В последние годы динамика роста российского парфюмерно-косметического рынка снижается, однако он по-прежнему остается одним из самых быстрорастущих в мире.
По данным экспомедиагруппы "Старая крепость", объем всего рынка косметических средств в России в 2007 году составил 8,6 млрд долл., при этом он увеличился на 10,4%. Ожидается, что в 2008 году рынок вырастет до 9,3 млрд. долл. По оценкам экспертов, в ближайшие годы российский рынок косметики может удвоиться в денежном эквиваленте (по материалам статьи «Отечественные производители косметики сделали ставку на бренд», ).
О снижении динамики российского парфюмерно-косметического рынка свидетельствуют цифры: в этом году он вырос всего на 9% — против прежних 15−20%. В то же время игроков ежегодно становится на 10−12% больше, а по уровню конкуренции российский парфюмерно-косметический сегмент сегодня приближается к западному (по материалам статьи «Время создавать мифы», «Эксперт» №41 (582)/5 ноября 2007, ).
По данным глобального исследования компании ACNielsen, в России покупают косметические товары 87% опрошенных. Таким образом, Россия находится на шестом месте в мире по потреблению косметики (рисунок 1). Что касается декоративной косметики, то по данным Исследовательского Холдинга Romir Monitoring, ею пользуются 67% российских женщин (по материалам статей «Российские женщины чаще всего пользуются косметикой Avon и Oriflame», и «Россияне - на шестом месте в мире по потреблению косметики», ).
Рисунок 1. Крупнейшие страны–потребители косметических товаров и процент потребления в них*
* по данным глобального исследования ACNielsen, статья «Россияне - на шестом месте в мире по потреблению косметики»,
Основными потребителями косметических товаров в России являются женщины. По данным компании "КОМКОН Груп", в общей структуре расходов российских женщин, расходы на косметику занимают порядка 12%, что в 1,5 -2 раза больше аналогичных показателей жительниц США или ЕС. Это говорит как о разнице в уровне доходов, так и о готовности россиянок тратить на свою красоту значительные суммы.
Существенное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня. С ростом доходов люди могут позволить себе больше средств тратить на более дорогие косметические продукты.
Тенденция снижения темпов роста рынка особенно четко начинает проявляться в Центральном регионе России. Здесь происходит насыщение рынка по основным косметическим категориям. По некоторым данным, в Москве и Санкт-Петербурге потребление в целом не растет - достигло максимума, рост продаж наблюдается только по отдельным категориям косметической продукции.
Наиболее крупные сегменты рынка, по данным ЭкспоМедиаГруппы "Старая крепость" - средства по уходу за волосами -18%, декоративная косметика -17,7%, средства по уходу за кожей - 13,3% (по материалам статьи «Обзор франшиз рынка натуральной косметики», ).
В настоящее время на долю российских производителей приходится, по данным из различных источников, от 25% до 40% рынка в стоимостном выражении. Доля российских компаний в натуральном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях: российские производители конкурируют в среднем и нижнем ценовых сегментах. К числу наиболее успешных российских производителей можно отнести концерн "Калина" (ТМ «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Маленькая фея»), "Невская косметика", косметическое объединение "Свобода", "Новая заря", «Красная линия», и др.
Лидерство в стоимостном выражении - за транснациональными компаниями: их совокупная доля, по данным ACNielsen, 75%. Многие из западных компаний производят продукцию на территории России, отстраивая новые производственные мощности или размещая заказы на российских предприятиях. На данный момент лидерами российского косметического рынка являются глобальные международные компании – Procter & Gamble, L'Oreal, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Unilever, Schwarzkopf & Henkel, Oriflame и Gillette (по материалам статьи «Отечественные производители косметики сделали ставку на бренд», Аннотации отчета DISCOVERY Research Group, http://www.equipnet.ru/market_review.php?cat=23&review=520).
