В настоящее время потребление молока и молочных продуктов растет умеренными темпами. Этому способствует в основном рост доходов российских граждан, постепенно приводящий к повышению потребления белковой пищи, а также к тому, что потребители все больше отдают предпочтение продуктам с высокой «добавленной стоимостью».
По результатам исследования, проведенного агентством DISCOVERY Research Group, потребление молока на душу населения в 2006 году составило 250 кг, а в 2007 году, по предварительным оценкам - до 270 кг на человека при рациональной норме 392 кг. Общее потребление упакованных молочных продуктов в Российской Федерации в 2006 году составило 10,1 млрд. литров.
Основной оборот в группе молочных продуктов по-прежнему определяют традиционные продукты: молоко, сыр, сметана и другие. Рынок растет в основном в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели фиксируются в десертной и питьевой группах. Однако набирает обороты и сегмент инновационных продуктов, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории.
По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4-5%. По оценкам ING BANK (EURASIA) объем рынка молочной продукции в 2005 году был равен $ 13,5 млрд. В 2006 году, по оценкам агентства DISCOVERY Research Group, рынок составил порядка $ 15,2 млрд.
Сегодня в молочной промышленности складывается довольно сложная для отечественных производителей молока ситуация. В 2005 году наблюдалось падение производства молока на 3,2%. В 2006 году в России произведено 31,4 млн. тонн молока, что на 0,9% больше 2005 года. На 1 августа 2007 года производство составило 32 млн. тонн (по материалам и данным агентства DISCOVERY Research Group, http://marketing.rbc.ru/rev_short/31724405.shtml).
Основной фактор, сдерживающий развитие производства молока и молочных продуктов – состояние российского животноводства. В последние годы происходит постоянное сокращение крупного рогатого скота (таблица 1).
Таблица 1. Динамика изменения поголовья скота в Российской Федерации
(на 1 января; в хозяйствах всех категорий; млн. голов) *
Годы
Крупный
рогатый скот
в том числе
коровы
1993
52,2
20,2
1996
39,7
17,4
2001
27,3
12,7
2002
27,1
12,2
2003
26,5
11,8
2004
24,9
11,1
2005
23,0
10,3
2006
21,5
9,5
2007
21,5
9,4
* Источник: Росстат,
Однако, по данным Росстата, в январе-марте 2007 года молокоперерабатывающими предприятиями выработано больше, по сравнению с соответствующим периодом прошлого года, молочной продукции, за исключением молочных консервов. Особенно существенно выросло производство масла и сыра (таблица 2).
Таблица 2. Производство молочной продукции в Российской Федерации (в январе-марте 2006 – 2007 г., тыс. т.)
2006 г.
2007 г.
2007 г. в % к 2006 г.
Масло животное
48,3
54,0
111,9
Сыры жирные
76,8
90,0
117,1
Цельномолочная продукция
2391,5
2501,2
104,6
Сухое цельное молоко
12,1
12,6
103,4
Нежирная
молочная продукция
105,1
110,7
105,3
Консервы молочные, муб
200,2
177,3
88,5
* Источник: Росстат,
На сегодняшний день игроки рынка в целом прошли через этап формирования производственной базы и перешли к этапу выстраивания и совершенствования сбытовых механизмов, включая создание сильного узнаваемого бренда как текущего ключевого фактора формирования стоимости компании. На данный момент в России работает около 2 тыс. производителей молочной продукции. Однако 3% крупных предприятий охватывают более 50% молочного рынка России: это три мировых гиганта «Вимм-Билль-Данн», Unimilk и Danone. Одним из ключевых элементов корпоративной стратегии развития крупных компаний является скупка региональных производителей молока. Так, ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва), компания, имеющая в своем активе более 1100 видов продукции, продолжает развиваться и расширять ареал своего влияния. В ноябре 2006 года она приобрела 93,73% акций ОАО «Очаковский молочный завод» (Москва). Эта покупка позволила «Вимм-Билль-Данну», уже владеющему тремя крупными заводами в Москве, занять более половины молочного рынка столицы (по материалам статьи «Обзор московского рынка молочной продукции» компании «Решение», и данным агентства DISCOVERY Research Group, ).
