Российский рынок майонеза является одним из крупнейших в мире. Единого мнения о том, каков размер российского рынка майонеза, не существует. По экспертным оценкам, официальная “статистика” не учитывает промышленных потребителей майонеза, общепит и данные об объемах утилизированного продукта, а потому имеет погрешность в исчислениях от 30 до 50% относительно реальных объемов оборота майонеза в России ().
К 2008 г. стало ясно, что потребление майонеза в России достигло своего предела. Исследования потребителей последних лет свидетельствуют о том, что практически 100% домохозяйств заявляют о его регулярном потреблении.
По данным исследования Рестко Холдинг, объем рынка майонеза в России за последние 2 года снизился на 15%: в 2006 г. в стране было продано 505 тыс. т, а в 2008 г. – 425 тыс. т. (). Отрицательная динамика продаж была связана с повышением доходов россиян, начинающих питаться более сбалансировано.
Продажи майонеза в стоимостном выражении упали в 2007 г. по сравнению с 2006 г. почти на 3% при 11,9% инфляции. Однако в 2008 г. стоимостной объем продаж майонеза в России показал чистую положительную динамику: он составил почти 20% на фоне 13,3% инфляции. Рост стоимостного объема рынка связан с резким повышением цен на майонез. Подорожание было в первую очередь связано с низким урожаем растительного масла в России 2008 г., вызвавшим резкое повышение его закупочных цен.
Растительное масло составляет порядка 50% от себестоимости производства майонеза, поэтому их цены тесно взаимосвязаны ( ).
(Источник: ),
(, , , ).
На рост продаж майонеза в последние годы повлияли два основных фактора. Во-первых, целенаправленные усилия по продвижению брендированной продукции (ТВ, пресса и т.д.). Во-вторых, расширение производства высокотехнологичных специализированных жиров, маргаринов и т.д.
Доля открытых рынков падает (-4,8 п.п.). Доли супермаркетов, а также продуктовых магазинов, напротив, растет (+2,6 п.п и +2,3 п.п. соответственно) (по данным «ACNilsen Россия» ).
(источник: Бизнес Аналитика )
По объёму производства майонезной продукции в России лидируют следующие регионы: Республика Татарстан, Москва, Нижегородская, Свердловская, Белгородская область (46,6 тыс. тонн за 2007 год) .
Суммарно пять этих районов производят около 60% всей майонезной продукции. Особенность производства майонеза заключается в том, что он принадлежит к относительно дешёвым и скоропортящимся товарам, поэтому перевозить его на большие расстояния невыгодно. Соответственно, каждый регион старается либо удовлетворять спрос за счет внутреннего производства, либо импортировать продукцию ближайших соседей.
На долю 7 регионов-лидеров приходится около 28% объёма рынка в натуральном выражении ().
Больше всего майонеза продается в Москве и Московской области, Краснодарском крае, Санкт-Петербурге, Свердловской и Ростовской областях и в республике Башкортостан.
Объем продаж майонеза в остальных регионах — менее 20 тыс. тонн ().
Наибольшие значения показателя самодостаточности (способности местных производителей самостоятельно удовлетворить потребности региона в продукте) характерны для Белгородской и Ивановской областей, Москвы, Татарстана, Нижегородской и Свердловской областей. Перечисленные регионы имеют возможность экспортировать более 20 тыс. тонн майонезной продукции.
Доля 50 крупнейших городов в общем объёме рынка майонеза в России относительно небольшая – около 14%.
По данным «ACNilsen Россия», несмотря на обилие на прилавках магазинов нетрадиционных соусов, вытеснения майонеза не происходит, соотношение доли соусов и майонезов остается относительно стабильным.
Ассортиментные идеи отечественных “майонезников” формируются приблизительно в одном русле: “Провансаль”, “Оливковый” и “Легкий”. Кроме того, происходит постоянное “возделывание” ниши среднежирных и высокожирных соусов.
Наибольшей популярностью среди российских потребителей пользуются майонезы сегмента «провансаль» (41,6%), хотя их доля несколько сокращается. Растут сегменты «оливковый» (28,9%) и «со вкусом лимона» (8,9%). Доли этих сегментов в натуральном выражении выросли за 2006 год на 0,4% и 0,9% соответственно (по данным «ACNilsen Россия» за 2006 год ; и по данным Бизнес Аналитика ).
(по данным «ACNilsen Россия» за 2006 год ; и по данным Бизнес Аналитика ).
Продукция оливкового майонеза относится к более высокой ценовой категории по сравнению с “провансалем”, хотя некоторые компании позиционируют свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.
Традиционно популярными у россиян остаются майонезы жирностью свыше 60% (54,8% потребления), их доля в натуральном выражении выросла за 2006 год на 5,1%. Доли «среднежирного» и «легкого» майонеза снижаются (-0,7 и -4,4% в 2006 году соответственно) (по данным «ACNilsen Россия» ).
(по данным «ACNilsen Россия» ).
Далеко не последнее место в числе критериев, влияющих на выбор покупателей, занимает оформление майонеза, т.е. упаковка. Упаковка майонеза четко отражает его принадлежность к ценовому сегменту, т.е. майонез в баночке с крышкой твист-офф почти всегда подразумевает класс премиум, а пластиковый пакет весом 250гр. – среднюю ценовую категорию. Среди множества разновидностей упаковок майонеза лидируют различного рода пакеты. Наибольший рост спроса наблюдается на пластиковые пакеты с дозатором Doy-Pack с крышкой (DS). Доля такой упаковки в натуральном выражении выросла за 2006 год на 7,8% (по данным «ACNilsen Россия» ).
()
В докризисный период сформировалась группа потребителей майонеза и соусов класса премиум. В этой категории отмечалась наибольшая активность производителей и рост объемов продаж. Доля этой категории майонезов занимает по одним данным только 2% (), а по оценкам компании Nestle, порядка 20% объема рынка майонеза (). Цена на премиум-сегмент как правило, на 30-80% выше, чем у майонеза “провансаль”. Увеличен срок его хранения — от 4 до 9 месяцев. К сегменту премиум относятся майонезы Heinz, Hellmann’s Real, Calve в стеклянной банке.
Майонезы с вкусовыми добавками, витаминизированные или обогащенные майонезы, по статистике, пока не пользуются большим спросом у россиян — их доля по объему составляет соответственно 1,7 и 0,03% (по данным за 2006 год ), но аналитики предрекали и этому сегменту в будущем положительную динамику роста потребления.
В России насчитывается порядка 80 специализированных масложировых предприятий и около 7-8 крупнейших масложировых холдингов. Кроме того, по данным АООТ «Союзмаргаринпром» существуют около 1000 региональных производителей майонеза меньших размеров. То, что их так много, объясняется легкостью производства этого продукта, а также невысокими ценами на оборудование. Специфика конкурентной борьбы заключается в том, что региональные компании активно сопротивляются интервенции федеральных гигантов на их внутренние, локальные рынки.
Совокупная доля пяти ведущих компаний-производителей майонеза сокращалась все последние годы, что говорит об усилении конкуренции со стороны более мелких компаний. Так, в 2004 году пятерка лидеров занимала совокупную долю 83,3% рынка (
