Игрушка всегда была связана с игрой - ведущей деятельностью, в которой формируется облик ребенка: ум, физические и нравственные качества. Сначала игрушки делали из папье-маше, затем появились резиновые, пластмассовые игрушки, которые приобретали различные формы - пупсы, куклы, кубики, мячи и т.д. Сейчас во всем мире все более популярными становятся электронные игрушки, умеющие говорить, двигаться. Наша страна удивляет мир головоломками, настольными играми и пластмассовыми игрушками (по данным сайта ).
О положительных тенденциях на рынке детских игрушек свидетельствуют следующие данные: его объем по данным аналитиков РБК в настоящее время оценивается в размере $670-720 млн. в год и отмечается высокий стабильный рост в течение последних лет в размере, в среднем равным около 30% (по данным сайта ).
Очевидно, что в связи с текущим финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментах могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста целесообразно считать актуальными.
Но все же на сегодняшний день российский рынок игрушек далек до насыщения. На рынке детских товаров в России сегмент игрушек охватывает долю, которая составляет менее 10%, так как общая емкость российского рынка детских товаров оценивается в размере около $10-12 млрд. В мировом масштабе рынок игрушек составляет $90-100 млрд. Таким образом, весь объем российского субрынка игрушек (в розничных ценах) равен менее 1% мирового объема продаж данного вида продукции, что позволяет сделать предположение об еще неиспользованном существующем потенциале для данного рынка в России (по данным сайта ).
Рынок долгие годы остается непрозрачным, для него по-прежнему характерна высокая доля нелегального импорта и контрафактной продукции (по разным оценкам, до 60-70% от всего импорта), особенно это характерно для сегмента игрушек, которые в основном ввозятся из Китая и Юго-Восточной Азии.
При этом, по данным УК "Финам Менеджмент", на официальный импорт приходится 80-90% рынка. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала – не более 10-20% (по данным сайта ).
Однако детские игрушки наиболее успешных российских производителей являются весьма конкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются. В число лидеров среди российских компаний-экспортеров входят ОАО «Звезда», ЗАО «Степ Пазл», ООО «Комета Плюс», ООО «Золушка» и ряд других российских предприятий (по данным сайта ).
Структура российского рынка игрушек по странам-производителям выглядит следующим образом: 70% игрушек, представленных на рынке, производит Китай, 20% - Европа, 10% - Россия. Европу представляют следующие страны: Польша, Германия, Испания (рис. 1).
*По данным сайта -
На российском рынке представлены различные виды игр и игрушек, его структура выглядит в настоящее время следующим образом: 40% занимают куклы и мягкая игрушка, 22% - конструкторы, 20% - видеоигры, 8% - технические игрушки (машинки с моторчиком и без и т.п.) и 10% - настольные игры и пазлы (рис. 2).
**По данным сайта
По данным ежеквартального исследования TGI-Russia исследовательской компании "Комкон", каждая третья российская семья хотя бы раз в три месяца тратит деньги на игрушки. Кроме того, покупатели стали проявлять больший интерес к развивающим играм, а также играм, в которые можно играть всей семьей.
По данным "Комкона", в 2008 году на покупку игрушек россияне потратили около 80 млрд рублей. В 2009 году, по мнению игроков рынка и экспертов рынка, сумма будет существенно ниже. Влияние кризиса и снижение покупательского спроса на рынке заметили уже в декабре 2008 г.
"Кризисный онлайн-мониторинг" - исследование, проведенное "Комконом", - показало, что в декабре по сравнению с ноябрем 2008 года на игрушках стали экономить 42% покупателей. Прежде всего, это выразилось в том, что игрушки стали покупать реже (26% покупателей) или в более дешевых магазинах (11%). Для сравнения, на детской одежде стали экономить только 30% покупателей (по данным сайта ).