По мнению экспертов Российского союза предприятий молочной отрасли, новый игрок практически не может выйти на рынок, поскольку несмотря на относительно высокую рентабельность данного бизнеса, начинать его с нуля слишком затратно. Обострение конкуренции и растущее давление ритейлеров вызывает смену стратегических приоритетов развития участников рынка, особенно у российских компаний. Основными задачами действующих предприятий в последние годы стало создание и развитие собственных торговых марок, расширения географии сбыта и продвижение товара в розничных торговых сетях.
По мнению экспертов компании CVS Consulting, несмотря на все сложности, в последнее время на молочном рынке наметились благоприятные тенденции. Прежде всего, это активизация небольших молочных предприятий и усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке, а также увеличение спроса и изменение стиля потребления молока в крупных городах. Сохранение данной тенденции позволит в течении ближайших 5-6 лет увеличить рынок молочной продукции на 40%.
По оценкам экспертов Российского союза предприятий молочной отрасли, российский молочный рынок еще слабо освоен крупными западными производителями: из двадцати мировых лидеров в нашей стране представлены только три (Danone, Parmalat и Campina), при этом объемы их производства в России сравнительно небольшие.
Таким образом, российский рынок имеет еще очень большой потенциал для отечественных производителей, профилирующихся как на стерилизованном, так и пастеризованном молоке.
Кроме этого, отечественные производители могут развиваться как за счет внутреннего, так и внешнего рынков сбыта. Одним из наиболее перспективных рынков сбыта является Китай. По прогнозам, в ближайшие 10-15 лет в этой стране будет ощущаться острая нехватка молока. Уже сегодня спрос превышает предложение китайских молочных производителей на 30%: с 2001 по 2003гг.
потребление молока в Китае увеличилось более чем в два раза, производство же лишь на 70% (по материалам статьи «Российский рынок молочной продукции вырастет на 40%», агентство CVS Consulting, и данным агентства DISCOVERY Research Group, ).
В течение нескольких последних лет ресурсы сливочного масла и сыра в нашей стране формируются в значительной степени за счет импорта. Так, в январе-марте 2007 года импорт сливочного масла к его внутреннему производству составил 66%, а сыра – 85%. Учитывая высокую долю импорта, ценовая ситуация на российском рынке данных продуктов продолжает в значительной степени находиться под влиянием импортных цен.
По данным Росстата, в I квартале 2007 года импорт молока и сливочного масла снизился, а сыра - продолжал увеличиваться. В то же время объемы экспорта молочных продуктов были незначительны. В пересчете на молоко, доля импорта в формировании ресурсов молока и молокопродуктов в I квартале 2007 года, по данным Росстата, составила 16,1% против 15,2% в соответствующем периоде прошлого года. Основными товарными группами, формирующими импорт молочной продукции в России, являются молоко и сливки сгущенные, масло сливочное, сыр (рисунок 1).
Рисунок 1. Импорт основных видов молочной продукции в 1 квартале 2006 – 2007 года, тыс. тонн *
* Источник: данные ФТС России и Росстата,
Таким образом, в январе-марте 2007 г. импорт молока и сливок сгущенных по сравнению с прошлым годом сократился – на 9%, а масла сливочного – на 2%. Вместе с тем, рост импорта сыра продолжился, составив 138,3%.
В январе-марте 2007 года ввоз молочной продукции (кроме сыра) из стран СНГ уменьшился за счет снижения импорта из Украины (таблица 3). Основные среди стран СНГ поставки молочной продукции приходились на Республику Беларусь, хотя объёмы закупаемой здесь молочной продукции (кроме сыра) снижаются. В то же время отмечался дальнейший рост импорта сыра и сливочного масла из стран дальнего зарубежья.
