По данным компании Euromonitor International в 2006–2007 годах самые высокие темпы роста рынка жевательной резинки в натуральном выражении были отмечены в Румынии и на Украине – соответственно 14 и 11%. Самое высокое подушевое потребление жевательной резинки в 2007 году наблюдается в странах Северной Америки, и составляет 5 кг.
По материалам экспертов на сегодняшний день Россия является самым большим рынком жевательной резинки в Восточной Европе, как по объему, так и по стоимости. Ежегодно российский покупатель употребляет 23 тысячи тонн жевательной резинки, а в денежном выражении $801 млн. Такие показатели обусловлены большой численностью населения страны. По сравнению с предыдущим годом рост российского рынка жевательной резинки в стоимостном выражении достиг 12% и менее 3% в натуральном (по материалам «Россияне жуют жевательной резинки на 400 миллионов евро в год» и «Челюсти: белоснежная улыбка. Обзор российского рынка жевательной резинки» ).
По оценкам экспертов, к основным тенденциям современного российского рынка жевательной резинки можно отнести:
- увеличение объемов потребления во всех сегментах рынка, особенно в сегментах детской и лечебно-профилактической жевательной резинки;
- дальнейшее насыщение рынка в регионах, где есть свободные ниши;
- развитие производства жевательной резинки внутри страны;
- сокращение импорта, увеличение экспорта;
-увеличение доли реализации производителями через собственные региональные представительства;
- снижение оптовых наценок;
- жесткая ценовая конкуренция.
С развитием российского рынка жевательной резинки прочно зарекомендовали себя - британская компания Dirol Cadbury LLC (бренды Dirol, Malabar, Stimorol) и американская пищевая корпорация Wm. Wrigley Jr. Company (Wrigley’s, Orbit, Airwaves, X-Cite, Boomer). Обе компании имеют свое производство на территории страны, эффективно используют систему дистрибьюции, вкладывают средства в поддержку своих брендов, в результате чего экспортеры и мелкие производители постепенно вытесняются с рынка (по материалам «Жевательную резинку жуют и взрослые, и дети» ).
Среди игроков на российском рынке жевательной резинки доминирует американская Wm. Wrigley Jr. Company. В 2006 году этот производитель контролировал почти 70% рынка в стоимостном выражении, на сегодняшний день положение лидера не изменилось. Продукция поставляется в 180 стран. Объем продаж компании - около 5 миллиардов долларов, рентабельность капитала 23%, с годовым ростом продаж 13% и прибыли 9%. В настоящее время РФ находится на третьем месте по объему продаж компании Wrigley. В 2007 г. компания приобрела кондитерскую фабрику Андрея Коркунова: 80% акций за 300 миллионов долларов. И это еще не предел, по сообщению, вице-президента и управляющего директора компании по Восточному и Южному регионам Игоря Савельева, компания Wrigley выберет регион для строительства нового завода в России в 2008 году (по материалам «Оближи меня, чтобы я жевал», ) и «В 2008 г. компания wrigley выберет регион для строительства нового завода в России» ).
Второе место на российском рынке жевательной резинки, по данным исследований занимает британская компания Dirol Cadbury LLC с 29% рынка в стоимостном выражении. По сравнению с предыдущим годом, в силу замедления роста продаж в стоимостном выражении, Dirol Cadbury уступила Wrigley около 1% рынка. Третий по величине игрок компания JoyCo была куплена Wrigley в 2004 году.
Совместно Cadbury и Wrigley, по последним данным «Бизнес Аналитики», контролируют более 99,1% рынка жевательной резинки в стоимостном выражении), в сравнении с 94% в 2000 году. (Диаграмма 1)
Диаграмма 1. Доля производителей на рынке жевательной резинки**
** по данным исследования «Бизнес Аналитики»
Мелкие производители занимают на рынке всего лишь 1% и постепенно теряют долю: турецкая Intergum (брэнд Love is…) снизила продажи с 1,3% в 2000 году до 0,12% в 2005-м, входящая в турецкий холдинг Ulker компания Baycan - с 0,52% до 0,01%, а Perfetti Van Melle - с 0,51% до 0,18%.
Среди российских производителей стоит упомянуть ООО «КФ «Меньшевик» (Москва), доля которого в 2006 году составила 0,1% отечественного рынка жевательной резинки. Наиболее популярными брендами компании являются «Жуйка» и «Турбо», представленные в сегменте жевательной резинки для детей. (по материалам «Челюсти: белоснежная улыбка. Обзор российского рынка жевательной резинки» ), «Wrigley и Dirol взяли 99% российского рынка жевательной резинки» ), «Украинские компании готовятся к борьбе с мировыми лидерами за отечественный рынок жевательной резинки»
).
