Корни формирования рынка рекламы – древние, они связаны с тем, что производители любого уровня и фазы развития общества желали заявить о себе и своих товарах для обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций. Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, процесс которых стремится улучшиться.
На сегодняшний день реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности (по материалам журнала «Маркетинг в России и за рубежом» №2 2006, статьи «Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России», Поляков В.А.).
Общий объем мирового рекламного рынка в 2007 году составил 600 млрд. долл. О том, что рекламный рынок - один из самых перспективных в России, исследователи говорят давно. Сегодня его объем оценивается в $6,5 млрд. (по материалам ).
Закон «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 года, серьезно повлиял на структуру российского рекламного рынка (по материалам ).
Первые данные об объемах рекламного рынка России были опубликованы в 1996 г. По подсчетам аналитиков, он тогда оценивался в $1 млрд. В 1997 г. рынок немного подрос, но дефолт 1998 г. притормозил развитие: объем рынка рекламы остался на уровне прежнего года, а в 1999 г. и вовсе сократился (у потенциальных рекламодателей тогда сместились приоритеты в сторону более важных статей расходов, нежели реклама). Однако уже в 2001 г. российский рынок рекламы выбрался из кризиса, превзошел уровень 1997 г., а затем стал быстро расширяться (ежегодные темпы составляли не менее 30%). В итоге за 10 лет общий рост рынка оценивается в 650%. На сегодняшний день немного найдется других отраслей российской экономики, где бы наблюдалась сопоставимая динамика.
Сегодня рекламный рынок России представляет собой вполне сформировавшийся и четко сегментированный сектор. По данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) и Аналитического Центра "Видео Интернешнл", в последние годы лидером по величине медиарекламных бюджетов является ТВ (рисунок1).
По оценкам Discovery Research Group большая часть расходов рекламодателей уже несколько лет приходится на телевидение. На рекламу по ТВ в 2007 году было затрачено $4,5 млрд. Причин столь высокой популярности телевизионной рекламы несколько. Во-первых, ТВ остается самым эффективным каналом коммуникации. Во-вторых, при пересчете на стоимость одного контакта с аудиторией ТВ демонстрирует самую низкую цену - $1,8. Также это связано со следующими достоинствами этого средства рекламы:
1.Самый массовый охват населения.
2.Сочетание звука и изображения.
3.Динамичность рекламы.
Среди основных моделей размещения рекламы на ТВ выделяют:
1) фиксированное размещение - это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал.
2) размещение по рейтингам - именно социологические данные лежат в основе второй модели – «размещение по рейтингам» или «размещение по GRP». Это более сложная технология размещения, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.
Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе (по материалам ).
И, тем не менее, будущее телевизионной рекламы пока не очень понятно. Как известно, что федеральный и даже региональный эфир на ТВ продается по рейтингам (кстати, исследования АКАР и Аналитического Центра "Видео Интернешнл" показали, что объем GRP, которые предлагаются к продаже, суммарно по всем телевизионным каналам практически неизменен и не зависит ни от качества телепрограмм, ни от числа принимаемых каналов).
В 2008 г. произошло ограничение рекламы на ТВ: объем рекламы в течение часа сократился с 20% до 15%. При таких ограничениях количество рейтингов, открытых для продажи, резко сократился, причем, по некоторым подсчетам, до уровня 2001 г.
Самые низкие цифры по доходам от рекламы показали интернет-ресурсы и так называемые "другие виды рекламы" (акции на улицах, реклама на мониторах в общественном транспорте и т.д.). На рекламу в Интернете в целом в 2007 году было затрачено порядка $370 млн., из которых $225 млн., по оценкам агентства IСontext, пришлось на контекстную рекламу (по материалам ).
Самым оптимистично развивающимся сегментом российского рекламного рынка остается интернет. Это подтверждают и данные о темпах прироста этого сегмента - можно наблюдать, что интернет и прочие носители опережают телевидение. По оценкам ZenithOptimedia, к концу 2008 года расходы на рекламу в этом медиа увеличатся на 75%. Это обусловлено постоянным развитием инфраструктуры интернета. Постепенно отвоевывая аудиторию у традиционных СМИ, он становится одним из основных каналов коммуникации, который позволяет точечно работать с целевыми аудиториями.
Однако следует отметить, что интернет как на Западе, так и в России показывает сегодня самые высокие темпы роста рекламных бюджетов по сравнению с другими сегментами рекламного рынка.
Это вполне объяснимо: продолжается технологический бум, пользователей интернета становится все больше, следовательно, будет расти и количество рекламы в данном сегменте. Доля интернет-рекламы в медиапланах рекламодателей невелика - всего 2% по итогам 2006 г., но в 2007 г. ситуация кардинально изменилась, и компании во всем мире закладывают под интернет-рекламу около 10% своего рекламного бюджета (по материалам ).
