Соки и нектары в России не входят в перечень товаров первой необходимости. Люди начинают их покупать только по мере достижения определенного уровня доходов, и начинают, естественно, с продукции, относящейся к низшему среднему сегменту.
Соки не являются новой продукцией на российском рынке, они были известны потребителю и в советские времена. Необходимо отметить, что существует два принципиально различных способа изготовления соков. Первый – отжать сок из фруктов и упаковать. Это сок прямого отжима. Второй – отжать, получить концентрированный сок путем отъема воды и ароматов (купажирование), а затем восстановить и упаковать. Это так называемый восстановленный сок.
В СССР соковая продукция была представлена соками и нектарами, полученными из местного сырья путем прямого отжима. Однако ограниченный ассортимент местного сырья порождал и ограниченный ассортимент соковых продуктов, поэтому большую часть рынка составляли продукты на основе яблока и томата.
Развал Советского Союза практически полностью уничтожил рынок отечественных соков прямого отжима. Сырья для соков в России почти не стало. Мощности по производству отечественного сока оказались избыточными. В малых масштабах сохранилось лишь производство яблочного сока, концентрированного или прямого отжима. Тем самым страна превратилась в потенциально огромный рынок для сбыта импортных соков, преимущественно восстановленных и, как следствие, более дешевых.
Моментом зарождения цивилизованного сокового рынка в России можно считать 1992 год. В это время началось сокращение объемов производства "советской" промышленности, начал расти импорт соков, зарождалась и развивалась "новая" российской промышленности соков. Отличительной особенностью новых продуктов была картонная упаковка и асептический розлив на установках Тетра–Брик Асептик.
В 1999 г. был создан Союз производителей соков (СПС), выражавший консолидированные бизнес-интересы этой отрасли. По мере коррекции таможенных пошлин и улучшения инвестиционного климата в стране была создана ситуация, когда импортировать восстановленный сок стало невыгодно. Целесообразнее стало импортировать концентрированный сок и восстанавливать его уже в России. На рынок соков пришел зарубежный капитал. Начали создаваться совместные предприятия, в том числе путем аренды простаивающих молочных заводов. Зарубежье поменяло роль импортера на роль инвестора.
Но это был уже качественно иной рынок: на смену сокам прямого отжима, которые абсолютно доминировали в советский период, пришли восстановленные соки из импортного сырья. К середине 2000-х основные производители соков определились, и новым производителям практически не оставлено шансов.
В настоящее время импорта готового восстановленного сока в Россию практически нет. Весь рынок обеспечивают отечественные предприятия, работающие на импортном сырье, но с оговоркой: указанные производители принадлежат западным компаниям. Таким образом, предприятия, называющие себя «изготовителями соков», по сути, являются упаковочными линиями (по материалам статей «Российский рынок соков»,
и «Рынок соков в России: прошлое, настоящее и будущее», )
За десять лет (1997-2006 гг.) объемы российского рынка соков возросли с 907,8 млн. литров до 2601,5 млн. литров, то есть в три раза, но темпы его роста замедляются (рисунок 1).
Рисунок 1. Динамика рынка соков в 1997 – 2006 годах в натуральном выражении, млн. литров Источник – данные статьи «Рынок соков в России: прошлое, настоящее и будущее»,
По мнению экспертов, этот рынок близок к насыщению. Так, уже в 2005 году сегмент фруктовых и овощных соков демонстрировал довольно скромный рост как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Год от года темпы роста продаж соков заметно снижаются. В 2007 году стали особенно очевидны отрицательные факторы, влияющие на рынок, в частности, на себестоимость и качество продукции (по материалам статей "Безалкогольные напитки в России", и «Рынок соков. Сокослияния и нектаропоглощения», Журнал Новости Торговли, ).
Объем рынка соков в 2008 г. в России в натуральном выражении составил 2,1 млрд. л, сократившись на 45% по сравнению с предыдущим годом. Отрицательная динамика рынка была обусловлена введением заградительных пошлин на импорт сокового сырья, переключением потребителей на альтернативные сокам безалкогольные напитки, а также ростом курса доллара в конце 2008 г.
По данным исследования BusinesStat, стоимостной объем рынка соков в 2008 г. составил 88 млрд. руб., снизившись на 40% по сравнению с 2007 г. Розничные цены на соки в 2008 г. поднялись с 38,4 до 42,1 руб., что стало максимальным ростом за последние пять лет (по материалам статьи «Рынок соков в России в 2008 г. показал отрицательную динамику», ).
В настоящее время идет бурное развитие нижнего среднего и нижнего ценовых сегментов сокового рынка - вместе эти сегменты занимают более 70% рынка. Большая часть жителей России, которая ранее по финансовым причинам не могла себе позволить покупать соки, а варила компоты и делала другие домашние заготовки, сегодня присоединяется к потребителям соковой продукции через нижний и нижний средний ценовые сегменты. С другой стороны, эксперты отмечают, что бренды среднеценового и премиального сегментов приносят больший доход в расчете на один литр проданной продукции. Более зажиточная часть потребителей уходит в премиум-сегмент: ими востребованы свежевыжатые соки, специальные продукты для занятий фитнесом и другие нишевые напитки. Другая часть покупателей уходит в средний сегмент рынка. В основном это работающие современные молодые люди, иронически относящиеся к навязываемым рекламой ценностям, ищущие оптимальное предложение на рынке. Премиальный сегмент занимает не более 2% всего рынка, он все же, хоть и медленно, но растет. Рост происходит в основном благодаря жителям двух столиц (по материалам статьи «Рынок соков. Сокослияния и нектаропоглощения», Журнал Новости Торговли, ).
