В России макароны являются привычным видом гарнира, который в силу быстроты приготовления и относительной дешевизны имеет большую популярность среди населения. Телевидение, журналы, газеты постепенно создают макаронам имидж полезного продукта. Многочисленные заведения итальянской кухни задали некую моду на пасту и благодаря их стараниям в рационе появились даже не характерные для россиян спагетти. Свою лепту в повышение имиджа категории «макаронные изделия» и развитие премиального сегмента внесли иностранные производители, предлагающие необычные продукты.
Наилучшим периодом времени для производителей макарон был, безусловно, августовский кризис 1998-го, когда продукция, независимо от ее качества, раскупалась покупателями мгновенно — все запасались впрок продуктами с длительным сроком годности, опасаясь галопирующей инфляции. Благодаря дефолту, выдавившему на время из РФ весь импорт, отечественным производителям удалось увеличить свою совокупную долю до 98%. За счет небольших затрат (построить цех по производству макарон в то время можно было всего за несколько тысяч долларов), относительной простоте технологий и небольшим срокам окупаемости, рентабельность макаронного бизнеса тогда достигала 70—80%. В результате ежегодного увеличения числа игроков в два—три раза объемы производства быстро превзошли объемы потребления, что вскоре привело к кризису перепроизводства — около 30% отечественных производственных мощностей сегодня можно считать явно избыточными (по материалам статьи «Обзор рынка макаронных изделий», ).
В 2007 году российские производители макарон пережили заметное падение производства — тогда оно составило, по данным Росстата, 2,2% или 1,01 млн тонн. По данным исследовательской компании «Бизнес Порт», темпы роста производства макаронных изделий за последние три года практически не наращивались и оставались в среднем на одном и том же уровне в 1023806 тонны в год по России (по материалам статьи «Эксперты: У отечественных производителей макарон есть все шансы «захватить» рынок», ).
Постепенному формированию российского рынка макарон помешало то обстоятельство, что в феврале 2008 года власти Казахстана – одного из крупнейших в мире экспортеров зерна – решили ввести тарифы на экспорт пшеницы с целью уменьшения объемов ее вывоза за рубеж. Результатом стал взрыв рынка: после этого заявления уровень однодневного роста мировых цен на пшеницу составил 25,25% и достиг рекордной отметки в $24 за бушель. Дело в том, что Казахстан выращивает не простую пшеницу, а особо ценную – твердозерную американскую пшеницу, которая используется в качестве улучшителя для обычной мягкой пшеницы. Твердозерной пшеницы выращивается не так много, в основном в США и Канаде, поэтому именно из-за небольшого объема производства эта пшеница так резко выросла в цене. Кроме того, к февралю 2008 года баланс спроса и предложения зерна в мире уже был очень неустойчивый, из-за чего любая новость могла резко повлиять на цены. Этому неустойчивому балансу способствовал и рост популярности биотоплива – биоэтанола, большая часть которого производится из сахарного тростника (Бразилия) и кукурузы (США). В связи с популярностью биоэтанола многие производители перестали выращивать твердые сорта пшеницы и перешли на кукурузу, в результате чего и случился мировой кризис на рынке зерна. Цены резко пошли вверх. Ситуация на мировом рынке пшеницы отразилась и на российском рынке, тем более что собственных запасов зерна в стране не так много, особенно запасов пшеницы твердых сортов. В России пшеница твердых сортов – большая часть – производится в основном на Алтае, и в основном в предгорье.
В итоге, со значительным ростом цен на пшеницу, особенно это касается твердой пшеницы, произошел крен в сторону перехода части населения на макароны, произведенные из мягких сортов пшеницы.
Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что спрос на макаронные изделия в России последние годы приобрёл тенденцию к спаду. В 2007 году по сравнению с предыдущим годом снижение потребления составило 3%. В 2004 – 2008 годах с ростом доходов населения макаронные изделия вытеснялись из рациона более дорогими продуктами либо потребители делали выбор в пользу более качественной брендированной пасты среднего и преимиум-сегмента. Соответственно, до 2008 года премиальный сегмент рос, а доля низкого сегмента небрендированной нефасованной продукции медленно, но верно снижалась. По прогнозам, сделанным до 2008 года, предполагался значительный рост рынка в сегменте премиум – примерно 9% в 2008 году и до 15% в 2010-2011 годах. Наиболее перспективным считался премиальный сегмент. Некоторые российские компании даже предпринимали попытки вывести собственные премиум-продукты, но борьба с мировыми грандами отрасли — итальянскими производителями, шла не на равных (по материалам статей «Растёт спрос на макароны», и «Еще не паста. Рынок макаронных изделий», журнал «Новости Торговли», ).
Однако разразившийся в конце 2008 года мировой финансовый кризис с точностью до наоборот поменял ситуацию на рынке. Поскольку макароны — это доступная составляющая рациона с высокой энергетической ценностью, то когда население стремится снизить стоимость продуктовой корзины, предпочтение отдается недорогим продуктам, к каким и относятся самые разные виды макарон.
Если сравнивать в целом по рынку, то по сравнению с первым кварталом 2008 года, в 2009 году объем производства макарон увеличился на 10%. Это лучший результат прироста за последние 10 лет. По данным за 2008 год, в России ежегодно потреблялось 880 тонн или 6 кг в год на человека макаронных изделий. Группа хлебных продуктов, по Федеральному закону «О потребительской корзине в целом по Российской Федерации» занимает почти 20% потребительской корзины россиянина — туда входят хлеб и макаронные изделия, мука, крупы и бобовые в объеме 133,7 кг в год.
Продажи дешевых развесных макарон с начала 2009 года также выросли на 10%, тогда как поставки импортной продукции премиум-класса существенно снижаются. Так как импортные товары, в том числе и макаронные изделия, стали гораздо дороже, приходится искать им замену на внутреннем рынке. В связи с этим эксперты не исключают, что через некоторое время рынок макарон будет принадлежать лишь российским производителям.
Можно констатировать, что финансовый кризис послужил импульсом для развития отечественного производства макаронных изделий. Российские предприятия постепенно наращивают производство макаронной продукции: с начала апреля запущена новая макаронная фабрика в Астраханской области, ориентированная на выпуск недорогой продукции. Инвестиции составили 1 млн евро. Холдинг «Алтан» из Барнаула, один из крупных производителей макаронных изделий в России, в 2009 году планирует увеличить продажи на 20%. Компания «Айстек» решила построить завод по переработке и глубокой заморозке овощей, фруктов, ягод, грибов и макарон в Тамбове — планируется, что завод заработает уже в середине лета 2009 года. Крупный зернопереработчик из Алтайского края компания «Пава» начала выпуск макаронной крупки (по материалам статей «Эксперты: У отечественных производителей макарон есть все шансы «захватить» рынок», и «Растёт спрос на макароны», ).
Специалисты макаронного рынка, как правило, выделяют следующие ценовые сегменты (рисунок 1):
Рисунок 1. Сегментация рынка макаронных изделий *
* источник - «Обзор рынка макаронных изделий»,
— эконом-класс (нижний ценовой сегмент). К нему относятся весовые макароны категории “В”, которые до кризиса занимали примерно 37% рынка (около 320 тыс.тонн). В основном это макароны, реализуемые на развес в полиэтиленовых пакетах.
— среднеценовой сегмент — это фасованные макароны группы “В” (до кризиса доля рынка 23% или 200 тыс.тонн). Как правило, здесь используется фасовка в упаковки весом от 400 г до 1 кг.
—“средний плюс” — это макароны группы “А” (из твердых сортов пшеницы) с долей рынка до кризиса 35% (300 тыс.тонн). В настоящее время в России макароны этой группы в основном реализуются под различными торговыми марками. Фасуются они в полипропиленовые пакеты весом до 1 кг.
— премиальный — это макароны группы “А” с долей рынка до кризиса 5% (40 тыс. тонн), в основном это макароны итальянских производителей. Стоимость 500-граммовой пачки — от 25 руб. и выше.
