,7%.
Диаграмма 3. Доли домохозяйств, использующих синтетические моющие средства **
** по материалам компании КОМКОН, статья «Увлечение цветом», журнал «Новости торговли», №8, 2006 г.
Как видно из диаграммы 3, рост сегмента стиральных порошков составил 0,6%, доля пользователей приближается к 100%, а это значит, что рынок заполнен. В то же время культура потребления дополнительных средств для стирки возрастает, и сегменты отбеливателей и кондиционеров являются достаточно перспективными.
Как и любой рынок, рынок синтетических моющих средств, условно делится на ценовые сегменты: нижний, средний и высокий (таблица 1).
Таблица 1. Ценовые сегменты рынка синтетических моющих средств ***
*** по материалам статьи «Пена дней. Радужные галлюцинации производителей бытовой химии», http://www.adme.ru/business/2007/04/28/17423/
На продукции низкого ценового сегмента специализируются российские заводы. Подавляющее большинство из них выпускает безымянную продукцию либо товар под старыми советскими названиями. Наиболее крупными отечественными предприятиями являются “Аист”, “Весна” (предлагают одноименные марки) и “Сода” (марка “Зифа”). Средний и высокий сегменты представлены преимущественно западными компаниями.
Единственная российская компания, производящая продукцию в высоком ценовом диапазоне, – это “Нэфис косметикс” с маркой Bi-Max.
С увеличением доходов населения спрос на синтетические моющие средства смещается в сторону более дорогого сегмента. По оценкам департамента аналитики компании CREON, в 2006 году доля низкого ценового сегмента сократилась на 2%, а среднего и дорогого выросла соответственно на 1,5% и 0,5% в натуральном выражении. Эксперты отмечают, что в Москве потребители переходят из среднеценового сегмента в дорогой, в регионах в среднеценовой из нижнеценового сегмента.
Сегмент дорогих средств – единственный на данный момент, где растут продажи всех брендов, тогда как нижнеценовой сегмент с каждым годом теряет в объемах продаж. В высоком ценовом сегменте уменьшается средний объем покупаемой упаковки, в то время как у средств низкой ценовой категории растет. Это говорит о том, что, потребители, переходя на более дорогой порошок, не решаются покупать сразу большие упаковки, а начинают с 400-граммовых.
В последние несколько лет происходит как экстенсивный, так и интенсивный рост высокого и среднего сегментов - количество приобретаемых моющих средств увеличивается. Большинство компаний-производителей предлагают продукцию в каждом из сегментов, справедливо полагая, что все ценовые сегменты перспективны. Учитывая то, что нужды и запросы разных групп потребителей различаются, компании производят продукцию в различных ценовых сегментах, чтобы удовлетворить запросы потребителей разного достатка и улучшить повседневный быт как можно большего количества людей.
Экстенсивный рост высокого и среднего сегментов обусловлен тем, что с ростом благосостояния населения все больше потребителей могут позволить себе покупать более качественные и более дорогие моющие средства, это и одна из основных причин роста популярности дорогого сегмента (по материалам статей «Пена дней. Радужные галлюцинации производителей бытовой химии», и «Большая стирка», журнал «Новости Торговли», №9, ).
Что касается наиболее дорогих и дешевых марок, то, по данным исследования оптового рынка синтетических моющих средств в Москве и Московской области, проведенного компанией Symbol-Marketing, самая дорогая продукция - марка Woolite компании Reckitt Benckiser. Ее средняя цена за 1 кг составляет 318 рублей.
Наиболее дешевая продукция производится под марками таких российских производителей, как "Московский Завод СМС" (марки "Биолан" и "Дакси"), а также "Ставхим" (марки "Лотос-Э" и "Лотос-М"). Средняя стоимость 1 кг самой дешевой марки - "Зифа" - составляет 9,5 рублей.
По результатам этого исследования, в сегменте стиральных порошков самой дорогой маркой является Reflect: стоимость 1 кг стирального порошка превышает 200 рублей. В десятке самых дорогих марок стирального порошка преобладают западные производители, причем три марки принадлежат компании Henkel. Две марки из этой десятки принадлежат российским производителям.
