О платном телевидении впервые стало известно в 50-х годах. Возникло это явление в США, но очень скоро добралось и до Европы. В России платное ТВ существует около 17 лет. Первой компанией, начавшей осуществлять коммерческое вещание на территории страны, был «Космос-ТВ». Его явным отличием от западных аналогов, основная направленность которых – семейное развлечение, стала ориентация на корпоративный рынок. Появление такого проекта явилось результатом все большей открытости России для иностранного проникновения, стремления соответствовать потребностям посещающих страну зарубежных делегаций. Однако стоимость оборудования и размер абонентской платы (300$ за оборудование и 37 $ абонентской платы) не позволили российскому пионеру сетей платного телевидения обеспечить себе широкую зрительскую аудиторию. К тому же количество каналов было не столь велико – всего 13.
В 1996 г. на российском рынке появилась «НТВ-плюс», использующая для трансляции каналов спутник. Ее успехи по сравнению с «Космос-ТВ» оказались более чем значительными: за первый же год вещания абонентская база компании составила 133 тыс. («Космос-ТВ» набрал первые 5 тыс. только за два года).
После «НТВ-плюс» количество компаний платного вещания стало расти за счет региональных проектов. В частности в 1998 г. на ранок вышли ММDS-оператор «Телеплюс» и «Объединенные Кабельные Сети» - оператор кабельного ТВ. Еще одним проектом, достигшим заметных результатов в это же время, можно назвать оператора «Эста». Как считает американская медиагруппа «Discovery», данным компаниям к 2004 г. удалось создать себе аудиторию общей численностью 1 млн. чел. (по материалам статьи «На платной волне» ).
По мнению аналитиков J`Son & Partners, нынешняя аудитория платного ТВ насчитывает 9 млн. абонентов, за исключением пользователей коллективных антенн и «социальных» кабельных сетей (по материалам статьи «На платной волне» ).
Говоря об аудитории платного телевидения, следует отметить несколько особенностей, присущих ей. Помимо увеличения доли просмотра специализированных каналов, в последние три года можно наблюдать тенденцию сегментации аудитории. По данным компании TNS Gallup Media, аудитория тематических каналов выглядит следующим образом:
- возраст: моложе среднего;
- доля мужчин выше;
- высокий финансовый статус аудитории;
- большое количество пользователей имеют высшее образование (по материалам статьи «Эксперты прогнозируют активное развитие платного телевидения в России», ).
Но если в вопросах количества и качества аудитории между специалистами в области маркетинговых исследований существуют разногласия, то в оценке развития рынка платного телевидения они едины: рынок неуклонно растет. Исследование аналитической компании iKS-Consulting, отслеживавшей ситуацию на рынке в период с 2005 по 2007 г.г. предоставляет данные о доходах операторов коммерческого ТВ. (Диаграмма 1). В 2007 г. ими был зафиксирован рекордный показатель – увеличение объемов рынка на 51%.
Диаграмма 1. Рост рынка платного телевидения в России*
*Источник: статья «Платное ТВ. Кабельное ТВ. Спутниковое ТВ: Вытеснит ли кабель тарелки»,
Согласно прогнозам iKS-Consulting, объем рынка на конец 2008 года достигнет 800 млн.$. Такое бурное развитие рынка телевидения в первую очередь обусловлено увеличением объемов рынка информкоммуникаций. Министерство ин-формационных технологий и связи констатирует следующий факт: в 2007 г. рынок IT, ТВ/РВ, Телеком увеличился на 25,4% и составил 1,5 триллиона руб.; в 2008 г. его объем превысит 1,8 триллиона руб. (по материалам статьи «Цифровое телевидение в России: движение в правильном направлении», ).
Рынок платного телевидения в России сегментирован, разделение на группы идет по способу передачи сигнала от оператора к клиенту. Специалисты выделяют следующие виды коммерческого ТВ:
-спутниковое (транслирует согнал через спутник);
- кабельное (использует кабельные сети);
- IPTB (телевидение через Интернет).
