Торт всегда был традиционным атрибутом любого праздника. Но если раньше его приготовление отнимало много времени и было достаточно трудоемким, то сейчас в магазине можно выбрать торт, соответствующий практически любым запросам. Сегодня отмечается тенденция приобретения торта не только к праздникам, но и для повседневного потребления. В этой связи российский рынок тортов является достаточно перспективным для бизнеса. По данным исследований, россияне тратят на сладости порядка 2,5-3% доходов — это больше, чем в других странах. Кондитерский рынок — один из немногих, на котором уровень потребления в России опережает аналогичный показатель в Европе.
Специалисты рынка делят торты на бисквитные, комбинированные, медовые, песочные, творожные, йогуртовые, фруктовые, вафельные. Вафельные торты не относятся к классическим тортам и чаще всего рассматриваются экспертами отдельно от остальных. Основная тенденция рынка тортов последних лет - рост продаж по стоимости и в значительно меньшей степени по объему. Это связано с активным развитием высоких ценовых сегментов рынка, что наиболее ярко выражено в Москве и городах-миллионниках, где общий уровень благосостояния жителей растет, а следовательно, появляется возможность покупать дорогие продукты питания, в том числе и лакомства (по материалам статьи «Обзор российского рынка тортов», журнал "Кондитерские изделия", ).
По оценкам экспертов, сейчас рынок кондитерских изделий перешел в стадию насыщения. По данным холдинга "Объединенные кондитеры", темпы роста рынка (в стоимостном выражении) в 2007 году составили около 1%, в то время как в 2006 году - 3,17%, а в 2005 году - 6,63% (рисунок 1). На кондитерском рынке доля мучных изделий, к которым относятся и торты, занимает 55% (по материалам статьи «Российский рынок кондитерских изделий насытился», )
Рисунок 1. Динамика темпов роста рынка кондитерских изделий в период с 2005 по 2007 годы *
* по данным статьи «Российский рынок кондитерских изделий насытился»,
Доля выпечки на российском рынке мучных кондитерских изделий составляет около 17% (рисунок 2), однако в отличие от других сегментов кондитерского рынка, в сегменте тортов наблюдается рост. По данным исследовательской компании КОМКОН, потребление тортов в России не спеша, но увеличивается: если в 2003 году готовые торты покупали 50% всех домохозяйств, то в 2006-м - уже 57%, тратя ежемесячно на это удовольствие 400 руб. (по материалам статьи «Торт уместен», газета «Коммерсантъ», ).
Рисунок 2. Структура рынка мучных кондитерских изделий *
* по данным компании ACNielsen, статья «Российские жители — большие сладкоежки»,
Несмотря на некоторое снижение темпов роста рынка, эксперты уверены, что в России культура потребления сладкого только начинает формироваться, а спрос на кондитерские изделия высокого качества в ближайшее время будет только расти. Сдерживает развитие рынка, по мнению экспертов, острая нехватка высокопрофессиональных кондитеров. При этом быстрее других развивается сектор тортов с длительным сроком хранения. Растет спрос на торты со взбитыми сливками, а также на йогуртовые и творожные изделия. Но в целом рынок сладких мучных изделий в 2005 г. стабилизировался и перестал бурно расти, приблизившись к стадии насыщения (по материалам статьи «Сладкая жизнь “Французской кондитерской”», ).
В последние годы российский рынок тортов радует покупателей разнообразным ассортиментом, постоянными новинками как мелких региональных, так и крупных отечественных производителей. Традиционно эксперты делят рынок тортов на два больших сегмента – торты с коротким и длительным сроком хранения. Абсолютный фаворит рынка - продукция с коротким (до трех суток) сроком хранения. Ее покупают 70% домохозяйств. Торты с коротким сроком хранения выпускают практически все столичные хлебозаводы (в Москве их около 15) и многочисленные кондитерские цеха. Эксперты считают, что конкуренция велика, однако компаний, занимающих больше 5% рынка, нет. В ассортименте средней столичной сети представлены около 20 25 производителей, крупнейшие на московском рынке — “Малика”, “От Палыча”, “Фили-Бейкер”, “Столичник”, “Баргузин”, “Круг”, “Меркурий”. На них приходится около 70% свежих тортов в большинстве московских сетей.
Активным спросом россиян пользуются и торты длительного срока хранения, а точнее, вафельные торты и пироги. Российский рынок вафельных тортов имеет сравнительно недавнюю историю. Еще 10-15 лет назад вафельные торты были абсолютно другими, изготавливались по иным технологиям и с другим набором ингредиентов. А сегодня вафельные торты позиционируются производителями как доступное лакомство, продукт массового потребления. Рост развития рынка вафельных тортов начался в конце 90-х годов, когда в результате кризиса резко снизился потребительский спрос на импортную кондитерскую продукцию. И на данный момент особенностью этого сегмента является практически полное отсутствие импортной продукции, за исключением небольшого количества, ввозимого из стран СНГ. В то же время некоторые российские фабрики уже имеют опыт поставки своей продукции и, в том числе вафельных тортов, за рубеж.
