Объем рынка средств для ухода за волосами по данным российской ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость» за 2006 год составил около 1,34млрд.$, при общем объеме косметического рынка 7,8млрд.$ (), Британская исследовательская компания Euromonitor оценила российский рынок в 1,67млрд.$ при общем объеме косметики и парфюмерии 8,4млрд.$ за тот же период ().
Средства для ухода за волосами занимают по одним оценкам самую большую долю в объеме парфюмерно-косметического рынка России, а по другим - несколько уступают сегменту парфюмерии. В 2006 году доля средств для волос составила от 17,1% (по данным ЭМГ «Старая Крепость» () до 19,71% в стоимостных показателях (рисунок 1, по данным агентства Рестко Холдинг (). При этом доля сегмента снизилась на 0,8% (по данным ЭМГ «Старая Крепость» ().
Рисунок 1.
(По данным Британской исследовательской компании Euromonitor ()
В настоящее время рынок средств по уходу за волосами входит в стадию среднего насыщения. Темпы роста уменьшаются, также как и темпы роста косметического рынка в целом.
Так, до 2004 года рост косметического рынка ежегодно составлял 15-20%, в 2005, 2006 и 2007 годах - уже 13%, 12% и 10,4% соответственно (по данным РПКА ; и ЭМГ «Старая Крепость» ).
Рост сегмента средств для волос в 2004 году составлял 11%, а в 2005 и 2006 - уже 8,7% и 7% соответственно (рисунок 2, по данным исследований «MaStep by Step» ; Рестко Холдинг ; ЭМГ «Старая Крепость» ).
Рисунок 2.
(По данным: Российской парфюмерно-косметической ассоциации ; ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость» ; агентства DISCOVERY Research Group ; ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость» ; , агентства Рестко Холдинг ).
Объемы импорта и экспорта средств для ухода за волосами растут. В 2006 году объем импорта в Россию составил 282,6 млн/$ и 18,3% от общего потребления. По сравнению с 2005 годом объем импорта увеличился на 23,2%, в то время как в 2005 году наблюдалось снижение на 0,8% (с 231,2млн,$ до 229,3млн.$)().
Объем экспорта средств по уходу за волосами из России составил в 2006 году 55млн.$ в денежном выражении и вырос на 7,6% по сравнению с 2005 годом, что существенно ниже темпов роста в 2005 году (40,1%) (рисунок 3, по данным агентства Рестко Холдинг ).
Рисунок 3.
(по данным агентства Рестко Холдинг )
По объемам ввоза средств по уходу за волосами в денежном выражении лидируют Польша (72,6 млн.долл.), Германия ($64,8 млн.), и Франция ($24,3), что от общего объема импорта составляет 25,7%, 23% и 8,6% соответственно. Наибольший объем экспорта поступил в Украину (28,9млн.$), ее доля составила 52,6%. На втором месте находится Казахстан, с объемом в 12млн.$ (21,9%). Доля остальных стран в общем объеме экспорта не превысила 5,0%.
(по данным агентства Рестко Холдинг ).
Как среди поставщиков, так и среди экспортеров средств для ухода за волосами, лидируют две крупнейших мировых компании ООО «Проктер энд Гэмбл» и ЗАО «Шварцкопф и Хенкель», доли импорта которых составляют 22,6% (63,9млн.$) и 16,7% (47млн.$), а доли экспорта 9,9% (5,4млн.$) и 27,3%(15млн.$) в стоимостном выражении соответственно. Тройку лидеров по импорту замыкает ЗАО «Л`Ореаль» с долей 15,3% (43,2млн.$). Порядка 8,8% экспорта приходится на отечественный ОАО «Концерн Калина» (4,8млн.$) (по данным агентства Рестко Холдинг ).
Большая часть российского рынка средств для ухода за волосами принадлежит иностранным компаниям. Их доля в общем объеме потребления средств для укладки оценивается в 60%, а в денежном около 80%. В сегменте шампуней иностранцы занимают около 2/3 рынка по объему и несколько больше в денежном выражении().
Согласно маркетинговым исследованиям аналитического агентства ASNielsen в 2007 году лидирующие позиции занимают продукты компании ЗАО «Шварцкопф и Хенкель», среди «средств для мытья волос» - марка «Shauma», а в категории «средства для укладки» - линейка «Taft», как самые продаваемые бренды ().
Согласно исследованиям рынка косметических товаров и потребительских предпочтений за 2007 год самыми популярными были названы также шампуни: «Head&Shoulders» и «Pantene Pro-V» (ООО «Проктер энд Гэмбл») и шампунь «Fructis» (Garnier)
().
Именно иностранные производители устанавливают тренды на российском рынке, формируют новые сегменты и спрос, и сами же его удовлетворяют, предлагая новые продукты. Иностранные компании позиционируют свои продукты как высокотехнологичные, например шампунь с ZPT-комплексом. Обновление технологии в сегменте шампуней происходит ежегодно, продукт быстро устаревает и заменяется новым. Большая часть известных брендов иностранных компаний производится на совместных предприятиях на территории РФ. Так компания «Unilever» владеет санкт-петербургской фабрикой «Северное сияние», компания ЗАО «Шварцкопф и Хенкель» и ООО «Проктер энд Гэмбл» (ООО «Капелла») наладили производство в Дзержинске, Нижегородской области. Три иностранные компании занимают львиную долю рекламного пространства и агрессивно рекламируют новинки. Несмотря на то, что основное продвижение происходит в группе АTL-мероприятий, они также уделяют внимание BTL-акциям и PR-мероприятиям.
