Обзор российского рынка биологически активных добавок
Обзор российского рынка биологически активных добавок
Согласно определению Минздрава, биологически активные добавки (БАДы), или так называемые нутрицевтики и парафармацевтики – это концентраты биологически активных веществ, предназначенных для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами. В 1994 г. в России биологически активные добавки начинают регистрировать не как лекарственные средства, а выносят в отдельную группу, которую и назвали БАД. Широкое распространение в России биологически активные добавки получили в конце 90-х годов.
К БАДам относятся:
o витамины и витаминные комплексы, не превышающие суточной дозы, необходимой организму;
o жирные полиненасыщенные кислоты;
o минеральные вещества, макро- и микроэлементы;
o отдельные аминокислоты;
o некоторые моно- и дисахариды;
o пищевые волокна;
o эубиотики: свойственные человеческому организму микроорганизмы (по материалам статьи «Анализ рынка и потребителей биологически активных добавок», ).
Рынок биологически активных добавок в России возник в 1990-х. В этот период главными продавцами биодобавок стали врачи, которые получали с продаж процент. Прописать такие препараты они не могли. Однако они сами и рекомендовали и продавали их пациентам, а также советовали им рассказать о чудо-добавках своим знакомым и приглашали делать совместный бизнес, обещая большие заработки. Так в России создавались первые пирамиды сетевого маркетинга. А чтобы нормально зарабатывать и жить на проценты с продаж нижестоящих консультантов-дистрибуторов, нужно было сформировать весьма серьезную по масштабам сеть. Это удавалось немногим. Большинство же довольствовалось небольшими заработками. В среднем с каждой упаковки продавец получал не более 20% ее стоимости.
По утверждениям игроков, выйти на этот рынок очень просто. Для этого достаточно одного разрешения. Спрос на биологически активные добавки растет несмотря ни на что. Основная особенность рынка БАД в последние годы – нелегальное функционирование большей части рынка. Однако с ростом аптечных сетей и ужесточением контроля со стороны государства ситуация может измениться (по материалам статьи «БАД ползучий», «Коммерсантъ ДЕНЬГИ» №17(623) от 07.05.2007г., ).
По данным агентства DSM Group, за 1 полугодие 2007 г. объем коммерческого рынка БАД составил 163 $млн., что на 8% больше, чем за аналогичный период прошлого года (рисунок 1). В натуральном выражении рынок вырос на 5% до 94 млн. упаковок. В 2006 году на состояние рынка БАД повлияло то, что с 1 июля 2006 г. вступил в силу ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. Законом предусмотрены определенные ограничения в рекламировании биологически активных добавок, например, статья 25 (п.5) запрещает говорить о том, что продукция прошла клинические испытания. Согласно статье 24 (п.5 и п.6) «реклама не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья, а также способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования». Следствием этого может служить падение объема рынка БАДов на 12% в стоимостном выражении во II полугодии 2006 г., по сравнению с первым (по материалам статьи «Аптечный рынок БАД в 1 полугодии 2007 г.», ).
Рисунок 1. Динамика коммерческий рынок БАД России в 1 полугодии 2006 г. — 2007 г. *
* по данным «Ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка РФ» компании DSM Group,
По данным на 2008 год, аптечные продажи БАД растут за счет сокращения рынка сетевого маркетинга, увеличения рекламных бюджетов производителей добавок и роста средней цены упаковки. Так, согласно оценке ЦМИ «Фармэксперт», в первом полугодии 2008 года, аптечные продажи БАД выросли на 47% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 500 млн долл.
По прогнозу экспертов из ЦМИ «Фармэксперт», до конца года рынок продолжит расти на 40—45%, и по итогам года его объем превысит 1 млрд долл. В ближайшее время можно ожидать крупных сделок M&A на этом рынке, прогнозируют эксперты: интерес к производителям БАД, в частности, проявляют крупные фармкомпании (по материалам статьи «Рынок БАД идет к миллиарду», ).
Быстрому росту рынка способствует сокращение «теневого» рынка БАД, главным инструментом которого служит сетевой маркетинг, а также одновременное переключение потребителя на удовлетворение своего спроса в аптеке. Многие компании, которые раньше работали в сфере прямых продаж, теперь продают препараты в аптечном сегменте, за счет чего и наблюдается сокращение доли серых продаж БАД.
Дополнительным фактором роста служит повышение покупательской способности, подкрепленной, с одной стороны, финансовыми возможностями населения, а с другой, — большей осведомленностью о тех или иных продуктах и показаниях к их применению.
Потребители начинают тратить деньги на профилактику заболеваний и активно покупают БАД.
Оживление на рынке БАД объясняется также увеличением средней цены упаковки, вызванное ростом производственных издержек из-за инфляции и роста цен на сырье и энергоресурсы. В первом полугодии 2008 года средняя стоимость упаковки составила 65 руб., а за аналогичный период 2007 года — 61 руб.
