Несмотря на бытующее мнение о «деградации» населения и его переключении на визуальные и иные технологичные разновидности культурной продукции, чтение книг в России остается пока одной из самых популярных форм проведения досуга.
Книжное дело – один из старейших секторов рыночной экономики, где советские граждане стали проявлять свои предпринимательские таланты. В начале 90-х все, кто имел склонность к бизнесу, бросились в первую очередь в торговлю одеждой и продуктами, и во вторую очередь – в издательство и книготорговлю. Спрос на книги тогда был огромен, к тому же издательский бизнес не требовал больших капиталовложений. К этому надо добавить бескорыстную любовь к книгам, которую питали многие пионеры книжного бизнеса. В итоге за короткий срок в первой половине 90-х годов в России появились тысячи новых издательств. Многие существуют до сих пор, в частности, лидеры рынка – «Эксмо» и АСТ – появились именно в эту эпоху. При этом как вышеуказанные отраслевые лидеры, так и многие другие игроки первоначально были книготорговыми организациями. Потом торговцы начали заниматься изданием наиболее дефицитных книг – от случая к случаю. Постепенно торговые фирмы переросли в полноценные издательства (по данным сайта ).
Казалось бы, имея столь долгую историю, книжный бизнес должен был стать образцом развития отрасли по рыночным рельсам. Однако, героически возникнув в разгар 90-х, российская издательская система замерла почти в неизменном виде. Правда, в 1996 году отрасль претерпела первый кризис перепроизводства – народ наелся «анжелик». Издательствам пришлось улучшить полиграфию, усилилась их специализация, на рынке возникли лицензионные продукты – например, переводные детские книги с иллюстрациями. После дефолта 1998 года в России появились богатые люди, «разочаровавшиеся» в других отраслях бизнеса. В издательское дело стали поступать капиталы из новых для него секторов. Больше всего пришло денег из банков, в особенности – в Санкт-Петербурге. Именно в 1998 году возникли такие издательства, как «Амфора» и «Альпина Бизнес Букс». Однако и тогда качественных изменений на рынке не произошло. Вплоть до сегодняшнего дня подавляющее число издательств – это сравнительно небольшие, независимые, замкнутые и крайне непрозрачные организации (по данным сайта ).
Таким образом, книжный бизнес активно развивается в России уже 15 лет, в стране действуют несколько тысяч издательств, а объем рынка достигает $2,2 млрд. Оценки темпов роста рынка находятся в диапазоне от 10% до 20%.
Рынок книжной продукции можно разделить на два основных сегмента:
1. Книги
2. Брошюры
На долю книг в 2007 году пришлось 72,9% общего тиража выпущенной литературы, а на долю брошюр, соответственно, 22,1%. (Рис.1) По сравнению с 2006 годом доля книг уменьшилась почти на 10%, а доля брошюр соответственно увеличилась.
* по данным сайта -
Наибольшие доли в структуре книжного рынка по тематическим разделам занимают:
∙ политическая и социально-экономическая литература - 28,3% (более 30 757 названий);
∙ художественная литература - 14,5% (более 15 779 названий);
∙литература по образованию, культуре и средствам массовой информации - 14,1% (более 15 350 названий);
∙техническая литература - 12,7% (около 13 850 названий).
Остальные темы занимают несколько меньшие доли рынка.
Наибольшая доля в структуре выпуска книг и брошюр по целевому назначению принадлежит учебным и методическим изданиям и составляет 32,2% (214,4 млн. экземпляров). На втором месте находятся литературно-художественные издания с долей рынка 19,2% (127,8 млн. экз.). А третье место принадлежит изданиям для детей и юношества 18,1% (120,2 млн. экз.). Также большую долю занимают издания для широкого круга читателей - 14,9% (98,9 млн. экз.). На долю остальных изданий приходится 15,7% от общего тиража книг и брошюр.
Портрет типичного читателя выглядит следующим образом: это женщина в возрасте 18-35 лет с высшим образованием, с доходом более 4500 руб., проживающая в Москве (по данным сайта ).
Доля сериальных изданий, по данным Российской книжной палаты, составила 51,7% от общего тиража книг, а доля переводных - 12,3% (по данным сайта ).