Российские производители, в числе лидеров которых ОАО «Концерн Калина», ОАО «Невская косметика», ОАО «Свобода», пока уступают по объемам и в большей степени в денежном выражении, что объясняется их наибольшим присутствием в нижнем ценовом сегменте. Их позиции особенно сильны в регионах, где существенным факторов выбора пока еще является цена и завоеван кредит доверия. По данным агентства Symbol-Marketing, в десятку брендов-лидеров шампуня входит лишь один российский – “Русское поле”. от компании "Фратти". В список 30 лидеров входят еще пять российских брендов шампуней: "Красная линия", "Фабрика „Свобода“", "Чистая линия", "Рецепты бабушки Агафьи", Faberlic. В отношении отечественных марок, несмотря на их изобилие, потребителям знакомы, в основном, только две марки. Это "Линда" и "Ворожея" (http://www.kommentator.ru/accent/2006/az1008-2.html). Отличительная черта российских средств – их природность («Альянс с природой»). В технологии производства используются натуральные компоненты: «экстракты трав», «яичный желток» и т.д. С этой точки зрения особенно успешны марки шампуней «Русское поле» (компания «Фратти»), бальзам-ополаскиватель «целебные травы» и «с экстрактом клевера» (концерн «Калина»), «100 рецептов красоты» («Простокваша», «Хлебный», «Пивной» и др.). Однако, в сегменте шампуней природность, а вместе с ней низкий ценовой сегмент может идти во вред имиджу марки, из-за недобросовестных производителей. Нередко можно видеть шампуни с натуральным экстрактом по несоизмеримо низкой цене, которая отпугивает покупателей, понимающих что качественный продукт не может стоить так дешево. Нестабильность положения в нижнеценовом сегменте побуждает отечественных производителей переходить в масс-маркет. Этот сегмент - самый значительный по объему и самый перспективный. Отечественные производители стараются не отставать от иностранных коллег и учитывать последние тенденции на рынке. Они стали добавлять в шампуни бальзамы и маски, выводят на рынок серийные продукты. Позитивные сдвиги существуют в упаковке и дизайне отечественных средств для ухода за волосами.
Рынок средств для ухода за волосами содержит три группы продуктов: шампуни, средства для укладки и краски для волос.
Наиболее перспективным продуктом в группе шампуней являются сопутствующие средства: бальзамы, кондиционеры и средства для ухода, демонстрирующие устойчивый рост в объемах и по стоимости продаж. Так, по результатам исследований международной маркетинговой компании Nielsen рост в 2006 году произошел в основном за счет “чемпионской” динамики кондиционеров (+84%) (). Основная тенденция рынка шампуней заключается в дроблении ранее существовавших сегментов и вводе на рынок новых. Выпускаются шампуни не просто для нормальных, сухих или жирных волос, а уже для нормальных волос склонных к жирности, для поврежденных волос и для «утомленных» завивкой. Появляются новые специфические сегменты и критерии разбивки потребителей: «для защиты от солнца», «для окрашенных волос», для волос различающихся по цвету, а не по типу. Например серии «Сияющий блонд» и «Блестящий каштан» для светлых и темных волос, компании ЗАО «Шварцкопф и Хенкель». Критериями разделения становятся возраст и пол потребителей. Все больше внимания уделяется сегменту мужских и детских шампуней. Мужские шампуни добавляются в уже существующие линейки шампуней или в мужские серии дезодорантов и пен для бритья. Детские шампуни выпускаются не только с различными ароматами, но с делением по функциональным качествам. Например, серия «Маленькая Фея» (ОАО «Концерн Калина) для укрепления волос, для легкого расчесывания, для ухода за волосами и кожей.
В последнее время наблюдается активное развитие группы средств для укладки (стайлинга). По прогнозам специалистов, к концу 2008 года объем продаж средств для укладки волос составит 147,2млн.$, что обеспечит рост сегмента на 31% по сравнению с 2003 годом ().
Давно прошли те времена, когда рынок укладочных средств практически полностью принадлежал лаку «Прелесть», таковым было положение в магазинах на начало 1990-х годов. Хотя позиции этого продукта достаточно сильны, сегодня покупателю предлагается большой выбор новых средств: пенки, гели, а также воски, спреи и крема для волос. Критериями сегментации здесь становятся этапы создания прически. Например, лак или спрей для блеска на стадии фиксации прически или вода на стадии моделирования. Также как и в группе шампуней происходит деление существующих сегментов на более мелкие. Теперь можно увидеть продукты не только нормальной, сильной или сверхсильной фиксации, но и для ослабленных, тонких или окрашенных волос. Большая часть производителей средств для укладки уделяют внимание четкому позиционированию и внешнему виду продуктов. Традиционные продукты для женщин – это лаки для волос, для молодежи обоих полов – предлагаются многочисленные «грязи», «стайлы» и «тянучки» для укладки.