В сегменте кондиционеров-ополаскивателей стоимость 1 литра самой дорогой марки кондиционера-ополаскивателя составляет 116 рублей, стоимость 1 литра самой дешевой марки составляет почти в 6 раз меньшую сумму - всего 17 рублей. Для данного сегмента характерна общая тенденция: к дорогим относятся в основном иностранные марки, хотя в их число входит и несколько российских ("Веснушка", Flat, Index) (по материалам статьи «Россияне потребляют 4 кг стирального порошка в год», ИА "Альянс Медиа", ).
Компании-производители стараются оперативно реагировать на растущие запросы потребителей, что ведет к расширению ассортиментного ряда и созданию новых сегментов на рынке. Среди основных тенденций рынка синтетических моющих средств последних лет следует отметить: уменьшение простейших средств для стирки и появление большого количества средств с биодобавками, средств для стирки цветного белья с новой формулой, расширение предложения в сегменте кондиционеров, средств для усиления действия стирального порошка, появление в ассортиментной линейке большинства производителей средств для стирки детского белья.
Так, переломный момент в развитии рынка синтетических моющих средств наступил летом 2005 года, когда объем продаж средств для стиральных машин в натуральном выражении превысил объемы продаж порошков для ручной стирки. В настоящее время доля сегмента продолжает расти: по данным AC Nielsen, доля стиральных порошков для машин-автоматов в январе-апреле 2006 года составила 58,9% натурального и 65,4% стоимостного объема продаж. По оценке этой же компании, за шесть месяцев 2005 года их доля составила 51,8% натурального и 59,7% стоимостного объема продаж, аналогичные показатели в первом полугодии 2004 года — 45,7 и 53,8% соответственно. С переходом к машинной стирке увеличивается потребление специальных порошков для автоматической стирки: начинают стирать не по мере накопления грязного белья до полной загрузки машины, а по мере необходимости, и делают это чаще, а расход порошка увеличивается.
Кроме этого, те покупатели, которые обзавелись автоматическими стиральными машинами, переключают свои предпочтения в сторону качественных порошков, обладающих более сложным составом (отбеливатели, отдушки, энзимы, средства защиты от накипи). Покупая такой порошок, потребитель хочет получить все: удаление любых пятен, безупречную белизну, бережное отношение к тканям, возможность стирать в холодной воде, что важно для дорогих вещей. Производители стараются удовлетворить растущие потребности покупателей, добавляя в свой ассортимент порошки специального назначения, например для цветного белья, а также стиральные средства в виде гелей.
Сегмент порошков для автоматических стиральных машин является весьма перспективным: через несколько лет, по прогнозам экспертов, в каждом домохозяйстве будет стиральная машина. Так, по результатам исследований, в тех семьях, где стиральной машины нет, ее покупка стоит в планах на первом месте. Таким образом, ожидается дальнейший рост продаж порошков для машинной стирки, а также средств 2 в 1 и кондиционеров (по материалам статей «Увлечение цветом», журнал «Новости торговли», №8, 2006 г. и «Большая стирка», журнал «Новости Торговли», №9, ).
Другой важной тенденцией на рынке является рост производства жидких гелеобразных стиральных средств, таких как, например, Ariel Gel, Persil Gel. Благодаря освоению производства жидких моющих средств основными компаниями-производителями, произошло увеличение объемов их производства в 2003-2005 годах до 2,5-5,5 тыс. тонн, или в 4,0-8,8 раза по отношению к 2000 году. Однако доминирующее положение в производственной структуре синтетических моющих средств продолжают занимать порошкообразные стиральные средства, а на долю жидких средств сегодня приходится, по разным оценкам, 1-2 % рынка в натуральном выражении (по материалам статей «Пена дней. Радужные галлюцинации производителей бытовой химии», и «Рынок синтетических моющих средств стремительно развивается», ).
В то же время эксперты отмечают, что в некоторых западных странах такие продукты составляют более половины рынка. Мнения аналитиков по поводу дальнейшего развития сегмента жидких гелеобразных стиральных средств разделились. Одни считают, что жидкие средства для стирки никогда не займут серьезного места на российском рынке, объясняя свою точку зрения тем, что в России другой подход к стирке, в котором преимущества жидких средств теряются. Потребители в России в силу привычки дозируют порошок «на глазок». Даже наличие мерного стаканчика является скорее способом насыпания порошка, чем его дозирования. А гели при таком неверном способе дозировки быстро заканчиваются, что вызывает разочарование, в результате покупатель не ощущает выгодности предложения.
