Молочный рынок России по итогам прошедшего года оказался в аутсайдерах роста
По данным аналитического отчета Nielsen «Рынок упакованных продуктов питания и напитков в России-2008», подготовленного по результатам аудита розничной торговли в городах России с населением свыше 10 тыс. человек за период с декабря 2007 по ноябрь 2008, рынок молочных продуктов по итогам 2008 года оказался в аутсайдерах роста.
Если цифры, характеризующие развитие сегмента по стоимости, впечатляют (+ 31%), то динамика роста в натуральном выражении серьезно отстает от других сегментов рынка упакованного продовольствия. Высокие темпы роста рынка молочной продукции по стоимости − результат действия продовольственной инфляции, которая в России по-прежнему остается одной из самых высоких в Европе. Так, по результам последного измерения средних цен, проведенного Nielsen за суммарный период с августа 2007 по июль 2008 годов, рост средних цен на молочные продукты (без учета желтого и белого сыров) среднем составил 27%.
«Негативное влияние продовольственной инфляции на потребление особенно ощущалось во втором и третьем квартале 2008 года. Как результат, по итогам 2008 года, снижение продаж в натуральном выражении продемонстрировали практически все категории молочных продуктов, за исключением питьевого йогурта, продажи которого сохранились относительно стабильными (+1%) − за счет роста функциональных продуктов и роста продаж в однопорционных упаковках», – подчеркивает Илона Лепп, директор отдела продаж и обслуживания клиентов Подразделения аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия».
И следовало бы ожидать дальнейшего ухудшения ситуации в товарном сегменте из-за кризиса и снижения покупательной способности потребителей, однако, похоже, для некоторых традиционных молочных продуктов, нынешняя ситуация может создать благоприятные условия для развития.
Уже в четвертом квартале 2008 года началось восстановление положительной динамики продаж целого ряда категорий, и в первую очередь, трациционного молока. Не последнюю роль сыграло и замедление роста цен (порядка 14% декабрь 2008-январь 2009 по сравнению с аналогичным перодом годом ранее). Лидер роста из традиционной «молочки» − творог (+17% в натуральном выражении в период декабрь 2008-январь 2009 по сравнению с анлогичным перодом годом ранее). Восстанавливаются и продажи кефира и стерилизованного/пастеризованного молока (+2% в натуральном выражении). Розничные продажи сливочного масла прибавили за тот же период +3% в натуральном выражении.
Результаты второй волны исследования Nielsen Russians Through Crisis (февраль 2009 года) показали, что именно сейчас российские потребители начинают всерьез задумываться об экономии – спустя полгода после октябрьского кризиса. Может статься, что в эпоху экономической нестабильности потребитель будет все чаще отказываться от изысков и сделать ставку на простые базовые продукты, − по-крайней мере данные розничных продаж демонстрируют зарождение этого тренда, но говорить о том, что он долговременный, пока рано.
«Чисто теоретически, с учетом того, что молоко является самым дешевым и доступным источником белка, в нынешних условиях, выбор населения неизбежно будет смещаться в сторону потребления молока и молочных продуктов, – отметил председатель правления Национального союза производителей молока Андрей Даниленко. В подтверждение этой тенденции можно обратиться к статистике, по первому кварталу 2009 года мы видим небольшой, но рост потребления молока и молочной продукции. Если кризис затянется, не исключено дальнейшее увеличение доли молока и молочных продуктов в потребительской корзине населения.
Бело-мутная жидкость
По мнению российских экспертов, сокращение объемов продаж молочной продукции в натуральном выражении стало результатом с действия нескольких факторов. С середины 2007 по март 2008 года продолжался непрерывный рост цен на молоко и молочную продукцию, что не могло не сказаться на потребительском спросе, – рассказал эксперт-аналитик Российского союза предприятий молочной отрасли Евгений Смирнов. – К тому же, в тот же период достаточно активно муссировался вопрос о «ненатуральности» молочной продукции, когда питьевое молоко, произведенное из сухого путем его восстановления было названо «бело-мутной жидкостью», «порошковым безобразием» и т.д. Нельзя считать данный фактор определяющим, но он все же оказал свое действие. Данные «эпитеты» глубоко въелись в сознание простого потребителя, который сложил свое негативное мнение о вполне качественном, биологически ценном продукте. Так же приходится констатировать, что рекламой молочной продукции в масштабах страны (телевидение, радио, др. СМИ и т.д.) занимаются лишь крупные переработчики. Торговые сети рекламой молочной продукции, как таковой, не занимаются вообще. Популяризация потребления молока и молочных продуктов – задача государственного уровня и потому, подобную рекламу следует относить к социально значимой, а следовательно средства на ее производство, или хотя бы часть средств, должны быть государственными».