Необходимо отметить, что с 2000 года косметический бизнес в России бурно развивался: на волне дефолта окрепли многие российские компании, такие как «Фаберлик», «Калина», «Невская косметика», «Красная линия», которые сегодня уверенно конкурируют с импортом в своем рыночном сегменте. Чуть позже стали расти и другие косметические фирмы — Green Mama, «Природный элемент», «Первое решение». Однако в этот период импорт опять пошел в Россию, и нужно было искать эксклюзивные ниши для развития. В основном новички сосредоточились на средствах по уходу за кожей. Благодаря лояльности многих россиян к отечественному продукту, считающих, что наши кремы более «натуральные», чем импортные, российским косметическим компаниям удалось стать лидерами в сегменте средств по уходу за кожей. Единственное поле, где между косметическими компаниями может развернуться реальная борьба, — это продвижение. Большинство российских косметических компаний не имеет бюджетов, которые позволили бы им тягаться на этом поле с глобальными игроками (исключение составляют лишь единицы, имеющие огромные производственные объемы, — такие как «Красная линия» или «Калина»). В то же время у западных компаний затраты на маркетинг составляют примерно 70–80% от общей себестоимости продукта (по материалам статьи «Время создавать мифы», «Эксперт» №41 (582)/5 ноября 2007, ).
Эксперты рынка отмечают, что более активно, чем весь рынок в целом, развивается парфюмерно-косметическая розница. В среднем розничные сети, обсуживающие рынок косметики, растут на 40–50% в год, уступая пальму первенства лишь продовольственному ритейлу. Прочувствовав рыночную ситуацию, дистрибьюторы косметики пошли по пути развития специализированных сетей, в том числе и с применением франчайзинговых схем.
Продолжается процесс перераспределения каналов дистрибуции и косметики в пользу специализированных магазинов, универмагов и "магазинов возле дома" за счет ухода косметики с открытых рынков. С этой тенденцией меняется и структура потребления косметики за счет вытеснения рыночной торговой косметикой: через специализированные магазины и их сети реализуется 54% косметики в объемном выражении и 49% в стоимостном (рисунки 2 и 3). Преимуществом сетевых магазинов является широкий ассортимент товаров, возможности проведения общих рекламных и маркетинговых акций. Практически все имеющиеся на рынке специализированные магазины используют дисконтные карты, интерактивное общение, специальные акции и т.д. Все эти меры призваны переманить покупателей с "серого" рынка в специализированные торговые сети с качественной продукцией и обслуживанием. Рост доходов потребителей, отмеченный в последние годы, повышает и требования покупателей. В этой связи при продажах косметики возрастает роль сопутствующего сервиса: консультаций продавцов, дегустации, поддержки специалистов. Сегодня производителям приходится считаться с тем, что для многих покупателей основным критерием при выборе косметических товаров является их качество (по материалам статей Обзор франшиз рынка натуральной косметики», и «Отечественные производители косметики сделали ставку на бренд», ).
Рисунок 2. Структура каналов продаж косметических средств в натуральном выражении *
* по данным экспомедиагруппы "Старая крепость", статья «Отечественные производители косметики сделали ставку на бренд»,
Рисунок 3. Структура каналов продаж косметических средств в стоимостном выражении *
* по данным экспомедиагруппы "Старая крепость", статья «Отечественные производители косметики сделали ставку на бренд»,
На сегодняшний день крупнейшими розничными сетями по продаже косметики и парфюмерии являются:
• «Л’Этуаль»
• «Арбат Престиж»
• DOUGLAS-RIVOLI
• ILE DE BEAUTE
• RIVE GAUCHE
• BROCARD.
По данным DISCOVERY Research Group, четыре основных игрока - «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», Douglas Rivoli, Ile de Beaute - контролируют около 60% специализированной розницы. Кроме этого, к числу крупных несетевых игроков на косметическом рынке России следует отнести:
• ARTICOLI
• ЦУМ (Москва)
• «Калинка-STOCKMANN» (по материалам Аннотации отчета DISCOVERY Research Group, и статьи «Российский рынок косметики и парфюмерии» компаний ЭМГ «Старая Крепость, МА STEP BY STEР, ).