Объем импорта книжной продукции в Россию увеличился на 9,7% и к 2007 году составил $192,4 млн. в денежном выражении. Лидером по объемам импорта книжной продукции являлась Германия. В структуре импорта основное место занимают отдельные листы и прочие виды продукции (инструкции по эксплуатации, техническая документация, учебные пособия, книги по искусству, подарочные книги, художественные альбомы, художественная литература).
Немаловажным является и тот факт, что объем экспорта в 2007 году сократился на 7,25%. Лидерами по объемам экспорта книжной продукции в 2007 году являлись Индия, Иран и США (по данным сайта ).
Экспертами отмечается устойчивый рост наименований книг и брошюр при снижении суммарного тиража издательств. Количество выпущенных наименований в 2007 году составило 108791 печатных единиц (по данным Российской книжной палаты), что означает перешагивание определенного рубежа - 100 тыс. наименований. По этому показателю Россия вышла на 3 место в мире.
В настоящее время на книжном рынке России можно выделить несколько крупных издательств. По количеству наименований выпускаемой литературы лидируют «Эксмо», «АСТ», «Олма-Пресс», «Дрофа», при этом ситуация абсолютно не изменилась с 2005 года. В течение нескольких лет в лидерах по объему выпускаемых тиражей держатся следующие издательства: «Эксмо», «АСТ», «Просвещение», «Дрофа», «Фламинго»/»Олма-Пресс». По тиражу десятка крупнейших издательств занимает 34% рынка, однако в стоимостном выражении на них приходится более половины книжного рынка России. Текущая ситуация демонстрирует тенденции к консолидации и укрупнению издательств. Эти сделки проходят иногда по довольно специфическим, характерным только для издательского бизнеса схемам. Дело в том, что ценность издательства в значительной степени определяется качеством его команды. Крупные предпочитают не покупать фирмы, а поглощать команды опытных редакторов. Сотрудничество с мелким издательством может начаться с совместного проекта. Мелкое – придумывает идею книги, находит автора, подготавливает текст, крупное – вкладывает средства в тиражирование и предоставляет свои реализационные каналы. Прибыль от проекта делится между партнерами, а в выходных данных, как правило, стоят названия обоих издательств. После некоторого периода сотрудничества крупная фирма может предложить команде партнера целиком перейти под свою эгиду. При этом младший партнер иногда формально сохраняет самостоятельность – хотя фактически это означает, что он просто берет у крупной группы на аутсорсинг работы по редактированию и подготовке текста. Сейчас только крупные издательства, обладающие собственной сильной системой дистрибуции, могут обеспечить своим книгам масштабную и эффективную работу с розничными операторами. Сегодня таких – единицы, остальные же работают через оптовиков, ассортимент которых из многих тысяч позиций позволяет продвигать в лучшем случае топ-100 каждого издательства. А все остальные книги остаются лежать где-то на складе. Если же маленькое предприятие попадает в структуру большого, то все ресурсы большого становятся ему доступны.
АСТ – крупнейшее российское издательство – обладает особой склонностью к подобному сотрудничеству с мелкими и средними, с их последующим поглощением. Благодаря такой политике группа «АСТ» состоит из 50 отдельных редакционных команд, причем фактически реализационные подразделения группы управляют этим творческим хозяйством.
Второй гигант – «Эксмо» – предпочитает поглощения мелких игроков без сохранения их бренда, хотя также прибегает к совместным проектам – например, с издательствами «Око» или «Зебра Е». Впрочем, случаются и официальные покупки: в начале этого года группа «АСТ» приобрела «Аванту+» – лидера в сфере выпуска энциклопедий. Эксперты оценивали стоимость сделки в диапазоне от $4 млн до $10 млн.
В начале октября «Эксмо» завершило сделку по приобретению 25% издательства «Манн, Иванов и Фербер», специализирующегося на деловой литературе (оценочная стоимость сделки – $1 млн).