Таблица 3. Импорт молочной продукции в I квартале 2006-2007 гг. по странам (с учетом Республики Беларусь), тыс.тонн *
2006 г.
2007 г.
2007 г. в % к 2006 г.
Молоко и
сливки сгущенные
Дальнее зарубежье
СНГ
Всего
0,5
20,4
20,9
0,5
18,5
19,0
100,0
90,7
90,9
Масло
сливочное
Дальнее зарубежье
СНГ
Всего
28,0
8,5
36,5
28,9
6,9
35,8
103,2
81,2
98,1
Сыр
Дальнее зарубежье
СНГ
Всего
34,9
20,2
55,1
48,7
27,5
76,2
139,5
136,1
138,3
* Источник: данные ФТС России и Росстата,
Основными импортерами сливочного масла в Россию являются Новая Зеландия (29% от общих объемов импорта), Польша (13,4%), Финляндия (10,3%). Основные импортеры сыра – Германия (21%) и Литва (11%).
Объемы экспорта молочной продукции остаются незначительными. Их удельный вес в ресурсах молока и молокопродуктов в настоящее время не превышает 2%. В начале 2007 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос экспорт масла сливочного и сыра, в то время как экспорт молока и сливок сгущенных уменьшился (рисунок 2).
Рисунок 2. Экспорт основных видов молочной продукции в 1 квартале 2006 – 2007 года, тыс. тонн *
* Источник: данные ФТС России и Росстата,
Поставки молочной продукции на экспорт осуществлялись в основном в страны СНГ, в частности в Казахстан, Украину, Республику Беларусь (по материалам обзора «Рынок молока и молокопродуктов за I квартал 2007 года», ).
Одновременно со снижением производства молока в последние несколько лет увеличивается уровень потребления молочных продуктов. Повышение спроса на молочную продукцию вызвано ростом реальных доходов населения, которые в январе-марте 2007 года по сравнению с соответствующим периодом прошлого года выросли на 13%.
По данным компании КОМКОН, с 2001 по 2005 годы спрос на молочную продукцию в России возрос на 10%. При этом, по оценкам экспертов, спрос будет расти и дальше, так как нынешний уровень потребления молока — 240 кг. еще далек от рекомендованной рациональной нормы — от 390 кг. на человека в год (по материалам обзора «Рынок молока и молокопродуктов за I квартал 2007 года», и статьи «Российский рынок молочной продукции вырастет на 40%», агентство CVS Consulting, ).
Что касается предпочтений потребителей по маркам и производителям, то наиболее показательным в этом плане является московский рынок. Так, по результатам инициативного проекта BrainSticker Rating FMCG («Рейтинг марок товаров постоянного спроса») компании «Решение», на столичном рынке молока между собой конкурируют не столько производители, сколько марки компании-лидера (рисунок 3).
Рисунок 3. Известность торговых марок основных производителей в октябре 2006 года *
* по данным компании «Решение», статья «Обзор московского рынка молочной продукции»,
Согласно этим данным, наиболее известными являются марки «Домик в деревне» и «Лианозовское» компании «Вимм-Билль-Данн» - по данным на октябрь 2006 года, «Домик в деревне» назвали 50,6% опрошенных, марку «Лианозовское» назвали 36% опрошенных. Эти же марки являются лидерами и по другому важнейшему показателю – марочным предпочтениям потребителей (рисунок 4).
Рисунок 4. Марочные предпочтения потребителей в октябре 2006 года *
* по данным компании «Решение», статья «Обзор московского рынка молочной продукции»,
Таким образом, по результатам исследования компании «Решение», компания «Вимм-Билль-Данн» на московском рынке молочной продукции является фактически монополистом, владея самыми известными и популярными марками молочной продукции (по материалам статьи «Обзор московского рынка молочной продукции» компании «Решение», ).
В то же время на столичном рынке появляются и продолжают развиваться сегменты экологически чистых молочных продуктов в высшем ценовом сегменте, активно развиваются продажи молока класса премиум в высоком сегменте. У этих категорий товаров уже существует стабильная потребительская аудитория.