Согласно исследованиям, более трети россиян предпочитают спутниковое и кабельное вещание. Эти сегменты сейчас являются наиболее развитыми, однако эксперты считают, что в будущем на первое место выйдет IP-телевидение. Обеспе-чить себе популярность оно сможет за счет такого компонента, как интерактивность. Что касается четвертого сегмента – мобильного телевидения, то на российском рынке он занимает довольно скромные позиции. Главная причина – отсутствие технологии, необходимой для полноценного вещания.
Крупнейшим игроком на рынке cпутникового телевидения является «НТВ-Плюс», успешно развивающаяся компания с клиентской базой свыше 500 тыс. абонентов. «Космос – ТВ» делит с «НТВ - Плюс» статус старейшего в России оператора коммерческого телевещания и также обладает значительным весом в данном сегменте. Однако «Космос – ТВ» выделяется в своей категории тем, что использует технологи MMPS (разновидность эфирного вещания). Третьим серьезным участником рынка становится «Триколор ТВ». В последнее время компания демонстрирует высокую активность, быстро увеличивая число абонентов.
На российском рынке присутствуют такие наиболее крупные операторы кабельного телевидения, как «Система масс-медиа», Moscow CableCom, «Центральный телеграф». Однако данные компании помимо «кабеля» практикуют также IPTV (бренды, предоставляемые ими – соответственно «Стрим – ТВ», «Акадо», QWERTV), обеспечивая себе ниши сразу в двух сегментах.
Рынок мобильного ТВ вред ли можно назвать сформированным. Здесь пробуют свои силы «Мегафон» и «Скай Линк», но собрать постоянную аудиторию, чтобы добиться окупаемости затрат, им не удается (по материалам статьи «Атака голубых экранов», ).
Всего на российском рынке платного телевидения присутствует порядка 600 операторов. Исследования iKS-Consulting позволяют выделить крупнейших из них. (Таблица 1).
Таблица 1. Крупнейшие игроки рынка платного ТВ в России*
Оператор
Годовой доход, %
Число абонентов, %
НТВ – Плюс
35
4
НТК
21
30
Связьинвест
3
3
АФК «Система
12
12
Мультирегион
4
3
ЭР – Телеком
4
4
Ренова
5
5
Остальные
16
39
Всего $ 680 млн.
Всего 15,2 млн. чел
*Источник: стптья «Платное ТВ. Кабельное ТВ. Спутниковое ТВ: Вытеснит ли кабель тарелки»,
В настоящее время происходит расширение рынка за счет выхода на него новых участников. Но если владельцы крупнейших долей – компании традиционно специализирующиеся на предоставлении только услуг телевидения («НТВ – Плюс», «Космос – ТВ»), то вновь пришедшие операторы – изначальные Интернет-провайдеры («Корбина телеком», «Центральный телеграф» и т.д.), включившие в свой пакет услуг платное ТВ. При этом следует отметить интерес аудитории к подобным экспериментам. По словам самих операторов, такой подход не только поможет увеличить число абонентов и средний ежемесячный счет каждого пользователя, но и обеспечит лояльность клиента к компании. В ответ многие крупные операторы кабельных сетей ТВ осуществляют запуск услуги широкополосного доступа в Интернет (ШПД).
По наблюдениям специалистов, именно Интернет привлекает подписчиков, платное ТВ – утяжеляет пакет, принося дополнительную прибыль.
Дальнейшее развитие коммерческого телевидения в таком ключе приведет, как полагают эксперты, к конвергенции самого телевидения – весь комплекс теле-коммуникационных услуг окажется включен в один пакет (по материалам статей «Плат-ное ТВ. Кабельное ТВ. Спутниковое ТВ: Вытеснит ли кабель тарелки», и «Атака голубых экранов», )
Самым объемным рынком платного телевидения является Москва. Его составляют четыре крупных компании: «Нафта – Москва», «Ренова – Медиа» (Moscow Cable Com), АФК «Система» и Газпром («НТВ - Плюс»). Доли других инвесторов здесь незначительны. Состояние регионов в этом плане оценивается довольно сложно. Универсального сценария, по которому бы происходило освоение конкретным оператором, для региональных рынков не существует. О реальной ситуации в провинции данных достаточно мало, но, по оценкам экспертов, в стремительный рост общероссийского рынка платного телевидения значительный вклад вносит не только столица. Регионы, по их мнению, испытывают большую потребность в дополнительном ТВ – контенте, т.к. эфирных каналов там, как правило, меньше, чем в Москве. Кроме того, по данным экспертов «НЭТ Бай НЭТ Холдинг», столичный рынок уже «перегрет» из-за развития компаниями сразу нескольких направлений в оказании телевизионных услуг.