Новые тенденции наблюдаются и в выборе ассортимента: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода, то есть объяснения продавцом функциональности или той пользы, которую она может принести ребенку потенциального покупателя. В отличие от набора юного химика, к примеру, плюшевого мишку покупатели приобретают не раздумывая (по данным сайта ).
Основными покупателями игрушек являются родители с детьми 3-6 лет (45,3%). Доля родителей с детьми 0-3 года составляет 43,2%, родителей с детьми 7-9 лет – 34,3%, родителей с детьми 10-12 лет – 23,7%, родителей с детьми 13-15 лет – 12,3% (рис. 3).
*** По данным сайта
Чаще всего детские товары покупают в специализированных детских магазинах. В последнее время они уверенно заняли первое место среди всех каналов продаж по частоте покупок. В крупных городах там отовариваются почти 90% родителей детей всех возрастов.
Нецивилизованные каналы продаж – рынки и ярмарки – постепенно уступают место организованной торговле в магазинах. Туда идет за покупками только каждый третий родитель (32–37%). В Москве, по всей видимости, долю покупок на рынках и ярмарках увеличивают специализированные детские торговые комплексы «Совенок», «Коломенский» и другие. В региональных столицах – вещевые рынки. Основную конкуренцию специализированным детским магазинам составляют гипермаркеты и универсальные магазины – 76–79%.
Особняком стоит интернет-сектор детской торговли. В Москве доля покупок через этот канал продаж существенно выше, чем в других регионах: 27,6% респондентов-москвичей приобретают детские товары в том числе и в сети. Для сравнения, аналогичный показатель в региональных столицах оказался в три раза меньше – 8,7%, а в Санкт-Петербурге – в два раза меньше (13,1%).
Что касается непосредственно игрушечного сектора, доли интернет-покупателей выглядят примерно также. В Москве их оказалось 18,6%, более чем в два раза ниже этот показатель в Северной столице – 7,8%, а в региональных центрах и того меньше – 4,7% (по данным сайта ).
Все большую популярность для детей в сегменте от 0 до 3 лет приобретают развивающие игры. Дело в том, что с одной стороны родители стремятся выявить способности детей как можно раньше и начать их развивать, с другой стороны среди них появляется понимание того, что игрушка является предметом формирования мировоззрения и общей культуры подрастающего поколения. Ситуация, когда родители стремятся предложить маленькому ребенку широкий выбор игрушек с целью стимулировать его развитие, является очень привлекательной для производителей и обуславливает высокую перспективность этого сегмента рынка.
Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. По данным исследования TGI-Baby компании КОМКОН, более 90% покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80% ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины – на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети опрошенных обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки.
Но по мере того как малыш растет, беспокойство родителей о его здоровье утихает и на первый план выходят желания ребенка и развивающие возможности игрушки. Исследование КОМКОН также показало, что 40% детей в возрасте 4–6 лет выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40% вместе с родителями и другими родственниками, а для 20% ребят игрушки выбирают родители (рис.4.).
**** По данным сайта -
Интересны отличия в выборе игрушки в зависимости от пола ребенка, его психического развития и особенностей эмоционально-нравственной сферы. Специалисты Центра игры и игрушки МГППУ считают, что между игрушкой и ребенком существует двухсторонняя связь. Не только игрушка способствует формированию определенных личностных качеств ребенка, но и сам ребенок выбирает игрушки определенного вида, от которых зависит содержание организуемых им сюжетно-ролевых игр. Дети обычно выбирают героев мультфильмов, являющихся носителями противоположных эмоционально-нравственных качеств: Чебурашка, доктор Айболит, крокодил Гена, Том и Джерри, Телепузик, Бармалей, Человек-паук, Бэтмен. Проведенное исследование также позволило выявить, что девочки предпочитают большее количество игрушек для своих игр (7 видов их 9 предложенных), а мальчики – меньшее (4 вида из 9).