За период с 2002 по 2007 год опыт транснациональных компаний подтвердил, что основной успех в борьбе за стабильность позиций на рынке, является развитие сбытовой сети и разработка стратегии дистрибьюции. В 2007 году наиболее популярным сбытовым каналом в России остались супер- и гипермаркеты, они занимают 46% продаж, по сравнению с прошлым годом на 27% больше. В 2007 году на несетевые продовольственные магазины пришлось 25% продаж жевательной резинки, что меньше на 15,5% по сравнению с предыдущим годом. Дискаунтеры в 2007 году также увеличили свою долю в продажах этой продукции – с 2% в 2006 году до 15% в 2007-м. Доля продаж, осуществляемых через формат «магазин у дома», составила почти 3% (диаграмма 2, по материалам Челюсти: белоснежная улыбка. Обзор российского рынка жевательной резинки ).
Диаграмма 2. Доля продаж жевательной резинки по сбытовым каналам**
** по материалам Челюсти: белоснежная улыбка. Обзор российского рынка жевательной резинки )
Еще один важный элемент в завоевании рынка транснационалами - рекламные бюджеты. Раньше лидеры рынка тратили на рекламу больше. По мнению одних экспертов, у небольших игроков нет будущего на рынке: в 2000 году категория "жевательная резинка" была в России четвертой по объемам рекламы, сейчас - уже 12-я. Росту продаж двух лидеров рынка способствует агрессивное поведение на рынке. Повторяемость и похожесть роликов - две основы для удачного продвижения брэнда. Теперь и Dirol взял на вооружение стратегию Wrigley, запустив кампанию с подружками-подушками. Турецкие производители после прихода Dandy и Wrigley пытались закрепиться в сегменте детской жвачки, которая составляет около 15-20% рынка, однако Wrigley начала продавать "Orbit для детей" и Hubba Bubba, тем самым не оставив остальным шанса.
По мнению других экспертов, у мелких производителей есть шанс занять нишу на рынке жевательной резинки: мелкие игроки более креативны: они придумывают надувные жвачки, вкладывают в обертки необычные призы или наклейки, развивают свои ниши, в то время, как крупные выкупают места в прикассовых зонах, требуя, чтобы на них находилась только их продукция (по материалам статьи «Wrigley и Dirol взяли 99% российского рынка жевательной резинки» ).
Рынок жевательной резинки можно условно разделить на несколько сегментов: обычная жевательная резинка chewing gum, мягкая надувающаяся жевательная резинка bubble gum (ориентирована в основном на детей), лечебно-профилактическая жевательная резинка functional gum (жвачка, имитирующая потребление табачных изделий, для лечения десен и т. п.). По данным экспертов, известно, что порядка 80-90% приходится на жевательную резинку для взрослых, около 10-12% рынка занимает детская жевательная резинка и лишь незначительная часть, около 2% приходится на лечебно-профилактическую жвачку (Диаграмма 3, по материалам статьи «Украинские компании готовятся к борьбе с мировыми лидерами за отечественный рынок жевательной резинки» )
Диаграмма 3. Сегменты рынка жевательной резинки**
** по материалам
Рассмотрим тенденцию рынка по сегментам.
Как уже было отмечено, в сегменте жевательной резинки для взрослых фактически присутствуют лишь два ключевых игрока – Dirol Cadbury и Wrigley, которые в середине текущего года суммарно занимали 99% рынка по объему. В этом противостоянии бесспорным лидером является компания Wrigley, продукция которой представлена в 87% торговых точек. Доля компании Wrigley по объему за 2006 года – составила 72%. В свою очередь, доля компании Dirol Cadbury в данном сегменте составила 27,2% в 2006.
В настоящий момент два основных бренда компании Dirol Cadbury – это Dirol, позиционируемый как стоматологическая жевательная резинка, и Stimorol, который является стилеобразующим. Ассортимент пополнился такими семействами марок, как Dirol Mint, Dirol Fruits и Dirol White, которые уже практически полностью вытеснили с рынка все старые марки.
В ответ на обновление ассортимента своего основного конкурента компания Wrigley сделала ставку на сегмент детской жевательной резинки с медицинским эффектом. В портфеле компании данная категория представлена маркой Orbit for Children, ассортимент которой с первых месяцев 2006 года пополнился новыми вкусами: "Ягодный", "Вишневый", "Классический", "Лимонадный" и "Тропический". Наиболее популярным из них оказался Orbit for Children "Классический", и, судя по всему, жвачка с этим вкусом еще долго сохранит высокие темпы роста. Сегодня в 2008 г. компания Wrigley собирается выпускать жевательную резинку в Slim Pack (упаковка в виде конверта) по 15 пластин в каждой. Кроме того, добавятся и новые вкусы: в линейке Extra появятся «клубника и банан», «ягодный рай», «свежесть» и «сладкий арбуз», а в линейке Orbit – «прохладная сангрия», «сказочные фрукты» и «фруктовый шербет». (По материалам статьи «Wrigley преставит жевательную резинку в новой упаковке» и «Россияне жуют жевательной резинки на 400 миллионов евро в год» ).
В сегменте жевательной резинки для взрослых появился новый игрок – голландско-итальянский концерн Perfetti Van Melle. Концерн, который был образован в 2001 году в результате слияния компаний Van Melle (Нидерланды) и Perfetti (Италия), стал одним из крупнейших в мире. В настоящее время он вышел на российский рынок с маркой Mentos, представленной в нескольких вкусовых вариациях: Ice Cherry, Ice Mint, Ice Orange и Ice Snow Mint.
