Аналитики алкогольного рынка утверждают, что чем выше благосостояние человека, тем больше он отдаёт предпочтение спиртному с меньшим содержанием алкоголя, у него растёт интерес к хорошему вину. В тоже время в России доля винной продукции на алкогольном рынке слишком мала – абсолютными лидерами на нем остаются водка и пиво. Кроме этого, российский винный рынок за последние несколько лет пережил целый ряд потрясений. Основными событиями на рынке вина последних лет стали: запрет на импорт молдавского и грузинского вина, ограничения по импорту в целом, введение системы ЕГАИС. До запрета российские закупки составляли значительную часть винного импорта Грузии и Молдавии.
Новое структурирование рынка происходит на фоне более глубинных изменений — на уровне потребительских предпочтений и стереотипов восприятия вина. Раньше отечественные производители не слишком заботились о качестве продукта и маркетинговых стратегиях, а сейчас стали уделять этим аспектам больше внимания.
Вино в нашей стране по-прежнему пьют значительно реже, чем пиво и крепкие спиртные напитки – в основном водку. Однако, несмотря на это, в России начала развиваться культура потребления более изысканных напитков, и по данным аналитиков, до кризиса спрос на рынке вина начал постепенно смещаться в сторону более дорогого сегмента. Безусловно, огромную роль в этом сыграло общее повышение платежеспособности российского потребителя (по материалам статей «Вино – чуткий индикатор экономического благополучия», , «Винный брендинг или анализ того, чего нет», и «Обзор российского винного рынка», ).
Согласно мониторингу компании Euromonitor International, начиная с 1999 года, потребление вина в России постоянно растет. Если в 1999 г. оно составляло примерно 620 млн литров, то в 2005 г. этот показатель равнялся 1,2 млрд литров, а в 2006 — 1,02 млрд литров (данное снижение объясняется запретом на импорт молдавского и грузинского вина). Тем не менее, потребление вина в развитых странах значительно превосходит российские объемы (рисунок 1). До кризиса вино находило своих почитателей даже в традиционно мусульманских странах. В Индонезии, по докризисным данным, потребление вина на душу населения составляло 0,9 л в год. Для сравнения: в Армении -1,5 л в год, в России - около 5,5 л, в скандинавских странах - по 15 л. В Сингапуре же ежегодно потребляют 23,5 л вина. На Филиппинах выпивают 21,5 л, в Малайзии - 6,4 литра. В традиционно “виноориентированных” Франции, Италии, Португалии потребляют более 50 литров на душу населения в год. Таким образом, рынок вина в России имеет колоссальный потенциал для дальнейшего роста (по материалам статей «Винный брендинг или анализ того, чего нет», и «На волне кризиса в России началось сокращение производства алкоголя», ).
Рисунок 1. Потребление вина на душу населения (литров в год) * * источник данных – статьи «Винный брендинг или анализ того, чего нет», и «На волне кризиса в России началось сокращение производства алкоголя», В 2007 г. объем рынка виноградного вина России составил около 105 – 110 млрд рублей в денежном выражении. При этом наибольшие доли принадлежали продукции низких ценовых сегментов (рисунок 2).
Рисунок 2. Структура российского рынка вина по ценовым сегментам * * источник данных - «Обзор российского винного рынка. Часть 1»,
По данным BusinesStat, продажи вина в России росли с начала 2000-х гг. В 2008 г. 65% жителей России потребляли вино. Годовые затраты на одного потребителя составляли 2750 руб. в год. Однако уже в 4 квартале 2008 года продажи вина начали падать под влиянием снижения потребления, внутреннего производства и импорта. В 2009 г. объем рынка вина в России уменьшился почти на 30% (по материалам статьи «Анализ рынка вин в России в 2002-2008 гг., оценка влияния кризиса и прогноз на 2009-2010 гг.», ).
Эксперты отмечают, что российский винный рынок достаточно серьезно отличается от мировых “стандартов”, в том числе следующим:
• доля потребления красного вина значительно превышает долю белого.
• до 80% потребления составляют полусладкие вина.