Активному росту рынка БАД способствует сама система розничной аптечной торговли, видящая в нелекарственной продукции источник повышения прибыльности: наценка на БАД не регулируется в отличие от наценки на ЛС. Таким образом, включение БАД в ассортимент выгодно аптекам, так как они увеличивают прибыльность за счет наценок на эти препараты. В некоторых аптеках наценки могут превышать 50%, а на лекарства они зафиксированы на уровне 29—30%.
И наконец, еще один фактор, способствующий росту продаж биологически активных добавок в аптеках - по данным мониторинговых агентств, расходы на рекламу в сегменте БАД увеличились вдвое (по материалам статей «Рынок БАД идет к миллиарду», и «Российский рынок БАД перешагивает психологический рубеж в 1 млрд долл США», ).
В 2007 году, по данным компании DSM Group, на российском рынке БАД доминировали российские производители, доля которых составляла 70% (рисунок 2). При этом, на коммерческом рынке лекарственных средств иностранные препараты превалируют над отечественными по стоимостному объему продаж (по материалам статьи «Аптечный рынок БАД в 1 полугодии 2007 г.», ).
Рисунок 2. Соотношение российских и иностранных производителей на российском рынке БАД в 2007 году *
* по данным «Ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка РФ» компании DSM Group,
Согласно данным ЦМИ «Фармэксперт», в 2007 году лидерами по объемам продаж стали такие группы БАД, как «добавки, влияющие на функции органов пищеварения», «добавки, влияющие преимущественно на процессы тканевого обмена», «добавки, поддерживающие функцию опорно-двигательного аппарата», их суммарная доля в объеме продаж составила более 50% (рисунок 3).
Рисунок 3. Доли различных групп БАД по стоимостным объемам продаж в январе-мае 2007 года *
* по данным ЦМИ «Фармэксперт»,
По данным ЦМИ «Фармэксперт», первая тройка игроков (компании «Эвалар», «Диод», «Фора-фарм») контролируют более 20% рынка в натуральном выражении, в то время как совокупная доля первой десятки – 27,6% в натуральном выражении (по материалам статьи «Рынок БАД идет к миллиарду», , таблица 1).
Таблица 1. Лидеры среди производителей БАД в первом полугодии 2008 года, % *
№
Компания
Доля по объему продаж в денежном выражении (долл.)
Доля по объему продаж в натуральных показателях
(упаковки)
1
Эвалар
20,85
12,95
2
Диод
7,90
5,04
3
Фора-Фарм
7,49
4,71
4
Аквион
3,54
1,70
5
Ньюмэн Рус
3,11
0,60
6
Ферросан
2,80
0,51
7
Никомед
2,20
0,65
8
ВИС ННПЦ ГИП
2,17
0,51
9
Фарма-Мед Инк.
2,07
0,27
10
Экомир
1,86
0,66
Итого
53,99
27,60
* по данным ЦМИ «Фармэксперт»,
По данным экспертов, для препаратов более или менее эпизодического употребления, основным параметром, анализируемым потребителями, является цена упаковки. Эксперты выделяют на национальном уровне следующие ценовые сегменты (в розничных ценах):
• дешевые препараты - до 30-40 руб.;
• препараты средней ценовой категории - от 40 до 150-200 руб.;
• дорогостоящие препараты - от 200 руб.
По данным агентства DSM Group, рост средневзвешенной стоимости упаковки БАД значительно меньше, чем упаковки ГЛС. В 1 полугодии 2007 г. условная упаковка БАД стоит $1,74, что на 3% больше, чем в 2006 году.
Однако, ценовая сегментация должна анализироваться с учетом специфики регионов, которая весьма значительна. Например, в Москве и ряде крупнейших городов сегмент "дорогостоящих" препаратов начинается заметно выше, чем в среднем по России, - примерно с 300-400 руб.
Для продуктов, потребляемых более или менее регулярно или длительными курсами, (витамины, препараты для лечения хронических заболеваний, средства для похудения, многие виды лечебной косметики и т.п.), значительное количество покупателей осознанно или неосознанно анализирует не столько цену упаковки, сколько стоимость потребления (например, дневной дозы) или курса лечения (по материалам статей «Маркетинговый анализ в разработке ассортимента производителей лекарственных средств и БАД», и «Аптечный рынок БАД в 1 полугодии 2007 г.», ).
Необходимо отметить, что в США до 70% биологически активных добавок продается методом прямых продаж. По мнению ряда российских экспертов, пищевые добавки должны продаваться в аптеках. Основные требования к биологически активным добавкам, вне зависимости от места их продажи, предъявляются к составу, допуску к обороту и информации для потребителей.
Состав биологически активных добавок должен соответствовать в первую очередь требованиям той страны, в которой они производятся.
Законодательства стран существенно различаются, и Россия сегодня предъявляет одни из самых жестких требований.