Эксперты считают, что российские косметические компании могут развивать и собственную розницу. Однако этот проект, требующий колоссальных финансов и опыта, можно осуществить только со сторонним инвестором — лучше всего, иностранным. Так сегодня поступает парфюмерная компания «Новая заря», развивающая совместную с французами розничную сеть «Новая заря — Nouvelle Etoile». Еще один перспективный канал сбыта для отечественных косметических компаний — салоны красоты. Однако в этом случае резко возрастают требования к компании. И касаются они не только функциональности продукта и стабильности его качества, но и регулярности поставок и других факторов. И зачастую российские производители не могут удовлетворить этим требованиям (по материалам статьи «Время создавать мифы», «Эксперт» №41 (582)/5 ноября 2007, ).
По данным компании глобального исследования ACNielsen, в России покупают косметические товары 87% опрошенных - 75% мужчин и 99% женщин (рисунок 4).
Рисунок 4. Доли потребителей косметических товаров в России среди мужчин и женщин *
* по данным глобального исследования ACNielsen, статья «Россияне - на шестом месте в мире по потреблению косметики»,
Что касается использования декоративной косметики, то по данным исследования, проведенного Исследовательским Холдингом Romir Monitoring, ее используют две трети российских женщин. При этом практически каждая вторая дама (44%) использует косметику каждый или почти каждый день. Значительно меньший процент тех, кто пользуется косметикой от двух до пяти раз в неделю (12%), а также раз в неделю и реже (7%).
Результаты исследования Romir Monitoring свидетельствуют о том, что целевой аудиторией у производителей декоративной косметики являются представительницы самой молодой возрастной группы (от 18 до 24 лет), причем в основном замужние (70%) и имеющие высокий (88%) или средний (71%) уровень дохода. Так, 78% девушек в возрасте до 24 лет пользуются косметикой ежедневно. Без косметики чаще обходятся дамы старше 60 лет (82%). При этом самым популярным видом декоративной косметики в России является губная помада. Ее использует 88% из числа опрошенных барышень. 77% респонденток пользуется тушью для ресниц. Примерно одинаковое количество женщин украшают свое лицо компактными или рассыпчатыми тенями для век (46%) и карандашом для глаз (41%). Менее всего востребована у россиянок основа под тени и под тушь – по 2% соответственно (по материалам статьи «Российские женщины чаще всего пользуются косметикой Avon и Oriflame», , рисунок 5).
Рисунок 5. Процент использования различных средств декоративной косметики среди потребителей *
* по данным Исследовательского Холдинга Romir Monitoring, статья «Российские женщины чаще всего пользуются косметикой Avon и Oriflame»,
Наиболее используемой в России маркой декоративной косметики, по данным Romir Monitoring, стали марки, распространяемые по каталогу: Avon (47%) и Oriflame (32%). Менее всего востребованными оказалась косметика под такими брендами, как Kiki (5%), Revlon (5%), Divage (3%) и Арт-Визаж (3%). Среди российских марок лидирует «Черный жемчуг», который занимает третье место в рейтинге использования. Этой косметикой пользуется 20% россиянок, чаще в возрасте от 25 до 29 лет с низким или средним уровнем достатка (по материалам статьи «Российские женщины чаще всего пользуются косметикой Avon и Oriflame», , рисунок 6).
Рисунок 6. Рейтинг используемых марок среди российских потребителей *
* по данным Исследовательского Холдинга Romir Monitoring, статья «Российские женщины чаще всего пользуются косметикой Avon и Oriflame»,
На принятие решения о покупке косметических средств, по данным глобального исследования ACNielsen, влияет в первую очередь рекомендация друзей, знакомых, родственников (рисунок 7).