• несмотря на то, что вина российского производства составляют значительную долю рынка, потребитель в целом относится к российскому вину с осторожностью, а порой — и с недоверием.
В результате, сегодня можно наблюдать огромное число проектов по позиционированию вина, произведенного в России, как импортного продукта (иностранное название, соответствующий дизайн и легенда). Что касается отечественных производителей, то наиболее сильная конкуренция между ними наблюдается на столичных рынках, которые являются не только самыми прибыльными, но и наиболее насыщенными. В последнее время операторы московского и петербургского рынка начали экспансию в регионы – именно проникновение и закрепление на региональных рынках стало приоритетной задачей отечественных производителей и ритейлеров (по материалам статей «Винный брендинг или анализ того, чего нет», и «Обзор российского винного рынка», ).
На протяжении последних 10–15 лет площади виноградников в России постоянно уменьшались, поэтому отечественные производители все больше полагались на импортные поставки. В 2006 году Россия ввозила самые разнообразные виноградные вина и виноматериалы из более чем 35 стран мира.
При этом наблюдалось снижение продаж отечественных вин, сопровождаемое развитием потребительского спроса на элитные вина из стран Европы и различные вина из стран Нового Света – Австралии, Аргентины, Новой Зеландии, США, Чили и Южной Африки.
В то же время эксперты отмечают, что в российском виноделии накопилось много проблем, которые не решить за один-два сезона. Главная из них - недостаток сырья. Рост производства, который сегодня очевиден, достигается во многом за счёт импортируемых виноматериалов. Чтобы изменить ситуацию, нужен многократный рост инвестиций.
Наиболее активные винопроизводители и крупные предприятия, сумевшие привлечь стратегических инвесторов или банковские кредиты, внедряют общемировые технологии виноградарства и виноделия, превращают свои заводы в производства полного цикла, оснащая их новым импортным оборудованием стоимостью иной раз в десятки миллионов рублей. Южные виноградарско-винодельческие предприятия имеют высокую степень специализации, большой опыт возделывания винограда и опытные кадры.
Кроме этого, производителям могут помогать и региональные власти. Так, на Ставрополье принят местный закон «О государственной поддержке производства винограда и винодельческой продукции в крае». Хозяйствам выделяются кредиты на закладку молодых виноградников, на топливо, предоставляется техника в лизинг (по материалам статей «Вино – чуткий индикатор экономического благополучия», и «Обзор российского винного рынка», ).
Еще одна проблема винного рынка в России – на нем до сих пор не существует устойчивых брендов. Главная характеристика бренда — узнаваемость и лояльность покупателей. Бренд — это то, что позволяет выделить конкретный товар из массы аналогов, предлагаемых конкурентами. Узнаваемость винных торговых марок не превышает 30%. При этом, на других алкогольных рынках бренды есть, и причин этому явлению несколько. Наличие водочных брендов объясняется особой национальной спецификой этого продукта: водка есть продукт доверия. Среднестатистический потребитель с большой осторожностью относится к новым водочным продуктам, предпочитая хорошо известные и “проверенные” товарные позиции. Российские пивные бренды — продукт “маркетингового творчества” иностранных менеджеров пивных компаний. Те стратегии, которые использовались для продвижения пива за рубежом, и были перенесены на отечественную почву, удобренную долговременным владычеством пива “Жигулевское”, дали отличные результаты.
Еще одной причиной отсутствия винных брендов является слабая рекламная поддержка. Вино и до 2006 года рекламировалось и продвигалось не слишком активно, а после принятия нового закона “О рекламе” продвижение практически полностью свелось к не слишком активным промомероприятиям. Проблема здесь не только в законодательных ограничениях. Целый ряд дополнительных факторов делает atl-рекламу неэффективной.
Если у покупателя нет никаких предпочтений, кроме, может быть, типа вина или страны-производителя, и он не испытывает лояльности с конкретной марке, то его выбор определяется исключительно внешней привлекательность продукта: названием, дизайном этикетки, дизайном бутылки или ПЭТ-пакета.
Важность дизайна возрастает и в связи с тем, что в восприятии российского потребителя вино — праздничный напиток. На праздничном столе должна стоять, прежде всего, красивая бутылка (по материалам статьи «Винный брендинг или анализ того, чего нет», ).
