Во всем мире водка является наиболее популярным крепким алкогольным напитком. Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении. Северные земные территории в большей степени сосредоточены в нашей стране, и, несмотря на плоды цивилизации, мы остаемся государством с самой ярко выраженной северной структурой потребления алкоголя. Но причины этого явления в России давно уже не климатические, а социальные. В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на долю водки приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо - коньяка и бренди (по материалам статей «Путь алкогольного рынка России: из кризиса в кризис», данные Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА), и «Обзор мирового рынка водки», ).
Яркой особенностью мирового водочного рынка является наличие десяти "пьющих" стран, в которых реализуется 94% всей произведенной водки (рисунок 1). В стоимостном выражении тройка стран-лидеров выглядит следующим образом: США - на их долю приходится 39% мирового потребления водки в денежном выражении, Россия - 24% и Польша - 11%. Остальные 20% произведенной в мире водки потребляется на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Германии, Англии, Румынии и Узбекистане (по материалам статьи «Обзор мирового рынка водки», ).
Рисунок 1. Структура потребления водки по странам в стоимостном выражении.
Источник – данные статьи «Обзор мирового рынка водки»,
Как видно из рисунка 1, из десяти пьющих водку стран пять представляют бывший Советский Союз. По мнению экспертов, в ближайшие 5 лет состав "десятки" вряд ли изменится: культурные традиции, в том числе традиции потребления спиртного, меняются очень медленно.
«Спокойные времена» на рынке водки бывают редко, и практически каждые три года на рынке происходят события, тормозящие его развитие. Так, в 1992 г. по сути произошел «развал» алкогольного рынка, связанный с распадом Советского Союза. В 1995 г. - кризис производства легальной водки, затянувшийся на 3 года (спад легального производства со 135 до 78 млн. дал в год). Ударил по рынку водки дефолт 1998 г. В 2001 г. были созданы акцизные склады, в результате чего была разрушена вся система коммерческих связей между производителями и дистрибьюторами, которая восстанавливалась около полугода с естественными проблемами, связанными заменой акцизных марок. В 2004 г. возник избыток импортной продукции в России, добавивший проблем российским производителям. 2006 год прошел под знаком мощнейшего системного административного кризиса: в начале года стояли от 2 до 4 месяцев производители алкоголя, а в июле стояла вся отрасль после «введения» в систему ЕГАИС оптовых компаний. 2007 год позволил отрасли выйти на практически докризисные объем рынка по большей части показателей. Однако с ростом рынка водки и доля «нетрадиционных» крепких напитков увеличивается на 12-15%. Эксперты объясняют такую динамику смещением предпочтений населения. С возрастающим уровнем дохода потребители все чаще выбирают «статусные» напитки – коньяк, виски, бренди. Помимо этого, в нашей стране все большей популярностью пользуются джин, шнапс, саке, ром, кальвадос, граппа и другие.
Эксперты отмечают, что к 2008 году на рынке произошло существенное сокращение явно избыточного, образовавшегося в 1996 - 2001 г.г., количества производителей алкоголя. В период 2004 – 2007 г.г. произошла первичная консолидация алкогольных активов в руках частных компаний и укрупнение этих компаний - «Русский алкоголь», «Синергия», «Алкогольные заводы «Гросс», «Омсквинпром», «Формула Холдинг», «Гармония» и др.
Таким образом, к 2008 году российская водочная отрасль прошла процесс первичной консолидации. На рынке работали более 350 производителей, выпускавших в общей сложности примерно 5 тыс. марок водки. С января по сентябрь 2008 г. (до начала мирового финансового кризиса) активно продолжали консолидацию теперь уже региональные производители в рамках, например, Сибирского и Уральского регионов (по материалам статей «Рынок крепких алкогольных напитков в России», данные DISCOVERY Research Group, и «Путь алкогольного рынка России: из кризиса в кризис», данные Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА), ).
По итогам первого полугодия 2008 года десять крупнейших компаний контролировали 48,9% рынка, тогда как год назад, по данным агентства "Бизнес Аналитика", их доля составляла 44%, а по итогам 2007 года — 46,3% (рисунок 2). По итогам 2008 года консолидация еще больше усилилась: на долю пяти крупнейших компаний приходилось 34% рынка (в 2007 году — 30%) (по материалам статьи «Ближе к народу», ).