Следовательно, основная конкурентная борьба развернется именно на региональном уровне. Активно действует в этом направлении «Система Масс-медиа». Принадлежащий ей «Стрим-ТВ», в распоряжении которого 31 местный оператор в 25 городах России, претендует на лидирующие позиции на региональных ранках, постоянно наращивая абонентскую базу (за один только 2006 год «Стрим-ТВ» смог увеличить количество абонентов с 686,5 тыс. до 1406,6 тыс.).
К числу операторов, рассматривающих вещание вне столицы, как наиболее перспективный путь развития, можно отнести также компании «Ренова» и «Голден Телеком».
Стоит отметить, что все эти операторы используют для трансляции сигнала кабельные сети (по материалам статей «Атака голубых экранов», , и «Видимое изобилие», ).
Зона распространения услуг платного ТВ – крупные города. Небольшие населенные пункты пока остаются без внимания. Главная причина заключена в сле-дующем: чтобы получать прибыль при малом числе абонентов, операторы вынуждены повышать стоимость услуги, делая ее недоступной для малообеспеченных слоев.
Однако аналитики считают, что в течение следующих трех лет проникновение платного телевидения в небольшие города будет происходить с той же интенсивно-стью, что и в мегаполисы сейчас (по материалам статьи «За деньги интереснее», ).
Как было сказано выше, быстрые темпы роста рынка платного телевидения обусловлены развитием рынка инфоркоммуникаций. Но коренные причины носят общеэкономический характер: сыграло свою роль увеличение доходов населения. На основании соцопросов можно утверждать, что аудитория постепенно перестает удовлетворяться только федеральными каналами, серьезной проблемой которых становится недостаток оригинальных программ. В свою очередь операторы коммерческих сетей, почувствовав возможность побороться за зрителя с эфирными каналами, занялись расширением спектра услуг и развитием своих вещательных систем. К тому же, стоимость обслуживания уже не так высока, как раньше, а услуга широкополосного доступа в Интернет (IPTV) быстро обрастает популярностью (по материалам статей «За деньги интереснее», и «На платной волне» ).
И все же, несмотря на такую благоприятную для дальнейшего развития ситуацию, рынок платного ТВ в России сталкивается с рядом препятствий, не позволяющих ему стать массовым. Во-первых, контент – категория весьма спорная. То, что платные каналы выигрывают по качеству программ у эфирных – скорее, просчет последних, явно переживающих творческий кризис. Коммерческие каналы, конечно, ориентируются на развитие в направлении качественной наполненности эфира, но обеспечить себе весомое преимущество они пока не в состоянии. Во-вторых, в России высок уровень медиапиратства, которое практически оставляет без аудитории фильмовые и музыкальные каналы. Только спортивные каналы с традициями в прямом эфире способны выдержать конкуренцию с «нелегалами» (по материалам статьи «На платной волне» ).
По прогнозам аналитиков, рост рынка платного телевидения в России будет продолжаться. И если сейчас операторы получают в совокупности 10%-ный ежегодный прирост клиентской базы, то в ближайшее время количество абонентов будет увеличиваться на 25-30% в год. Годовой объем рынка к этому моменту достигнет $ 1 млрд. (по материалам статьи «Россию ждет бурный рост развития платного телевидения», ).
Развитие российского рынка платного телевидения сопровождается процессом консолидации, результатом чего, по мнению экспертов, может стать сокращение числа операторов до нескольких крупных компаний, полностью контролирующих рынок. Ниже приведены некоторые данные о холдингах наиболее активно осваивающих рынок посредствам приобретения мелких операторов (Таблица 2).
