Меняется стиль жизни, растет обеспеченность и требования к комфорту среди населения. Если раньше, еще 20 лет назад, не было понятия детской моды, а главными требованиями к детской одежде были прочность и долговечность, то теперь на передний план при выборе товара выходят марка, красота, комфортность и другие характеристики вещи. Это говорит о росте культуры потребления. Ассортимент одежды для детей практически ничем не уступает одежде для взрослых. В магазинах представлено огромное количество марок иностранных и отечественных производителей - от доступных до элитных. Эксперты отмечают, что на фоне общего спада естественной восполняемости населения страны, стабильно растет относительная доля граждан в сегменте от 0 до 4 лет в период 2004-2008гг. Сегодняшний беби-бум обеспечили дети, чье появление на свет родители "откладывали" по экономическим причинам. Данному фактору, в том числе, способствует содействие политики государства в социально-демографическом вопросе и активные меры, принимаемые на федеральном уровне.
В этой связи российский субрынок детской одежды переориентируется на товары для детей в возрасте от 0 лет и старше, ведь малыши рождаются круглый год. Детская одежда, игрушки, книги требуют постоянного обновления и этим обеспечивают оборот рынка. 34% расходов на детские товары составляют затраты на одежду, 12% - на обувь, 18% - на игрушки и 36% - на прочее (по данным сайта , Рис.1).
* По данным сайта
Годовой оборот российского рынка детских товаров и услуг, по оценкам экспертов, колеблется в пределах $7-8 млрд. и растет на 25% в год. Значительная часть этого оборота приходится на производство и реализацию детской одежды. Объем рынка детской одежды по приблизительным оценкам составляет более $3 млрд. (по данным сайта ).
На долю легального российского производства приходится только 18,4% от общего объема рынка. В России нет ни сырья, ни ресурсов, которые позволили бы наладить отечественное производство детской одежды, поэтому около 80% всей детской одежды поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции (Рис.2). В 2007-2008 г. г. больше всего детской одежды на территорию России было ввезено из Китая, на втором месте находится Финляндия, замыкает «тройку» лидеров Германия. Импортный ассортимент детской одежды представлен на российском рынке лучше, нежели ассортимент одежды российских производителей. Но у импортного производителя есть один существенный недостаток – нет адаптации к специфике российского рынка, в первую очередь к российскому климату. Несмотря на это, российскому производителю очень непросто конкурировать с импортными брендами в сфере продвижения и формирования узнаваемости марки.
** По данным сайта
Рост рынка детских товаров происходит как за счет увеличения количества покупателей, так и за счет увеличения стоимости покупок - средние затраты на одну вещь из детской одежды выросли за последние годы на 50%. На детскую одежду родители тратят в течение года более 10 тыс. руб. на каждого ребенка. Сейчас в России расходы на детскую одежду и обувь составляют в среднем около 16% от всех семейных расходов. Этот показатель примерно равен расходам на одежду и обувь для взрослых (по данным сайта ).
Рынок детской одежды, так же как и "взрослый", можно условно разделить на ценовые сегменты: низкий, средний и высокий. Цены на детскую одежду колеблются от $5 в низком и до $100 и выше в премиальном сегменте. Покупателей группы нижнего сегмента при выборе одежды интересует прежде всего цена. В среднем сегменте покупатель тщательно взвешивает соотношение цены и качества.
В верхнем сегменте, кроме показателя "цена-качество", появляется понятие бренда.
В низком ценовом сегменте, на который приходится до 85% рынка, господствуют товары турецкого и китайского производства, представленные на вещевых рынках и специализированных детских ярмарках. Особенно это касается востока страны. Эта ситуация в принципе предопределена и обусловлена размерами и географическим положением России. Все, что за Уралом, кажется европейским импортерам и производителям центральной России очень далеким. И у отечественных производителей детских товаров нет стимула развивать производство: импорт контейнерами выгоднее, дешевле, да и само производство строится целиком и полностью на использовании импортных комплектующих (ткани, фурнитура, упаковка и т.д.). Наиболее яркие представители отечественной промышленности в этом сегменте - компании "Глория Джинс" и "Арктика".
Около 10% рынка приходится на средний сегмент. Маленькая доля детской одежды среднего ценового сегмента объясняется тем, что пока средний класс в нашей стране не очень многочислен, и, соответственно, мал сегмент товаров "для среднего класса", потребителями которого они являются. Одежда среднего ценового уровня представлена огромным многообразием марок и брендов как иностранных, так и российских производителей.