В целом, в сегменте стайлинговых средств наблюдается тенденция обратная той, что существует в сегменте шампуней. В функциональный продукт для укладки и фиксации прически добавляются ухаживающие компоненты, например, такие как UV-фильтры для защиты от солнца. В то время как в шампунях внимание потребителя направлляется не только к ухаживающим свойствам, как например увлажнение волос, но и на функциональное решение конкретных проблем, например, избавление от перхоти или «от эффекта одуванчика».
Как показывают данные исследований основные потребители всех косметических новинок, в том числе средств для ухода за волосами – молодежь и люди среднего возраста. Старшее поколение более консервативно и выбирает универсальные средства.
Потребители нелояльны к маркам и одновременно используют по 3-4 шампуня разных марок (более 60% потребителей) ().
Формируется культура использования средств по уходу за собой. Потребитель, пользуясь широким выбором, тщательно выбирает средства отдавая предпочтение нишевым продуктам, максимально подходящим для его «типа», отказываясь от универсальных средств (как например шампунь «для нормальных волос» или «2в1»).
По мнению специалистов, россияне воспринимают шампунь как очищающее средство, а кондиционер - как лечебное, по отдельности, а не как две составные части программы для решения какой-то индивидуальной проблемы волос, например достижение максимального объема или гладкости волос.
В настоящий момент на российском рынке косметики и парфюмерии происходит экспансия сетевого ритейла. По данным специалистов около 60% специализированной розницы контролируют четыре основных игрока – «Арбат Престиж» (57 магазинов), «Л`Этуаль» (335 магазинов), Douglas Rivoli (19 магазинов), Ile de Beaute (73 магазина).
Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные сети, прирост которых достигает 30-40% в год. Одновременно с усилением позиций розницы происходит ослабление влияния на рынок дистрибьюторского бизнеса ( ).
По данным исследований розничных продаж косметики на региональных рынках в 2007 году, проведенными Институтом Прикладных Проблем Бизнеса, наиболее популярными каналами продаж средств для ухода за волосами с точки зрения потребителя являются супермаркеты – 35% опрошенных (рисунок 4). Открытые уличные рынки утрачивают свои позиции, число их клиентов стремится к нулю. Наблюдается тенденция к популяризации формата drugstore, когда косметика и средства для волос реализуется через аптечные сети.
Рисунок 4.
(Источник: ).
В России до сих пор нет точных сведений о том, сколько фальсифицированной продукции проходит через косметический рынок. По данным РПКА и опросу, проводившемуся на отраслевом портале www.intercharm.ru, около 17% средств для ухода за волосами – подделки, а в целом по косметике около 50%. Разумеется, эти цифры нельзя считать объективными, но таковы мнения производителей косметики, представителей оптовой и розничной торговли. Отличить контрафакт от оригинала может только специалист, выявить копию позволяют лишь отдельные детали (цвет этикетки, ширина полос на рисунке и т.д.) Для рядового покупателя ориентиром может служить только цена продукта. Чаще жертвами подделок становятся популярные иностранные бренды ().
Согласно прогнозам специалистов, сделанным до начала мирового финансового кризиса, в ближайшие годы сегмент средств для волос должен расти умеренными темпами 7-9% в год (агентство Рестко Холдинг ). Однако кризис уже в начале 2009 года затронул весь парфюмерно-косметический рынок. Игроки рынка отмечают, что компании, не имеющие возможности инвестировать в рекламу, в свою поддержку продаж, могут уйти с рынка. Что касается спроса со стороны конечных покупателей, то такого роста, как был на протяжении последних 7-8 лет, наблюдаться не будет. Однако большинство аналитиков предпочитают избегать четких прогнозов, ссылаясь на неопределенность ситуации ().
Выводы:
• Рынок средств для ухода за волосами подходит к стадии среднего насыщения, темпы роста замедляются. Ожидается, что мировой финансовый кризис также способствует замедлению роста рынка.
• Производители стараются удержать покупателей – расширяя ассортиментные линейки, разрабатывают новые упаковки и ежегодно создают новые сегменты.
• Российские производители пока существенно проигрывают иностранным компаниям, т.к. больше заинтересованы в наращивании объемов производства, а не во вкладывании средств в построение и развитие конкурентоспособных брендов.
• Помимо нишевого позиционирования, у отечественных компаний есть хороший шанс увеличить свою долю в сегменте натуральной косметики. Другой путь развития российского рынка эксперты связывают с ростом контрактного производства.
• Число потребителей средств для ухода за волосами растет, в том числе за счет привлечения мужской аудитории и пропаганды метросексуальности.
• Основная доля продаж средств для ухода за волосами в регионах приходится на супермаркеты и маленькие частные магазины торгующие косметикой.
• Большие надежды в борьбе с контрафактом производители возлагают как это ни странно, на самого потребителя который выбирает все более дорогие бренды.
