Первая в мире открытка была создана в 15 веке к дню Святого Валентина. Автором ее принято считать герцога Орлеанского, который в 1415 году сидел в тюрьме в одиночной камере и писал жене нежные письма, отправлял с гонцом страстные послания.
Открытые письма без конверта с маркой на обратной стороне появились в конце 19 века, они быстро вошли в моду, и многие предпочитали отправлять по почте исключительно иллюстрированные карточки.
Когда первые открытки появились в Америке, американцы почти сразу сообразили, что открытку можно использовать не только как поздравительную карточку, но и как способ рекламирования своей продукции. Так появились Fly Сards, или freecards, как их называют на Западе - это рекламные открытки, распространяемые бесплатно. Они содержат яркие картинки, фотографии, коллажи и слоганы, рекламирующие те или иные товары, услуги и фирмы.
Многие владельцы компаний начали продвигать свой товар через почтовые открытки, которые таким естественным образом попадали во все страны мира. Сегодня в мире достаточно широкая сеть распространения бесплатных рекламных открыток. В Нидерландах, например, два крупных "распространителя" freecards издали и распространили за последние 4-5 лет 7 тыс. видов открыток. Очень популярна эта идея в Австралии, Франции, Великобритании, США и Австрии, а в Сингапуре возникла даже транснациональная корпорация Ad Post Com Co., Ltd, занимающаяся распространением Fly Сards (по материалам статей «Рекламная филокартия, или что такое FlyCards», и «НЛО - "неопознанные летающие открытки"», ).
Первые российские рекламные открытки появились в 1998 г. в Санкт-Петербурге. Поставив 30 стоек, рекламное агентство Promaco предложило своим клиентам разместить на них рекламу. Однако открытки появлялись на стендах нерегулярно, поэтому развитие сети происходило медленно. Летом 2000 года агентство SUNBOX установило в 50 московских клубах первые стенды, наполненные яркими бесплатными почтовыми открытками. Когда летом 2002 г. Fly Cards открыл питерский офис, в городе на Неве было только 53 стойки для открыток.
Звездный час для рекламных открыток настал летом 2002 г. Открыточная реклама стала просто уникальным средством для рекламирования конфликтных брендов (сигареты, спиртные напитки), так как, когда вышел федеральный закон о рекламе, freecards в России еще не было. Это значит, что ограничения, действующие при рекламировании сигарет или водки в газете, на билборде или лайт-боксе, на них не распространяются (по материалам статей «Рекламные НЛО уфологов не трогают», , «Рекламный коктейль в сегменте HoReCa», и «Открытки без адресата», ).
Сегодня в России действуют три основные сети рекламных открыток - Flycards, PostOne и Sunbox. Устроено всё просто: в ресторанах, клубах, кофейнях, кафе, отелях размещаются стойки с открытками. В последнее время освоены аптеки - запущена сеть рекламных открыток "Минздрав.ру", охватывающая аптеки и медицинские центры. И даже такси - компания Flycards разместила карманы с открытками в машинах таксомоторного парка (по материалам статьи «Рекламная коллекция», ).
В России рекламные открытки уже успели стать популярным и самое главное эффективным маркетинговым средством рекламного воздействия на потребителя. Дело в том, что к концу 90-х годов на российского потребителя обрушился огромный поток рекламы: яркие витрины, теле- и радиоролики с интересными сюжетами, зажигалки, футболки, воздушные шары, билборды, растяжки, кепки, чашки и т.д. На разработке и производстве рекламных материалов "добывали свой хлеб" многочисленные агентства.
Такая перенасыщенность рекламного рынка стала первопричиной возникновения новых форм носителей и более масштабных рекламных акций. К одному из подобных видов рекламы и относятся рекламные открытки. А вместе с появлением рекламных открыток начала развиваться и система их распространения, которая в будущем получила название FlyCards (по материалам статей «Рекламная филокартия, или что такое FlyCards», и «Особенности российской рекламной открытки freecard», ).
Сегодня такие открытки стали неотъемлемым атрибутом любого кафе не только в Москве, но и по всей России. Главной мишенью крупных рекламодателей являются жители крупных городов. Рекламодатель может выбрать наиболее интересные для него места и комбинировать аудиторию. А если добавить оперативность изготовления, то это чуть ли не единственный способ быстрого продвижения товара на рынок (по материалам статей «Открытки без адресата», и «Рекламный коктейль в сегменте HoReCa», ).
