Меняется стиль жизни, растет обеспеченность и требования к комфорту среди населения. Если раньше, еще 20 лет назад, не было понятия детской моды, а главными требованиями к детской одежде были прочность и долговечность, то теперь на передний план при выборе товара выходят марка, красота, комфортность и другие характеристики вещи. Это говорит о росте культуры потребления. Ассортимент одежды для детей практически ничем не уступает одежде для взрослых. В магазинах представлено огромное количество марок иностранных и отечественных производителей - от доступных до элитных. Эксперты отмечают, что на фоне общего спада естественной восполняемости населения страны, стабильно растет относительная доля граждан в сегменте от 0 до 4 лет в период 2004-2008гг. Сегодняшний беби-бум обеспечили дети, чье появление на свет родители "откладывали" по экономическим причинам. Данному фактору, в том числе, способствует содействие политики государства в социально-демографическом вопросе и активные меры, принимаемые на федеральном уровне.
В этой связи российский субрынок детской одежды переориентируется на товары для детей в возрасте от 0 лет и старше, ведь малыши рождаются круглый год. Детская одежда, игрушки, книги требуют постоянного обновления и этим обеспечивают оборот рынка. 34% расходов на детские товары составляют затраты на одежду, 12% - на обувь, 18% - на игрушки и 36% - на прочее (по данным сайта , Рис.1).
* По данным сайта
Годовой оборот российского рынка детских товаров и услуг, по оценкам экспертов, колеблется в пределах $7-8 млрд. и растет на 25% в год. Значительная часть этого оборота приходится на производство и реализацию детской одежды. Объем рынка детской одежды по приблизительным оценкам составляет более $3 млрд. (по данным сайта ).
На долю легального российского производства приходится только 18,4% от общего объема рынка. В России нет ни сырья, ни ресурсов, которые позволили бы наладить отечественное производство детской одежды, поэтому около 80% всей детской одежды поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции (Рис.2). В 2007-2008 г. г. больше всего детской одежды на территорию России было ввезено из Китая, на втором месте находится Финляндия, замыкает «тройку» лидеров Германия. Импортный ассортимент детской одежды представлен на российском рынке лучше, нежели ассортимент одежды российских производителей. Но у импортного производителя есть один существенный недостаток – нет адаптации к специфике российского рынка, в первую очередь к российскому климату. Несмотря на это, российскому производителю очень непросто конкурировать с импортными брендами в сфере продвижения и формирования узнаваемости марки.
** По данным сайта
Рост рынка детских товаров происходит как за счет увеличения количества покупателей, так и за счет увеличения стоимости покупок - средние затраты на одну вещь из детской одежды выросли за последние годы на 50%. На детскую одежду родители тратят в течение года более 10 тыс. руб. на каждого ребенка. Сейчас в России расходы на детскую одежду и обувь составляют в среднем около 16% от всех семейных расходов. Этот показатель примерно равен расходам на одежду и обувь для взрослых (по данным сайта ).
Рынок детской одежды, так же как и "взрослый", можно условно разделить на ценовые сегменты: низкий, средний и высокий. Цены на детскую одежду колеблются от $5 в низком и до $100 и выше в премиальном сегменте. Покупателей группы нижнего сегмента при выборе одежды интересует прежде всего цена. В среднем сегменте покупатель тщательно взвешивает соотношение цены и качества.
В верхнем сегменте, кроме показателя "цена-качество", появляется понятие бренда.
В низком ценовом сегменте, на который приходится до 85% рынка, господствуют товары турецкого и китайского производства, представленные на вещевых рынках и специализированных детских ярмарках. Особенно это касается востока страны. Эта ситуация в принципе предопределена и обусловлена размерами и географическим положением России. Все, что за Уралом, кажется европейским импортерам и производителям центральной России очень далеким. И у отечественных производителей детских товаров нет стимула развивать производство: импорт контейнерами выгоднее, дешевле, да и само производство строится целиком и полностью на использовании импортных комплектующих (ткани, фурнитура, упаковка и т.д.). Наиболее яркие представители отечественной промышленности в этом сегменте - компании "Глория Джинс" и "Арктика".
Около 10% рынка приходится на средний сегмент. Маленькая доля детской одежды среднего ценового сегмента объясняется тем, что пока средний класс в нашей стране не очень многочислен, и, соответственно, мал сегмент товаров "для среднего класса", потребителями которого они являются. Одежда среднего ценового уровня представлена огромным многообразием марок и брендов как иностранных, так и российских производителей.