Рисунок 7. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке косметических средств *
* по данным глобального исследования ACNielsen, статья «Россияне - на шестом месте в мире по потреблению косметики»,
Необходимо отметить, что, по данным исследования ACNielsen, отдельные факторы имеют разное значение для представителей разного пола. Так, для женщин важнее перед покупкой апробировать косметическое средство - с помощью бесплатных пробников и образцов товаров. Этот "ход" склоняет к покупке 39% опрошенных россиянок, в то время как бесплатные пробники могут соблазнить лишь 17% мужчин. Россиянки (56%) более лояльны к уже испытанной марке косметики и труднее переключаются на другие. "Свою любимую" марку предпочитают покупать 40% российских мужчин, принявших участие в анкетировании.
Мужчины чаще, чем женщины, при принятии решения о покупке товаров для красоты и здоровья, ориентируются на мнение своей второй половины (46%), в то время как прислушаться ко мнению своего партнера в вопросе выбора косметики готовы только 18% женщин. При этом российские мужчины признались, что на их мнение о товаре существенное влияние оказывает информация в Интернете (33%). Этот пункт отметили в своей анкете лишь 19% участниц опроса.
Объединяет российских мужчин и женщин вера в "обещания" бренда и превосходство премиальных средств для персонального ухода и декоративной косметики, к которым в России трепетное отношение: 34% опрошенных россиян верят в преимущества премиальных средств для ухода за кожей (по материалам статьи «Россияне - на шестом месте в мире по потреблению косметики», ).
Основными тенденциями, определяющими настоящее и будущее косметической индустрии, эксперты считают следующие:
Косметические продукты, предназначенные для борьбы со старением кожи, становятся ключевыми на рынке. Такие продукты, как правило, содержат растительные компоненты и биокомплексы. Некогда главенствовавшие на розничном рынке универсальные кремы практически сдали свои позиции, продающиеся же в розницу косметические продукты становятся все более узкоспециализированными. Если раньше акцент делался на продукцию, позволяющую регенерировать увядшую кожу, то сейчас доминируют средства, позволяющие проводить профилактику старения. И такие кремы все чаще предлагаются более молодым покупателям.
Развитие сегмента косметики, которую можно использовать на ходу. Темп современной жизни таков, что свободного времени у всех катастрофически не хватает. Это относится и к женщинам - главным потребителям косметических средств. Такая косметика не требуют тщательности и расфасована в одноразовую упаковку. Одним из ярких примеров, иллюстрирующих эту тенденцию, является продукция известного брэнда Borjois, выпустившего кисточку для пудры. В этой упаковке скомбинированы и кисточка, и сама пудра, и нет необходимости носить эти вещи по отдельности.
Родство косметики с высокими технологиями. Достижения химической индустрии давно стали основой эффективного развития косметологии. Кроме того, сегодня косметика сосредоточила в себе передовые решения в сфере медицины и информационных технологий, а степень наукоемкости косметических продуктов расценивается как важнейший элемент конкурентоспособности марки. Развитие технологий означает, что композиции, рецептуры становятся все более изощренными и в них можно включать все больше действенных ингредиентов, способных решать самые насущные проблемы потребителей.
Использование концепции натуральности косметических средств в продвижении своей продукции. Современные потребители хотят сохранить связь с природой через окружающие их предметы или хотя бы просто поверить в то, что такая связь существует. Именно поэтому "натуральность", "природность" по-прежнему остается важнейшим требованием потребителей к современным косметическим средствам. В основном это конек российских производителей, приносящий им немалые дивиденды. По данным ЭМГ "Старая Крепость", на них приходится 60% объема продаж в сегменте средств по уходу за кожей. Таким образом, производители и дистрибьюторы, активно работающие в нише натуральной и органической косметики и развивающие специализированные сети магазинов, имеют все шансы отстоять свою долю на рынке.
