Этикетка является неотъемлемой частью современной упаковки. Во многом именно этикетка формирует ценность продукта в глазах потребителя, неся на себе соответствующие текстовые и изобразительные характеристики продукта. Этикетка выполняет важную маркетинговую функцию установления определенного рода коммуникации между производителем и потребителем продукта.
Рынок этикеточной продукции в России характеризуется активным ростом, темпы которого по отдельным позициям достигают 50%. В среднем же по итогам 2006 года темп роста рынка этикеточной продукции составил 25% (по данным исследования, проведенного агентством Step by Step). При этом ежегодный рост производства этикеток на мировом рынке оценивается в настоящее время в 4-6%. Объём этикеточной полиграфии, произведенной в России, в 2005 году в стоимостном выражении достиг 149,3 млн. долларов США (см. ).
Этикеточную продукцию, представленную на современном российском рынке, можно классифицировать по ряду признаков: сфера применения, материал изготовления, способ нанесения на упаковку, способ печати и отделки, форма, конструкция и другие.
Так, по критерию сферы применения различают универсальные и специализированные этикетки. К универсальным относят белые или цветные этикетки без цветной разметки, которая наносится на поверхностные материалы одновременно с обработкой в типографии. Специализированные этикетки отличаются тем, что они предназначены для достаточно узких и специфических сфер деятельности, например этикетки для папок, этикетки для носителей информации, адресные этикетки, этикетки-пломбы и другие.
Другой распространенный вид сегментации этикеточной продукции основан на критерии технологических свойств. Различают следующие группы этикеточной продукции (см. Российский продовольственный рынок / Russian Food and Drinks Market. 2007. №7):
- традиционная «сухая» этикетка,
- самоклеющаяся этикетка,
- термоэтикетка и термочеки,
- термоусадочная рукавная этикетка,
- впрессованная этикетка.
Наиболее популярными на российском рынке видами этикеточной продукции являются стандартные бумажные этикетки, самоклеящиеся этикетки на листах, этикетки на металлизированных материалах и этикетки с тиснением фольгой.
Значимой тенденцией современного российского рынка этикеточной продукции выступает рост востребованности самоклеящихся этикеток среди потребителей. Во многом предпочтения самоклеящихся этикеток связаны с высокой скоростью их нанесения (15-20 тыс. штук в час) при обеспечении высокой точности и качества приклеивания, которых невозможно достичь при использовании обычных этикеток.
Согласно экспертным оценкам, объем российского рынка самоклеящихся этикеток в стоимостном выражении составляет 2 млн. долларов США, рост рынка составляет 15% в год (см. ).
В другом источнике приводятся следующие данные: объем рынка самоклеящейся этикетки в России составляет 120 млн. кв.м в натуральном выражении, объем потребления - 240 млн. кв.м. Около 45% от объема российского производства самоклеящихся этикеток сосредоточено в Москве и Московской области, более 25% - в Северо-Западном регионе (см. рисунок 1).
Рисунок 1. Структура российского производства самоклеящихся этикеток, % от объема производства в натуральном выражении
Источник:
На российском рынке представлены этикетки разных производителей и торговых марок. Наиболее распространенными являются: Dataline (Германия), Apli (Испания), Avery Zweckform (Германия), Raflatac (Финляндия) и некоторые другие. Потребителями самоклеящихся этикеток преимущественно являются компании Москвы и Санкт-Петербурга, в нестоличных регионах потребление самоклеящихся этикеток находится на довольно низком уровне.
Несмотря на активный рост сегмента самоклеящихся этикеток в России, как в производстве, так и в потреблении этого вида этикеточной продукции наша страна значительно отстает от стран Евросоюза и США. По данным компании Avery Dennison Zweckform, в США объем рынка самоклеящихся этикеток составляет 300 млн. долларов. Объем европейского рынка самоклеящихся этикеток в совокупности достигает 200 млн. евро. Объем российского рынка самоклеящихся этикеток в десятки раз меньше объема европейского рынка, составляя лишь около 2 млн. евро.