Другие эксперты предполагают, что исходя из тенденции развития производства жидких гелеобразных стиральных средств последних лет (объемы производства ежегодно растут на 1-2 тыс. тонн) и перевода производства транснациональных компаний в Россию, объемы производства к 2010 году будет составлять 15-18 тыс. тонн. Рост потребления вырастет благодаря преимуществам жидких средств, которых пока не замечают российские потребители: жидкие средства не вызывают аллергии, поскольку не «пылят», кроме того, они полностью растворяются в воде, что обеспечивает правильную дозировку моющего средства, которая является важным условием качественной стирки и экономии средства.
На рынке моющих средств продолжают появляться новинки — концентрированные порошки, таблетированные моющие средства, кислородные отбеливатели.
В последние годы медленно, но все же растет, сегмент концентрированных средств. Технологии производства, используемые крупнейшими компаниями, позволяют производить концентрированные ополаскиватели, которые на 30% экономичнее. Новые технологии позволяют изготовить такую новинку специально для российских морозов. Европейские средства, например, попав на мороз, превращаются в хлопьевидную жидкость, в результате чего потребительские свойства средства теряются, поэтому в России выпускаются другие средства. Эксперты отмечают, что российский потребитель постепенно начинает понимать, что такое концентрат и как им нужно пользоваться, и уже за 2004 год направление концентрированных средств выросло более чем в 2,5 раза. Производители, работающие в данном сегменте, широко используют промоушн, во время которого специально обращают внимание на дозировку.
Игроки рынка уверяют, что сейчас потребитель готов воспринимать «экономичность» и 87% совершают повторную покупку (по материалам статей «Увлечение цветом», журнал «Новости торговли», №8, 2006 г. и «Большая стирка», журнал «Новости Торговли», №9, ).
В сегменте отбеливателей за последние несколько лет зафиксированы в основном качественные изменения, в то время как потребление меняется незначительно: по данным компании КОМКОН, с 2002 по 2006 год доля пользователей колеблется в пределах 77,4% -79,1%.
Сейчас большая часть покупаемых отбеливателей – это средства, содержащие хлор. На каждые 4,5 литра отбеливателя с хлором приходится 1 литр отбеливателя без хлора. Однако ежегодно потребление отбеливателей с хлором снижается. Так, их доля в физическом объеме продаж в январе-апреле 2006 года составила 41,9%, в стоимостном – 26,7% (в 2005 году аналогичные показатели равнялись 44,3% и 28,9% соответственно). Основная доля отбеливателей, представленная на российском розничном рынке – продукция российских производителей. В этом сегменте, по данным AC Nielsen, стоимостная доля “Белизны” составляет около 10% российского рынка. В 8 крупнейших городах лидерами являются Асе (Procter&Gamble) и Vanish (Reckitt Benckiser), совокупная доля которых составляет 60,8% в стоимостном выражении (по материалам статей «Рынок моющих средств захватил Procter&Gamble», и «Увлечение цветом», журнал «Новости торговли», №8, 2006 г.).
Эксперты отмечают, что объемы продаж синтетических моющих средств подвержены небольшим сезонным колебаниям. В весенне-летний сезон колебания характерны в сегменте моющих средств для цветных тканей, и отбеливающих средств, что связано с летним увеличением количества стирок. В осенне-зимний сезон возрастает спрос на моющие средства для изделий из шерсти, причем пик покупок приходится на апрель, когда происходит смена гардероба и зимняя одежда стирается и убирается до следующего сезона.
Рынок синтетических моющих средств высококонкурентный, поэтому важность рекламной поддержки на данном рынке очень велика. Для успешной конкурентной борьбы необходимо строить сильные бренды, а одним из основных инструментов этого строительства выступает реклама. По данным TNS Gallup AdFact, крупнейшими рекламодателями на рынке синтетических моющих средств, являются Procter & Gamble, Henkel, Reckitt Benckiser.
Игроки рынка отмечают, что уровень продаж рекламируемых средств растет, так как реклама вызывает у потребителя желание попробовать новинку. В результате этого происходит дисбаланс на рынке, поэтому конкуренты тут же реагируют ответным выходом роликов.