Подавляющее большинство девочек (84%) симпатизируют Чебурашке, доктору Айболиту, крокодилу Гене, Телепузикам, Тому и Джерри. Только 16% из них выбрали Человека-паука и Бэтмена. У мальчиков наиболее предпочитаемыми оказались Человек-паук (52%) и Бэтмен (35%), а наименее предпочитаемыми – Том и Джерри и Чебурашка (по 6,5%). Таким образом, дети разного пола выбирают для своей игры игрушки с различными эмоционально-нравственными характеристиками. Для девочек такими качествами являются доброта, веселый нрав, готовность прийти на помощь, умение дружить, для мальчиков – сила и смелость (по данным сайта ).
Среди российских производителей игрушек ведущие позиции занимают компании: ОАО АК "Весна", ОАО "Звезда", ЗАО "Кругозор", завод игрушек "Огонек", а всего в России насчитывается порядка пятидесяти производителей игрушек.
Одними из крупнейших зарубежных производителей и поставщиков игрушек на российский рынок являются компании: Barbie As Rapunzel, Bratz Salon 'N' Spa, Cabbage Patch Kids, Chicken Dance Elmo, FurReal Friends, LEGO Harry Potter Chamber of Secrets, Yu-Gi-Oh! Trading Game Booster Pack Collection Tin (по данным сайта ).
Следующей важной тенденцией российского рынка детской игрушки участники называют наличие нескольких игрушек в одном наборе. Современные игрушки все чаще совмещают в себе несколько игровых, развивающих или обучающих функций, таким образом, создавая для ребенка как можно больше вариантов для развлечения. Такие обстоятельства значительно расширяют круг потенциальных покупателей и также приведут к росту спроса на игрушки с «полезными» для развития малыша свойствами (по данным сайта ).
А теперь рассмотрим наиболее популярные сегменты игрушечного рынка.
Совокупный размер рынка мягкой игрушки и кукол составляет около 40% от емкости российского рынка. При этом объем рынка кукол занимает одну четверть от объема всей мягкой игрушки. Таким образом, мягкие составляют наибольший сегмент рынка игрушек. Во многом это объясняется тем, что игрушка востребована потребителями всех возрастов и любого достатка, являясь универсальным подарком.
Наиболее активно игрушки приобретаются в семьях с детьми в возрасте до пяти лет: 87% таких семей покупают игрушки хотя бы один раз в три месяца. Чем старше становится ребенок, тем более дорогие игрушки ему покупают.
Мягкие игрушки - это хорошая возможность порадовать детей. Самое главное свойство мягкой игрушки - дарить нежность и утешать. Из всех видов игрушек мягкая родилась позже многих. Первый игрушечный медведь, стоящий на двух лапах, был запатентован в 1902 г. в Германии, затем на ярмарке кустарной промышленности в Лейпциге он получил главный приз.
С точки зрения педагогики мягкие игрушки положительно влияют на развитие детей. И пусть плюшевый мишка не развивает логическое мышление и координацию движений, дети все равно засыпают в обнимку с набитым мягким материалом зверем, потому что мишка остается для малышей островом любви и защиты. Психологи ценят эту игрушку за благотворное влияние, пробуждающее в детях любовь к живой природе и воспитывающее человечность. И взрослые люди неравнодушны к плюшевым медвежатам, часто берегут своего задушевного друга всю жизнь, не мыслят расстаться с ним.
Рынок мягкой игрушки чрезвычайно чувствителен к росту рождаемости и "демографическим волнам". Это связано с тем, что дети младшего возраста являются наиболее активными потребителями игрушек. Но по соображениям безопасности мягкие игрушки не рекомендуют давать детям до 3-х лет, поэтому принято считать, что ее активное потребление начинается после достижения этого возраста. Однако 29% родителей покупают мягкую игрушку и детям до 3-х лет, соответственно, 71% мягкой игрушки малышам не покупали. Вероятно, такие показатели связаны с тем, что данная возрастная группа является самой быстрорастущей. Основными популярными брендами мягкой игрушки считаются: Semo, Aurora, ZinaToys и т.д.