По мнению экспертов, Россия, наряду с Китаем, Индией и Бразилией, является наиболее динамично развивающимся локальным рекламным рынком. В 2006 году инвестиции в российский рекламный рынок выросли более чем на 20% и достигли $6,5 млрд., что сделало Россию тринадцатым по величине рекламным рынком в мире (таблица 1), а ближайшее время стоит ожидать ее вхождения в десятку (источник: ).
Таблица 1. Топ 10 рекламных рынков в 2007 году
Страна
Расходы на рекламу в 2007 году($ млн.)
США
179,251
Япония
41,017
Германия
25,758
Великобритания
25,433
Китай
15,438
Франция
13,904
Италия
12,249
Испания
10,738
Южная Корея
9,967
Австралия
9,831
В период, когда рекламные бюджеты находятся под давлением кризиса, интернет обладает серьезным преимуществом перед традиционными медиа - эффективность рекламы в нем легче измерить. Поэтому, ZenithOptimedia считает, что с 2007 по 2010 год это медиа будет расти в среднем на 23% в год, и увеличит свою долю в общемировых расходах на рекламу с 8,6% в 2007-м до 13,8% в 2010 (по материалам ).
В конце 2008 года с течением мирового финансово-экономического кризиса, эксперты Агентства ZenithOptimedia скорректировали прогнозы темпов развития российского рекламного рынка в 2008—2010 годах в сторону понижения. Прогноз темпов роста снижен по всем видам традиционных медиа. Предполагается, что в 2008 году рост составит 22% вместо планировавшихся 25%. Специалисты агентства тем не менее полагают, что на общемировом фоне рост будет все-таки одним из самых высоких. Медленнее всего будет расти объем рекламы в печатных СМИ (10,9% в 2009 году по сравнению с 2008-м), наименее значительным образом кризис скажется на ТВ (прогнозируется 22,8% роста). Единственным СМИ, в котором замедления не предполагается, оказывается Интернет - на этом рынке ожидается 58,6% прироста в 2009-м году. Рост глобального рекламного рынка в 2009 году прогнозируется в размере 4% вместо ранее предполагавшихся 6% (по материалам ).
Если же рассматривать рекламный рынок в разрезе отдельных средств рекламы, то становится понятным, что текущий кризис внес свои коррективы практически во все сегменты рынка. В целом рекламисты сходятся на том, что рост больше всего замедлится в крупных городах и на федеральном уровне. Цены на размещение в регионах все это время росли медленнее, и кризис вызовет некоторое перераспределение бюджетов в пользу регионального размещения. Последнее коснется всех типов традиционных рекламоносителей.
Так, в первую очередь кризис коснется сегмента рекламы на радио: радио в России традиционно не самый популярный рекламоноситель.
Одной из основных угроз рынку рекламы в печатных СМИ специалисты называют медиаинфляцию: повышение цен на телевизионную рекламу вызывает сокращение бюджетов на прессу, поскольку пока именно присутствие на ТВ является для многих типов рекламодателей приоритетным.
Эксперты считают также, что с увеличением масштабов кризиса и его проникновением в реальный сектор, и особенно в розницу, многие производители будут вынуждены сокращать свое рекламное присутствие и на телевидении. По некоторым прогнозам, цена рекламного времени на национальных каналах вырастет менее чем на 20%, что для многих компаний может в новых условиях оказаться больше приемлемого (по материалам ).
Несмотря на то, что определенные прогнозы сегодня крайне затруднены, общие тенденции уже заметны. Так, есть данные, подтверждающие то, что вероятность успеха велика у тех рекламодателей, которые несмотря на кризис, продолжают активную кампанию, скорректировав ее с учетом особенностей своей финансовой ситуации. Например, известно, что из 22 крупнейших американских компаний, продолживших давать рекламу в период после Великой депрессии, 19 до сих пор в разной степени процветают. Примеры подобного рода, относящиеся к кризису 1998 года, знает уже и сравнительно молодой российский рынок. При этом в случае серьезного сокращения доходов конечного потребителя рекламные бюджеты перераспределяются в пользу тех носителей, за которые потребителю не нужно платить: печатные издания оказываются далеко не в самой выгодной позиции. Телевидение по этому признаку, напротив, имеет хорошие перспективы, лимитированные высокой стоимостью размещения в принципе. Рынок наружной рекламы в России в последнее время растет плохо, что вызвано, как принято считать, не только приближением к порогу насыщения, но и неуклюжими действиями регуляторов и других государственных органов (особенно в Москве). Радио, при всех его достоинствах, как уже говорилось, традиционно не очень популярно среди российских рекламодателей (18 млн рублей расходов на радиорекламу в 2008 году против 59 млн в печатных СМИ), и к тому же за счет отсутствия визуальной компоненты оно является наименее универсальным медиа (по материалам ).
По мнению участников рынка, реклама на телевидении станет более адресной, и деньги придут на региональные телеканалы. Кроме того, предполагается, что за счет сокращения расходов на походы в кино и другие городские развлечения, скорее всего, в целом аудитория ТВ (особенно развлекательных каналов вроде СТС и ТНТ) в целом должна вырасти. Вероятно, затормозятся проекты по созданию нишевых каналов: несмотря на сравнительно невысокий порог входа на рынок, текущая ситуация делает невозможным прогнозирование сроков возврата таких инвестиций.
