Российский потребитель давно осознал ценность полезных для здоровья продуктов. Несмотря на кризис, спрос на такие товары остается на высоком уровне. На фоне привития гражданам любви к отечественному в эту категорию попал и квас, который как нельзя лучше ассоциируется с российскими традициями и ценностями
В последние несколько лет квас в России становился все более популярным среди населения. Этому способствовало сразу несколько факторов. Практически все производители позиционировали и продолжают позиционировать свой напиток в качестве традиционно русского продукта. Взять, к примеру, названия брендов («Хлебный край», «Матушкин квас», «Кружка и бочка», «Никола» и т.д.). Все они ассоциируются с российскими просторами, семьей, стариной и традиционным укладом. Что резко контрастирует с ценностями западных брендов, которые обычно предлагают драйв, веселые вечеринки и жизнь в свое удовольствие. С учетом того, что последние несколько лет с экранов телевизоров россиянам активно рассказывали про «поднятие с колен» и особый путь развития страны, посыл квасных марок был прост и ясен широкому кругу потребителей, проживающих как в городах, так и сельских районах.
Немаловажную роль в популяризации кваса сыграла ставка на позиционирование его в качестве полезного для здоровья продукта. Вместе с ростом благосостояния граждан возрастал и спрос на полезные для здоровья напитки. Даже напряженная ситуация в экономике не отбила у россиян тяги к натуральным продуктам. Согласно данным исследовательской компании Nielsen, опубликованным весной этого года, оставаться в форме – по-прежнему актуально, несмотря на кризис. Как показали результаты глобального онлайн исследования, «аппетит» потребителей к здоровому питанию и поддержанию хорошей физической формы будет только расти.
Квас в цифрах
По данным Nielsen, последние пару докризисных лет квас держался с числе категорий – лидеров роста. Как показали результаты 2008 года, категория росла быстрее категории сладких газированных напитков (13% в натуральном выражении против 4%, в городах России с населением свыше 10 тыс. человек). По данным Nielsen за этот период доля кваса составляла порядка 12%. На сегодняшний день (за период с января по июнь 2009 года) доля кваса составляет порядка 13% в натуральном выражении от совокупного объема продаж безалкогольных газированных напитков (сладкая газировка и квас). При этом доля кваса продолжает расти (11% в натуральном выражении в аналогичный период годом ранее).
Между тем, по словам менеджера по работе с клиентами компании «Nielsen Россия» Дины Смирновой, главный недостаток кваса – высокая сезонность. «Разница между пиками (февраль к июлю) составляет порядка 8-10 раз, – отмечает она. – Компенсировать сезонный спад производитель может, лишь имея в портфеле другие напитки, продажи которых менее подвержены сезонному спаду. Полностью нивелировать сезонность кваса, как впрочем многих других б/а напитков, не удастся. Но несколько сгладить ее, конечно, можно − работая с потребителями, чтобы избавить категорию от имиджа исключительно летнего напитка. Например, предложить потребителю другие ситуации потребления напитка, а не только в летний жаркий полдень. Стоит отметить, что сезонность кваса за последние пару лет незначительно уменьшилась».
Сейчас в России насчитывается более 200 производителей кваса. Причем, на долю марок-лидеров − (в алфавитном порядке) «Благодей», «Никола», «Очаковский», «Першин», «Степан Разин» − приходится свыше 60% в натуральном выражении от общего объема розничных продаж в категории «городская Россия».
Что касается значимости розничных каналов для дистрибуции категории в целом изменилась незначительно. Среди наиболее заметных изменений за совокупный период исследования Nielsen – рост доли минимаркетов и продовольственных магазинов и снижение значимости гипер- и супермаркетов, а также импульсных каналов – киосков и павильонов.
«Интересно, что при анализе трендов развития каналов дистрибуции в различных категориях напитков было отмечено следующее явление – сохранение значимости импульсных каналовдля пива и увеличение его ассортимента. Есть гипотеза, что рост полки пивной категории происходит за счет уменьшения полки безалкогольных напитков», – подчеркнула Смирнова.
Продвижение поневоле
Стоит отметить и усилия по продвижению кваса как категории компаниями-лидерами, таких как «Очаково». Постоянное присутствие на полках с 90-ых годов прошлого века, а также чуть ли не еженедельное участие компании в различных промоакциях и спонсорство мероприятий сделали известной не только марку компании, но и сам квас как напиток. В результате на этот рынок обратили внимание уже не только российские производители. Так, в 2007 году Coca-Cola запустила в производство квас «Кружка и бочка». Естественно, на иностранное происхождение бренда указывает только информация о производителе. Сам же напиток позиционируется как «традиционный русский квас с неповторимым освежающим вкусом и ароматом румяной корочки ржаного хлеба». Есть у бренда и собственный сайт, с названием nashkvas. Примечательно, что старт американской компании на отечественном рынке оказался успешным. Если в апреле 2008 года было продано 217,5 гл продукта, согласно данным «Бизнес Аналитики», то в апреле 2009 года – уже 7349,1 гл. Развитая логистика в сочетании с магическим «традиционный» и «русский» сделали свое дело.
