Уровень среднедушевого потребления кетчупа в России остается одним из самых высоких показателей в мире. Но в последние годы рост рынка кетчупа в России практически остановился. По данным компании «Балтимор» за 2007 год, рынок кетчупа растет не более чем на 4% в год, в денежном выражении (). В натуральном выражении динамика составляет около 1,5-2% в год (по оценкам «Heinz» за 2008 год, (), а по другим оценкам объемы падают на 4% ежегодно (данные за 2009 год ).
Среди основных причин стагнации рынка, эксперты называют усиление конкуренции и уменьшение численности населения России. Факторами, за счет которых рынок все-таки растет, называются выпуск новых марок и активность региональных игроков.
Данные об объемах рынка сильно разнятся. Так, Компания “Балтимор” приводит данные за 2008 год — 210 тыс. тонн (). По другим источникам с 2004 по 2008 годы натуральный объем рынка кетчупов сократился со 154 до 130 тыс. тонн (данные за 2009 год ).
Продажи кетчупа в стоимостном выражении растут. Резкий рост цен обусловил увеличение объема рынка по итогам 2008 года до 8,8 млрд. руб. Основной причиной роста цен стало удорожание сельскохозяйственного сырья на внутреннем и внешнем рынках. В связи с девальвацией рубля подорожал и импортируемый в Россию кетчуп. Цена импортируемого кетчупа в прошлом году выросла на 21% и рост цен на импортную продукцию продолжается ().
Наибольший объем продаж кетчупа приходится на Москву и Московскую область (около 72%). Меньше всего кетчуп потребляют на Северном Кавказе (49%) (по данным за 2006 год, ).
Основное сырье для производства кетчупов – томатная паста, поставляется в Россию из Китая, на долю которого приходится 92% всего импорта этого сырья. Крупнейшими после Китая поставщиками пасты в Россию являются Иран и Турция, которые поровну делят оставшийся объем поставок. На долю собственного российского производства приходится 0,09%. ().
До 1998 года лидирующее положение в России занимал кетчуп импортируемый иностранными производителями. Но после 1998 года, импорт пошел на спад и освободившуюся долю на рынке заняли отечественные производители - ПГ «Балтимор» и «Петросоюз». На сегодняшний день, по собственным оценкам ЗАО «Балтимор-Холдинг», оценкам исследовательских компаний (ACNielsen, BusinesStat) и другим экспертным оценкам за 2008-2009 год, в тройку лидеров рынка кетчупа входят: «Балтимор» с долей рынка 33-37%, «Юниливер» с долей рынка 13,7-16,8% и «Hainz-Петросоюз» с долей – 10-23% в натуральном выражении (, , , ). По данным ACNielsen, лидерами по продажам кетчупа являются также компании ГП «Эфко», ООО «Адмирал», ЗАО «Синко Трейд», ООО «Марс», ТД «Довгань», ООО «Лыткаринский пищевой комбинат» ( ).
(по данным 2008 года, )
За последние два года расстановка сил среди марок кетчупа сильно изменилась. Существенное влияние на рынок оказала компания «Heinz», крупнейший в мире производитель кетчупов, которая начала в 2006 году экспансию на рынок России и выкупила холдинг «Петросоюз», образовав «Hainz-Петросоюз».
Так, по данным исследований за 2006 год, в тройку лидеров рынка входили кетчупы марки «Балтимор» (61% потребителей), кетчуп «Пикадор» (31%) и «Моя семья» (18%). В то время как кетчуп «Heinz» занимал по разным оценкам от 0,1 до 3% рынка. ( , ).
(по данным «Левада-Центр» за 2006 год,
Теперь же, по итогам 2008 года, кетчуп «Балтимор» занимает треть российского рынка кетчупов. Второе и третье места делят бренды «Calve» и «Heinz». В последние два года наиболее динамичным брендом кетчупа был «Heinz». Объем продаж этой марки вырос на 62% – с 990 до 1605 млн. руб. Кетчуп Heinz является самым дорогим в России, его средняя розничная цена в прошлом году составила 98,6 руб ().
Безусловный лидер рынка кетчуп «Балтимор» лидирует во всех российских регионах, но больше всего в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре, там, где находятся его производства. Успех этого кетчупа обеспечен массовой рекламой, развитой системой дистрибуции и приемлемой стоимостью продукта.