Тенденции потребления самоклеящихся этикеток, наблюдаемые на мировом рынке, аналогичны тенденциям, характерным для России. Мировой объем производства самоклеящихся этикеток в 2006 году составил порядка 3 млрд. евро, ежегодный рост объемов рынка составляет порядка 30% (см. ).
По состоянию на 2006 год в России насчитывалось 518 компаний – производителей этикеточной продукции. Более половины производителей действуют в Москве (55%). Преимущественная часть производителей этикеток (72%) предоставляет услуги офсетной листовой печати, которая остается наиболее распространенным методом печати этикетки и прочей полиграфической продукции. Примечательно, что более 64% отечественных производителей этикеточной продукции имеет технологические возможности для осуществления ряда послепечатных операций: высечки, тиснения фольгой, ламинирования, сплошного лакирования, а 50% компаний предлагают услуги по дизайну этикетки (см. Российский продовольственный рынок / Russian Food and Drinks Market. 2007. №7).
Производство этикеток подвержено влиянию фактора сезонности. В период с марта по июнь (предпиковый сезон для рынков пива, вина и безалкогольной продукции) наблюдается активный рост производства этикеток. В июле – августе объем производства достигает максимальной отметки. В сентябре – октябре наблюдается небольшой спад в производстве этикеток, в ноябре-декабре объемы производства вновь увеличиваются в связи с подготовкой производителей потребительских товаров к новогодним праздникам. В январе-феврале наблюдается снижение производства этикеток.
Лидером среди отечественных производителей этикеточной продукции является Нижегородская компания ЗАО «Д-Графикс». Это предприятие является одним из крупнейших в России производителей бумажной этикетки для пивоваренной, кондитерской и безалкогольной отраслей. В 2006 году предприятия Нижегородской области выпустили 45,8% от общего объема производства этикеток в России (см. ).
На современном российском рынке этикеточной продукции велика доля импорта. В 2006 году объем импортированной в Россию этикеточной продукции составил в стоимостном выражении 200,5 млн. долларов США, объем экспорта существенно скромнее – 7,5 млн. долларов США. В общем объеме внешнеторговых операций доли экспорта и импорта этикеточной продукции соотносятся как 11,7 к 88,3% соответственно (см. рисунок 2).
Рисунок 2. Доли импорта и экспорта этикеточной продукции в общем объеме внешнеторговых операций в 2006 г., % от объема в стоимостном выражении
Источник: Маркетинговое исследование и анализ российского рынка этикеточной полиграфии. Маркетинговое Агентство Step by Step, 2007 г.
По расчетам компании Abercade, в 2006 году объем импорта этикетки сократился на 9,3% в натуральном выражении. Однако в целом за период с 2003 по 2006 год поставки этой продукции в Россию увеличились на 23,7%. Преимущественная доля импорта (94%) пришлась на бумажную этикетку, остальные 6% – на полимерную этикетку.
В структуре импорта бумажной и полимерной этикетки по сферам применения преимущественную часть составляет маркировка пива (41,9 и 50,7% для бумажной и полимерной этикетки соответственно, см. рисунок 3). Импортируемая бумажная этикетка также часто используется для маркировки чая (11,8%), а полимерная этикетка – для маркировки винно-водочной продукции (19,4%). Помимо отмеченных одними из основных направлений применения импортируемой бумажной этикетки выступают: торговая деятельность (5,2%), маркировка безалкогольных напитков (1,6%), маркировка винно-водочной продукции (1,8%); одними из основных сфер применения импортируемой полимерной этикетки являются: маркировка безалкогольных напитков (2,8%), маркировка упаковки для автозапчастей (1,8%), маркировка бытовой техники (1,7%).
Рисунок 3. Структура импорта бумажной и полимерной этикетки по сферам применения, % (по данным Федеральной таможенной службы и расчетам исследовательской компании Abercade)
Бумажная этикетка
Полимерная этикетка
Источник: Российский продовольственный рынок / Russian Food and Drinks Market. 2007. №7.