Кроме того, отметил Смирнов, в связи падением потребительского спроса (не только в России, но и в мире) и увеличением производства молока розничные цены в 2009 году на данную категорию продуктов в ближайшее время будут постепенно снижаться, как минимум до июня. Далее, наступит осенне-зимний сезон производства молока и стоимость сырья, а, следовательно, и готовой продукции, несколько увеличится. Это нормальная ежегодная практика, ничего нового. Говорить об увеличении спроса на молочные продукты в связи с кризисом будет возможно, если цены на молочную продукцию на полках магазинов будут соответствовать, так называемому, антикризисному уровню. Потому как в недалеком прошлом, как считается, именно фактор роста цен стал причиной падения спроса.
«Сегодняшняя не простая ситуация в молочной сфере сложилась одновременно по нескольким причинам, – объяснил Даниленко. – Во-первых, на смену старшему поколению людей, выросшему на регулярном потреблении молока и молочных продуктов приходит молодое поколение, воспитанное уже на совершенно других продуктах, чаще всего, далеких от полезных и натуральных. Для них молоко - это «не модно», не интересно, так же, ситуацию усугубляет невероятное разнообразие современных вкусных и имиджевых напитков и закусок, вместо которых раньше употребляли молоко и молочные напитки.
Во-вторых, негативный эффект дала «антиреклама» молока и молочных продуктов, связанная с введением нового Технического регламента на молоко и молочную продукцию. Во время разработки этого закона в средствах массовой информации и из уст известных людей регулярно звучали необъективные, пугающие истории о сухом молоке, использующемся переработчиками. В-третьих, серьезную роль сыграл мировой рост цен на молоко и молочную продукцию, пришедший и в нашу страну. Молочные продукты всегда были продуктами массового потребления, но, все-таки, в большей степени их основными потребителями были люди со скромным достатком. Поэтому, именно эта категория населения наиболее чувствительна к любым колебаниям цен на продукты питания, что проявляется в снижении потребления».
Меры на вырост
Свою лепту в дело поддержки молочной отрасли внесли и в правительстве. В конце апреля 2009 года первый заместитель председателя правительства России Виктор Зубков провел заседание комиссии правительства по защитным мерам во внешней торговле и таможенно-тарифной политике. Тогда участвовавшие в заседании решили поддержать отечественных производителей путем установления с 1 июня 2009 года ввозной таможенной пошлины в размере 10% на отдельные виды тропических масел, поставляемых наливом. Как посчитали в Белом доме, сокращение поставок тропических масел будет способствовать поддержке российских производителей молочных и растительных жиров, а также позитивно отразится на качестве молочной продукции. По словам Смирнова, использование различных видов тропических масел при производстве молочных продуктов объясняется экономическим эффектом от замены молочного жира на растительный. Согласно, Федеральной таможенной службе в декабре 2008 года стоимость импорта килограмма кокосового масла составила $1,134 , пальмового – $0,997, в то время как сливочного масла стоил почти $3. Однако, замена молочного жира на растительный отрицательно влияет на органолептические свойства продукта. В плане биологической ценности молочный жир имеет явное превосходство. Наиболее выгодна подобная замена в продуктах высокой жирности – масло сливочное, глазированные сырки, творог, сметана и т.д. Ныне действующий технический регламент на молоко и молочную продукцию четко разграничил молочные продукты от продуктов, изготовленных с различного рода замещениями молочных компонентов на немолочные, и заставил переработчика указывать в маркировке наличие замещения. «Введение таможенных пошлин на ввоз тропических масел в РФ должно снизить рентабельность выработки подобных продуктов и стимулировать переработчиков к выпуску качественной натуральной продукции. По нашей оценке, только на рынке сливочного масла при отказе замещения молочного жира растительным (производство спредов) откроется путь для переработки дополнительных 5 млн тонн сырого молока. Аналогичная ситуация и в производстве другой молочной продукции. Данный факт должен стимулировать рост, как производства молока, так и его переработки и потребления», – считает Смирнов.
«К сожалению, производство заменителей животного жира из тропических масел в 3-4 раза дешевле производства натуральных животных жиров. Поэтому, увеличение пошлин на 10% не существенно изменит себестоимость производства с использованием тропических масле и не сыграет особой роли в производстве отечественных молочных продуктов. Хотя, это хороший сигнал для масложировой отрасли. Главное чтобы это совпало с жестким контролем над выполнением Технического регламента на молоко и молочную продукцию», – прокомментировал меры правительства Даниленко .
Новые тренды
Похоже, что ряд отечественных компаний приняли во внимание наметившиеся тенденции. Так, в конце апреля компания «Юнимилк» объявила о снижении цены на свою продукцию. Изменения цены коснутся фокусных торговых марок компании – «Летний день», «Село луговое» и «Простоквашино». На продукцию демократичного ценового сегмента, выпускаемую под брендами «Летний день» и «Село луговое», цены, согласно официальным данным компании, будут снижены в среднем на 15-30%, на продукцию «Простоквашино», относящуюся к более высокому ценовому сегменту, понижение цены составит в среднем 10%. Изменения коснутся базовых, традиционных молочных продуктов – питьевого молока, кисломолочных напитков, сметаны, творожных продуктов, где основу себестоимости составляет стоимость сырья. Как отмечают в компании, снижая цену на свою продукцию, «Юнимилк» стремится поддержать потребителей конечной молочной продукции. В условиях снижения реальных доходов населения, потребители все чаще делают выбор в пользу более дешевых товаров. Сокращение цены на ряд товарных категорий обеспечит потребителю более широкий выбор. «Снижая цены на традиционные молочные продукты, мы делаем их более доступными для наших покупателей, – отмечает директор по корпоративным коммуникациям компании «Юнимилк» Павел Исаев. – Сегодня, когда важнейшим критерием потребительского выбора становится цена, мы стараемся сделать более привлекательное предложение и таким образом предложить покупателю более широкий ассортимент качественных и полезных продуктов питания по разумным ценам. Не скрою, что в нынешних условиях жесткой конкурентной борьбы за потребителя мы надеемся повысить лояльность потребителя к нашей продукции и укрепить собственные позиции на рынке».