Несчастье помогло
В 2009 году рынок кваса привлек новых игроков – пивоваренные компании. Согласно данным экспертов, рынок пива вплотную подошел к порогу потребительского насыщения. Кроме того, в России за период с января по декабрь 2008 года впервые за 12 лет был зафиксирован спад производства пива. В натуральном выражении он составил 0,6% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года. Это заставляет пивоваров искать новые рынки и предлагать покупателям новые продукты. К тому же пиво, да и алкоголь вообще, в последнее время подвергается острой критике. В стране уже готовятся чуть ли не к новой антиалкогольной компании и обсуждают возможность введения «сухого закона». 12 августа Президент России Дмитрий Медведев, выступая на совещании о мерах по снижению потребления алкоголя в стране поведал присутствующим об объеме выпиваемых спиртных напитков. «Вы знаете, насколько это тяжелая и острая проблема – крайне острая проблема, для нашей страны в особенности. Если говорить откровенно, алкоголизм приобрел в нашей стране характер национального бедствия, – подчеркнул тогда Медведев. – Напомню, что, по данным Минздравсоцразвития, в России на каждого человека, включая младенцев, сегодня приходится около 18 л чистого алкоголя, потребляемого в год. Сами можете пересчитать это в количество бутылок водки – дух захватывает. Это более чем в два раза превышает уровень, который Всемирная организация здравоохранения определила как уровень, опасный для жизни и здоровья человека. И естественно, что этот уровень просто грозит деградацией нашей стране, нашему народу». При этом, по словам министра здравоохранения и социального развития Российской Федерации Татьяны Голиковой, «в 2007 году продажа алкогольной продукции населению через торговую сеть составила около 10 л на душу населения, в структуре продаж почти 80% приходится на пиво, 13,2% – на водку и ликероводочные изделия, 6,4% – на вино и 0,6% – на коньяк».
Усложнить жизнь производителям пива решил и российский Минфин. Ведомство предложило ускоренно повысить в 2010-2012 годах ставки акцизов на пиво. Согласно планам министерство, акцизы на пенный напиток должны быть повышены примерно в три раза.
Вышеописанное также в немалой степени поспособствовало к появлению на рынке новых квасных брендов от пивоваренных компаний. В конце апреля 2009 года пивоваренная компания «Балтика» начала производство национального безалкогольного продукта – кваса «Хлебный край».
Как рассказала Анна Горчакова, ведущий специалист по связям с общественностью дирекции по корпоративным связям и информации ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», рынок кваса в России вырос в 2008 году на 19% по отношению к 2007 году. Аналитики ожидают, что в следующем году потребление кваса будет расти быстрее, чем потребление других прохладительных напитков: лимонадов, воды, соков. Конкуренция на рынке кваса гораздо меньше, чем на пивном рынке, что обеспечивает хорошие условия для запуска нового бренда. Кроме того, последние десять лет во всем мире и в России растет интерес потребителей к натуральным и здоровым напиткам, каким и является традиционный русский квас. Этот устойчивый тренд позволяет рассчитывать на долгосрочный успех.
«Компания всегда интересовалась рынком кваса, – отметила Горчакова. – Некоторые заводы компании – «Пикра» и «Золотой Урал» – даже производили квас до начала пивного бума. Отсутствие свободных мощностей в последние два года не позволяло компании выйти на национальный рынок кваса. Запуск нового завода в Новосибирске в прошлом году и ожидание стагнации на рынке пива обеспечили компанию достаточными производственными мощностями для запуска кваса и борьбы за лидерство на быстроразвивающемся рынке». По ее словам, наличие у компании огромного опыта и налаженной системы дистрибуции помогают в реализации кваса.
Примечательно, что также как и пиво, «Хлебный край» будет поставляться за рубеж. «В конце апреля начался экспорт кваса «Хлебный край» в США и Европу, – рассказала представитель «Балтики». – С момента запуска кваса до отправки его на экспорт прошло чуть больше месяца. Балтийский «солодовый напиток», а именно так в США называется квас, появится в штатах Нью-Йорк, Пенсильвания, Нью-Джерси. В перспективе «Хлебный край» будет продаваться в магазинах Иллинойса, Флориды, Калифорнии. Средняя цена за бутылку 2,5 л составит около $3,20. В Европе также высоко оценивают потенциал кваса «Хлебный край». Уже с конца мая его он продается в Греции и на Кипре, а до конца года планируется осуществить поставки напитка в Германию, Францию, Испанию, Португалию, Италию и другие страны Европы. Что касается дальнейших планов по экспорту, то пока мы их не раскрываем».
С новым квасным брендом вышла на рынок и пивоваренная компания «САБМиллер РУС». Она вывела на рынок Дальнего Востока «Матушкин квас». Как пояснил групп бренд менеджер компании Сергей Газарян, регион был выбран не случайно. «Квас производится на предприятии компании «САБМиллер РУС» Владивостоке, поскольку там есть для этого производственные мощности, вывозить его за пределы Приморского и Хабаровского края мы пока не собираемся, так как на данный момент это не целесообразно. Результаты запуска оценивать пока рано, так как кампания на локальном ТВ закончилась только в начале июля, а трейд-программы еще идут. Прохладная погода на Дальнем Востоке, немного подпортила сезон в целом, однако мы удовлетворены текущими результатами и уверены, что в следующем сезоне они будут еще лучше», – отметил Газарян. Что касается возможности позиционирования кваса не только, как традиционно русского напитка, а с какой-то иной стороны, то представитель «САБМиллер РУС» считает, что квас является традиционно-русским напиток – это данность продукта, одна из его основных характеристик. При разработке позиционирования бренда эту характеристику можно по-разному интерпретировать, ориентируясь на предпочтения целевой аудитории.