Среди импортных марок этого ценового сегмента это такие марки как Sela, Neonato, LC Wikiki, Coccodrillo и более дорогие Mothercare, Beba Kids, Mexx, Benetton разных стран: Турция, Китай, Польша, Сербия, Черногория, Италия, Испания, Дания. Российские производители также стремятся занять именно эту, наиболее привлекательную для них среднюю нишу: это такие российские бренды как "Глория Джинс", "Этти Детти", "Оранжевый верблюд", Dazzle, "Юнистайл", "Арктилайн", "Нахаленок", "Ярко" и другие.
Премиальный ценовой сегмент полностью оккупирован иностранцами. К данной категории относят детские линии Christian Dior, Dolce & Gabanna, Burberry и специализированные детские бренды - Confetti и Papermoon. Эксперты считают, что покупать роскошные наряды детям россияне уже начали, потому что, наконец, отступили от традиционного принципа "все лучшее - детям, но подешевле". Теперь появилась новая тенденция: детей стараются одевать либо в "едином стилевом решении" с родителями, либо покупать детские элитные бренды. По приблизительным оценкам, наиболее дорогой сегмент рынка вырос за год на 20%, составив 5% от общего рынка. По данным исследований компании КОМКОН, в Москве качественную детскую одежду предпочитают покупать больше трети жителей. Однако участники рынка, работающие в премиальном сегменте, отмечают, что уже можно говорить о конкуренции в Москве и Санкт-Петербурге. Многие сети предлагают товары в кредит, и уже практически повсеместно распространены распродажи, где товары можно купить со скидкой в 50-70%.
На рынке дорогой и очень дорогой детской одежды много итальянских товаров. Несмотря на разницу менталитетов, климата и уровня жизни, российские вкусы во многом совпадают с итальянскими: есть желание, чтобы дети были одеты ярко, стильно, и даже шикарно (по данным сайта ).
Каждый производитель по-своему решает вопрос о сбыте продукции. Из-за проблем в сотрудничестве с ритейлерами производители все меньше обращаются к дистрибуции и создают собственные монобрендовые сети. Это позволяет быть менее зависимыми от крупных розничных сетей. У ритейлеров и у производителей есть взаимные претензии. Ритейлеры выставляют жесткие условия вхождения в сеть, среди которых вступительный взнос, диктат цен, требование поставок определенного объема товара строго в срок и штрафы. Производители не довольны работой напрямую с магазинами из-за неплатежей, неудовлетворительных продаж, возврата товара и низкого объема реализации. Производители видят решение этих проблем в создании собственной розницы. Например, Группа компаний «Рикки-Тикки» уже открыла 33 магазина. У компании «Нахаленок» работает около 100 одноименных магазинов. Примечательно, что при этом у разных производителей затраты на открытие сетей находятся примерно на одном уровне. Именно наличие собственных монобрендовых магазинов позволяет компаниям повысить собственную маржинальность.
В связи с этим по-настоящему интересной темой считается покупка франшизы. Именно она является наиболее подходящим вариантом инвестирования с минимальной долей рисков. Например, корпорация Sela, которая производит одежду для детей и взрослых, продает свою продукцию в 270 сетевых фирменных магазинах, 200 из которых сотрудничают с ней по франчайзингу (по данным сайта ).
Несмотря на бурный рост и большой потенциал, сегодня розничный рынок детской одежды развит недостаточно. Основная причина этой тенденции, особенно в российских регионах, – вещевые рынки, которые препятствуют активному перемещению покупателей в магазины современного формата. Более оптимистичная ситуация отмечается в мегаполисах, где потребители отдают предпочтение сетевым детским магазинам и гипермаркетам. Здесь следует отметить широкий ассортимент детской одежды, который не уступает одежде для взрослых.
Также в магазинах современных форматов представлено большое количество марок иностранных и отечественных производителей – от эконом-класса до элитных.
В 2007–2008 годах весь розничный сектор по продаже детской одежды можно разделить на три части:
– бутики с качественными импортными товарами, рассчитанные на потребителя с высоким доходом;
– магазины, торгующие продукцией среднего ценового сегмента, в том числе отечественных производителей;
– вещевые рынки, где продукция дешевле на 10–30%, поэтому многие родители по-прежнему предпочитают одевать своих детей на рынках.