При выборе куклы или мягкой игрушки потребитель обращает внимание на материал, из которого она сделана. Мягкие, пушистые материалы вызывают положительные эмоции у детей, а шершавые, холодящие материалы вызывают чувство отторжения у многих. Упаковка игрушки должна быть безопасной для ребенка; яркой и интересной, должна легко открываться. Большинство современных игрушек сделано из синтетических тканей. Главное, чтобы все эти материалы были сертифицированы и соответствовали стандартам. Лучше, чтобы игрушки были снабжены возрастной маркировкой. Возрастные ограничения связаны как с безопасностью, так и с функциональностью - игрушки с резкими звуками могут напугать, длинный мех способен попасть в дыхательные пути, большую игрушку ребенок может просто не поднять (по данным сайта ).
Емкость российского рынка пластмассовых игрушек, по данным журнала "Игропром", составляет более $293 млн., при этом она ежегодно увеличивается примерно на 20-25%.
Производство пластмассовых игрушек требует больших точностей и высоких технологий. Даже мощнейшие предприятия предпочитают заказывать формы для игрушек за рубежом - это дешевле.
Причины такого парадокса кроются в отсутствии на подавляющем большинстве российских предприятий современных технологий быстрого изготовления сопрягаемых криволинейных поверхностей заданной точности и чистоты, обладающих к тому же высокой износостойкостью. Проблема - в "формообразующих", т.е. компонентах формы, в которой непосредственно отливается пластмасса. Внедрение компьютерных методов проектирования и изготовления формообразующих требует принципиальных вложений в новые технологии, принятия решений на уровне изменения стратегии производства. К сожалению, как показывает практика, руководство российских предприятий к этому не совсем готово.
Кроме того, в нашей стране пока не созданы высокотехнологичные модели с чипами внутри, поэтому многие пластмассовые игрушки не выдерживают конкуренции по цене и качеству с импортными товарами.
Хотя сегодня из пластмассы можно сделать все что угодно, в России из нее в основном производят незамысловатые совочки, формочки для игр в песочнице, лопатки, разнообразные машинки, игрушки на колесиках. В связи с нехваткой инвестиций российские игрушечники больше всего осваивают выпуск простых изделий, которые не требуют больших средств. На рынке пластмассовой игрушки сегодня доля производителей постсоветского пространства составляет около 20%, примерно 40% занимают китайские предприятия, и 40% - производители европейских стран.
Ассортимент нынешних магазинов, торгующих товарами для детей, может насчитывать от 10 000 до 100 000 позиций. Тут игрушки на любой вкус и кошелек. У каждой игрушки есть авторы и своя история создания. Кроме того, торговля игрушками - в большинстве сезонный бизнес. Оживление рынка игрушек начинается в августе, достигая своего пика к Новому году. Уровень продаж в этот период достигает астрономических высот, на прилавках появляются интересные новинки, каждая из которых находит своего покупателя. После Нового года начинается спад. Особо тяжелыми месяцами считаются май и июнь. Это как раз то время, когда производители могут всерьез заняться разработкой новинок и модернизацией существующей продукции. Для нейтрализации такой сезонности производители активно разрабатывают новые продукты, привязанные к определенному сезону (зима-лето), т. е. игры подвижного характера.
В постсоветском производственном сегменте пластмассового игрушечного рынка около 70% принадлежат трем крупным заводам - "Нордпласт" (Россия), "Полесье" (Беларусь) и "Стеллар" (Россия), а оставшиеся 30% приходятся на долю более мелких предприятий, в числе которых компании "Абрико", "Кассон", "Совтехстром", "Пластмастер", "Технолог" и др. Сегодня на прилавках магазинов, например, песочные наборы, мозаики, среднегабаритные транспортные игрушки без механизмов представлены в основном российскими предприятиями. И этот перечень постоянно расширяется.
