Сыр является одним из наиболее многофункциональных пищевых продуктов, имеющихся в настоящее время. Он удовлетворяет многие вкусы, подходит для всех возрастных групп, и его можно потреблять в любых количествах и по любым случаям. Основным сырьем для производства сыра является коровье, козье или овечье молоко.
В сыре содержится от 18 до 25% белка, причем значительная его часть находится в растворимой форме, поэтому хорошо усваивается организмом. В сухом веществе многих видов сыров содержится 45-55% жира, от 1,5 до 3,5% минеральных солей.
Калорийность сыра колеблется от 2500 до 4500 калорий. Содержание витаминов в зрелых сырах (мкг в 100г сыра) составляет: витамина А – 600-1300, В1 – 40-80, В2 – 300-900, РР – 20-40, пантотеновой кислоты – 200-850 (по данным сайта ).
На сегодняшний день известны более 700 видов сыра, но до сих пор нет признанной и используемой во всех странах единой классификации. Это в значительной степени затрудняет изучение данного рынка. Причиной столь запутанного состояния служит то, что в разных странах могут производиться сыры с одинаковыми названиями, но по разным технологиям, или, наоборот, названия могут различаться, а технология быть одной и той же.
Наибольшую часть рынка сыров занимают твердые сыры (65%), второе место занимают плавленые сыры (24%). И только 11% приходится на мягкие и кисломолочные сыры.
*По данным сайта
По данным РБК, ежегодно рынок сыров прирастает в среднем на 15%. По сегментам темпы роста в стоимостном выражении выглядят таким образом:
Сегмент Плавленые сыры – 25%
Сегмент Твердые сыры – 24%
Сегмент Сыры с плесенью – 30%
Под твердыми сырами подразумеваются вареные и невареные прессованные сыры. Именно они составляют базовый ассортимент любого магазина и являются абсолютными лидерами по потреблению. В России сыр начали выпускать с конца 1860-х годов.
После распада СССР в 1990-е годы объем производства стал сокращаться. Нехватку производства начал компенсировать импорт, и на сегодняшний день продукции, завозимой из других стран, принадлежит более 40% российского рынка (по данным сайта ).
Согласно данным таможенной статистики, основной страной-импортером является Украина. Далее следует Литва и Германия, среди прочих стран: Финляндия, Польша, Нидерланды, Аргентина, Франция, Дания и т.д. Основной объем экспорта сыров в денежном выражении приходится на Казахстан и Украину. Доля остальных стран-экспортеров, среди которых Азербайджан, Киргизия, Узбекистан и другие не превышает 10% (по данным сайта ).
В Россию преимущественно импортируются твердые сыры, так как они наиболее востребованы отечественными потребителями. Крупнейшим поставщиком сыра является ЗАО "Валио Санкт-Петербург". Также в ряду заметных импортеров можно отметить ШММОО СТК "Лига", ООО "Милк Стаф" и ООО "Ниагара". В последнее время объемы российского производства сыра постепенно увеличиваются. Так, в 2004 году они составляли 347,9 тыс. т, а в 2006 году выросли до 396,9 тыс. т, а к 2009 достигли свыше 400 тыс.т.
Объем продаж сыра в России неуклонно рос на протяжении последних 4 лет. Рост рынка не остановило даже резкое подорожание сыра в 2007 году под влиянием повышения цен на молоко. В 2008 году объем продаж сыра в России достиг 665 тыс т. (по данным сайта ).
Основные производители сыра в России сосредоточены в Центральном, Центрально-Черноземном, Поволжском и Уральском районах.
Всего в России насчитывается около 150 сыроваренных заводов. Среди них по производству твердых и мягких сыров ведущие позиции на рынке занимают ТНВ "Сыр Стародубский" (Брянская область) и ОАО "Можгасыр" (Удмуртская Республика). За этими игроками рынка следует ОАО "Сыркомбинат "Калининский" (Краснодарский край). Стоит отметить, что в сегменте твердых сыров нет четко выраженного лидера, и десятка крупнейших производителей удерживает только около 30% рынка (по данным сайта ).
Наиболее крупным производителем твердых сыров является голландская сыродельная компания Friesland Food Cheese, экспортирующая в Россию наиболее популярные у отечественных потребителей марки Гауда, Эддам, Маасдам. Конкурентоспособным импортной продукции является сыр Ламбер, производимый компанией Вимм-Билль-Данн и экспортирующийся по всей территории СНГ (по данным сайта ).