Что касается предпочтений потребителей, то согласно результатам исследований, российские потребители предпочитают полусухие вина сухим. В таких странах Старого Света, как Германия, Испания и Франция, являющихся крупнейшими производителями винной продукции, напротив, более популярны сухие вина.
Из сладких и полусладких вин отечественные потребители в основном отдают предпочтение полусладким. Однако даже несмотря на то, что в будущем они, скорее всего, будут чаще выбирать эти вина, можно предположить, что через некоторое время ситуация изменится.
На российском рынке продолжают лидировать красные вина – именно на эту продукцию, которая пользуется наибольшей популярностью у россиян, приходится около 60% импорта. В 2006 году красные вина удерживали лидерство по объему продаж – он составил 296 млн литров. Интерес к белым винам продолжал расти, однако объем продаж этой продукции традиционно ниже, чем у красных вин – 244 млн литров.
Розовые вина в России продаются не слишком успешно, так как культура потребления этих напитков в нашей стране пока не развита. В 2006 году объем продаж розовых вин составил всего 29,9 млн литров.
Безусловно, у каждого потребителя есть свои мотивы для выбора того или иного товара, однако исследования российского рынка вина показывают, что в самом общем виде процесс принятия решения состоит в следующем:
o подавляющее большинство покупателей принимает решение о покупке конкретной бутылки вина непосредственно в магазине;
o покупатель определяет тип вина (красное/белое, сухое/полусладкое) и страну производителя.
В результате потребитель делает непосредственный выбор в пользу той или иной бутылки и этикетки, а вовсе не производителя или качества вина. Кроме этого, потребитель постоянно ищет что-то новое, пробует продукцию разных производителей. Даже в том случае, если он находит устраивающее его соотношение цены, качества, дизайна, в скором времени поиск возобновляется.
Происхождение вина — один из основных критериев выбора. С одной стороны, российский потребитель всегда стремился к импортному вину. Особенно это заметно в премиальном сегменте, но даже в “рамках низкой цены” этот тренд вполне очевиден — прошлый успех молдавских вин — лишнее тому подтверждение.
Постепенные изменения заметны и в географических предпочтениях российских потребителей. Если раньше преимущество имели вина Старого Света, особенно французские, то сегодня все большую роль начинают играть вина Нового Света, имеющие определенные ценовые преимущества.
Эксперты отмечают, что завоевание лояльности — основа успешной маркетинговой политики. Поскольку российский потребитель по-прежнему покупает “глазами”, дизайн будет играть решающую роль в привлечении целевой аудитории. А вот для того, чтобы удержать позиции, необходимо не только высокое качество продукции, но и более эффективные и массированные средства рекламного продвижения.
По мнению специалистов, одним из факторов, определяющих развитие сегмента, стало повышение качества сервиса, предлагаемого розничной торговлей. Значительная доля продаж в натуральном выражении приходится на бары и рестораны. Кроме того, развитию культуры винопития, продвижению дорогих сортов вин и росту их продаж способствуют специализированные бутики. Сегмент элитных вин включает в себя в основном продукцию из дальнего зарубежья, а продажи этой продукции осуществляются через налаженную дистрибьюторскую сеть.
Значительное увеличение числа супер- и гипермаркетов привело к росту объемов продаж через эти каналы. Супермаркеты отдают алкогольным напиткам значительное место на своих полках, предлагая самый широкий выбор этой продукции. Сетевые супермаркеты добиваются эксклюзивного права продажи отдельных видов алкоголя.
Большая часть винной продукции все же продается через несетевые продовольственные магазины, однако продажи через этот канал начали постепенно сокращаться, поскольку супермаркеты предлагают лучший выбор по лучшим ценам.
В то же время число специализированных алкогольных магазинов продолжает расти. Такие магазины имеют хорошую репутацию, в них предлагается выбор наиболее изысканных и высококачественных вин. Кроме того, специализированные магазины зачастую организуют клубы для своих клиентов, где в неофициальной обстановке представляют новые бренды и вкусы (по материалам статей «Винный брендинг или анализ того, чего нет», и «Обзор российского винного рынка», ).