Эксперты рынка отмечают, что 70—80% потребителей приобретают продукцию класса medium. Причем, как правило, потребителей данного сегмента характеризует отсутствие четких брендовых предпочтений. Но при удовлетворенности каким-либо конкретным продуктом потребитель данной категории охотно проявляет лояльность к бренду и со временем может стать его постоянным приверженцем (по материалам статьи «Обзор рынка макаронных изделий», ).
С началом финансового кризиса уже видны структурные изменения внутри отрасли, возникшие под его влиянием. Снижение покупательской способности привело к тому, что росший в последние годы премиальный и среднеценовой сегмент потеряли в своем объеме от 10% до 15%.
Больше других просело потребление макарон среднеценового уровня и класса премиум — «макароны группы А», выпускаемые из твердых сортов пшеницы с использованием в производстве импортного сырья и материалов. Эксперты ждут, что «с помощью» финансового кризиса российские производители смогут вытеснить импортеров: в сегменте макаронных изделий возможно полное ипортозамещение. У отечественных производителей есть все шансы «захватить» рынок, так как возможности для производства данной продукции в России очень велики. Поскольку в этом сегменте находились преимущественно импортные макаронные изделия, то в настоящее время, когда поставки импортной продукции снижаются из-за неустойчивого валютного курса, потребители могут не найти привычной им продукции и будут вынуждены переключиться на средний ценовой сегмент.
Самыми заметными темпами растет потребление низкокачественных макаронных изделий из мягких сортов пшеницы. Сокращавшийся последние несколько лет рынок весовой небрендованной продукции (по 18–20 рублей за кг) за первый квартал 2009 года значительно укрепил свой позиции, достигнув доли в 50–55%. Хотя еще год назад на весовые макароны приходилось около 40% продаж.
На переход россиян на недорогие продукты питания рассчитывают и производители лапши быстрого приготовления: так, в конце 2008 года японская Nissin Foods Holdings заявила о желании купить треть группы компаний Mareven Food Central, контролирующей около 41% российского рынка макаронных изделий быстрого приготовления. По данным японских инвесторов, в России ежегодно продается около 2 млрд упаковок таких продуктов, и страна занимает девятое место в мире по объемам потребления лапши (по материалам статей «Эксперты: У отечественных производителей макарон есть все шансы «захватить» рынок», и «Рынок макарон заполнят российские производители», ).
Рисунок 2. Доли рынка крупнейших производителей макаронных изделий*
* источник - «Обзор рынка макаронных изделий»,
Производители, по большей части, выпускают макаронные изделия среднего ценового сегмента (от 30-40 руб. до 110-120 руб.), о чем свидетельствует наибольшее количество торговых марок, находящихся в этой категории.
Сегодня макаронная отрасль испытывает сильное давление со стороны поставщиков сырья: мука является основным компонентом для производства изделий. Поэтому и стоимость товара находится в прямой зависимости от ценовой политики зерновых трейдеров и мукомольных предприятий. Рост цен на 600—700 рублей за тонну муки для среднеценового сегмента — это очень ощутимо, для дешевых макарон такой рост цен означает остановку производства.
Многие игроки отмечают, что производителям необходима гарантия своевременных поставок сырья определенного качества. Именно поэтому компании начинают создавать зерновые холдинги. Подобные объединения позволяют повысить рентабельность производства на 2—4% за счет оптимизации логистических процессов и снижения риска простоя производства из-за нарушения поставок. Но даже подобные меры вряд ли спасут мелкие и большинство средних производств — настолько “перегрета” и высоко конкурентна эта отрасль.
Все изменения, которые происходят последнее время на рынке, связаны с переходом уже существующих активов от одного собственника к другому, либо с их консолидацией у одного игрока, таких, как “Аркада-Интер” и АПК “Агрос”. Так что прогноз однозначен: при условии дальнейшей концентрации производства нынешними темпами через несколько лет в отрасли останется всего четыре—пять крупных производителей (по материалам статьи «Обзор рынка макаронных изделий», и фрагмента исследования "Рынок макаронных изделий. Аудит сетевого ритейла. г. Москва", ).