С точки зрения рекламодателя, FlyCards будут полезны для рекламы товара, проведения имиджевых акций, а также в роли инструмента пропаганды или агитации. Привлечение внимания потенциальных клиентов – главная цель любой рекламной открытки. Как правило, для достижения поставленной задачи, рекламной открытке придают дополнительную ценность, прикрепляя либо пробники косметических средств, либо превращая открытку в лотерейных билет и т.д. Именно благодаря этому рекламная открытка, попадая в руки потенциального покупателя, превращается из стандартной рекламы о том или ином товаре - в закладку, бумагу для записей, пробник крема для рук и прочее.
Кроме этого, открытка может принять самую неожиданную форму и выполнять самые различные функции: например, может нести в себе функции флаера, афиши или приглашения. В частности нередки случаи выпуска серии открыток, объединенных общей тематикой, единым стилем, приуроченных к какому-либо мероприятию или выставке. Это может быть календарь на год, где каждая открытка представляет один из двенадцати месяцев; коллекция открыток, созданная по типу мозаики, собрав все части которой можно разглядеть единую картину.
Многие фирмы-изготовители предлагают не только стандартные «одинарные» открытки, но и «двойные», «тройные», а также плакат или буклет, сложенный до требуемого размера, могут изготовить открытки с биговкой, перфорацией, специальным стирающимся слоем (скретч-панелью). Часто при отделке рекламных открыток используется вырубка. При этом вырубке подвергаются не только внутренние элементы, но и сама форма открытки. Производство подобных открыток обходится заказчику намного дороже, поскольку требуется изготовить вырубной штамп.
Довольно интересен «семплинг», когда образец рекламируемого товара запаковывается вместе с открыткой или прикрепляется к ней. Вариантов отделки – бесконечное множество, здесь все зависит от полета фантазии дизайнера-художника и бюджета фирмы-заказчика (по материалам статей «Рекламная филокартия, или что такое FlyCards», и «Особенности российской рекламной открытки freecard», ).
Как и любой другой маркетинговый инструмент, рекламная открытка имеет свои плюсы и минусы. И прежде чем применить рекламные открытки в качестве инструмента маркетингового воздействия, рекламодателю нужно определить, насколько это будет приемлемо и оправданно.
Среди основных плюсов следует отметить:
1. Дешевизна. Рекламные открытки позволяют проводить целенаправленное общение с аудиторией, не требуют значительных материальных затрат на проведение рекламных акций с их помощью.
2. Ненавязчивость. В последнее время отношение к рекламе, мягко говоря, не самое лучшее. Не ругает ее только ленивый, а реклама на открытках — самый ненавязчивый способ заявить о себе. Люди сами берут понравившуюся открытку, попадая в ряды потенциальных потребителей. В отличие от традиционных видов рекламы, где продукт навязывается, открытки потребители выбирают по собственному желанию и с большим энтузиазмом. Поэтому рекламную открытку можно отнести к самому ненавязчивому способу рекламы, ведь со стойки открытку человек берет сам, выбирая ту, которая его привлекла и заинтересовала.
3. Масштаб. Открытки с рекламой можно отправлять по почте, расширяя тем самым масштаб и успешность акции. Когда кто-нибудь посылает свои открытки друзьям, они выступают дополнительной аудиторией для рекламного сообщения, таким образом, поразительно возрастает успех кампании.
4. Оригинальность. Товар представлен оригинально, ярко и забавно. Ведь именно так выглядят все подобные открытки.
5. Длительный контакт. Яркая и привлекательная открытка находится в длительном контакте с потребителем, повышая узнаваемость продукта и тем самым увеличивая отдачу от рекламной кампании.
6. Возможность стать коллекционером. Рекламная открытка может стать хобби. Даже если людям может нравиться реклама в журнале или на рекламном щите, у них нет возможности коллекционировать это.
7. Неограниченные возможности. Нет такого продукта, который не поместился бы в формат открытки.
8. Полное отсутствие конкуренции. На одной рекламной площадке может располагаться одновременно несколько стендов с открытками от разных компаний (по материалам статей «Особенности российской рекламной открытки freecard», и «Рекламные НЛО уфологов не трогают», ).
Сегодня этот сектор бизнеса в Москве делят между собой Fly Cards, появившиеся на рынке первыми Post One (Первая почта) и Sunbox. Аrt Benu с проектом Fly Cards сегодня охватывает 350 мест и собирается расширяться; Sunbox - это сеть из 150 мест распространения рекламной информации в Москве. Стенды с открытками этих компаний можно встретить практически везде – в заведениях HoReCа, в вузах, фитнес-клубах, тренажерных залах, кинотеатрах (по материалам статьей «Открытки без адресата», и «НЛО - "неопознанные летающие открытки"», ).