Эксперты отмечают, что динамика роста рынка вафельных тортов в последнее время значительно снизилась, что объясняется частичными изменениями структуры потребления - вафельные торты россияне заменяют иными кондитерскими изделиями. Тем не менее, по мнению некоторых специалистов, этот рынок еще не исчерпал свой потенциал, поэтому не исключено в недалеком будущем появление новых брендов (по материалам статей «Российские жители — большие сладкоежки», и «Обзор российского рынка тортов», журнал "Кондитерские изделия", ).
Неудивительно, что в такой ситуации производители активно изучают рынок, пытаясь наладить производство продукции в соответствии с нуждами и запросами потребителей. За последние годы пристрастия российских потребителей претерпели некоторые изменения. Сегодня покупатель все чаще выбирает более полезные и натуральные продукты – эта тенденция характерна для большинства сегментов продуктового рынка, и распространилась и на такую, казалось бы, "неполезную" категорию, как кондитерские изделия. Наблюдается ощутимый рост спроса на те кондитерские продукты, которые содержат полезные для человека натуральные ингредиенты. Такая продукция зачастую стоит дороже, но потребителя, как показывают продажи, это не пугает. Он готов платить за то, чтобы получить не просто вкусный и красиво упакованный, но и максимально полезный в данной категории продукт (по материалам статьи «Кондитерский рынок: тенденции», ).
В последние годы игроков рынка привлекает новое поколение низкокалорийных лакомств — йогуртовых и творожных тортов с добавлением ягод и фруктов (с клубникой, манго, киви, ежевикой, ананасом и т.д.). При производстве большинства таких тортов используется свежая и свежезамороженная ягода, что позволяет сделать торт витаминизированным. Фруктово-ягодные торты позиционируются как продукт с очевидной пользой (низкокалорийный, витаминизированный и т.д.) и активно завоевывают российский рынок (по материалам статьи «Обзор российского рынка тортов», журнал "Кондитерские изделия", ).
Так, исследования, проводимые компанией КОМКОН, подтверждают эти данные - хотя наибольшим народным признанием пока еще пользуются традиционные бисквитно-кремовые торты, их доля в потреблении снижается (рисунок 3).
Рисунок 3. Динамика потребления различных видов тортов с 2002 по 2006 годы, % домохозяйств *
* Источник: данные компании «КОМКОН», по материалам статьи «Торт уместен», газета «Коммерсантъ»,
Факт растущего интереса потребителей к низкокалорийной продукции активно используется производителями. Растет объем выпуска творожных и йогуртовых тортов с богатым составом ингредиентов и свежими фруктами.
Игроки рынка отмечают, что если раньше потребители внимательно изучали качественный и количественный состав продукта, то сейчас обращают внимание на краткость срока хранения, свидетельствующую о натуральности продукта. Покупатели готовы платить за качество и натуральность даже за счет сокращения частоты потребления.
Однако, сейчас существует большое количество продукции, которая позиционируется как "натуральная" только потому, что подобное заявлено на упаковке, но фактически такое заявление ничем не подкреплено. Так, эксперты отмечают, что "легкое" сырье для кондитерского изделия может быть не таким уж и полезным. Растительные сливки могут делаться из генно-модифицированной сои, а при изготовлении йогуртовых тортов они используются с добавлением сухого йогурта. Отметка о «низкокалорийности» продукта также является скорее рекламным ходом для массового потребителя. Если в обычном торте 400-450 килокалорий, то в так называемом низкокалорийном - 350-370 килокалорий.
Однако стикеры о низкокалорийности продукта представляются у покупателей свидетельствами ее полезности. Результат, независимо от противоположных оценок достоинств сырья, получается вкусным, и производитель в этом крайне заинтересован: если один раз ошибиться со вкусом, покупатели легко забудут прежние заслуги марки и отвернутся от нее.
Аналитики полагают, что рынок тортов сегодня - это рынок товаров, а не брэндов. Потребители плохо знают торговые марки и выбирают товар в основном по интересующему их типу и внешнему виду. Активно действующие на рынке компании свою стратегию строят на полном отказе от традиционных рецептур, выпуская нечто оригинальное - только свое, новое, необычное. Все уникальное пользуется спросом. Правда, сейчас уникальные кондитерские идеи поступают в основном с Запада. В выигрышном положении оказываются либо торговые компании, импортирующие оригинальную продукцию, либо производители, заручившиеся "технологической поддержкой" зарубежных коллег, вложившие средства в дорогостоящее уникальное оборудование, которое не могут позволить себе другие компании, и т. д. В данном аспекте на российском рынке выделяется торт "Панчо" от компании "Фили-Бейкер".