На пластмассовом рынке сегодня существует сектор, в котором достаточно высока вероятность появления нового производственного игрока. В России, например, практически не производится крупногабаритная пластмассовая игрушка. Этот сегмент будет развиваться, он практически не заполнен. Спрос на эту продукцию начал расти в последние два-три года, и продажи крупного пластика увеличились в два раза. Ниша крупногабаритных игрушек не заполнена, игрового оборудования на рынке очень мало.
Основные покупатели крупногабаритных пластиковых игрушек - детские сады, игровые центры и различные развлекательные комплексы. На втором месте - интернет-магазины. На третьем - розничные сети, которые имеют большие торговые площади ("Мега", "Хобби-центр" и др.). Затем идут покупатели из регионов, которые работают "под заказ" для клиентов из коттеджей и загородных домов. В Москве продукцию также покупают магазины формата "Спорт и отдых", "Все для дома и сада" и торговые розничные точки на трассе". Клиентов - потребителей крупного пластика сегодня много. Дело - за производителями.
Специалисты констатируют, что до насыщения пластмассовому сектору еще очень и очень далеко, и прогнозируют не меньший рост в течение ближайших пяти лет. Огромную роль на рынке игрушек играет качество и прочность продукции. Так что для выхода на мировой рынок российским производителям игрушек необходимо работать над улучшением качественных характеристик продукции, сокращением длительности производственного цикла, исследованием рынка игрушек и созданием партнерских отношений с поставщиками, потребителями, органами власти (по данным сайта ).
В условиях финансового кризиса производители игрушек серьезно задумываются над тем, чтобы не оказаться в проигрыше в период падения спроса на их продукцию. Игроки игрушечного рынка учитывают, что понятие бренда тесно связано с детской психологией. Специалисты отмечают, что дети достаточно восприимчивы к рекламе и склонны верить ей. Наибольшей популярностью у них пользуется реклама продуктов питания и игрушек.
Как показало исследование, проведенное психологами, дети считают рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует их о новых товарах и услугах. Под влияние рекламы попадают около 80% детей подготовительной группы детского сада и 75% их родителей, ко второму классу школы таковых только 46,2% и 62% соответственно.
В связи с этим, и чтобы игрушка стала узнаваемой и покупаемой, производители ориентируются в том числе и на "маленькую" аудиторию, оказывающую решающую роль на принятие решения о покупке. Для достижения этой цели изготовители и продавцы следуют правилам: быть нетривиальным в предложении игрушек потребителям - изготавливать героев популярных фильмов и мультфильмов, мгновенно реагировать на новинки; использовать яркие, броские, красочные материалы для игрушек (по данным сайта ).
В 2009 году производители игрушек по всему миру ощущают снижение продаж. В частности, крупнейший производитель игрушек в мире - Mattel Inc, выпускающий в том числе знаменитую куклу Барби, обнародовал финансовые показатели за 2008 год. Оказалось, что чистая прибыль компании по итогам года упала на 37%, до 379,6 млн долларов - против 600 млн долларов, полученных за 2007 год. Кроме того, по данным портала BFM, у компании в 2008 году были худшие за последние 40 лет рождественские продажи. Другой крупный игрок, немецкая компания-производитель игрушечных железных дорог Maerklin, чьи модели паровозов были даже в коллекции последнего российского императора Николая II, подала в суд города Геппингена заявление о признании ее банкротом.
Участники же российского рынка и эксперты говорят о снижении спроса и о том, что в результате девальвации национальной валюты вполне вероятно некоторое сокращение объемов импорта и ощутимый рост цен в силу высокой доли иностранных товаров. Российские дистрибьюторы находятся в таких условиях, когда не повышать цены невозможно. Очевидно, что цены на продукцию сильно зависят от курса доллара. На сегодняшний день не все магазины подняли цены; участники рынка говорят, что пока этот вопрос согласовывается, в ряде магазинов можно наблюдать недостаточный ассортимент. А дистрибьюторы заметили, что многие ритейлеры начинают закупать товар напрямую, без участия посредников.