Пять основных марок-лидеров сохраняют свои позиции в рейтинге известности во всех регионах страны. Относительно других брендов существуют некоторые региональные особенности.
По выводам “Левада-Центра”, картина предпочтений потребителей кетчупов по маркам в значительной степени повторяет структуру знания марок. Россияне выбирают те марки, которые максимально соответствуют разумному соотношению цены и качества, а также имеют высокие вкусовые характеристики. Основная доля покупателей отдает предпочтение нескольким основным брендам.
Рынок кетчупов можно разделить на три сегмента по критериям «цена-качество»: премиум (в основном это иностранные производители — например, Heinz, Hamker), средний и нижний. Наибольшая доля рынка кетчупов (до 60% всего рынка) приходится на кетчуп среднего ценового сегмента. Сегмент “премиум” в докризисный период являлся самым быстрорастущим.
Наибольшим спросом у россиян пользуются: «шашлычный» кетчуп (48%), кетчуп со вкусом «томатный» - 35%, и кетчуп «острый» - 32% потребителей.
Предпочтения россиян напрямую зависят от региона проживания. Так, на Дальнем Востоке доля семей, потребляющих классический кетчуп, больше, чем доля потребителей шашлычного. Острый кетчуп любят на Северном Кавказе, Урале, Дальнем Востоке, в Сибири; чесночный пользуется спросом на Дальнем Востоке, в Восточной Сибири и Санкт-Петербурге.
(по данным «Левада-Центр», 2006 год
)
Спрос на тот или иной тип кетчупа зависит и от сезонного фактора. Некоторые эксперты отмечают увеличение потребления этого продукта летом. Летом больше популярен «сладкий» и «умеренно острый» кетчуп, который употребляют с легкими закусками. Мясные блюда и гарниры зимой едят гораздо больше, чем летом, используя при этом, как правило, «шашлычный» или «острый» кетчупы.
Существует также деление кетчупов по упаковке (стеклянная, пластиковая, мягкий пакет). Лидируют два основных типа — стеклянные и пластиковые бутылки (47 и 40% опрошенных соответственно) ().
Кетчуп в стеклянной упаковке наиболее популярен в Центральном и Северо-Западном регионах, а также на Северном Кавказе. Пластиковая бутылка наиболее популярна в Восточной части страны. Такая ситуация объясняется логистикой (пластик более удобен для транспортировки) и ценой конечного продукта для потребителя. Несмотря на то, что большая часть кетчупов продается в стеклянной упаковке, эксперты рынка прогнозируют ее вытеснение пластиком, т.к. для многих он более удобен.
По данным «Балтимор» в 2005 году продолжал расти сегмент кетчупов в упаковке "Дой-Пак" при сохранении неизменным предпочтения кетчупов в стекле.
Если говорить о смежных сегментах, то в докризисный период шло постепенное сокращение доли кетчупов в пользу томатной группы соусов (соусы-маринады, заправки для салатов, соусы со вкусом укропа и др.) и соусов на основе сои. Особенно это было заметно в Москве и Санкт-Петербурге. Эксперты отмечали 20% рост доли соусов в натуральном выражении и 30% в денежном, и прогнозировали его в дальнейшем, поскольку возможности потребителей увеличивались и росли потребности разнообразить обычную пищу новыми вкусами. Но, несмотря на обозначившуюся тенденцию, лидирующие позиции были и остаются у традиционного кетчупа, который занимает 90% рынка против 10% сегмента инновационных соусов (по данным за 2007 год, ).
Россияне - активные потребители мяса, поэтому кетчуп присутствует в рационе большинства семей. В 2004 году потребление кетчупа и соусов в России достигло 1,4 кг на человека и почти перестало расти последующие четыре года (по данным «Балтимор» за 2008 год, ). Данные исследований потребителей 2008 года демонстрируют высокий уровень проникновения данного продукта в домохозяйствах – порядка 70-73% (). По данным за 2006 год, кетчуп пользуется регулярным спросом у 60% российских семей, т.е. приобретается от 1 раза в месяц и до нескольких раз в неделю. 21% россиян не покупают его вообще. Остальные участники опроса (19%) приобретают его от случая к случаю несколько раз в год и реже ().
(по данным «ЛевадаЦентр» по данным «Комкон» , )
Таким образом, рынок кетчупов имеет дополнительные возможности для привлечения потребителей, и говорить о его насыщенности пока рано.
