Корни формирования рынка рекламы – древние, они связаны с тем, что производители любого уровня и фазы развития общества желали заявить о себе и своих товарах для обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций. Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, процесс которых стремится улучшиться.
На сегодняшний день реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности (по материалам журнала «Маркетинг в России и за рубежом» №2 2006, статьи «Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России», Поляков В.А.).
Общий объем мирового рекламного рынка в 2007 году составил 600 млрд. долл. О том, что рекламный рынок - один из самых перспективных в России, исследователи говорят давно. Сегодня его объем оценивается в $6,5 млрд. (по материалам ).
Закон «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 года, серьезно повлиял на структуру российского рекламного рынка (по материалам ).
Первые данные об объемах рекламного рынка России были опубликованы в 1996 г. По подсчетам аналитиков, он тогда оценивался в $1 млрд. В 1997 г. рынок немного подрос, но дефолт 1998 г. притормозил развитие: объем рынка рекламы остался на уровне прежнего года, а в 1999 г. и вовсе сократился (у потенциальных рекламодателей тогда сместились приоритеты в сторону более важных статей расходов, нежели реклама). Однако уже в 2001 г. российский рынок рекламы выбрался из кризиса, превзошел уровень 1997 г., а затем стал быстро расширяться (ежегодные темпы составляли не менее 30%). В итоге за 10 лет общий рост рынка оценивается в 650%. На сегодняшний день немного найдется других отраслей российской экономики, где бы наблюдалась сопоставимая динамика.
Сегодня рекламный рынок России представляет собой вполне сформировавшийся и четко сегментированный сектор. По данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) и Аналитического Центра "Видео Интернешнл", в последние годы лидером по величине медиарекламных бюджетов является ТВ (рисунок1).
По оценкам Discovery Research Group большая часть расходов рекламодателей уже несколько лет приходится на телевидение. На рекламу по ТВ в 2007 году было затрачено $4,5 млрд. Причин столь высокой популярности телевизионной рекламы несколько. Во-первых, ТВ остается самым эффективным каналом коммуникации. Во-вторых, при пересчете на стоимость одного контакта с аудиторией ТВ демонстрирует самую низкую цену - $1,8. Также это связано со следующими достоинствами этого средства рекламы:
1.Самый массовый охват населения.
2.Сочетание звука и изображения.
3.Динамичность рекламы.
Среди основных моделей размещения рекламы на ТВ выделяют:
1) фиксированное размещение - это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал.
2) размещение по рейтингам - именно социологические данные лежат в основе второй модели – «размещение по рейтингам» или «размещение по GRP». Это более сложная технология размещения, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.
Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе (по материалам ).
И, тем не менее, будущее телевизионной рекламы пока не очень понятно. Как известно, что федеральный и даже региональный эфир на ТВ продается по рейтингам (кстати, исследования АКАР и Аналитического Центра "Видео Интернешнл" показали, что объем GRP, которые предлагаются к продаже, суммарно по всем телевизионным каналам практически неизменен и не зависит ни от качества телепрограмм, ни от числа принимаемых каналов).
В 2008 г. произошло ограничение рекламы на ТВ: объем рекламы в течение часа сократился с 20% до 15%. При таких ограничениях количество рейтингов, открытых для продажи, резко сократился, причем, по некоторым подсчетам, до уровня 2001 г.
Самые низкие цифры по доходам от рекламы показали интернет-ресурсы и так называемые "другие виды рекламы" (акции на улицах, реклама на мониторах в общественном транспорте и т.д.). На рекламу в Интернете в целом в 2007 году было затрачено порядка $370 млн., из которых $225 млн., по оценкам агентства IСontext, пришлось на контекстную рекламу (по материалам ).
Самым оптимистично развивающимся сегментом российского рекламного рынка остается интернет. Это подтверждают и данные о темпах прироста этого сегмента - можно наблюдать, что интернет и прочие носители опережают телевидение. По оценкам ZenithOptimedia, к концу 2008 года расходы на рекламу в этом медиа увеличатся на 75%. Это обусловлено постоянным развитием инфраструктуры интернета. Постепенно отвоевывая аудиторию у традиционных СМИ, он становится одним из основных каналов коммуникации, который позволяет точечно работать с целевыми аудиториями.
Однако следует отметить, что интернет как на Западе, так и в России показывает сегодня самые высокие темпы роста рекламных бюджетов по сравнению с другими сегментами рекламного рынка.
Это вполне объяснимо: продолжается технологический бум, пользователей интернета становится все больше, следовательно, будет расти и количество рекламы в данном сегменте. Доля интернет-рекламы в медиапланах рекламодателей невелика - всего 2% по итогам 2006 г., но в 2007 г. ситуация кардинально изменилась, и компании во всем мире закладывают под интернет-рекламу около 10% своего рекламного бюджета (по материалам ).
По мнению экспертов, Россия, наряду с Китаем, Индией и Бразилией, является наиболее динамично развивающимся локальным рекламным рынком. В 2006 году инвестиции в российский рекламный рынок выросли более чем на 20% и достигли $6,5 млрд., что сделало Россию тринадцатым по величине рекламным рынком в мире (таблица 1), а ближайшее время стоит ожидать ее вхождения в десятку (источник: ).