Несмотря на значительные закупки за рубежом, среднедушевое потребление сыра в РФ составляет немногим более 2 кг в год при рекомендуемой для человеческого организма норме потребления сыра — 6,5 кг в год.В большинстве же развитых стран этот показатель составляет 10–15 кг, а в Италии, Франции и Израиле — более 20 кг. В то время как в России потребление сыра снижалось (за последнее десятилетие — на треть), в Европе и США оно ежегодно увеличивалось на 1,8–2%.
Учитывая специфику российского рынка, на сегодняшний день сыры в основном подразделяются по такому критерию, как потребление. Следуя этому принципу, все представленные на российском рынке сыры можно разделить на три основные группы: основную, элитную и дополнительную.
1. Основная группа (базовый ассортимент). Она включает сыры, пользующиеся повышенным спросом и наиболее часто покупаемые. Данные марки характеризуются высоким оборотом, но имеют небольшую торговую наценку. К данным сырам относятся твердые и плавленые сыры. К твердым сырам этой категории можно отнести такие сорта, как «Российский», «Голландский», «Костромской», «Гауда», «Эдам» и т.п.
2. Элитная группа. Она включает дорогие сыры, покупаемые в небольших объемах. К ним относятся мягкие сыры и сыры с плесенью. Они покупаются не регулярно, а время от времени. Марки сыров с плесенью — «Рокфор» и «Дор Блю» считаются дорогими и относятся к продуктам для особых случаев. Само классификационное название этой категории сыров говорит, что они имеют мягкую нежную консистенцию. И ранее, и теперь мягкий сыр считается деликатесным продуктом.
Спрос на элитные сыры в регионах невысок и сосредоточен в основном в крупных промышленных и административных центрах, зато устойчив.
3. Дополнительная группа. Эти сыры являются промежуточными между сырами базового ассортимента и сырами высокого качества. Клиенты покупают их чаще, чем дорогие высококачественные сыры, но тем не менее спрос на дополнительные сыры ниже спроса на основные сыры, т.к. они более дорогие. Дополнительные сыры в принципе могут заменить собой сыры базовой категории. К дополнительным сырам относятся такие марки твердых сыров, как «Остермани», «Маасдам», «Президент», «Швейцарский» и «Ферндейл». Высокая цена на эти марки сыров вынуждает многих потребителей относить эти сыры к продуктам для особого случая.
Различий в предпочтении плавленых и твердых сыров почти нет. Твердые сыры предпочитают 46,2%, а плавленые 38,3%. Кроме того, 15,5% покупателей сыра с одинаковой охотой потребляют и твердые, и плавленые сорта сыра.
Наибольшим спросом пользуются традиционные для России марки сыра: "Российский", доля потребителей сыра этой марки составляет почти половину (около 48%) от числа всех потребителей сыра, "Голландский (около 34%), "Пошехонский" (около 29%) и "Костромской" (около 23%), далее следуют "Гауда" (около 18%) и "Эдамер" (около 15%), то есть также сыры твердых сортов, близкие по вкусовым качествам к привычным для России сортам сыра.
**По данным сайта
По данным NP Consulting женщины выступают покупателями чаще, чем мужчины – 64,2% женщин против 35,8% мужчин.
При покупке сыра основными критериями являются цена (36,0 %); дизайн и вид упаковки (32,0 %). Кроме перечисленного, покупатели также обращают внимание на вкус (16,0 %); вес куска (9,0 %); сроки хранения продукта (7,0 %):
***По данным сайта -
Как видно из Рис.3, определяющим фактором после цены является дизайн и вид упаковки. Российский потребитель привык к отечественным сырам – костромской, пошехонский, голландский и т. д. – в традиционной упаковке из парафина или воска, которые останавливают процесс созревания сыра и сохраняют его вкусовые качества. Однако сегодня на прилавках российских сетей можно найти отечественные и импортные сыры в многочисленном разнообразии форм: это и сыр, нарезанный слайсами, и тертый сыр, и сыр, расфасованный кусочками промышленным способом.
Сегодня отечественный рынок насчитывает не более трех-четырех компаний, специализирующихся на нарезке, терке и производственной упаковке сыра. Первой на российский рынок фасованного сыра вышла компания «ПиР-ПАК». С 2004 года она начала предлагать российским потребителям порционный, нарезанный ломтиками сыр в перезакрываемой упаковке под брендами «Frico» и «Маус». Данная упаковка создается из специальной барьерной пленки и заполняется бескислородной атмосферой, что способствует долгому хранению сыра без потери его вкусовых качеств. Под брендом «Frico» выпускаются голландские твердые сыры – Эдам, Гауда, Маасдам, Шеврет, Мимолетте, Олд Датч Мастер. Под торговой маркой «Маус» в продажу поступают классические отечественные сыры – Российский, Советский, Швейцарский. Сыр упакован в удобные контейнеры с перезакрываемой пленкой, которая легко вскрывается и сохраняет внешний вид сыра и его вкусовые качества: он не заветривается и при хранении в холодильнике не впитывает запахи других продуктов. Качественно новый продукт был достаточно быстро замечен рынком. Сети по достоинству оценили вы годы от приобретения фасованного сыра. Учитывая тот факт, что в соответствии с требованиями санэпидемнадзора нарезанный непосредственно в магазине сыр может храниться не более 12 часов, дисциплинированные сети достаточно быстро наладили процесс производственной фасовки нарезанного сыра.
