Аналитики алкогольного рынка утверждают, что чем выше благосостояние человека, тем больше он отдаёт предпочтение спиртному с меньшим содержанием алкоголя, у него растёт интерес к хорошему вину. В тоже время в России доля винной продукции на алкогольном рынке слишком мала – абсолютными лидерами на нем остаются водка и пиво. Кроме этого, российский винный рынок за последние несколько лет пережил целый ряд потрясений. Основными событиями на рынке вина последних лет стали: запрет на импорт молдавского и грузинского вина, ограничения по импорту в целом, введение системы ЕГАИС. До запрета российские закупки составляли значительную часть винного импорта Грузии и Молдавии.
Новое структурирование рынка происходит на фоне более глубинных изменений — на уровне потребительских предпочтений и стереотипов восприятия вина. Раньше отечественные производители не слишком заботились о качестве продукта и маркетинговых стратегиях, а сейчас стали уделять этим аспектам больше внимания.
Вино в нашей стране по-прежнему пьют значительно реже, чем пиво и крепкие спиртные напитки – в основном водку. Однако, несмотря на это, в России начала развиваться культура потребления более изысканных напитков, и по данным аналитиков, до кризиса спрос на рынке вина начал постепенно смещаться в сторону более дорогого сегмента. Безусловно, огромную роль в этом сыграло общее повышение платежеспособности российского потребителя (по материалам статей «Вино – чуткий индикатор экономического благополучия», , «Винный брендинг или анализ того, чего нет», и «Обзор российского винного рынка», ).
Согласно мониторингу компании Euromonitor International, начиная с 1999 года, потребление вина в России постоянно растет. Если в 1999 г. оно составляло примерно 620 млн литров, то в 2005 г. этот показатель равнялся 1,2 млрд литров, а в 2006 — 1,02 млрд литров (данное снижение объясняется запретом на импорт молдавского и грузинского вина). Тем не менее, потребление вина в развитых странах значительно превосходит российские объемы (рисунок 1). До кризиса вино находило своих почитателей даже в традиционно мусульманских странах. В Индонезии, по докризисным данным, потребление вина на душу населения составляло 0,9 л в год. Для сравнения: в Армении -1,5 л в год, в России - около 5,5 л, в скандинавских странах - по 15 л. В Сингапуре же ежегодно потребляют 23,5 л вина. На Филиппинах выпивают 21,5 л, в Малайзии - 6,4 литра. В традиционно “виноориентированных” Франции, Италии, Португалии потребляют более 50 литров на душу населения в год. Таким образом, рынок вина в России имеет колоссальный потенциал для дальнейшего роста (по материалам статей «Винный брендинг или анализ того, чего нет», и «На волне кризиса в России началось сокращение производства алкоголя», ).
Рисунок 1. Потребление вина на душу населения (литров в год) * * источник данных – статьи «Винный брендинг или анализ того, чего нет», и «На волне кризиса в России началось сокращение производства алкоголя», В 2007 г. объем рынка виноградного вина России составил около 105 – 110 млрд рублей в денежном выражении. При этом наибольшие доли принадлежали продукции низких ценовых сегментов (рисунок 2).
Рисунок 2. Структура российского рынка вина по ценовым сегментам * * источник данных - «Обзор российского винного рынка. Часть 1»,
По данным BusinesStat, продажи вина в России росли с начала 2000-х гг. В 2008 г. 65% жителей России потребляли вино. Годовые затраты на одного потребителя составляли 2750 руб. в год. Однако уже в 4 квартале 2008 года продажи вина начали падать под влиянием снижения потребления, внутреннего производства и импорта. В 2009 г. объем рынка вина в России уменьшился почти на 30% (по материалам статьи «Анализ рынка вин в России в 2002-2008 гг., оценка влияния кризиса и прогноз на 2009-2010 гг.», ).
Эксперты отмечают, что российский винный рынок достаточно серьезно отличается от мировых “стандартов”, в том числе следующим:
• доля потребления красного вина значительно превышает долю белого.
• до 80% потребления составляют полусладкие вина.
• несмотря на то, что вина российского производства составляют значительную долю рынка, потребитель в целом относится к российскому вину с осторожностью, а порой — и с недоверием.