Развитие сегмента косметики "два-в-одном" и "три-в-одном". Это касается не только привычной пары "шампунь - бальзам-ополаскиватель". Так, уже сейчас производители выпускают декоративную косметику, которая не только добавляет коже "красок", но и ухаживает за ней, насыщая витаминами и анитоксидантами, разглаживает мелкие морщинки и защищает от ультрафиолетовых лучей (по материалам статей «Косметика будущего», и «Обзор франшиз рынка натуральной косметики», ).
Эксперты отмечают, что дальнейший рост рынка будет обусловлен повышением уровня жизни населения: оно приведет к увеличению потребления товаров не первой необходимости, к которым относится косметика. Покупатели перейдут на потребление более дорогих косметических брэндов. По аналогии с развитием мирового рынка, наш потребитель также станет ориентироваться уже не на цену, а на декларируемые производителями свойства и качество брэнда. Эксперты рынка предполагают также, что интенсивность и экстенсивность развития российского косметического рынка в ближайшие 3-5 лет переместится в регионы. Исключительно важным, в этом свете, является развитие дистрибьюторских региональных сетей путем открытия фирменных и франчайзинговых торговых точек. В этой связи на рынок будут выходить новые франшизные предложения различных торговых форматов магазинов косметики и парфюмерии.
Уровень потребления косметической продукции в России будет сближаться с европейским. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 году в России приблизится к $100 на человека в год.
По данным Российской Парфюмерно-Косметической Ассоциации, емкость российского косметического рынка к 2016-2017 годам достигнет $15-18 млрд. Однако для достижения этого уровня необходимо, чтобы вырос уровень жизни бедных слоев населения, а регионы были максимально охвачены сетевой косметической розницей. Эксперты прогнозируют, что до 2010 г. средние темпы роста составят 9,8% в год, а в 2011-2017 гг. снизятся до 6%. Предполагается, что к 2010 году косметический рынок вырастет до $10,5 млрд (по материалам статьи «Обзор франшиз рынка натуральной косметики», ).
Основные выводы:
Динамика роста российского парфюмерно-косметического рынка снижается, однако он по-прежнему остается одним из самых быстрорастущих в мире, при этом по уровню конкуренции российский парфюмерно-косметический сегмент сегодня приближается к западному.
В настоящее время на рынке наблюдается тенденция постепенного переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня. Это обусловлено ростом благосостояния граждан: с ростом доходов люди могут позволить себе больше средств тратить на более дорогие косметические продукты.
Наиболее успешными российскими производителями являются концерн "Калина", "Невская косметика", "Свобода", "Новая заря", «Красная линия». Поскольку российские производители работают в среднем и нижнем ценовых сегментах, то доля российских компаний в натуральном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях.
Тенденция последних лет – активное развитие розницы: она растет быстрее, чем рынок в целом. Сегодня дистрибьюторы косметики идут по пути развития специализированных сетей, в том числе и с применением франчайзинговых схем. Так, четыре основных игрока - «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», Douglas Rivoli, Ile de Beaute - контролируют около 60% специализированной розницы. Однако косметическом на рынке присутствуют и крупные несетевые игроки.
Потребителями косметических товаров являются 87% населения - 75% мужчин и 99% женщин. Декоративной косметикой пользуются две трети российских женщин. Наиболее используемой в России маркой декоративной косметики являются Avon и Oriflame. Среди российских марок лидирует «Черный жемчуг», который занимает третье место в рейтинге использования.
По аналогии с развитием мирового рынка, наш потребитель в скором времени станет ориентироваться уже не на цену, а на декларируемые производителями свойства и качество брэнда. Данная тенденция уже происходит в крупных городах, и будет распространяться на регионы. Рост рынка будет обусловлен дальнейшим повышением уровня жизни населения: оно приведет к увеличению потребления товаров не первой необходимости, к которым относится косметика.