Вкусовые свойства макаронных изделий в первую очередь зависят от используемого сырья, а также от точности соблюдения технологии производства макарон и сушки продукта. Зерно как продукт растениеводства достаточно сильно подвержен различным климатическим изменениям. Практически все инновации на рынке производятся в сегменте, во-первых, фасованной продукции, во-вторых, из твердых сортов пшеницы. Например, «Алтан» выпускает макароны 18 форматов под ТМ Granmulino и собирается добавить к ним еще 4. Среди них 7 видов макарон со вкусом линейки Granmulino Natura’le: аджика, томат-зелень, пицца, чеснок-травы, песто, ткемали, грибы – все вкусовые добавки натуральные. В ассортименте макаронных изделий «Шебекинские» есть бабочки, грибочки и гнезда «Три цвета». У «Макфы» тоже есть необычная продукция – макаронные изделия «Фантазия» с натуральными овощными добавками шпината и томата, которые придают оригинальный вкус и внешний вид. Под ТМ «3 Glocken» предлагается такой сложный с точки зрения производства, но популярный среди потребителей формат, как струганая лапша.
Для тех, кто все-таки боится поправиться от потребления макарон, придумали специальные макароны – диетические макароны – спагетти и спирали – ТМ «3 Glocken». В ассортименте продукции «Макфа» также выделен сорт макаронных изделий «Станичные» – для тех, кто заботится о своем здоровье. «Станичные» изготовлены из высококачественной муки твердой пшеницы второго сорта, усвояемость которой составляет 85%, а это значит, что в ней содержится гораздо больше таких минеральных веществ, как калий, кальций, фосфор, и витаминов группы В. Производители собираются занимать и новые сегменты. Например, рассматривают возможность производства детских макарон с различными вкусовыми добавками, а также выпуск макаронных снеков. Эти продукты являются принципиально новыми для российского потребителя (по материалам статей «Обзор рынка макаронных изделий», и «Еще не паста. Рынок макаронных изделий», журнал «Новости Торговли», ).
Общее число потребителей макарон в настоящее время составляет 94% населения России старше 18 лет (рисунок 3).
Рисунок 3. Доля потребителей макаронных изделий среди населения России *
* источник - фрагмент исследования "Рынок макаронных изделий. Аудит сетевого ритейла. г. Москва", ).
Среднестатистический объем потребления «классических» макарон в России составляет чуть более 6 кг. в год на душу населения. Если же брать во внимание и лапшу/вермишель быстрого приготовления, то этот показатель вырастает до 7,1 кг.
Самыми популярными местами покупки макаронных изделий являются продуктовый магазин, оптовый рынок и коммерческие павильоны (палатки). Люди старше 65 лет чаще, чем люди других возрастных категорий, покупают макаронные изделия в продуктовых магазинах. Женщины несколько чаще, чем мужчины (27% и 21% соответственно) приобретают их в коммерческих палатках и павильонах (по материалам фрагмента исследования "Рынок макаронных изделий. Аудит сетевого ритейла. г. Москва", ).
По данным исследований, 50% россиян отдают предпочтение виду макаронных изделий «Рожки», 41% - трубчатым макаронам и 14% - «Ракушкам» (рисунок 4) (по материалам фрагмента исследования "Рынок макаронных изделий. Аудит сетевого ритейла. г. Москва", ).
Рисунок 4. Доли потребителей различных видов макаронных изделий*
* источник - фрагмент исследования "Рынок макаронных изделий. Аудит сетевого ритейла. г. Москва", ).
Остальные, более экзотические виды макаронных изделий приобретают менее 15% населения. При этом 75% итальянцев едят макароны как минимум раз в неделю, тогда как в России раз в неделю потребляют макароны всего 34%. Более часто — два—три раза в неделю — этим блюдом довольствуются 12% россиян. Существует и фактор сезонности: рост спроса на макароны наблюдается в зимние месяцы, а падение — в летний период — сезон овощей и фруктов.