Второй механизм консолидации – перекупка авторов. Как утверждают специалисты, любой автор, чьи книги достигли коммерческого успеха на рынке, немедленно получает предложение от конкурентов. А поскольку более крупные фирмы обладают и большими финансовыми возможностями, то они, как правило, могут сделать лучшее предложение. В результате на рынке наблюдается феномен, который можно было бы назвать вертикальной миграцией писателей: от мелких издательств – к средним и от средних – к крупнейшим. Конкуренция предложений имеет и еще одно важное следствие – постепенный рост гонораров. Если в конце XX века человек, написавший детективный роман, получал за свой труд $3000 – 5000, то теперь авторы бестселлеров могут претендовать на десятки и сотни тысяч долларов. Выплачивать такие гонорары могут только лидеры рынка (по данным сайта ).
На книжном рынке можно отметить начашийся процесс создания многопрофильных объединений, включающих в себя издательские, книготорговые, полиграфические и другие структуры (ИГ «АСТ», «Эксмо», «Олма-пресс»).
Лидерами среди книготорговых компаний являются – «Топ-книга» и ИГ «АСТ».
Крупными книготорговыми сетями являются:
• «Книгомир» - в 2006 году сеть увеличилась на 65%
• «Буква» - увеличилась на 80%
• «Продалит» - увеличилась в более чем 3 раза
• «Пиши-Читай» - увеличилась почти в 4 раза
• «Новый книжный» - увеличилась на 76%
(по данным сайта ).
По данным «Топ-Книги», на долю сетевой розницы приходится лишь 15% оборота книжной продукции. В России насчитывается примерно 15 сетей, но в основном они работают в столицах. Сетевая торговля – плод вертикальной интеграции, большая часть ее находится под контролем издательств или оптовиков. Акционером «Нового книжного» и «Буквоеда» является издательство «Эксмо», «Азбука» владеет сетью «Книжный салон «Престиж» и контролирует питерскую «Снарк». Издательству «АСТ» принадлежит сеть «Буква». Компания «Топ-Книга» создала пять сетей разных форматов (по данным сайта ).
Розничная торговля книгами считается не слишком привлекательным бизнесом. С одного квадратного метра площади книжный супермаркет приносит вдвое меньше доходов, чем продуктовый, при равных затратах на оборудование. Основная статья расходов любой розничной точки – арендная плата.
Однако в книжном бизнесе одни магазины платят по коммерческим расценкам, другие – по льготным, а третьи не платят вовсе (если магазин – государственный). В результате участники рынка поставлены в заведомо невыгодные условия: кто-то вынужден закладывать свои арендные издержки в цену книги, а кто-то может позволить себе демпинг. Вследствие этого в зависимости от формата уровень рентабельности колеблется от 7% до 15%. С точки зрения оперативной рентабельности, сегодня по-прежнему наиболее выигрышным является формат магазина в 200 – 300 метров.
Таким образом, по мнению экспертов, издательский рынок на текущий момент обгоняет книготорговый рынок.
Книжный рынок России сильно централизован. Основные центры - Москва и Санкт-Петербург. В регионах наиболее сильная конкуренция наблюдается в Новосибирске, Екатеринбурге, Челябинске. Наибольшая часть книжного рынка России сосредоточена в Центральном, Приволжском и Северо-Западном округах. Развитие книжного рынка в регионах происходит достаточно медленно.
В России на 55-60 тыс. населения в среднем приходится один магазин, в то время как в большинстве других европейских странах этот показатель составляет 10-15 тыс. Лидером среди регионов после Москвы и Санкт-Петербурга по количеству книжных магазинов является Самара и Самарская область – здесь насчитывается всего около 120 магазинов, из которых 89 – независимые книжные магазины. Неплохо развита розничная сеть в Челябинской области – 55 магазинов. Необходимо отметить и Новосибирскую область, где достаточно много книжных магазинов за счет того, что этот регион – родина компании «Топ-книга». Однако проблема еще и в том, что большинство книжных магазинов сосредоточено в областном центре, а на долю мелких городов приходится максимум 10-15% от всего количества магазинов области (по данным сайта ).
Число переизданий книг достигает 50%. Однако многие эксперты приводят данные, согласно которым 40-50% книг отправляются в утиль или раздаются на благотворительность. До читателя доходят не более чем 62% всей выпущенной продукции. Причина подобной ситуации проста. Книги, которые плохо продаются, не могут занимать долгое время на складах. Их ждет незавидная судьба -уничтожение.
В розничные магазины книги поступают в основном за счет оптовых компаний (60%), на долю поставок из издательств приходится 40%.