В сегменте печатных изданий, скорее всего, в наибольшей степени от сокращения рекламных расходов пострадают глянцевые журналы и общественно-политические еженедельники вроде «Огонька», рассчитанные на средний и нижний слои среднего класса. Отчасти пилюля для них будет подслащена возрастанием объемов рекламы алкогольной продукции (ее потребление всегда возрастает в тяжелые времена), которую после недавней коррекции «Закона о рекламе» просто негде особенно больше рекламировать. В большой степени пострадают журналы, ориентированные на рекламу товаров в классе «чуть ниже luxury», имеющие высокую стоимость в рознице. Скорее всего, будут до лучших времен заморожены и новые проекты в области глянца — стоимость вхождения на этот рынок в последнее время и так часто оказывалась несоразмерно высокой, что отпугивало инвесторов, рассчитывавших на относительно быстрый возврат вложенного. Если кризис продолжится, то, скорее всего, деловые и экономические издания, испытав некоторый шок от сокращения объемов рекламы финансовых институтов, выйдут на сравнительно приемлемое плато за счет увеличения тиражей, вызванного ростом общего интереса к тематике, — соответственно, и рекламодатель в эти издания придет чуть более «массовый», чем прежде. В развлекательном и «желтом» сегментах рынка особо сильного спада, видимо, не произойдет: дешевые бульварные издания во время кризиса обычно не испытывают больших проблем, а, напротив, часто увеличивают тиражи.
На рынке радиорекламы будет наблюдаться стагнация, но не драматическая — за счет того, что и прежде этот рынок не показывал рекордов роста. В иной ситуации можно было бы предсказывать замедление диверсификации тематики вещания, но в России сегодня при очень лимитированном количестве частот вещатели не рискуют создавать нишевые радиостанции (разве что в качестве побочных проектов). В области же музыкального вещания разнообразие форматов и так практически полностью нивелировано.
Как было сказано выше, наибольшие надежды роста и развития специалисты рынка связывают с сегментом Интернет-рекламы. Это связано, во-первых, с тем, что Россия до сих пор демонстрирует самый большой прирост аудитории интернет-пользователей среди европейских стран. Кроме того, большая устойчивость ситуации связана с тем, что соотношение медийной и контекстной интернет-рекламы в России составляет примерно пятьдесят на пятьдесят. Медийную рекламу обеспечивают большие рекламодатели, в то время как объемы контекстной рекламы выкупаются мелким и средним бизнесом.
С сокращением расходов на развлечения люди будут проводить больше времени дома – этот факт играет в пользу интернет-рекламы. Разумеется, интернет-трафик, в отличие от телевизионного, не совсем бесплатный, но цены на него, по крайней мере в городах, таковы, что большого значения это не имеет и не будет иметь даже при некотором сокращении доходов населения. Вместе с тем более платежеспособная активная аудитория молодого и среднего возраста, вместо телевизора в качестве средства развлечения и получения информации, скорее прибегнет к интернету. Все вышесказанное относится как к относительно традиционным интернет-медиа (порталы, информационные ресурсы), так и к социальным сетям, монетизация трафика в которых до сих пор представляла собой некоторые трудности.
Скорее всего, миграция части рекламодателей в интернет и развитие нишевых проектов в области Web 2.0 в ближайшее время подтолкнет медиаменеджеров к решению этой проблемы, и социальные сети окажутся, возможно, самым быстрорастущим (хотя и не самым большим по объему в абсолютных цифрах) сегментом рекламоносителей в Интернете (по материалам ).
Основные выводы по итогам обзора:
• Россия, наряду с Китаем, Индией и Бразилией, является наиболее динамично развивающимся локальным рекламным рынком;
• в 2008 году больше половины объема рекламы в средствах распространения занимает телевидение, а самый маленький объем у интернета и прочих носителей. Однако, по темпам прироста можно наблюдать абсолютно противоположную ситуацию - интернет и прочие носители опережают телевидение;
• по оценкам Discovery Research Group большая часть расходов рекламодателей приходится на телевидение, при этом можно выделить две модели размещения рекламы на ТВ: 1) фиксированное размещение; 2) размещение по рейтингам;
• в 2008 г. произошло ограничение рекламы на ТВ: объем рекламы в течение часа сократился с 20% до 15%;
• самые низкие цифры по доходам от рекламы показали интернет-ресурсы и так называемые "другие виды рекламы";
• дальнейшее развитие российского рекламного рынка во многом будет зависеть от развития ситуации, связанной с мировым финансовым кризисом. Ожидается, что доли различных средств рекламы в общей структуре будут перераспределяться;
• наибольшие перспективы имеет реклама в Интернет – она наиболее быстро росла в 2008 году и в 2009 году этот рост продолжится. В связи с тем, что затраты на Интернет не будут значительно расти, его аудитория вырастет, в то время как ожидается уменьшение аудитории телевидения и снижение затрат населения на другие развлечения.