Последствия мирового финансового кризиса начинают сказываться на российской алкогольной промышленности. Эксперты Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) считают, что из-за кризиса вино в мире вытеснят национальные напитки, в России «устоит» пиво - оно стало "государственным" напитком.
Глобальный экономический кризис снизит потребление вина. Таким образом, ожидается возврат к национальным ценностям, в частности, России - к водке, а мусульманских стран - к безалкогольным напиткам. Кризис в России сейчас прежде всего коснулся импортного вина, цена которого выше отечественного. В настоящее время наблюдается затоваривание иностранной алкогольной продукцией, из-за относительно высокой цены на которую спрос потребителей сместился в сторону российских, более доступных марок.
Первая волна сокращения потребления затронула дорогие вина по цене 300-400 рублей за бутылку, с вином по цене 150-200 рублей ситуация пока не стабильная, спрос на вино по цене ниже 100 рублей будет расти (по материалам статей «На волне кризиса в России началось сокращение производства алкоголя», и «Российским виноделам кризис не помеха», ).
Условия нового кризиса создают дополнительные серьезные проблемы для российского виноделия. В тяжелой ситуации окажутся компании, которые развивают собственные виноградарские комплексы, особенно тем, кто находится в самом начале пути. Лоза начинает давать полноценный урожай через пять лет после высадки. Все это время за ней надо следить, ухаживать, вкладывать деньги и время, ничего не получая взамен. Его надо постоянно подпитывать, чтобы он, в конце концов, дал плоды – в прямом и переносном смысле.
Кризис заставит большую часть компаний оптимизировать свой ассортимент, убрать лишние продукты и бренды. Компании уже сократили свои рекламные бюджеты.
Эксперты считают также, что в скором времени произойдет дальнейшее сокращение числа компаний на алкогольном рынке. Число компаний может сократиться в следующие год-два года на 50% и более. В результате кризиса ряду заметных владельцев удастся закрыть свои проблемные алкогольные компании без серьезных негативных последствий. Кризис приведет к упадку целого ряда на сегодняшний день крупных компаний. Произойдет резкое снижение цен на алкогольные активы российских компаний. В настоящее время ряд производителей начал вводить в портфель брендов продукцию эконом-класса (по материалам статей «Кризис и мировой рынок вина», и «Мировой финансовый кризис и российский алкогольный рынок», ).
Оживление на рынке прогнозируется после 2010 года. К 2015 году, по мнению экспертов, потребление вина существенно увеличится и составит 18-21 литр на человека в год. Отечественные производители вина смогут воспользоваться благоприятной конъюнктурой и не отдать импортерам рынок. В перспективе планируется увеличить производство и повысить качество российского товара. Союз виноградарей и виноделов разработал программу развития отрасли до 2020 года. Она предполагает увеличение площадей виноградников с нынешних 60 тысяч гектаров до 170 тысяч гектаров, как было в России до антиалкогольной эпопеи 1986 года (по материалам статьи «Российским виноделам кризис не помеха», ).
Выводы:
• На протяжении последних нескольких лет развитие российского винного рынка постепенно продолжалось, важную роль в этом сыграли макроэкономические факторы.
• Рост благосостояния населения (до финансового кризиса) привел к тому, что отечественные потребители начали отдавать предпочтение более изысканным, а, следовательно, и более дорогим сортам вин. Недорогие столовые вина из Франции и Испании начали вытесняться винами из Нового Света.
• Одной из проблем рынка в России является отсутствие винных брендов. Причина данного явления заключается в специфике потребительских предпочтений, в отсутствии сколько-нибудь значительного рекламного сопровождения, а также в пока еще низкой культуре потребления вина.
• При покупке россияне ориентированы в большей степени на тип вина (белое, красное, сухое, полусладкое) и на страну-производителя, а не на торговую марку. Как следствие, решающую роль в продвижении вина на российском рынке играет дизайн.
• По прогнозам экспертов, в России из-за последствий мирового финансового кризиса снизится спрос на дорогие вина, потребление дешевого вина будет расти, что может положительно отразиться на работе российских виноделов.