Один из ведущих производителей продуктов питания – «Вимм-Билль-Данн» – при продвижении своей продукции сделал ставку на детей. Компания, как утверждается, запустила первый на отечественном рынке мультикатегорийный бренд «Здрайверы», созданный специально для детей от 4 до 9 лет. В продуктовую линейку вошли натуральное молоко с комплексом витаминов, фруктовый сок с инулином, повышающий защитные силы организма, творог и питьевой йогурт из натурального фруктового пюре и молока, а также напиток с лютеином, способствующий концентрации внимания, улучшению памяти и зрения, питьевое фруктовое пюре.
«Здрайверы» – уникальный бренд, одинаково интересный детям и их родителям. Продукты, входящие в его линейку, рассчитаны на детей, уже способных сделать самостоятельный выбор. Именно поэтому при разработке этого бренда акцент делался не только на полезности этих продуктов, но и на их привлекательности. Специально для дошкольников и школьников младших классов были разработаны новые интересные категории продуктов и вкусы, которые им нравятся. «Здрайверы» производятся в интересной для детей упаковке с призами и наклейками, рассказывающими о приключениях забавных героев, – подчеркнули в компании. – Мы хотели, чтобы дети участвовали в создании бренда и с самого начала включили их в этот процесс. Мы опросили более 700 ребят и их мам. Это были те самые дети, которые выросли на нашем бренде для малышей «Агуша». Мы были уверены, что только они сами с нашей помощью могут придумать вкусный, полезный и интересный продукт, соответствующий их уже новому, «взрослому статусу». Они же выбрали героев, с которыми хотели бы участвовать в приключениях. За много лет работы компании это – первый бренд, при разработке которого была использована подобная схема, и она дала прекрасный результат», – похвалились в ВБД.
Синергия
Еще два серьезных игрока на рынке решили увеличить рентабельность предприятия и снизить цену закупаемых ресурсов за счет синергии. Компания «Юнимилк» и группа компаний «Русские фермы» решили развивать совместное производство. Так, было объявлено о начале реализации совместного инвестиционного проекта по созданию агрохолдинга на базе животноводческого комплекса «Вербиловское». Согласно договоренностям, «Вербиловское», входящее в состав компании «Юнимилк», будет передано в управление группы компаний «Русские фермы». В рамках проекта на базе «Вербиловское» и принадлежащего компании «Русские фермы» ОАО «Белгородские молочные фермы» планируется создание крупного эффективного бизнеса в области молочного животноводства. Создаваемый комплекс планируемой общей мощностью 8 тыс. голов дойного стада расположится на площади 60 тыс. га земли. На этой территории, помимо молочного животноводства, комплекс будет развивать и растениеводство, выращивая зерновые для промышленного производства. Синергия производителей и переработчиков молока, ожидают партнеры, позволит увеличить рентабельность предприятия, обеспечить стабильный операционный денежный поток, снизить цену закупаемых ресурсов за счет эффекта объема и, в конечном итоге, создать на базе «Вербиловского» ведущее предприятие по производству молока с опытным менеджментом и высокой эффективностью работы. «Вербиловское» – непрофильный актив компании «Юнимилк», приобретенный в свое время для понимания потребностей производителей сырья, – рассказал генеральный директор компании «Юнимилк» Андрей Бесхмельницкий. – Убежден, что передача комплекса под управление группы компаний «Русские фермы» станет замечательным примером совместной работы производителей и переработчиков молока. Тесное сотрудничество позволит нам и нашим партнерам на практике осознать взаимные потребности, повысить эффективность производства молока-сырья и в дальнейшем распространить опыт на отрасль в целом». «Мы давно рассматривали центрально-черноземный район как перспективный для молочного животноводства и растениеводства, – говорит президент группы компаний «Русские фермы» Андрей Даниленко. – За годы сотрудничества с компанией «Юнимилк» у нас сложились прочные взаимовыгодные партнерские отношения. Производитель и переработчик молока не могут существовать друг без друга, а потому нынешний шаг стал логичным этапом нашего партнерства. Подобная интеграция будет, в конечном итоге, способствовать снижению себестоимости сырья и увеличению доходов от его реализации».
Как видно из результатов деятельности компаний, российские фирмы стремятся учесть новые реалии рынка и подстроиться под них.