Выраженных лидеров среди компаний-импортеров этикеточной полиграфии нет. В 2006 году наибольший объем импорта приходился на ООО «Политрейд» - 4,9 млн. долл. США или 12,8% от объема импорта, ООО «Росфлекс» - 2,5 млн. долл. США или 6,5% от объема импорта и ООО «Хендлер энд Натерманн Пэкэджинг» - 2,2 млн. долл. США или 5,8% от объема импорта.
Общий объем экспорта этикеточной продукции в 2006 году составил порядка 7 млн. кв. метров. Динамика экспортных поставок в последние годы имеет нестабильный характер. Так, в 2004 году по сравнению с 2003 годом объем поставок снизился на 26,8% - с 8,2 до 6 млн. кв. метров (см. рисунок 4). В 2005 году наблюдался рост экспорта этикеток до 9,2 млн. кв. метров, по отношению к 2004 году рост составил 53,3%, в 2006 году объем экспорта вновь понизился до 6,6 млн. кв. метров, по отношению к показателю 2005 года уменьшение экспорта составило 28,3%.
В структуре экспорта в 2006 году преимущественная доля (90%) пришлась на бумажную этикетку. Доля полимерной этикетки составила 10%.
Рисунок 4. Динамика экспорта этикеточной продукции в 2003-2006 гг., млн. кв.м (по данным, приводимым компанией Abercade)
Источник: Российский продовольственный рынок / Russian Food and Drinks Market. 2007. №7.
Лидером среди компаний-экспортеров этикеточной продукции является ООО «Ост-Мастер», доля которого составляет 18,7% от общего объема экспорта этикеточной полиграфии (в денежном эквиваленте - 960 тыс. долл. США). В 2006 году наибольший объем экспорта этикеточной полиграфии пришелся на Казахстан и Украину (2,9 млн. долл. США или 56,4% и 0,9 млн. долл. США или 18% от общего объема экспорта соответственно). Далее следуют Грузия и Монголия (444 тыс. долл. США или 8,7% и 435 тыс. долл. США или 8,5% от общего объема экспорта) (см. Маркетинговое исследование и анализ российского рынка этикеточной полиграфии. Маркетинговое Агентство Step by Step, 2007 г.).
Значительная доля импортной продукции на российском рынке этикетки во многом связана с недостаточным развитием отрасли этикеточной полиграфии в России. Как отмечают эксперты, главным технологическим препятствием, с которым, вероятно, столкнутся бизнесмены, пожелавшие производить этикетки в России, станет отсутствие соответствующих бумагоделательных машин. В России не делают мелованную бумагу, которая используется в производстве этикеток. Европейские производители этикеточной продукции не спешат размещать в России свои производственные мощности, главным отпугивающим фактором при этом выступает «суровый» российский инвестиционный климат. Кроме того, производство этикеток является достаточно специфическим процессом, требующим совершенно отдельного и дорогостоящего оборудования, в связи с чем западные инвесторы опасаются, что затраты на организацию производства в России вряд ли компенсируются экономией на таможенных пошлинах и логистике (см. ).
Отмеченные обстоятельства позволяют полагать, что в ближней временной перспективе не следует ожидать тенденций к снижению доли импорта этикеточной продукции, хотя представители некоторых игроков российского рынка этикетки, отмечая тенденцию развития рынка в сторону увеличения производства российской продукции, высказывают предположение, что со временем доля импортных этикеток на российском рынке будет уменьшаться.
В связи со значительной долей импортной этикеточной продукции на российском рынке зарубежные компании являются своего рода законодателями моды на те или иные виды этикеток в России. Эксперты рынка утверждают, что основные тенденции развития российского потребительского рынка этикеток во многом повторяют тенденции развития рынков стран Евросоюза и США. Россия с некоторым опозданием в целом повторяет мировой опыт. Например, сегодня за рубежом широко распространены домашние офисы, и в ассортименте этикеток развивается такое направление, как мультимедийные этикетки. В России это направление этикеточной продукции также набирает популярность, но пока только зарождается.