Исследования, проведенные московскими рекламистами, показали, что около 30 % клиентов системы freecards относятся к сфере услуг (Рисунок 1).
Рисунок 1. Структура рекламодателей по основному направлению деятельности, пользующихся freecards *
* данные статьи
Преимущественно это небольшие фирмы, которые пытаются познакомить "человека досуга" со своим брэндом. Крупным компаниям выгоднее покупать огромные щиты, а не открытки, они привыкают к гигантизму, впрочем, не все "гиганты" игнорируют freecards. Nivea, Рено, Bee line нередко заказывают их. Существует также отдельный пласт открыток - "социальная реклама". Эти проекты запускают сами агентства, за свои деньги. Например, для Всемирного фонда дикой природы Art Benu проводило акцию "Лучший подарок нового века!". Гражданам на Интернет-аукционе предлагалось купить гектар алтайского леса, восстановить его, присвоив участку свое имя. С помощью открыток можно найти больному ребенку донора или деньги, необходимые на лечение (по материалам статей «Рекламные НЛО уфологов не трогают», и
«НЛО - "неопознанные летающие открытки"», ).
Формат рекламной открытки продолжает развиваться. Уже сейчас она нашла на рынке рекламных носителей свою нишу. Открытка нацелена на молодую, обеспеченную аудиторию, которая восприимчива к новинкам и ценит творческий подход. Неудивительно, что основным местом распространения таких открыток стал сегмент HoReCa (Hotels, Restaurants, Cafes). Кроме указанных заведений этот термин объединяет в себе все виды городских развлекательных заведений: кинотеатры, ночные клубы, фитнес-центры. Принцип объединения: места, где люди проводят свободное время, тратят деньги, отдыхают. Реклама в этом секторе становится привлекательной возможностью для многих категорий товаров, ведь именно здесь представители целевой аудитории, скорее всего, находятся в хорошем расположении духа, а, стало быть, готовы позитивно оценивать получаемую информацию. Действительно, такие стенды сначала вызвали удивление и искренний интерес у посетителей, а вскоре этот способ рекламы завоевал молодежь (по материалам статей «Рекламный коктейль в сегменте HoReCa», и «Открытка на память», ).
Аудитория FlyCards – это, как правило, обеспеченные, молодые, уверенные в себе люди, которые знают, чего хотят от жизни, и могут себе это позволить (Рисунки 2 и 3).
Рисунок 2. Структура аудитории FlyCards по признаку возраста *
* данные компании FlyCards,
Рисунок 3. Структура аудитории FlyCards по признаку среднемесячного дохода, руб. *
* данные компании FlyCards,
Поэтому, размещая рекламу на открытках, можно быть уверенным в целевой группе - рекламодатель попадет "в яблочко". Кстати, этот слой людей трудно "достать" иными способами, поскольку они ведут весьма активный образ жизни и практически не смотрят телевизор. Но любознательные от природы, они тянутся к необычным по дизайну носителям, их привлекает все новое, они эмоциональны, схватывают все на лету (по материалам статьи «Открытка на память», , рисунок 4).
Рисунок 4. Лояльность аудитории к открытке как рекламному носителю *
* данные компании FlyCards,
В таких заведениях посетители обычно просматривают открытки в ожидании заказа или в очереди. Если среди открыток попадается что-нибудь интересное, забавное или оригинальное, многие оставляют их себе. По отзывам молодых людей, особенно хорошее впечатление производят открытки, которые дают право на скидку на какой-нибудь продукт или услугу. Такая открытка с большой вероятностью отправляется в карман посетителя.
Таким образом, в руках посетителя клуба или ресторана, рекламная открытка перестает быть примитивным кусочком плотной бумаги или картона и начинает другую жизнь, периодически «напоминая» о себе владельцу и увеличивая популярность заказавшей ее изготовление компании. И она приносит рекламодателю дивиденды в виде доверительного, лояльного и заинтересованного отношения к бренду (по материалам статьи «Особенности российской рекламной открытки freecard», и «Открытка на память», ).
Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что необходимыми условиями достижения успеха являются визуализация информации, удобство ее донесения, возможность повторного обращения и использования.