В США перед выводом на рынок биологически активных добавок фирме-производителю достаточно предоставить в соответствующий орган информацию, доказывающую их безопасность. Страны Евросоюза ограничивают вещества, разрешенные к использованию при производстве БАД, и устанавливают безопасные дозы. Новые вещества могут вводиться в состав БАД только по результатам достаточных научных подтверждений их эффективности и безопасности. В России в дополнение к требованиям стран Евросоюза существует перечень запрещенных компонентов, среди которых, помимо сильнодействующих, наркотических и т.д., запрещено использование неприродных синтетических веществ.
К обороту в России в отличие от стран ЕС и США допускаются только пищевые добавки, прошедшие государственную регистрацию - сертификацию качества и безопасности. Государственная сертификация используется также в Японии, однако добровольная. Компании используют данную регистрацию в качестве дополнительного инструмента, стимулирующего продажи, и отмечают рост продаж на 20-30% после получения соответствующего сертификата.
В России схожая процедура введена Роспотребнадзором. Это позволяет компаниям, прошедшим добровольную сертификацию, выносить дополнительную информацию для потребителей на этикетку, например, указания на то, что препарат предназначен для оптимизации углеводного, жирового, витаминного или иного обмена веществ; для нормализации и/или улучшения функционального состояния; для снижения риска заболеваний. При этом без сертификации Роспотребнадзора запрещено указывать на любые медицинские эффекты биологически активных добавок (по материалам статьи «Управляйте на здоровье!», журнал "Ремедиум" №9 2007, ).
Эксперты рынка утверждают, что БАДы располагают намного более широкими возможностями продвижения на рынке, чем готовые лекарственные средства (ЛС), среди которых следует отметить:
1. Для лекарств существует большое число регуляторных ограничений, не применяемых к БАДам:
обязательными являются доклинические и клинические испытания готовых ЛС, а для БАДов – только токсикологические и гигиенические исследования;
для лекарств регистрируются конкретные показания, и продвижение их для лечения других заболеваний запрещено. БАДы же имеют только рекомендации по применению, что дает возможность их производителям довольно произвольно выбирать акценты при рекламе этих препаратов;
продажа готовых ЛС разрешена только в аптечной сети, БАДы могут продаваться как в аптеках, так и в любом предприятии торговли, имеющем лицензию на торговлю пищевыми продуктами;
торговые надбавки на готовые ЛС в большинстве регионов ограничены, на парафармацевтические товары – только в отдельных регионах, причем эти надбавки более высокие;
2. В СМИ допускается реклама только ЛС, отпускаемых без рецепта врача, в то время как БАДы являются безрецептурными, и это ограничение на них не распространяется.
Крупные рекламодатели размещают рекламу БАДов в основном на наиболее массовом носителе – телевидении, остальные активно используют прессу. Радио и наружная реклама в сравнении с ТВ и прессой используются значительно меньше. Самыми активными рекламодателями в категории БАДов являются витамины (по материалам статьи «Анализ рынка и потребителей биологически активных добавок», ).
Прогнозы аналитиков ЦМИ «Фармэксперт» относительно дальнейшего развития рынка достаточно оптимистичны: по их мнению, до конца года рынок сохранит высокие темпы роста в коридоре 40-45%. Предполагаемый абсолютный объем за 2008 г. перешагнет психологический рубеж в 1 млрд USD, что повлечет за собой активизацию процессов в сфере M&A, а также будет способствовать привлечению мощных инвестиционных активов в отрасль (по материалам статьи «Российский рынок БАД перешагивает психологический рубеж в 1 млрд долл США», ).
Основные выводы по итогам обзора:
В начальный период развития рынка главными продавцами биодобавок являлись врачи, которые получали с продаж процент: они сами и рекомендовали и продавали их, а также пытались создавать пирамиды сетевого маркетинга. И на сегодняшний день особенностью рынка БАД является нелегальное функционирование большой его части, однако с ростом аптечных сетей и ужесточением контроля со стороны государства ситуация может измениться.
В последние годы аптечные продажи БАД растут за счет сокращения рынка сетевого маркетинга, увеличения рекламных бюджетов производителей добавок и роста средней цены упаковки. Важными факторами являются также повышение покупательской способности населения и его большая осведомленность о тех или иных продуктах и показаниях к их применению.
Российские производители удерживают лидерство по объемам продаж в России – их доля составляет 70%. Наибольшие продажи демонстрируют компании «Эвалар», «Диод», «Фора-фарм». При этом лидерами продаж являются три группы БАД - «добавки, влияющие на функции органов пищеварения», «добавки, влияющие преимущественно на процессы тканевого обмена» и «добавки, поддерживающие функцию опорно-двигательного аппарата».
Согласно прогнозам экспертов, рынок БАД в ближайшее время сохранит высокие темпы роста, что повлечет за собой активизацию процессов в сфере M&A, а также будет способствовать привлечению мощных инвестиционных активов в отрасль.