Существуют и более глобальные проблемы. Происходит пугающее постепенное снижение читательского спроса. Совокупные тиражи последние пять лет резко сокращаются – с 702 млн. экземпляров в 2003 году до 633 млн. в 2006-м. Социальный статус книги падает. Согласно данным социологических опросов, проведенных в 2007 г агентством DISCOVERY Research Group, чуть меньше половины населения (44%) книг не читают. Россияне читают 7,1 час в неделю и по этому показателю занимают 6 место в мире после Индии, Таиланда, Китая, Филиппин, Египта.
И в тоже время наблюдается большой кризис перепроизводства. Издательства, стремясь удовлетворить угасающий спрос покупателя, расширяют ассортимент книжной продукции, книжные сети в свою очередь работают на пределе своих возможностей и не в состоянии пропустить через себя больший объем продукции. Как следствие - затоваривание и снижение объемов выпускаемых тиражей.
Еще одним фактором, тормозящим развитие книжного бизнеса в России, по мнению участников рынка, является недостаточно высокая цена на книги.
В странах Европы средняя цена на книгу составляет $15, в странах Восточной Европы $ 8, а в России $ 5-6 (рис. 2).
** по данным сайта
Сейчас рост себестоимости книги нередко обгоняет рост цен на нее. В последние годы наблюдается рост всех составляющих: материалы, полиграфия, зарплаты сотрудников, аренда офисов и складов, транспорта, авторские гонорары, стоимость прав на зарубежные книги. Немаловажную роль играет рост курса евро, ведь именно в Европе покупается большая часть типографских машин и значительная доля полиграфического сырья. Между тем доля импортных (то есть высококачественных) материалов, в частности, высокосортной бумаги, постоянно растет: читатель становится все более взыскательным.
Снижение рентабельности издательского бизнеса можно считать свершившимся фактом.
Естественным ответом могло бы стать ускорение консолидации рынка. Крупные игроки стараются экономить за счет «эффекта масштаба».
Таким образом, сегодня книжной отрасли присуще снижение темпов роста и стагнация. Однако положительные моменты наблюдаются в отношении качественного развития отрасли. Так, повышается уровень спроса на качественную и более дорогую книжную продукцию, что дает толчок к развитию в России издательского дела и полиграфии высокого класса. На рынке различают 6 видов печати: цифровая, глубокая, офсетная, трафаретная, флексография (рис. 3).
*** по данным сайта
Как можно видеть из рисунка 3, 51,1% книжной продукции печатается офсетным способом. Второе место занимает трафаретная печать – 22,5%. На долю флексографии и цифровой печати приходится соответственно 12,9% и 11,3% тиража. Наименее популярна в России глубокая печать: только 2,2% продукции печатается подобным способом
Из последних новшеств книжного рынка России можно отметить появление сегмента интернет-магазинов, литературных агентов и промо-площадок.
Эксперты оценивают долю продаж через Интернет в 2-4% от общего оборота книжной торговли. Доля книжных интернет-магазинов в общем количестве торговых точек – около 3%. Однако участники рынка предсказывают этому сегменту книжной торговли рост до 10,0% объема книжных продаж к 2010 г (по данным сайта ).
В других странах интернет-торговля книгами пока что достигла такого уровня лишь в США.
Наиболее известные книжные интернет-магазины России: Озон, Болеро, 24x7, Библио-Глобус, Библион, Books.ru, Колибри и Бумеранг.
Самый крупный игрок на рынке – книжный магазин «Озон». В 2005 г. «Озон» анонсировал открытие сразу трех новых товарных разделов. В разделе «ozon.Electronics» предлагаются компьютеры, игровые приставки, видеокамеры и домашние кинотеатры от компаний Apple и HP. В «ozon.Photo» продаются фотокамеры и аксессуары к ним, а также услуги по печати цифровых фотографий. В «ozon.Mobile» представлены мобильные телефоны, смартфоны и тому подобное. Однако основную долю ассортимента и объема продаж магазина «Озон» по-прежнему занимают книги.
Кроме того, «Озон» анонсировал два новых сервиса: экспресс-доставку (на следующий день после заказа) по Москве в пределах МКАД, и возможность оплатить покупку при помощи потребительских займов, предоставляемых компанией «Русфинанс».