Несмотря на большое количество информации о рынке, большинство покупателей остаются плохо осведомленными о товаре. Так, по данным компании CVS Consulting, 71% респондентов убеждены, что покупают молоко без содержания сухого молока. При этом, почти вся молочная продукция, представленная сегодня на рынке, по технологическим требованиям изготавливается с добавлением сухого молока.
Кроме этого, по результатам исследования компании CVS Consulting, 54% москвичей предпочитают покупать стерилизованное молоко с длительными сроками хранения. При этом лишь 26% респондентов знают, что главное отличие пастеризованного молока от стерилизованного заключается в температуре обработки. 17% респондентов уверены, что отличие состоит в натуральности, 8% — качестве, 11% потребителей не видят отличий, а 21% затруднились ответить.
Таким образом, пассивность производителей привела к тому, что покупатель слабо ориентируется в существующем предложении молочной продукции. По мнению экспертов, сейчас существует острая необходимость в планомерной работе с потребителем, направленной на увеличение потребительского спроса на молоко и молочную продукцию и информирование потребителя о свойствах молока (по материалам статьи «71% москвичей убеждены, что покупают молочные продукты без содержания сухого молока», компании CVS Consulting в рамках проекта "Молочное здоровье", ).
Что касается прогнозов специалистов относительно дальнейшего развития молочного рынка, то по оценкам Tetra Pak, рост рынка жидких молочных продуктов продолжится и в дальнейшем. Это связано, в первую очередь, с ростом потребления в Азии, Латинской Америке и Африке, где правительственные и общественные организации проводят кампании в поддержку потребления молока. По прогнозам компании Tetra Pak, к 2010 году мировой рынок молочных продуктов увеличится на 9,5%.
Прогнозируется, что в ближайшие два года сохранится отставание темпов роста производства от динамики потребления молочной продукции на 4-5%. Этот разрыв обусловливает резкий скачок цен на молочные продукты на мировом рынке в последнее время.
В настоящее время наибольший рост на рынке упакованного молока демонстрирует молоко в асептической картонной упаковке - в 2007 году его доля составила 20% всего рынка. В частности, в России сегмент ультрапастеризованного молока в асептической картонной упаковке растет в два раза быстрее рынка упакованного молока в целом (по материалам ).
Основные выводы по итогам обзора:
В настоящее время в России зафиксирован рост потребления молока и молочных продуктов, чему способствует рост благосостояния российских граждан. Кроме этого, у рынка имеется потенциал дальнейшего развития: показатель потребления молока на душу населения в Росси еще очень далек от рекомендованной диетологами рациональный нормы.
Наибольшим спросом в группе молочных продуктов по-прежнему пользуются традиционные продукты: молоко, сыр, сметана и другие. Рынок растет в основном в сегменте короткоживущей молочной продукции, однако набирает обороты и сегмент инновационных продуктов.
Основной фактор, сдерживающий развитие производства молока и молочных продуктов в России – сложная ситуация в российском животноводстве: постоянное сокращение крупного рогатого скота в течение последних нескольких лет.
Несмотря на то, что количество игроков молочной отрасли в России достигает 2 тыс., более 50% рынка занимают 3 крупных предприятия. Одним из ключевых элементов развития этих компаний является скупка региональных производителей молока. В данной ситуации важнейшими задачами более мелких игроков становится создание и развитие собственных торговых марок, расширение географии сбыта и продвижение товара в розничных торговых сетях.
Об этом же говорит факт популярности у покупателей продукции этих производителей: на московском рынке молочной продукции компания «Вимм-Билль-Данн» является фактически монополистом, владея самыми известными и популярными марками молочной продукции.
Несмотря на разнообразие марок и категорий продукции, в настоящее время существует необходимость в планомерной работе с потребителем, направленной на информирование потребителя о качестве и свойствах молочной продукции его влияния на здоровье, а также на увеличение потребительского спроса на молоко и молочную продукцию.