В компании утверждают, что торт "Панчо" - белый конус с неровными темными полосками - уже стал кондитерской легендой. В месяц компанией "Фили-Бейкер" производится полмиллиона тортов тридцати наименований, но "Панчо" - это 40% объема, а некоторое время назад он занимал все 80%. Из-за неторжественной внешности "Панчо" поначалу отказывались брать торговые сети, и сотрудникам компании пришлось даже самим спрашивать его в магазинах, чтобы симулировать спрос, а также вложиться в телерекламу своего продукта. Однако даже самые дорогие акции окупались в течение максимум полугода, а производство "Панчо" с 2002 года растет на 50% ежегодно (по материалам статей «Торт уместен», газета «Коммерсантъ», и «Кондитерский рынок: тенденции», ).
Эксперты отмечают, что производство тортов — бизнес высокотехнологичный, и прежде всего потребует больших трат на оборудование. На сегодняшний день комплект отечественного технологического оборудования для небольшой фабрики с одной печью, миксерами, фасовочной и упаковочной линиями и т.д. обойдется минимум в $100 тыс. Покупка импортного (например, итальянского) оборудования обойдется дороже.
Весомыми являются вложения на маркетинговые бюджеты. Без таких расходов, как плата за включение в ассортимент сети, за место на “полке”, за каждую новую позицию в ассортименте, попасть сегодня в сетевые магазины невозможно. Продажа этой группы кондитерских изделий предприятиям розничной торговли приносит неплохой доход. В то же время реализация тортов как продукта скоропортящегося требует со стороны магазина повышенного внимания. Необходимо установить холодильное оборудование, правильно сформировать ассортимент, наладить продуктивную работу с поставщиками.
Кондитерский отдел является украшением любого магазина и привлекает покупателей, поэтому на “сладкую” товарную группу обратили внимание даже те предприятия розничной торговли, формат которых не предполагает реализацию подобной продукции, например, дискаунтеры.
Супермаркеты, отличающиеся от дискаунеров расширенным уровнем сервиса, стараются предложить покупателям максимально возможный выбор продукции, пользуются услугами большего числа поставщиков. Например, в ТД “Перекресток” свою продукцию поставляют около 20 компаний, такие как “Черемушки”, “Морозный узор”, “Большевик”, “Росервис”, “Махаон”, “Коломенское” и т.д. Доставка, как правило, осуществляется напрямую от предприятия-производителя, так как торты обладают ограниченным сроком хранения. Как правило, завоз новой партии происходит ежедневно (по материалам статьи «Обзор российского рынка тортов», журнал "Кондитерские изделия", ).
Необходимо отметить, что интенсивность потребления и предпочтения по видам кондитерских изделий существенно различаются в тех или иных регионах РФ. Многое зависит от экономического благополучия региона, и как следствие, платежеспособности населения. По данным компании «Прорыв», на рынке тортов главную роль играют марки, известные только в своих регионах или вообще малоизвестные. Такие предприятия производят три четверти всех тортов и пирожных. В каждом регионе это свои, местные производители. По данным аналитиков, оборот компании из первой пятерки столичного рынка тортов и пирожных составляет $20-30 млн (рисунок 4).
Рисунок 4. Структура рынка тортов по региональной принадлежности производителей *
* Источник: данные компании «прорыв», по материалам статьи «Торт уместен», газета «Коммерсантъ»,
Рынок кондитерских изделий в Москве является ареной наивысшей конкуренции. Рост доходов населения дает этому рынку хорошие шансы для дальнейшего развития. Запросы потребителей, как и цены на продукцию, здесь существенно отличаются от региональных. Так, в Москве стоимость торта составляет от 200 рублей, в столичном магазине практически невозможно встретить торт дешевле 300–400 рублей. А в Новосибирске 300-рублевый торт — это уже VIP-товар.
Региональные центры, и особенно города-миллионники с хорошими экономическими показателями, приближаются к требовательной и искушенной столичной покупательской аудитории, предпочитая продукцию премиум-класса, внимательно относятся к привлекательности упаковки и качественному составу, оригинальному виду продукта.
Регионы с более скромными экономическими показателями ориентируются на традиционные виды кондитерских изделий, отдавая предпочтение бисквитным рулетам, соломке. В таких городах есть потенциал роста - предложение почти уже привычных для потребителей крупных регионов йогуртных тортов в городе, где до сих пор преобладают торты бисквитные, станет сенсацией.