Еще одним крупным игроком является книжный магазин «Болеро», входящий в интернет-холдинг eHouse. По данным статистики, «Болеро» входит в тройку лидеров по доставке книжной и мультимедийной продукции. Магазин осуществляет доставку заказов в страны ближнего (СНГ и страны Балтии) и дальнего зарубежья международной наземной почтой и авиапочтой, а также специальными службами доставки UPS и TNT. На платформе «Болеро» запущен еще один проект – тематический книжный магазин «Iordan.ru», занимающийся продажей православной литературы.
Интернет-магазины используют различные способы доставки заказов клиентам: курьерская доставка, экспресс-почта, наложенный платеж. У книжной интернет-торговли есть некоторые особенности, которые присущи не только России, но и другим странам, где применяется такой тип торговли. По сравнению с другими товарами, реализующимися через Интернет, книга – достаточно дешевый товар, хотя и очень удобный с точки зрения логистики.
Количество ассортиментных позиций и покупателей книжного интернет-магазина и, например, магазина «Библио-Глобус» сравнимо, поэтому первоочередной задачей становится автоматизированный учет продаж и оформление накладных.
Анализ продаж магазина «Библион» показывает, что среди клиентов магазина существует высокий спрос на деловую и учебную литературу. Особо можно выделить учебники, пособия и словари по иностранным языкам, как европейским, так и восточным. Растет спрос на хорошо изданные художественные книги, возник определенный интерес к собраниям сочинений. Перед праздниками происходит всплеск интереса к подарочным изданиям и художественным альбомам. Значительно увеличились продажи аудиокниг.
Интернет-торговля также не обходится без проблем. Основная проблема книжной (и не только книжной) торговли в России через Интернет – это логистика. Нередки сбои в работе почты, что приводит к снижению качества сервиса доставки.
Еще одна проблема – информационная. При наличии огромного ассортимента и повторяющихся позиций отсутствие единого формата обмена данными и неоднозначность применяемых штрих-кодов приводят к тому, что многие интернет-магазины вынуждены самостоятельно заниматься описанием и идентификацией книг.
На книжном рынке, как и на любом другом, существуют свои способы завлекания потребителя. Так, в Самаре появилась организация "ATP", главная цель которой - оценка и изучение книжного рынка в рунете. В начале 2000 г. был инициирован новый проект "Издательский мир", который представлял собой информационную систему издательского и распространительского рынка России.
В России появился первый литературный агент он-лайн, проект «Народное издательство», призванный существенно облегчить положение авторов. Издательство работает на безвозмездной основе для всех авторов, кто хочет опубликовать книгу.
Особо следует отметить наметившийся альянс кафе и книжных магазинов («Буквоед», «Буква»-«Кофе-Хауз», «Букбери»-«Шоколадница»), когда на территории книжного магазина открывается кофейня для посетителей. Такой прием часто используется в иностранных книжных сетях и отдельных магазинах, он давно и хорошо зарекомендовал себя (по данным сайта ).
Еще один способ – совмещение книг и аудио- и видеопродукции. В сентябре 2005 г. компания «Снарк» открыла первый магазин своей новой сети «От буквы до цифры», чей ассортимент будет состоять поровну из аудио- и книжной продукции. Компания «Топ-книга» развивает сеть гипермаркетов «Лас-Книгас», где есть интернет-кафе, кафе и детская площадка.
Используются и другие способы привлечения покупателей – в сети «Буквоед», например, есть также детская игровая комната, сценическая площадка, кинопоказы.
Совмещение различных на первый взгляд форматов торговли и услуг на одной площадке в последнее время часто практикуют компании, работающие на рынках, где уже нет стремительного роста, а конкуренция только усиливается. В этом случае важно значительно повысить лояльность клиентов.
Однако здесь есть опасность – затраты на организацию дополнительных сервисов для покупателей значительны, а окупаются они медленно, иногда принося убытки. Несмотря на это участники рынка положительно оценивают такие инновации, полагая, что в будущем затраты окупятся за счет увеличения потока покупателей.
Во многих сетях существует компьютерный поиск книг, помогающий покупателям быстро найти нужный товар, эта услуга уже стала нормой в современных книжных магазинах. Следует отметить также, что некоторые сетевые книготорговые компании начали активно использовать рекламу на радио и телевидении (по данным сайта ).