Специфика потребительского рынка этикеточной продукции в целом и российского рынка этикетки, в частности, такова, что основным потребителем этой продукции является корпоративный, а не розничный сектор. Среди российских потребителей этикеток наиболее известна и популярна продукция таких производителей и торговых марок, как (перечислены в алфавитном порядке): Apli, AveryDennison Dataline, Mega, Raflatac, Zweckform и некоторых других. Всего на отечественном рынке представлено порядка 20 торговых марок этикеток, которые в определенной степени могут влиять на ситуацию на рынке (см. ).
Отечественная продукция этикеток пока не составляет конкуренции западной. Несмотря на то, что более 90% отечественных этикеток изготавливается из импортного материала, технологии, по которым ведется отечественное производство, на сегодняшний день не позволяют достичь уровня качества, сопоставимого с тем, который обеспечивают мировые компании-лидеры.
Среди различных видов этикетки наиболее востребованы у российских потребителей белые универсальные этикетки (30% от объема продаж) (см. рисунок 5). Также популярны адресные этикетки и этикетки для маркировки (по 15%), этикетки для носителей информации (10%). Часть потребителей предъявляет спрос на этикетки для папок и цветные универсальные этикетки (по 5%). Около 20% спроса приходится на другие виды этикеток.
Рисунок 5. Спрос на разные виды этикеток среди российских потребителей, % (по данным компании Lomond)
Источник:
Рост российской экономики и повышение потребительской активности, наблюдавшиеся в стране до начала мирового финансового кризиса, позволили экспертам прогнозировать увеличение спроса на этикеточную продукцию в перспективе ближайшего будущего. Российский рынок этикетки сохраняет значительный потенциал для развития, о чем свидетельствуют, в частности, показатели среднедушевого потребления этикеток – в России потребление этикеток на душу населения только приближается к показателю 1 кв.м, в то время как в странах Запада он в среднем составляет 10 кв.м, а в некоторых достигает 20 кв.м (см. ). Однако в конце 2008 – начале 2009 года большинство аналитиков предпочитают избегать комментариев относительно дальнейшего развития событий в отрасли, ссылаясь на неопределенность ситуации (см. ).
В частности, в сегменте самоклеящейся этикетки ключевым изменением 2008 года стал типичный капиталистический кризис перепроизводства. Как результат — закономерное обострение конкуренции, общее снижение маржинальности бизнеса и отток региональных заказов из традиционных центров узкорулонной полиграфии ближе к локальным центрам спроса. Все это привело к снижению объемов у некоторых крупных типографий (см. ).
Основные выводы по итогам обзора:
Рынок этикеточной продукции в России до конца 2008 года характеризовался активным ростом. По итогам 2006 года роста рынка этикеточной продукции составил в среднем 25%. Дальнейшее развитие рынка будет находиться под влиянием мирового финансового кризиса.
Наиболее популярными на российском рынке видами этикеточной продукции являются стандартные бумажные этикетки, самоклеящиеся этикетки на листах, этикетки на металлизированных материалах и этикетки с тиснением фольгой. Повышается востребованность самоклеящихся этикеток. Однако как в производстве, так и в потреблении самоклеящихся этикеток Россия значительно отстает от стран Евросоюза и США. Объем российского рынка самоклеящихся этикеток в десятки раз меньше объема европейского рынка, составляя лишь около 2 млн. евро.
По состоянию на 2006 год в России насчитывалось 518 компаний – производителей этикеточной продукции. Более половины производителей действуют в Москве (55%).
На современном российском рынке этикеточной продукции велика доля импорта. В 2006 году объем импортированной в Россию этикеточной продукции составил в стоимостном выражении 200,5 млн. долларов США, объем экспорта существенно скромнее – 7,5 млн. долларов США.
В связи со значительной долей импортной этикеточной продукции на российском рынке зарубежные компании являются своего рода законодателями моды на те или иные виды этикеток в России. Основные тенденции развития российского потребительского рынка этикеток во многом повторяют тенденции развития рынков стран Евросоюза и США.
Основным потребителем этикеточной продукции является корпоративный, а не розничный сектор. Среди российских потребителей этикеток наиболее известна и популярна продукция производителей и торговых марок: Apli, AveryDennison Dataline, Mega, Raflatac, Zweckform и некоторых других.