Число вещевых рынков постепенно сокращается, а доля торговых сетей активно возрастает.
Недостатками рыночной торговли в сравнении с сетевым ритейлом являются ограниченный ассортимент, в отдельных случаях отсутствие гарантии на товар, невозможность произвести обмен и возврат продукции, отсутствие дополнительных услуг.
Однако до сих пор 50–60% родителей предпочитают совершать покупки именно на рынках, и всего около 30% покупок совершается в детских магазинах. В регионах почти 80–90% родителей также предпочитают рынки. Еще 10% торговли приходится на мелкую розницу – павильоны, киоски и т.д. Здесь качество товаров, а главное – их безопасность часто оставляют желать лучшего Причина популярности рынков в низкой цене, в широте ассортимента, возможности выбора и вероятности купить все в одном месте. Некоторые покупатели предпочитают детские ярмарки, куда они приезжают 2–3 раза в год, но зато сразу тратят большие суммы. Это говорит о неразвитости других форм розничной торговли. А значит, доля цивилизованной розницы будет увеличиваться (по данным сайта ).
Немаловажным фактором становится в последнее время также специфика мест продажи - нередко динамика продаж напрямую зависит от того, находится ли магазин в отдельном здании либо расположен в торговом центре. Причем в основном о магазине для покупки детской одежды либо узнают от знакомых, либо идут в него, потому, что он рядом с домом. Ужесточение требований со стороны покупателей заставляет розничных операторов пересматривать стратегии развития и уделять внимание местоположению и формату магазина, его маркетинговой поддержке.
Несмотря на то, что основной упор в детских магазинах принято делать на маленьких покупателей, по словам операторов рынка, перед ними стоит задача понравиться как детям, так и их родителям. При разработке интерьера, выборе цвета и оборудования для магазина необходимо учитывать интересы обеих групп покупателей, и любой перекос в ту или другую сторону влияет на снижение уровня покупок. Сегодня детские магазины одежды реже используют общепринятый ранее принцип "поставь на полку десяток игрушек - привлечешь внимание детей", отдавая предпочтение грамотному проектированию торгового зала, оформлению витрин и организации специальной игровой зоны. Все чаще применяются необычные элементы оформления интерьера (игрушечная железная дорога на потолке магазина, качели), динамичная подсветка зала, контрастное сочетание подсветки. Для взрослых посетителей детских магазинов оформляются всевозможные указатели, производится выделение на стеллажах хитовых позиций одежды, работают консультанты. Несмотря на то, что жесткой конкуренции между «розничниками» на рынке детской одежды нет и конкурировать приходится в основном с торговлей на рынках, обеспечить лидерство смогут те компании, которые сейчас начали развивать новые форматы розничной торговли, позиционируясь в качестве магазинов комплексной покупки (по данным сайта ).
Есть и еще один аспект. Рынок детской одежды четко сегментирован по возрастным группам, каждая из которых требует абсолютно разного ассортимента и разных механизмов привлечения и мотивирования покупки. Объединить все в одном магазине сложно. Это под силу лишь крупным розничным сетям, имеющим магазины большой площади со сложной логистической системой. Идеальным решением здесь могут стать торгово-развлекательные детские центры с игровыми комнатами и детскими уголками, где можно было бы проводить специальные развлекательные мероприятия.
Ценовая сегментация специализированных сетей на сегодняшний день выглядит следующим образом (Таблица 1):
Сети магазинов детских товаров
среднего ценового сегмента
Магазины товаров премиум-класса
Сеть «Кораблик»
Сеть «Бэби Бум»
Английская сеть магазинов
Mothercare
Сеть магазинов «Дети»
Сеть «Детский Мир»
Сеть «Кенгуру»
***По данным сайта )
«Возможность выбора» лидирует среди факторов, определяющих потребительские симпатии к детским магазинам (ее ценят 78% покупателей). На втором месте – «уровень цен» (для 67% родителей). Особенности рынка детских товаров не всегда позволяют отвечать этим запросам, и предприниматели идут на компромисс - сужают целевую группу потребителей (только новорожденные, только будущие мамы), чтобы расширить ассортимент; делают минимальную наценку на определенные товары, чтобы зарабатывать на более дорогих вещах (по данным сайта ).