Наступающий экономический кризис бьет по книжному рынку. Затягивая пояса, потребители стараются экономить в первую очередь на досуге и развлечениях – и в том числе на книгах. Кроме того, российский книжный рынок и в относительно стабильное время отличался низкой рентабельностью инвестированного капитала и нехваткой оборотных средств. Тем более он уязвим в условиях кризиса, когда наблюдаются одновременно отток инвестиций и падение спроса.
Прогнозировать ситуацию на книжном рынке сложно – прежде всего из-за его непрозрачности, однако эксперты делают ряд предположений:
падение спроса наложится на продолжающийся уже на протяжении последних лет и опережающий инфляцию рост как средней закупочной цены книг, так и торговых наценок (что связано с ростом арендных ставок).
значительно уменьшится доля независимых и муниципальных магазинов (которая и так падала на протяжении последних лет). Однако количество точек, торгующих книгами, вряд ли уменьшится; оно останется прежним за счет увеличения количества магазинов неспециализированной розницы, которые включили книжную продукцию в свой ассортимент. Речь идет о схеме shop-in-shop (в буквальном смысле «магазин в магазине») – когда книжный магазин становится частью большого универсального магазина и торговый путь покупателя пролегает между полок с книгами.
увеличится доля крупных федеральных розничных сетей, таких как «Топ-книга» или «Новый книжный». По мнению экспертов, она возрастет до 35%, а доля региональных сетей снизится до 5%. При этом на независимые книжные магазины придется лишь 10% общего количества продаж, а рынки и лотки практически исчезнут.
возрастет аудитория интернет-покупателей, причем наиболее высокие темпы роста будут демонстрировать регионы. К 2012 году, по оценкам экспертов, доля интернета как канала продаж увеличится до 10%. Так что наиболее перспективной становится мультипликативная стратегия, когда online дополняет offline.
Труднее всех во время кризиса придется небольшим и средним издательствам, которые в основном специализируются на интеллектуальной литературе. Как известно, ассортимент книжных магазинов составляют книги крупных издательств – «АСТ» и «Эксмо» и еще некоторых, входящих в первую десятку, поэтому их доля во время кризиса будет увеличиваться, в то время как доля маленьких издательств уменьшаться (по материалам статьи «Кризис ускорит передел книжного рынка» ).
Выводы:
В целом ситуация на книжном рынке за последние несколько лет кардинальным образом не изменилась. Большинство проблем, о которых говорили участники рынка еще три года назад, остались нерешенными или же решаются очень медленно. Прогнозы относительно быстрого роста книжного рынка не оправдались.
В течение нескольких лет в лидерах по объему выпускаемых тиражей держатся следующие издательства: «Эксмо», «АСТ», «Просвещение», «Дрофа», «Фламинго»/»Олма-Пресс». По тиражу десятка крупнейших издательств занимает 34% рынка, однако в стоимостном выражении на них приходится более половины книжного рынка России. Текущая ситуация демонстрирует тенденции к консолидации и укрупнению издательств.
Происходит постепенное снижение читательского спроса. Совокупные тиражи последние пять лет резко сокращаются. Социальный статус книги падает, читателями книг является половина населения.
На рынке наблюдается большой кризис перепроизводства. Издательства, стремясь удовлетворить угасающий спрос покупателя, расширяют ассортимент книжной продукции, книжные сети в свою очередь работают на пределе своих возможностей и не в состоянии пропустить через себя больший объем продукции. Как следствие - затоваривание и снижение объемов выпускаемых тиражей. В зависимости от формата и уровня торговли уровень рентабельности колеблется от 7% до 15%. Таким образом, издательский рынок обгоняет книготорговый рынок.
Лидерами среди книготорговых компаний являются – «Топ-книга» и ИГ «АСТ». По прогнозам экспертов, в связи с кризисом, ожидается передел рынка – доли крупных игроков будут увеличиваться, в то время как мелкие игроки будут уходить с рынка.
Ожидается дальнейший прирост продаж через Интернет и сетевые магазины, возрастут и продажи в супермаркетах. Следует также ожидать увеличение числа компаний, оказывающих услуги в сфере дистрибуции, логистики, управления запасами.