Рисунок 2. Динамика доли десяти крупнейших компаний-производителей водки в России
Источник – данные статьи «Ближе к народу»,
Рыночное укрупнение рынка влияло и на маркетинговую политику компаний. До начала мирового финансового кризиса, в благоприятных макроэкономических условиях все силы компаний были брошены на завоевание новых ценовых границ. Позиционирование всех появлявшихся или анонсировавшихся новых федеральных брендов на рынке ("Кедровицы" от Алкогольной сибирской группы, экс-"Омсквинпрома", сибирской водки "Талка" от "Русского алкоголя", "Высоты" от АЗГ, "Престижа" от "Ладоги" и других) в крайнем случае начиналось от 130-140 руб. за 0,5 л, чаще — от 160-170 руб. за 0,5 л. Производители не скрывали того, что рост продаж им обеспечивали более дорогие бренды, а дешевые часто сохранялись в ассортименте ради сохранения "критической массы". Например, крупнейшая российская алкогольная компания "Русский алкоголь" вообще не тратила средств на продвижение своей самой дешевой водки "Ямская" (цена за пол-литра до 100 руб.), а ООО "Алкогольные заводы Гросс" (АЗГ) в середине 2008 года объявило о смене стратегии и отказе от производства водок дешевле 100 руб. за бутылку 0,5 л. (по материалам статьи «Ближе к народу», ).
Однако, в течение 2008 г.наблюдалось поэтапное снижение темпов роста объемов легального алкогольного рынка, темп которым задали «спокойные» 2007 г. и первая половина 2008 г. В данном вопросе мнения специалистов рынка по оценке нынешнего состояния отрасли и ее ближайших перспектив заметно разнятся. По данным Национальной алкогольной ассоциации (НАА), в октябре 2008 года производство водки и ликероводочной продукции в России упало на 15,2% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года (составило 1,2 млн дал). При этом в целом за период с января по октябрь 2008 года по сравнению с январем–октябрем 2007 года объем производства в этой категории снизился на 4,3% (по материалам статей «Производство алкоголя в России в январе-октябре 2008 г.», и «Алкогольный рынок: выживут только сильнейшие», ).
По итогам 2008 года, по данным исследовательской компании "Бизнес Аналитика", объем российского рынка водки в натуральном выражении сократился на 2,2%. Основной причиной этого стала многолетняя тенденция снижения потребления водки в пользу других алкогольных напитков. В денежном выражении рынок, по данным агентства, вырос на 6%, что было обусловлено как инфляционными факторами, так и структурными изменениями, в частности переключением потребителей на более дорогие марки водки.
Это подтверждают и данные Росстата. По итогам 2008 года спад производства составил 7,6% и 21,1% соответственно, то есть в сравнении со всем 2007 годом и отдельно взятым декабрем 2007 года.
Ряд компаний, занимающихся импортом алкоголя, также ощутили влияние кризиса и скорректировали свои заказы на марку в сторону ее значительного уменьшения. В связи с этим ожидается дальнейший спад импорта водки.
В январе 2009 года негативный тренд продолжился: по данным Росстата, производство водки вновь упало на 20,1% по сравнению с январем 2008 года. В большей степени производство просело у крупнейших компаний. Например, ЗАО "Урожай" (производственная площадка ГК "Парламент") сократило выпуск на 28%, завод "Русского стандарта" в Санкт-Петербурге произвел всего 32% от уровня января 2008 года, а входящий в тройку сильнейших производителей по итогам 2008 года "Омсквинпром" (водка "Пять озер") — всего 27,2% (по материалам статей «Ближе к народу», и «Рынок восстанавливает баланс импорта алкоголя», ).
В соответствии с общепринятой сегментацией рынка водки, продукция стоимостью до 100 рублей относится к массовому, народному сегменту, от 100 до 200 рублей – к среднеценовому, свыше 200 руб. – к дорогому сегменту. По мнению экспертов, в народных сегментах водки сегодня почти по 70% физического объема, в среднеценовом сегменте – 25% - 26%; и лишь около 2% в дорогом сегменте (рисунок 3) (по материалам статьи «Жизнь в кризис и после кризиса», ).
Рисунок 3. Структура рынка водки по ценовому критерию
Источник – данные статьи «Жизнь в кризис и после кризиса»,
Еще одной тенденцией рынка в конце 2008 года годов стало усиление «центробежного» процесса расслоения потребителей. Так, в целом на водочном рынке сокращается потребление продукции «средним» потребителем. Растет потребление условно «дорогой» продукции от 100 – 110 рублей за бутылку, при этом растет и нижний сегмент потребления: водка до 85 рублей (прежде всего, нелегальная).
Переход потребителей с дорогих раскрученных федеральных брендов на более доступные региональные наиболее заметен в регионах. Например, если производство ОАО "Алвиз" (входит в холдинг "Синергия") в Архангельске упало на 57%, то у находящегося там же ЛВЗ "Устьянский" — выросло на 34%. А в Северо-Восточном регионе вырос спрос на дешевую водку "Пшеничная" (85-90 руб. за 0,5 л) и другие региональные бренды группы.
Эксперты считают, что по мере ухудшения уровня жизни населения рынок заполонят всевозможные "антикризисные" бренды. Дешевые бренды будут очень востребованы рынком, но из-за низкой доходности (не более 1-3%) экономически целесообразным может стать лишь выпуск крупных партий — от 300 тыс. дал в месяц — на собственных производственных площадках (по материалам статей «Ближе к народу», и «Путь алкогольного рынка России: из кризиса в кризис», данные Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА), ).