В связи с нарастающим кризисом может ухудшиться и так неважное качество недорогих игрушек, поскольку основная их доля импортируется из Китая. Во многих фабриках Китая уже уволены тысячи рабочих. Поэтому большинству китайских заводов, чтобы выжить, теперь нужно экономить на материалах, из которых сделаны игрушки. Ядовитая краска и материалы, которые применяются при изготовлении игрушек, могут вызвать аллергическую реакцию у детей, а в будущем и умственную отсталость, кожные заболевания, бронхиальную астму, проблемы печени и желудочно-кишечного тракта. Особенную опасность представляют игрушки, предназначенные для маленьких детей, которые тянут игрушки в рот. По данным экспертизы общественной организации "Зеленый патруль", которая сделала контрольные закупки китайских игрушек в разных регионах России - Москве, Санкт-Петербурге, Поволжье, на Северо-Западе и Дальнем Востоке, из 11 отобранных игрушек четыре не соответствовали санитарным нормам. Поэтому лучше всего покупать детские товары в специализированных магазинах, где высоки требования к поставщику и всегда имеется сертификат качества на каждую игрушку.
Основной же причиной закрытия китайских фабрик является сильная зависимость от американского рынка. На протяжении многих лет в Китае было слишком много фабрик, конкурирующих за предложения иностранных покупателей, которые запрашивали "нереалистично" низкие цены. В выигрыше же оказывались американские и европейские потребители, покупавшие дешевые товары китайского производства.
По данным агентства Xinhua в этом году потерпели банкротство 3 631 компаний, производящих и экспортирующих игрушки – это 52,7% всех китайских производственных предприятий. Причины – в росте издержек производства, повышении заработной платы рабочих и возрастающей покупательной способности юаня (по данным сайта ).
Однако привлекательность российского рынка игрушек обусловленная такими факторами, как актуальность игрушечной продукции, и ее социальная значимость, сможет перерасти все опасения родителей и производителей игрушек перед временно усложнившейся экономической ситуацией.
Тем более что сейчас государство уделяет пристальное внимание к социальным и демографическим вопросам населения, заинтересованно и принимает активные усилия в создании благоприятного климата для инвестиций, усиливает свою роль в борьбе с производством, поставками и продажей некачественной, опасной для здоровья детей и несертифицированной продукции.
Основной тенденцией российского производства остается постепенное наращивание мощностей, переход на современные технологические процессы, расширение ассортимента, ввод линий иностранных брендов, а также своевременное реагирование на изменения потребительского спроса (по данным сайта ).
Выводы:
Весь объем российского субрынка игрушек (в розничных ценах) составляет менее 1% мирового объема продаж данного вида продукции, что позволяет сделать предположение об еще неиспользованном существующем потенциале для данного рынка в России
На официальный импорт приходится наибольшая рынка игрушек. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала. 70% игрушек, представленных на рынке, производит Китай, 20% - Европа. Европу представляют Польша, Германия, Испания.
В связи с мировым финансовым кризисом на рынке наблюдаются новые тенденции: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода. По мнению экспертов, может ухудшиться и так неважное качество недорогих игрушек, поскольку основная их доля импортируется из Китая.
Среди российских производителей игрушек ведущие позиции занимают компании: ОАО АК "Весна", ОАО "Звезда", ЗАО "Кругозор", завод игрушек "Огонек. Одними из крупнейших зарубежных производителей и поставщиков игрушек на российский рынок являются компании: Barbie As Rapunzel, Bratz Salon 'N' Spa, Cabbage Patch Kids, Chicken Dance Elmo, FurReal Friends, LEGO Harry Potter Chamber of Secrets, Yu-Gi-Oh! Trading Game Booster Pack Collection Tin
В дальнейшем сохранится тенденция снижения спроса, а в результате девальвации национальной валюты вполне вероятно некоторое сокращение объемов импорта и ощутимый рост цен в силу высокой доли иностранных товаров.