В результате, сегодня можно наблюдать огромное число проектов по позиционированию вина, произведенного в России, как импортного продукта (иностранное название, соответствующий дизайн и легенда). Что касается отечественных производителей, то наиболее сильная конкуренция между ними наблюдается на столичных рынках, которые являются не только самыми прибыльными, но и наиболее насыщенными. В последнее время операторы московского и петербургского рынка начали экспансию в регионы – именно проникновение и закрепление на региональных рынках стало приоритетной задачей отечественных производителей и ритейлеров (по материалам статей «Винный брендинг или анализ того, чего нет», и «Обзор российского винного рынка», ).
На протяжении последних 10–15 лет площади виноградников в России постоянно уменьшались, поэтому отечественные производители все больше полагались на импортные поставки. В 2006 году Россия ввозила самые разнообразные виноградные вина и виноматериалы из более чем 35 стран мира.
При этом наблюдалось снижение продаж отечественных вин, сопровождаемое развитием потребительского спроса на элитные вина из стран Европы и различные вина из стран Нового Света – Австралии, Аргентины, Новой Зеландии, США, Чили и Южной Африки.
В то же время эксперты отмечают, что в российском виноделии накопилось много проблем, которые не решить за один-два сезона. Главная из них - недостаток сырья. Рост производства, который сегодня очевиден, достигается во многом за счёт импортируемых виноматериалов. Чтобы изменить ситуацию, нужен многократный рост инвестиций.
Наиболее активные винопроизводители и крупные предприятия, сумевшие привлечь стратегических инвесторов или банковские кредиты, внедряют общемировые технологии виноградарства и виноделия, превращают свои заводы в производства полного цикла, оснащая их новым импортным оборудованием стоимостью иной раз в десятки миллионов рублей. Южные виноградарско-винодельческие предприятия имеют высокую степень специализации, большой опыт возделывания винограда и опытные кадры.
Кроме этого, производителям могут помогать и региональные власти. Так, на Ставрополье принят местный закон «О государственной поддержке производства винограда и винодельческой продукции в крае». Хозяйствам выделяются кредиты на закладку молодых виноградников, на топливо, предоставляется техника в лизинг (по материалам статей «Вино – чуткий индикатор экономического благополучия», и «Обзор российского винного рынка», ).
Еще одна проблема винного рынка в России – на нем до сих пор не существует устойчивых брендов. Главная характеристика бренда — узнаваемость и лояльность покупателей. Бренд — это то, что позволяет выделить конкретный товар из массы аналогов, предлагаемых конкурентами. Узнаваемость винных торговых марок не превышает 30%. При этом, на других алкогольных рынках бренды есть, и причин этому явлению несколько. Наличие водочных брендов объясняется особой национальной спецификой этого продукта: водка есть продукт доверия. Среднестатистический потребитель с большой осторожностью относится к новым водочным продуктам, предпочитая хорошо известные и “проверенные” товарные позиции. Российские пивные бренды — продукт “маркетингового творчества” иностранных менеджеров пивных компаний. Те стратегии, которые использовались для продвижения пива за рубежом, и были перенесены на отечественную почву, удобренную долговременным владычеством пива “Жигулевское”, дали отличные результаты.
Еще одной причиной отсутствия винных брендов является слабая рекламная поддержка. Вино и до 2006 года рекламировалось и продвигалось не слишком активно, а после принятия нового закона “О рекламе” продвижение практически полностью свелось к не слишком активным промомероприятиям. Проблема здесь не только в законодательных ограничениях. Целый ряд дополнительных факторов делает atl-рекламу неэффективной.
Если у покупателя нет никаких предпочтений, кроме, может быть, типа вина или страны-производителя, и он не испытывает лояльности с конкретной марке, то его выбор определяется исключительно внешней привлекательность продукта: названием, дизайном этикетки, дизайном бутылки или ПЭТ-пакета.
Важность дизайна возрастает и в связи с тем, что в восприятии российского потребителя вино — праздничный напиток. На праздничном столе должна стоять, прежде всего, красивая бутылка (по материалам статьи «Винный брендинг или анализ того, чего нет», ).
Что касается предпочтений потребителей, то согласно результатам исследований, российские потребители предпочитают полусухие вина сухим. В таких странах Старого Света, как Германия, Испания и Франция, являющихся крупнейшими производителями винной продукции, напротив, более популярны сухие вина.
Из сладких и полусладких вин отечественные потребители в основном отдают предпочтение полусладким. Однако даже несмотря на то, что в будущем они, скорее всего, будут чаще выбирать эти вина, можно предположить, что через некоторое