Наиболее активные потребители кетчупа относятся к возрастной группе от 18 до 35 лет (). Они предпочитают вкусы «чили» и «пикантный», а также кетчуп в стеклянной бутылке.
Большинство потребителей предпочитают добавлять кетчуп в мясные блюда и гарниры - так ответили соответственно 72 и 70% респондентов. Более 40% потребителей заправляют им пельмени. Около трети любителей кетчупа пытаются с его помощью разнообразить вкус блюд из птицы, а 26% потребляют этот соус с колбасными изделиями ().
В выборе страны-производителя кетчупа россияне весьма патриотичны — отечественную продукцию предпочитают 87% опрошенных, что объясняется скорее узким ассортиментом импорта и разницей в цене ().
Исследования проведенные компанией «Heinz» показали, что литровую бутылку кетчупа люди обычно съедают за то же время, что и 700-граммовую. После чего в компании решили увеличить объем бутылки (по данным за 2005 год, ).
Основным критерием выбора кетчупа являются его вкусовые качества, на которые при покупке обращают внимание 79% потребителей. На втором месте по значимости находится соотношение цены и качества - его отметили 38% опрошенных.
Респонденты также уделяют внимание изучению ингредиентов и срока годности продукта – соответственно 33% и 32% участников опроса (по данным «Левада-Центр» за 2006 год, ).
Данные аналитических агентств, свидетельствуют о том, что российский потребитель еще не разобрался в брендах, и не может однозначно определить какой кетчуп он предпочитает. Известность марки не влияет на его выбор, в отличие от цены, качества или вкуса продукта.
В докризисный период эксперты рынка предрекали дальнейшее появление новых марок, усиление некоторых региональных игроков, приход некоторых транснациональных компаний (например, «Нестле Фуд»), а также большую разборчивость и привязанность клиентов к маркам, в рамках продукции одного производителя.
В 2009 году доля дорогих марок кетчупа сократится и лидерами роста станут бренды среднего ценового сегмента с ценой от 50 до 85 руб. за кг. Бренды средней ценовой категории позволят компаниям вести гибкую ценовую политику в условиях снижение спроса на дорогие кетчупы ().
Стагнация рынка кетчупа толкает ведущих производителей на диверсификацию производства. Так, компания «Балтимор» на начало 2007 года, открыла несколько новых направлений — фруктовые консервы, замороженные полуфабрикаты и даже свинокомплекс, в стремлении компенсировать падение объемов продаж по кетчупу. В настоящее время компания ЗАО «Балтимор-Холдинг» готовится к продаже 100% своих акций концерну Unilever. В конце апреля 2009 г появилась информация о приобретении компанией Unilever у «Балтимор-холдинга» бизнеса по производству соусов: завода в Колпино и брендов «Балтимор», Pomo d'Oro, «Восточный гурман». Приобретение бренда «Балтимор» позволит Unilever дифференцировать ассортимент и занять 50% российского рынка кетчупов в натуральном и стоимостном выражении. ()
Выводы:
• Рынок кетчупа в России переживает стагнацию. В натуральном выражении рынок падает, а в денежном растет. Основная причина падения в натуральном объеме – сокращение численности населения России, а основная причина роста в денежном выражении – инфляционные процессы, особенно это было заметно в 2008 году, на фоне девальвации рубля.
• За последние 2 года лидеры рынка «Балтимор» и «Петросоюз» ощутили нарастание конкуренции и падение объемов производства кетчупа, и сначала занимались диверсификацией производства, а после занялись продажей бизнеса по кетчупу иностранным компаниям «Юниливер» и «Хайнц».
• Потребители кетчупа еще не стали приверженцами какой-то одной марки, как правило, они пробуют несколько марок одновременно. В докризисный период существенно росли смежные сегменты соусов на томатной и соевой основе, сегмент кетчупа в пластиковой упаковке, и средне-ценовой сегмент.
• Наибольшим спросом у россиян пользуются кетчупы «шашлычный», «томатный» и «острый».
• Рынок кетчупа в России имеет резервы для роста и его нельзя назвать полностью насыщенным, т.к. только 70% семей употребляют его постоянно. У российского рынка кетчупа есть резерв для роста за счет потребителей Северо-Западного региона.