Таблица 2. Крупнейшие инициаторы процесса консолидации рынка платного ТВ России*
Название
Год
Основания
Учредители / владельцы
Активы
«Национальная медиагруппа»
2008
«АБ Россия» (54,96%);
ОАО «Сургутнефтьгаз» (19,49%);
ОАО «Северсталь» (19,49%)
Группа СоГАЗ (6,06%)
«Национальные телекоммуникации»
(51%);
ТКТ С.-Петербург;
ОАО «Местелеком» (74%);
«Макомнет» (51%);
«Корвет»;
«Известия (50,19%);
РЕН ТВ (68%);
ТРК «Петербург – Пятый канал» (72%)
«Система Масс-медиа»
1993
Дочерняя компания АФК «Система»
ГК «Стрим – ТВ»
«Ренова Медиа»
(«Акадо»)
2006
Выделена как управляющая компания из
ГК «Ренова»
ГК «Ренова»;
ОАО «Комкор»;
ЗАО «Комкор – ТВ»;
«Космос – ТВ»
«ЭР – Телеком Холдинг»
1997
С 2006 г. принадлежит «Пермской
финансово-производственной группе» (ПФПГ), подконтрольной вице-президенту НК
«Лукойл» А. Кузлеву
Предоставляет услуги кабельного ТВ,
ШПД, IP-Телефонии и телефонной
связи в 17 городах России
«Мультирегион»
2004
До 2006 г. принадлежала А и
Д. Ананьевым;
С 2006 г. – С. Дмитриев
(75%)
Более 20 операторов КТВ и ШПД в 37 городах
России.
*Источник: статья «Кому особо интересно платное ТВ»,
Маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group в декабре 2008 года завершило исследование рынка платного телевидения в России. По мнению аналитиков, за 2008 год кризис не успеет существенно отразиться на деятельности телекоммуникационных компаний (по материалам ).
Как отмечают эксперты, в условиях финансово-экономического кризиса, темпы роста рынка платного телевидения в России сократятся вдвое. Так, в 2009 предпо-ложительно рост рынка будет составлять 20-25% против 40-45% в 2008 году (диаграмма 2).
Диаграмма 2.
По мнению экспертов, объем российского рынка платного телевидения в 2008 году составил $1 млрд, а в 2009 году составит около $1,2 млрд. Несмотря на снижение темпов роста рынка, эксперты в данной области настроены достаточно оптимистично, отмечая, что хоть и не большой, но все же рост есть.
Так как пик кризиса ожидается в марте-апреле 2009 года, эксперты предполагают, что компании, предоставляющие телекоммуникационные услуги будут пересматривать свои бюджеты во втором квартале 2009 года (по материалам ).
Основные выводы:
• Российский рынок платного телевидения растет быстрыми темпами. Это связано не столько с ростом общероссийского рынка инфоркоммуникаций, сколько с развитием его, как самостоятельной отрасли.
• Рост аудитории происходит, в основном, за счет среднего класса, улучшившееся благосостояние которого позволяет делать выбор в пользу платных услуг телевидения. Однако обеспечить себе выигрышные позиции в конкурентной борьбе с федеральными каналами коммерческие операторы пока не в состоянии.
• Самым развитым сегментом рынка является спутниковое телевидение. Ближайшее к нему по популярности у аудитории кабельное ТВ стремительно наращивает абонентскую базу, открывая для пользователей новые возможности. IPTV также становится серьезным конкурентом спутникового вещания. Сегмент мобильного ТВ развит крайне слабо.
• Среди кабельных и IPTV-операторов (интернет – провайдеров) наблюдается тенденция к оказанию комплекса телекоммуникационных услуг (интеренет + ТВ). Но основным фактором, привлекающим клиентов является предоставление услуги широкополосного доступа в интернет.
• География развития рынка – от центра к периферии. Основные игроки столичных рынков выходят в регионы. Пока этот процесс затрагивает в большей мере крупные города.
• Основными препятствиями на пути развития рынка платного ТВ являются относительно невысокое качество контента (эфирные каналы также способны предложить достаточно интересный материал, но – бесплатно) и высокий уровень медиапиратства в стране.