Основной сервис фирм, занимающихся freecards, - комплексная услуга, включающая производство и распространение рекламных материалов. В стоимость основного сервиса входит: печать необходимого тиража открыток; распространение их в течение указанного срока; бесплатная отправка открыток почтой в пределах России; размещение электронной открытки в Интернете при наличии сайта. Дополнительно такая фирма по производству и распространению открыток может предоставлять только печать открыток; распространение открыток, предоставленных заказчиком; разработку дизайна открытки; имиджевые проекты; курьерские и фотоуслуги.
Объяснить интерес развлекательных учреждений к ярким открыткам и их производителям, можно несколькими причинами. Во-первых, концептуальные дизайнерские решения порой привлекают внимание коллекционеров и просто любителей экзотики, которые могут зайти в заведение, чтобы взять открытку и остаться на чашечку кофе, пополняя число постоянных клиентов. Во-вторых, freecards нравятся самим администраторам кафетериев, ресторанов и кинотеатров.
Есть и издержки бизнеса: дизайнерская студия стоит довольно дорого, профессиональные художники и дизайнеры оцениваются соответственно, новые программные продукты должны быть лицензионными. Чем профессиональнее машина (это в первую очередь мощный процессор и специальный монитор), тем качественнее реклама, а качество - один из главных козырей freecards. Если открывать свою фотостудию, то необходимо еще больше капиталовложений.
Сложность развития широкой региональной сети заключается в том, что открыточные проекты напрямую связаны с высокоразвитой развлекательной инфраструктурой, которая в настоящее время есть лишь в крупных региональных центрах (по материалам статьи «НЛО - "неопознанные летающие открытки"», ).
По наблюдениям экспертов, популярность рекламных открыток среди рекламодателей не снизилась и в период кризиса. Несмотря на то, что люди стали реже ходить в рестораны, сегмент HoReCa демонстрирует определенную стабильность. Встречи с друзьями в кафе, деловые встречи за ланчем, танцы в клубах до утра — все эти атрибуты молодежной жизни никто не отменял. А это значит, что рекламные открытки по-прежнему достигают своей целевой аудитории в то же время и в том же месте.
Однако качественный состав рекламодателей несколько изменился. Например, портал по поиску работы Zarplata.ru придумал новый праздник — День зарплаты. Zarplata.ru распространяет на стендах FlyCards поздравительные открытки «С Новой зарплатой!», которые представляют собой вариацию на тему известных отечественных плакатов середины XX века.
В целях расширения клиентской базы рекламодателей, «компании-открыточники» предлагают свои антикризисные программы. Так, группа Post№1 запустила рекламную кампанию на бесплатных открытках в своей городской сети распространения. Содержание коммуникации — размещение рекламы на открытках в сети Post№1 никогда еще не было так доступно для рекламодателей. Кроме того, открытки по-прежнему бесплатны для посетителей, что в кризис особенно приятно (по материалам статей «Новый праздник появился на фоне кризиса», и «Черные заклинания от кризиса», ).
Основные выводы:
FlyCards, или рекламные открытки, сегодня прочно обосновались в банках, крупных досуговых и спортивных центрах, концертных залах, в кафе, ресторанах, кинотеатрах, элитных торговых салонах, центрах красоты и так далее, то есть в местах наибольшей дислокации платежеспособного населения.
Повысить отклик целевой аудитории помогают запоминающийся «слоган», призы или скидки, необычная форма или дизайн открыток, «полезность» в виде пробника продукции и многое другое. Применение открыток наиболее эффективно для проведения специальных акций.
Главное достоинство рекламы на открытках - ее ненавязчивость. Отношение к рекламе среди населения в целом скорее отрицательное, и на фоне этого, размещенная на открытках реклама становится естественной частью нашей жизни, не "принуждая" что-то покупать. Человек сам вынимает из стойки понравившуюся карточку, а значит, изначально воспринимает ее как личный выбор.
Каждый третий рекламодатель этого сегмента рекламного рынка – фирмы сферы услуг. На рекламные открытки также обратили внимание производители алкоголя и табака, которые могут размещать рекламу, не нарушая закона о рекламе.
Аудитория открыточной рекламы - молодые, обеспеченные люди, восприимчивые к новинкам и ценящие творческий подход. Места размещений - все виды городских развлекательных заведений: кинотеатры, ночные клубы, фитнес-центры. Отношение к данному виду рекламы в целом положительное, и попав в карман посетителя заведения, открытка впоследствии периодически напоминает о себе владельцу, увеличивая популярность заказавшей ее изготовление компании.
В настоящее время открыточная отрасль рекламы начинает покорять регионы России, однако сложность развития региональной сети заключается в отсутствии высокоразвитой развлекательной инфраструктуры, которая в настоящее время есть лишь в крупных региональных центрах.