Таким образом, главной проблемой отечественного рынка детских товаров сейчас остается несоответствие предложения спросу: покупатель ждет дешевых и качественных товаров, а продавец стремится торговать более выгодными – дорогими. В результате потребитель делает покупки в разных сетях и магазинах, что, в свою очередь, сдерживает развитие торговых предприятий, каждое из которых недополучает «свои» деньги.
По данным исследования группы «Market Capital Solutions», в настоящее время по большинству товарных групп наблюдаются стабильность либо положительная динамика. Наибольший рост отмечен в сегментах «Товары детской гигиены» и «Детская косметика». Увеличение продаж в сегменте «Верхняя одежда» обусловлено прежде всего сезонными факторами. Общий объем рынка в зимний сезон-2008/09 почти на 1 миллиард рублей превышает летние показатели. Однако фактически, с учетом повышения цен, это означает падение рынка не менее чем на 10-15%.
Изменилась также и практика покупок детских товаров: покупать стали реже и в других местах. В качестве типичного места приобретения детских товаров практически в два раза чаще стали упоминаться неспециализированные магазины (гипер- и супермаркеты) и вещевые рынки. Кроме того, теперь для того, чтобы совершить покупку, клиент обходит в полтора раза больше точек продаж, чем полгода назад.
Среди специализированных столичных магазинов наиболее заметно снизились доли покупателей у сетей «Детский мир» и « Банана - мама». На фоне того, что популярность специализированных детских магазинов тоже выросла (хотя и не так значительно), можно сделать вывод, что люди стали относиться к покупкам более тщательно, сравнивая цены в нескольких местах. И это вполне объяснимо в связи с продолжающимся финансовым кризисом, ведь почти треть московских семей снизила свои ежемесячные расходы на товары для детей. Причем на вопрос о возможном поведении в случае финансовых трудностей респонденты чаще всего отвечали, что будут ориентироваться на поиск более дешевых товаров. Наиболее заметные сокращения коснулись сегментов повседневной и верхней одежды, обуви, а самым уязвимым сегментом оказались игрушки (в том числе дорогие) - именно от их покупки москвичи готовы отказаться в первую очередь.
О перспективах рынка детских товаров в 2009 году эксперты говорят, что в натуральном выражении он, скорее всего, упадет на 10-15% к показателям 2008 года. Однако это падение будет меньше, чем для рынка прочих «взрослых» товаров: 20% респондентов заявили, что в случае возникновения финансовых трудностей сократят свои расходы на детские товары в меньшей степени, чем на остальные. Таким образом, будущее рынка товаров для детей по сравнению со многими другими выглядит довольно оптимистично (по данным сайта ).
Выводы:
• Среди основных тенденций рынка детской одежды можно выделить возросшие требования потребителей к качеству. Если несколько лет назад основным критерием покупки была цена, то сегодня потребители все больше внимания уделяют тканям, удобству и практичности детской одежды. Кроме того, растет количество родителей, которые хотят одевать своих детей модно. При этом наиболее значимые факторы, влияющие на принятие решения о покупке, это страна-производитель товара и известность марки.
• На долю российского производства приходится только 18,4% от общего объема рынка, 80% всей детской одежды поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции.
• Российский субрынок детской одежды в основном переориентирован на товары для детей в возрасте от 0 лет и старше, причем отличительными его чертами является яркое ценовое позиционирование и импортозависимость. Так, например, в нижнем ценовом сегменте представлены товары турецких и китайских производителей, а в высоком ценовом сегменте – в основном, итальянские бренды.
• Более 60% детских товаров в Москве продаются на специализированных ярмарках и рынках, около 40% - в магазинах. В регионах до 80% покупок совершается на неспециализированных вещевых рынках - при этом покупателя привлекают не столько низкие цены, сколько широта ассортимента.
• Главной проблемой отечественного рынка детских товаров сейчас остается несоответствие предложения спросу: покупатель ждет дешевых и качественных товаров, а продавец стремится торговать более выгодными – дорогими. В результате потребитель делает покупки в разных сетях и магазинах, что, в свою очередь, сдерживает развитие торговых предприятий.
• Ведущие позиции по производству одежды для детей в возрасте от 0 лет и старше занимают: ЗАО «Глория Джинс» (Ростов-на-Дону), ООО «Компания мир детства» (Москва) и др.
• Эксперты ожидают, что рынок детской одежды пострадает от кризиса в меньшей степени, чем другие рынки, поскольку наши граждане в случае возникновения финансовых трудностей на детской одежде экономят несколько меньше, чем на других товарах.