Таким образом, спрос на кондитерские изделия обусловлен общим экономическим состоянием и сейчас потребление кондитерских изделий увеличивается. Более того, важной тенденцией является рост рынка продуктов класса "премиум". Сегодня эксперты отмечают готовность зарождающегося "среднего класса" приобретать продукцию такого уровня и прогнозируют развитие и рост рынка премиальной продукции — этому благоприятствуют многие факторы. Уже сегодня наблюдается динамичное развитие рынка. Перспективным считается также рынок кондитерских изделий с короткими сроками хранения, при условии, что изделия удовлетворяют ряду требований: высокое качество, особые вкусовые характеристики, интересная отделка, узнаваемая торговая марка, умеренная цена. Поэтому качественные и вкусные кондитерские изделия являются перспективными для выпуска, если они продвигаются под торговыми марками. Такие изделия имеют все шансы стать брендами, а выпуск брендовой продукции, как известно, открывает перед любым производителем самые большие перспективы (по материалам статей «Кондитерский рынок: тенденции», и «Бум кондитеров. Профиль — свободные ниши», ).
Другой немаловажной тенденцией рынка тортов является ярко выраженная сезонность спроса на этот продукт. Всплеск продаж приходится на праздники — Новый год, 8 Марта и т.д. По некоторым данным, в такие дни продажи могут вырасти в 7-8 раз.
Падение продаж происходит обычно после майских праздников и длится до августа. Снижение спроса в среднем составляет 30-40%. Предвидя летний спад продаж, ретейлеры заранее корректируют заказы, чтобы не заниматься возвратом, который, по их словам, происходит крайне редко.
Однако, спрос на эксклюзивные торты и в непраздничный период стабилен: например, московский «Кондитерский дом» в неделю выполняет 20-25 заказов, в основном в связи с днями рождения людей и компаний. Цена заказных тортов - от 1-1,5 тыс. руб. за килограмм в зависимости от сложности художественного решения (по материалам статей «Обзор российского рынка тортов», журнал "Кондитерские изделия", и «Торт уместен», газета «Коммерсантъ», ).
По мнению экспертов, наиболее активными потребителями такой группы мучных кондитерских изделий, как торты, являются жители крупных городов. При этом горожане склонны покупать торты чаще и меньшими объемами. Жители поселков городского типа и сельской местности, напротив, делают покупки значительно реже, но в большем объеме.
Эксперты считают, что наиболее активными потребителями тортов являются семьи, имеющие несовершеннолетних детей, а также незамужние женщины. Довольно большое количество покупателей предпочитают потреблять торты дома. Наиболее распространенной покупка торта бывает по случаю праздников и семейных торжеств. Собираясь в гости, или принимая гостей у себя, большинство потребителей тортов стремятся удивить и порадовать своих близких красиво оформленным лакомством или же тортами известного “проверенного” производителя со знакомыми названиями, поэтому для данной цели больше подходят известные с советских времен “Птичье молоко”, “Полет”, “Наполеон”, “Прага” и др. В то же время, если торт является спонтанной покупкой, а точнее, стремлением доставить себе удовольствие, то основополагающую роль играет состав продукта, а также такие критерии, как калорийность и размер/вес кондитерского изделия. В таких случаях чаще покупаются небольшие по весу торты традиционной калорийности, либо низкокалорийные кондитерские изделия. Данная ситуация потребления в большей степени характерна для молодых несемейных покупателей с относительно высоким доходом. Основным и бесспорным критерием, который интересует абсолютно всех потребителей при выборе торта, является свежесть продукта (по материалам статьи «Обзор российского рынка тортов», журнал "Кондитерские изделия", ).
Основные выводы по итогам обзора:
На рынке тортов в России характерно потребление как всем известных тортов, сохранивших устойчивые представления покупателей о тортах, так и новых, появляющихся в ответ на запросы молодых и амбициозных потребителей.
По объему рынок тортов растет не существенно, однако темпы роста сегмента тортов опережают рост кондитерской продукции в целом.
Сегодня на рынке лидируют те производители, которые умеют чутко реагировать на изменения вкусов и предвидеть ожидания российских потребителей.
Количество потребителей тортов в регионах и столице остается не равным – если в столице и крупных городах из всей кондитерской продукции чаще приобретают торты, то жители малых городов и сельских населенных пунктов отдают предпочтение печенью, пряникам, сушкам.
На столичном рынке отмечается насыщенность и жесткая конкуренция. Стремясь удовлетворить запросы потребителей и отличаться от конкурентов, производители активно выпускают новинки, предлагают различные оригинальные, необычные решения. Потребительский спрос постепенно перемещается от традиционных бисквитных тортов к новым – низкокалорийным, с натуральными компонентами.
В последние несколько лет отмечен спрос на торты класса «премиум». У сегмента дорогих тортов есть потенциал дальнейшего роста - по мере того, как люди будут богатеть и ценить натуральные продукты.