Появление расфасованного и нарезанного компанией «ПиР-ПАК» сыра под частными марками ТМ «Наш продукт», «Рамстор», «Metro Quality» и др. дали существенный толчок развитию рынка фасованного сыра в 2007 г. Вслед за «ПиР-ПАК» свой фасованный сыр на рынок выпустили ООО «Кавалер», ООО «Невские сыры». Активно на рынок приходят европейские производители с такими брендами, как «Jarlsberg», «Henrichschtaller», «Valio» и другие.
Усилия компаний, оказывающих услуги по фасовке сыра, не остались сосредоточенными только на производстве нарезанного сыра. В январе 2006 года была запущена линия по производству и упаковке тертого сыра, который фасуется в высокобарьерную пленку с эффектом антизапотевания.
Технологическая линия «ПиР-ПАК» стала первой в России линией для производства тертого сыра. Конечно, тертый сыр особенно востребован сегодня в сегменте HoReCa, но и в рознице можно увидеть тертые сыры пармезан, эмменталер ТМ «President», Эдам, Гауда, Маасдам ТМ «Frico» и др. При этом соотношение нарезки и терки на рынке составляет 1 (терка):2 (нарезка).
В целом рынок фасованного твердого сыра делится следующим образом: 88 % приходится на фасованный кусок (упаковка в вакуум, флоупак), 8 % на нарезку (упаковка мультивак) и 4 % на тертый сыр (упаковка флоупак, пищевой пластик):
****По данным сайта
Появление нарезанных ломтиками и тертых сыров – это естественная реакция на растущие потребности рынка. Данная продукция помогает экономить время и силы при приготовлении различных блюд, удобна для использования и дома, и в дороге, – все перечисленные плюсы подчеркивают перспективность и актуальность развития рынка фасованного сыра.
Однако будем до конца правдивыми. Любой активный рост сопровождается трудностями, и в развитии сегмента упакованного сыра есть свои сложности. Прежде всего, это отсутствие длительного опыта продаж упакованного сыра в России. Многие сети не принимают ценовое позиционирование фасовки, считая его неоправданно высоким и предпочитают упаковывать сыр непосредственно в магазине, не до конца осознавая, какие затраты они несут на стрейч пленку, обслуживание ручных аппаратов по нарезке, гигиенические средства, на отходы сыра, не реализованного за 12 часов. В процессе нарезки сыра в торговой точке возможно попадание в продукт различных микроорганизмов, между тем как качество расфасованного промышленным способом сыра не вызывает сомнений. Так, на производстве «ПиР-ПАК» существует многоступенчатая система контроля качества продукта на основе СанПина и НАССР, условий нарезки, терки и фасовки, а также процесса упаковки в среде модифицированной атмосферы. Для обеспечения контроля качества и безопасности продукта на производстве функционирует лицензированная микробиологическая лаборатория. Над производством осуществляется постоянный инспекционный контроль со стороны Роспотребнадзора, Ростеста, ветеринарной станции.
Однако и российский потребитель, которого все еще характеризует достаточно низкая культура потребления сыра, зачастую не доверяет расфасованным на специализированном производстве сырам. Здесь сказываются сохранившиеся еще с Советских времен стереотипы: «колбаса, расфасованная в магазине гораздо более свежая и качественная, в отличие от нарезки сервелата в вакууме, упакованной неизвестно где и неизвестно в каких условиях».
Лишь в премиальном сегменте потребитель отлично понимает, что сыр в производственной упаковке качественнее, он готов платить за свое спокойствие, за удобство упаковки, за качество продукта, за бренд. С каждым годом количество потребителей, оценивших достоинства фасованных продуктов, будет увеличиваться (по данным сайта ).
Еще одним способом продвижения сыра является позиционирование по маркам.