Сегодня в 2008, Perfetti Van Melle, предлагает новую жевательную резинку Mentos CUBE со вкусом "Мята" упакована в пластиковую банку-куб вместимостью 45 драже и имеет блестящую голографическую наклейку. Линейка жевательной резинки Mentos в банке состоит из жевательной резинки с мятным жидким бальзамом Mentos PURE FRESH c экстрактом зеленого чая и жевательной резинки Mentos WHITE с отбеливающим эффектом (по материалам статьи «Свежесть в кубе» и )
Что касается сегмента «Детская жевательная резинка», исследования показывают, что дети потребляют жевательной резинки почти вдвое больше взрослых.
Учитывая особенности детской аудитории, Dirol Cadbury сделала упор на эмоциональное восприятие марки, выбрав стильного и веселого рекламного героя и поместив в каждую упаковку 4 татуировки из полной коллекции в 48 штук. Своего максимального значения – 28,8% по объему – доля марки достигла в первые месяцы 2006 года, а по результатам первого полугодия она несколько снизилась – до 26%. В настоящий момент компания занимает вторую строчку в рейтинге по объему продаж, сохранив за собой чуть более четверти сегмента.
В свою очередь, можно выделить Hubba Bubba Banana Cocktail, который появился в конце 2004 года и быстро завоевал сердца юных покупателей. Кроме него можно отметить стабильно высокий спрос на такие марки, как Hubba Bubba Orange и Hubba Bubba Incredible Fruit (по материалам исследования «Рынок жевательной резинки в России» ).
К сегменту «функциональная жевательная резинка», относится продукция, которая позиционируется производителями как полезная для здоровья, выполняющая дополнительные функции, – например, защита от образования налета на зубах, предотвращение кариеса, отбеливание зубов, достижение свежести дыхания.
Что касается вкусов жевательной резинки, то наиболее популярными остаются классические вкусы мяты и ментола. Вкусы перечной мяты, эвкалипта и клубники также пользуются достаточно высоким спросом у российских потребителей.
Среди российских покупателей жевательной резинки 52% составляют женщины и 48% составляют мужчины; 75% - потребители от 25 до 40 лет, 25% - от 18 до 24 лет. Решающим фактором при выборе жевательной резинки (65,7% от общего числа потребителей) является освежение дыхания, что во многом определяет вкусовые предпочтения: большей популярностью пользуется мятный вкус - 60% потребителей, на долю ментоловой жевательной резинки приходится около 30%, фруктовой - 13%.
Для покупателей в возрасте 20-24 лет – важно как долго сохраняется вкус, для людей старшего возраста – полезность для зубов. У детской аудитории есть ряд преимуществ, например импульсивность при совершении покупки, а также более внимательное и критичное отношение к рекламному оформлению продукта, а также для детей важно можно ли надувать пузыри (по материалам статьи «Жевательную резинку жуют и взрослые, и дети» ).
По прогнозам Euromonitor International, в ближайшие пять лет рынок жевательной резинки ожидает ежегодный рост на 3% в стоимостном выражении, и к 2012 году продажи должны достигнуть $938 млн. Наиболее динамичное развитие ожидает сегменты функциональной жевательной резинки, не содержащей сахара, ежегодный рост которой составит более 6% в стоимостном выражении.
Bubble gum не имеет особых полезных свойств, однако, ожидается, что в течение ближайших пяти лет этот сегмент будет ежегодно расти на 5% в стоимостном выражении. Небольшие отечественные производители, скорее всего, сохранят свое присутствие на рынке, и смогут развиваться там, где не проявляют активность лидеры- транснационалы (по данным исследовательской компании Euromonitor International , Диаграмма 4).
Диаграмма 4. Прогноз развития рынка жевательной резинки в 2007-2012 годах, в стоимостном выражении $ млн.
**по данным исследовательской компании Euromonitor International
Основные выводы:
o Российский рынок жевательной резинки является самым консолидированным потребительским рынком, который делят между собой два основных игрока –Dirol Cadbury LLC и Wm. Wrigley Jr. Company.
o Темпы роста обоих сегментов рынка (жевательная резинка для взрослых и детей) растут, вместе с тем растут и средние цены на жевательную резинку, также динамично развивается сегмент функциональной жевательной резинки. Лидирующим является сегмент – жевательная резинка без сахара и составляет 80-90% рынка.
o В тенденции рынка, можно выделить насыщение рынка в регионах, где есть свободные ниши, жесткая ценовая конкуренция, и агрессивное поведение на рынке лидеров продаж.
o Основными потребителями являются лица от 25 до 40 лет, их доля на рынке составляет 75%.
o К наиболее популярными относятся классические вкусы мяты и ментола. Вкусы перечной мяты, и клубники также пользуются достаточно высоким спросом у российских потребителей ,тем не менее лидером продаж является серия жвачек Orbit компании «Ригли» (Wrigley).