Среди импортных марок этого ценового сегмента это такие марки как Sela, Neonato, LC Wikiki, Coccodrillo и более дорогие Mothercare, Beba Kids, Mexx, Benetton разных стран: Турция, Китай, Польша, Сербия, Черногория, Италия, Испания, Дания. Российские производители также стремятся занять именно эту, наиболее привлекательную для них среднюю нишу: это такие российские бренды как "Глория Джинс", "Этти Детти", "Оранжевый верблюд", Dazzle, "Юнистайл", "Арктилайн", "Нахаленок", "Ярко" и другие.
Премиальный ценовой сегмент полностью оккупирован иностранцами. К данной категории относят детские линии Christian Dior, Dolce & Gabanna, Burberry и специализированные детские бренды - Confetti и Papermoon. Эксперты считают, что покупать роскошные наряды детям россияне уже начали, потому что, наконец, отступили от традиционного принципа "все лучшее - детям, но подешевле". Теперь появилась новая тенденция: детей стараются одевать либо в "едином стилевом решении" с родителями, либо покупать детские элитные бренды. По приблизительным оценкам, наиболее дорогой сегмент рынка вырос за год на 20%, составив 5% от общего рынка. По данным исследований компании КОМКОН, в Москве качественную детскую одежду предпочитают покупать больше трети жителей. Однако участники рынка, работающие в премиальном сегменте, отмечают, что уже можно говорить о конкуренции в Москве и Санкт-Петербурге. Многие сети предлагают товары в кредит, и уже практически повсеместно распространены распродажи, где товары можно купить со скидкой в 50-70%.
На рынке дорогой и очень дорогой детской одежды много итальянских товаров. Несмотря на разницу менталитетов, климата и уровня жизни, российские вкусы во многом совпадают с итальянскими: есть желание, чтобы дети были одеты ярко, стильно, и даже шикарно (по данным сайта ).
Каждый производитель по-своему решает вопрос о сбыте продукции. Из-за проблем в сотрудничестве с ритейлерами производители все меньше обращаются к дистрибуции и создают собственные монобрендовые сети. Это позволяет быть менее зависимыми от крупных розничных сетей. У ритейлеров и у производителей есть взаимные претензии. Ритейлеры выставляют жесткие условия вхождения в сеть, среди которых вступительный взнос, диктат цен, требование поставок определенного объема товара строго в срок и штрафы. Производители не довольны работой напрямую с магазинами из-за неплатежей, неудовлетворительных продаж, возврата товара и низкого объема реализации. Производители видят решение этих проблем в создании собственной розницы. Например, Группа компаний «Рикки-Тикки» уже открыла 33 магазина. У компании «Нахаленок» работает около 100 одноименных магазинов. Примечательно, что при этом у разных производителей затраты на открытие сетей находятся примерно на одном уровне. Именно наличие собственных монобрендовых магазинов позволяет компаниям повысить собственную маржинальность.
В связи с этим по-настоящему интересной темой считается покупка франшизы. Именно она является наиболее подходящим вариантом инвестирования с минимальной долей рисков. Например, корпорация Sela, которая производит одежду для детей и взрослых, продает свою продукцию в 270 сетевых фирменных магазинах, 200 из которых сотрудничают с ней по франчайзингу (по данным сайта ).
Несмотря на бурный рост и большой потенциал, сегодня розничный рынок детской одежды развит недостаточно. Основная причина этой тенденции, особенно в российских регионах, – вещевые рынки, которые препятствуют активному перемещению покупателей в магазины современного формата. Более оптимистичная ситуация отмечается в мегаполисах, где потребители отдают предпочтение сетевым детским магазинам и гипермаркетам. Здесь следует отметить широкий ассортимент детской одежды, который не уступает одежде для взрослых.
Также в магазинах современных форматов представлено большое количество марок иностранных и отечественных производителей – от эконом-класса до элитных.
В 2007–2008 годах весь розничный сектор по продаже детской одежды можно разделить на три части:
– бутики с качественными импортными товарами, рассчитанные на потребителя с высоким доходом;
– магазины, торгующие продукцией среднего ценового сегмента, в том числе отечественных производителей;
– вещевые рынки, где продукция дешевле на 10–30%, поэтому многие родители по-прежнему предпочитают одевать своих детей на рынках.
Число вещевых рынков постепенно сокращается, а доля торговых сетей активно возрастает.
Недостатками рыночной торговли в сравнении с сетевым ритейлом являются ограниченный ассортимент, в отдельных случа