В торговых залах первостепенную роль играет правильная выкладка товара на полках – предлагаемую продукцию группируют по видам и ценовым группам. Элитный сыр располагают отдельно от плавленых. Если сыр поставляется головками, в витрине его показывают на срезе. Для привлечения внимания к более дорогой продукции вместе с ней размещают в витрине бутылки с вином и муляжи фруктов. Продвижение более дорогих сортов сыра и новинок в магазине активизируют с помощью дегустаций для покупателей. Потребителям раздаются кулинарные рецепты, в которых рекомендуются конкретные сорта сыра.
А для лучшей продажи наиболее дешевых и популярных позиций ассортимента нередко предусматриваются специальные акции, например, "снижение цены" или "товар месяца"…
С активным развитием сетевой розницы картина российского рынка изменилась. Обладая несравнимой с большинством оптовых торговцев рыночной силой, торговые сети заставили их играть по своим правилам. А сетевая торговля предъявляет очень жесткие требования к поставщикам: это и широкий ассортимент, и бесперебойность поставок, и длительная отсрочка платежа, а иногда и развозка товара по городу. Соответствовать всем требованиям нового ритейла небольшим фирмам с ограниченными ресурсами оказывается нелегко (по данным сайта ).
Основная доля продаж сыра в России приходится на продуктовые магазины и магазины смешанного ассортимента, в том числе супер- и гипермаркеты, - на них приходится 83% продаж, отмечает AC Nielsen. В Москве 63% продаж осуществляется через супер- и минимаркеты, 14% - продуктовые магазины, а практически четверть продаж - через открытые рынки (по данным сайта ).
В 2009 году продажи сыра в России по оценкам BusinesStat упадут примерной на 5% и составят около 634 тыс.т. При этом кризис дает хороший шанс отечественным производителя усилить свои позиции на рынке, поскольку импортный сыр будет терять позиции благодаря девальвации рубля, повышению таможенных пошлин и торговым «молочным» и «газовым» войнам с Белоруссией и Украиной. Таким образом, импорт, который в 2008 г, по оценкам BusinesStat, составлял почти 40% в структуре предложения сыра в России, благодаря кризису значительно снизится. Производство сыра в России, несмотря на снижение спроса, в настоящее время показывает небольшой рост. Более того, в 2009 г ожидается почти двукратное снижение складских остатков готовой продукции.
В долгосрочной перспективе продажи сыра в стране будет расти, поскольку уровень его потребления в настоящее время находится на сравнительно низком уровне. Небольшой рост ожидается уже в 2010 г. (по данным сайта ).
Выводы:
∙ Ведущие позиции на рынке производителей твердых сыров занимают ТНВ "Сыр Стародубский" (Брянская область) и ОАО "Можгасыр" (Удмуртская Республика). За этими игроками рынка следует ОАО "Сыркомбинат "Калининский" (Краснодарский край).
∙ Согласно данным таможенной статистики, основной страной-импортером является Украина. Далее следует Литва и Германия, среди прочих стран: Финляндия, Польша, Нидерланды, Аргентина, Франция, Дания и т.д. Основной объем экспорта сыров в денежном выражении приходится на Казахстан и Украину. Доля остальных стран-экспортеров, среди которых Азербайджан, Киргизия, Узбекистан и другие не превышает 10%.
∙ Несмотря на значительное количество разновидностей сыра на российском рынке, нельзя сказать, что на нем присутствуют какие-либо брэнды: практически все виды сыров – это, скорее, сорта и разновидности, а не марки. Попытки отечественных производителей создать брэнды сыров единичны.
∙ В нашей стране сложился вполне определенный стереотип потребления сыра, отличающийся от европейских традиций. Прежде всего, сыр – не самостоятельное блюдо, а, скорее, некий сопутствующий продукт: составляющая часть бутербродов, компонент ряда салатов, соусов и так далее.
∙ Сам кризис не сильно повлиял на рынок сыров. Покупатели со средним и выше среднего уровнем дохода, которые покупали сыры по 400 800 руб. за кг и выше, не перестали совсем потреблять сыры и вряд ли могли перейти на более дешевые (отечественные и импортные) сыры. А люди, которые покупали российские сыры, костромские, сыры эдам, гауда, стали меньше покупать сыров в принципе, но цены на них не очень изменились. Группа покупателей, которая покупает сыр редко, чтобы побаловать себя, отказалась от сыра в пользу чего-то более повседневного. А дорогие молочные продукты — биойогурты, питьевые йогурты, йогурты с добавками, дорогие линейки — стали потреблять меньше.
∙ При этом кризис дает хороший шанс отечественным производителя усилить свои позиции на рынке, поскольку импортный сыр будет терять позиции благодаря девальвации рубля, повышению таможенных пошлин и торговым «молочным» и «газовым» войнам с Белоруссией и Украиной.