В кризис производители сосредотачиваются на работе с дистрибуторами, а не потребителями. Например, участились случаи давления производителей на дистрибуторов. Ведь сужение рынка, сокращение количества дистрибуторов, ожидаемое падение потребления алкоголя обостряет конкуренцию между отдельными производителями.
В столь нестабильной ситуации на рынке производителей расчетливый дистрибутор естественно склонен работать с наиболее сильными и ходовыми брендами и ни в коем случае не ограничивать себя линейкой одного производителя, поскольку высоки риски «выпасть» из рынка вместе с остановившим производство предприятием-партнером.
Что касается производителей, то в сложившейся ситуации они вынуждены вдвое сокращать лимиты и отсрочки платежей по поставкам дистрибуторам. По данным Национальной алкогольной ассоциации (НАА), запасы водки и ликероводочных изделий в розничной торговле на 1 ноября 2008 г. оказались в шесть раз больше, чем за аналогичный период предыдущего года, – на уровне 8,2 млн дал, что также может служить показателем кризиса. У оптовых и розничных продавцов возникли ощутимые финансовые проблемы из-за сокращения периодов отсрочек платежей и ужесточения условий выдачи кредитов в банках (по материалам статьи «Алкогольный рынок: выживут только сильнейшие», ).
В дальнейшем, по мнению ряда участников рынка, дешевый алкоголь будет продолжать заменять дорогой. А в падении продаж водки стоимостью 135-170 рублей за бутылку видится переход обывателя на более дешевые аналоги и его отказ платить за бренд.
Эксперты Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) считают, что отсутствие кредитов для развития алкобизнеса подведет некоторые предприятия к банкротству, и уже в течение 2009 года число компаний-производителей может сократиться на 50%. По прогнозам ЦИФРРА, рост цен на легальный алкоголь по итогам 2009 года может составить до 50%. В результате кризиса ряду заметных владельцев удастся закрыть свои проблемные алкогольные компании без серьезных негативных последствий. Кризис приведет к упадку целого ряда на сегодняшний день крупных компаний.
В то же время возможна активизация западных крупных алкогольных компаний на нашем рынке в условиях удешевления наших алкогольных компаний и брендов.
Эксперты отмечают также, что в результате кризиса очень вероятна очередная перегруппировка сил на рынке. Может произойти смена в группе компаний лидеров водочного рынка, а на этапе кризиса вновь может стать преимуществом развитие бизнеса на базе одного завода с региональной партнерской дистриьбюцией. Достаточно вероятен распад сложившихся экономических союзов в результате предыдущей консолидации и создание новых союзов.
Одним из самых негативных явлений кризиса аналитики ЦИФРРА считают продолжение продолжающегося уже около нескольких месяцев «расползания» потребителей российского среднего класса в ближайшие год-два вверх и преимущественно вниз (поляризация населения).
Задача производителя — придумать адекватные нынешним рыночным условиям инструменты адаптации нового бренда (например, это может быть цена, внешний вид продукта и проч.), однако главным принципом остается тот, что продукт должен быть «нужным», а для этого бренду совсем не обязательно всем своим видом показывать, что он «антикризисный» (по материалам статей «Алкогольный рынок: выживут только сильнейшие», , «Ближе к народу», и «Путь алкогольного рынка России: из кризиса в кризис», данные Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА), ).
Основные выводы:
Водка является наиболее популярным крепким алкогольным напитком в России, при этом уровень потребления этого продукта в России выше, чем в большинстве других стран.
В 2007 году произошла первичная консолидация водочного рынка, в результате чего активы сосредоточились в руках частных компаний. Произошло также укрупнение этих компаний. В 2008 году до начала финансового кризиса консолидацию рынка продолжали уже региональные производители. В целом, по статистическим данным, почти половину рынка контролируют 10 крупнейших компаний-производителей.
До начала мирового финансового кризиса, в благоприятных макроэкономических условиях новые продукты, выводимые на рынок производителями, принадлежали к среднеценовому сегменту, которому принадлежит около 26% рынка.
В октябре 2008 года стал очевиден кризис на рынке водки: произошел серьезный спад легального производства готовой алкогольной продукции, в то же время очевиден рост производства дешевой легальной и нелегальной продукции, а также переход населения на крепкий, преимущественно дешевый алкоголь.
Падение потребления алкоголя обостряет конкуренцию между отдельными производителями, в результате чего на рынке наблюдаются маркетинговые войны в борьбе за дистрибьютора.
Неблагоприятные условия, вызванные финансовым кризисом, приведут некоторые предприятия к банкротству, в результате чего количество компаний-производителей может сократиться. Ожидается также, что в дальнейшем дешевый алкоголь будет продолжать заменять дорогой.