Сегодня, по оценкам экспертов рынка, есть лишь один отечественный бренд национального уровня, который можно назвать “условно федеральным” — это ТМ “Макфа”. Правда, недавно “Первая Макаронная компания” (входит в Группу “Агрос”) объявила о своем решении сфокусироваться на своем ведущем бренде — “Знатные”, надеясь потеснить позиции челябинского бренда. Среди иностранных ТМ, представленных в России, наиболее известными среди потребителей считаются Maltagliati, Pasta Zara, Pasta Mediterranea, Pasts Lori, Corona, Tomadini, Ponte, Federici. ТМ “Макфа”, по данным КОМКОН, является как самым известным, так и самым покупаемым (рисунок 5) (по материалам статьи «Обзор рынка макаронных изделий», ).
Рисунок 5. Распределение долей марок по узнаваемости и потреблению*
* источник - «Обзор рынка макаронных изделий», )
Таким образом, сегодня отмечается низкая приверженность потребителей к какой-то определенной марке, в особенности в среднеценовом сегменте. Россиянин до сих пор более чувствителен к цене, нежели к качеству или внешнему виду макаронной продукции (по материалам статьи «Обзор рынка макаронных изделий», ).
Большинство компаний не считают целесообразным телевизионную рекламу, да и вообще рекламу в СМИ, в силу одной особенности. Никому не удастся привлечь внимание рекламой именно к своей марке – внимание будет привлечено к сегменту в целом.
Поэтому реклама в местах продаж эффективнее, так как там покупатель отдает предпочтение той или иной торговой марке, поскольку любые макаронные изделия являются товаром импульсного спроса.
Так как первое, на что обращают внимание при покупке макарон, – это упаковка, производители стремятся сделать ее максимально удобной и полезной для потребителей. Упаковка макарон «3 Glocken» снабжена специальным стикером (наклейкой), благодаря которому можно без проблем открыть пачку, отсыпать нужное количество и снова закрыть. «Алтан» пошел другим путем.
Покупая «Granmulino-Премиум», потребитель получает подарок – лопатку, которая прикреплена к упаковке, изготовленную из алтайской березы. И это не просто маркетинговый ход, а полезная и необходимая вещь для каждой хозяйки. Кроме того, покупателей пытаются привлечь новой необычной формой, цветом и вкусом продукции. И если у итальянских производителей эта система давно отлажена, то российские находятся в процессе ее освоения.
Эксперты считают, что новые игроки могут занять достойное место на рынке только в случае правильного ценового позиционирования товара и удачного брендинга. Безусловно, компания, которая хочет выйти на этот рынок, должна быть готова к значительным затратам на продвижение товара (по материалам статей «Обзор рынка макаронных изделий», и «Еще не паста. Рынок макаронных изделий», журнал «Новости Торговли», ).
Основные выводы:
• Основная тенденция российского рынка макаронных изделий, которую эксперты наблюдали на протяжении последних лет, – стабильное развитие и растущее потребление макарон из твердых сортов пшеницы.
• Одной из основных тенденций отечественного продовольственного рынка до начала мирового финансового кризиса было возрастание доли премиального сегмента, связанное с ростом доходов населения. Данная тенденция присуща также и сегменту макаронных изделий.
• В конце 2008 года стали заметны структурные изменения внутри отрасли, возникшие под влиянием финансового кризиса. Снижение покупательской способности привело к тому, что росший в последние годы премиальный и среднеценовой сегмент потеряли значительную долю в своем объеме. В то же время продажи дешевой продукции возросли.
• На рынке макаронных изделий присутствует порядка 150 игроков, включая мелких производителей. Практически все они производят продукцию, относящуюся к среднему ценовому сегменту.
• В последнее время на рынке происходят изменения, связанные с переходом уже существующих активов от одного собственника к другому, либо с их консолидацией у одного игрока. Если тенденция будет продолжена, то через несколько лет в отрасли может остаться всего четыре—пять крупных производителей.
• На рынке существует низкая приверженность потребителей к какой-то определенной марке. Существует лояльность к сегменту в целом, а потребление макаронных изделий составляет 94%. Потребитель чувствителен к цене, а в меньшей степени - к качеству или внешнему виду макаронной продукции.