Сильные игроки рынка много инвестируют в рекламу на телевидении, которое в принципе является основным коммуникационным каналом, использующимся для рекламы моющих средств (эта категория товаров требует передачи информации не только в аудио- или видеоформате, но и в их комбинации). Объем наружной рекламы, рекламы на радио и в прессе чаще всего не превышает 0,5% от всего рекламного бюджета.
Всеми игроками широко используются BTL-акции. Сегодня, когда покупатели буквально подвергаются обстрелу сотнями телевизионных роликов, BTL-акции становятся все более важными для увеличения продаж на местах. Большую роль при выборе потребителем моющего средства играет и мерчендайзинг, все крупные компании имеют строгие критерии по выкладке средств в магазине (по материалам статей «Увлечение цветом», журнал «Новости торговли», №8, 2006 г. и «Большая стирка», журнал «Новости Торговли», №9, ).
Одной из причин успеха участников рынка синтетических моющих средств является использование всех возможных каналов продаж. Задействуются все формы розничной торговли, начиная от открытых рынков и заканчивая торговыми сетями. Кроме того, у крупных игроков хорошо развита сеть официальных дистрибьюторов.
По данным компании КОМКОН, в последние годы в целом по России, и в Москве особенно, покупатели постепенно переориентируются на более цивилизованные форматы продаж (диаграмма 4).
Диаграмма 4. Структура форматов продаж синтетических моющих средств в 2003 и 2005 годах **
** по материалам компании КОМКОН, статья «Увлечение цветом», журнал «Новости торговли», №8, 2006 г.
Из диаграммы 4 видно, что доля покупателей моющих средств в специализированных магазинах, супер- и гипермаркетах неуклонно растет, а на рынках – снижается.
Основные выводы по итогам обзора:
o Российский рынок синтетических моющих средств растет значительными темпами. Основными причинами роста рынка является увеличение платежеспособности населения и изменения в культуре потребления товаров бытовой химии. В связи с этим, российский рынок обладает огромным потенциалом для интенсивного роста.
o В настоящее время развитие рынка обеспечивается за счет роста производства продукции в России. Однако среди производителей на рынке доминируют крупные международные компании, которые, выкупив отечественные предприятия, производят продукцию на территории России. За счет активной маркетинговой стратегии и массированной рекламной поддержки своих марок эти компании вытесняют отечественных производителей. При условии сохранения макроэкономических тенденций в России, включая рост доходов населения, эксперты предполагают дальнейшее укрепление лидеров на рынке.
o В последние несколько лет наблюдается рост во всех сегментах рынка моющих средств. По мере роста и развития рынка, набирают популярность дополнительные средства для стирки - отбеливатели, пятновыводители, кондиционеры, смягчители для воды, новые многофункциональные средства, обеспечивающие хорошее качество стирки.
o В связи с ростом благосостояния населения, одним из наиболее заметных изменений на рынке в последние годы стало увеличение доли моющих средств среднего и высшего ценовых сегментов и сокращение доли моющих средств нижнеценового сегмента.
o Россия следует тенденции, которая наблюдалась в развитых странах: доля продукции для стиральных машин увеличивается, в то время как доля средств для ручной стирки сокращается, следствием этого становится и рост потребления дополнительных средств, таких как кондиционеры, средства 2 в 1. Активно растет и сегмент гелей и жидкостей для автоматической стирки, а также специализированных средств: предназначенных для стирки цветного белья, для шерстяных тканей, для стирки детских вещей. Компании, реагирующие на запросы потребителей, расширяют линейки своей продукции такими средствами.
o Для успешной конкурентной борьбы на рынке синтетических моющих средств недостаточно обладать технологиями и производить высококачественные продукты. На данном рынке большое значение имеет рекламная поддержка. Основным коммуникационным каналом является реклама на телевидении. Игроками широко используются BTL-акции, уделяется значительное внимание мерчендайзингу.
o Участниками рынка используются все формы розничной торговли, начиная от открытых рынков и заканчивая торговыми сетями. На рынке синтетических моющих средств наблюдается общая для товаров народного потребления тенденция - доля покупателей моющих средств в специализированных магазинах, супер- и гипермаркетах растет, а на рынках – снижается.