Поскольку большинство населения считает «настоящим соком» свежевыжатый вариант, то изготовители восстановленных соков стараются не афишировать свою технологию. Действительно, концентрация и последующее восстановление существенно снижают полезность сока.
В настоящее время на российском рынке соки прямого отжима и восстановленные соки занимают 2% и 98% соответственно (рисунок 2). Сок прямого отжима импортируется только как продукция премиум-класса. Обычно это сок в стеклянных бутылках, что используется как главный маркер при всевозможных фальсификациях и подделках (по материалам статьи «Рынок соков в России: прошлое, настоящее и будущее», ).
Рисунок 2. Соотношение соков прямого отжима и восстановленных соков на российском рынке Источник – данные статьи «Рынок соков в России: прошлое, настоящее и будущее»,
В то же время, современная российская соковая промышленность в настоящее время базируется в основном на импортном сырье. Доля импортного сырья на российском соковом рынке весьма значительна и составляет около 80% (рисунок 3). Существенная ориентированность России на импортное сырье объективна — большое число видов плодов, определяющих разнообразие рынка соковой продукции, в России не произрастает. Более 70% всего импорта составляет концентрированный сок апельсина, грейпфрута, ананаса, других тропических фруктов (по материалам статьи «Российский рынок соков», )
Рисунок 3. Соотношение импортного и отечественного сырья для производства соков на российском рынке Источник – данные статьи «Российский рынок соков»,
Если в прошлые годы потребление соков в основном увеличивалось в крупных городах, то в настоящее время эксперты отмечают рост и в менее крупных населенных пунктах.
Рассматривая потребление соков в целом по России, можно отметить очень высокий уровень потребления в Москве. В столице достигнуты практически предельные показатели – около 50 л на человека в год, а вот на остальной территории страны потребление соковой продукции все еще невелико. Это снижает общероссийский показатель потребления до 20 л на человека в год (рисунок 4).
До начала мирового финансового кризиса Россия стремительно догоняла развитые рынки по показателю потребления соков, хотя нам еще далеко до таких стран, как Канада (49 л), США (40 л), Германия (41 л). Однако уже сегодня меньше, чем в России, потребляют в Дании (17 л) и Италии (14 л) (по материалам статьи «Рынок соков. Сокослияния и нектаропоглощения», Журнал Новости Торговли, ).
Рисунок 4. Потребление соков в различных странах в 2007 году, литров на человека в год Источник – данные статьи «Рынок соков. Сокослияния и нектаропоглощения», Журнал Новости Торговли,
Основная покупательская аудитория соков и нектаров – женщины. Они принимают решение о покупке соков, заботятся о здоровье близких, детей, и соки являются в их представлении частью этой заботы. В последнее время покупательницы, заботящиеся о здоровье, стали спрашивать овощные соки и овощные смеси. Ряд фирм, которые чутко реагируют на потребительский спрос, стали вводить овощные соки в свой ассортимент.
Другая тенденция, наблюдаемая на российском рынке – удобство потребления. Это связано напрямую с упаковкой – ее современной, привлекательной формой, наличием закручивающейся крышки, из которой продукт легко наливается и через которую сок удобно потреблять даже на ходу.
В последние годы, по наблюдениям игроков рынка, покупатели делают выбор соков осознанно, аргументируя свои действия, рекомендуя ту или иную продукцию знакомым. Потребитель в последнее время стал небезразличен к покупке, обращает внимание не только на ценовую доступность, но и на качество продукта.
Узнаваемость брендов на рынке соков очень высока и близка к 100%. В среднеценовом и премиальном сегментах узнаваемость брендов достигает 90%. Такая ситуация позволила, например, компании «Ноян» провести рестайлинг упаковки без серьезной рекламной кампании, и узнаваемость продукта потребителями не пострадала. По данным исследований компании Nielsen на начало 2007 года, топ-5 брендов выглядит так (в алфавитном порядке): «Добрый», «Любимый сад», «Моя Семья», «Тонус», «Фруктовый сад». Совокупная доля этих марок составляет 57,3% от общего объема продаж соков в натуральном выражении. Все они в качестве сырья используют импортный концентрированный сок, завершая технологическую цепочку и реализуя готовый продукт. На свежих фруктах работают только те фирмы, которые занимают минимальные доли рынка, например, «Сады Придонья». Концентрированный сок, за малым исключением, изготовители соков закупают не сами, а приобретают у компаний-импортеров (по материалам статей «Рынок соков в России: прошлое, настоящее и будущее», и «Рынок соков. Сокослияния и нектаропоглощения», Журнал Новости Торговли, ).
Рисунок 5. Совокупная доля ведущих марок сока от общего объема продаж соков в натуральном выражении в 2007 году Источник – данные статьи «Рынок соков. Сокослияния и нектаропоглощения», Журнал Новости Торговли,
Растущая конкуренция между основными игроками сокового рынка вынуждает производителей искать новые комбинации вкусов для расширения существующих линеек брендов и привлечения потребителей. Производители часто смешивают наиболее популярные вкусы с чем-то более экзотическим, например яблочный - с банановым.
С точки зрения потребителей, основное значение имеют повышенная питательная ценность, профилактические свойства по нормализации деятельности желудочно-кишечного тракта, присвоение диетического статуса, улучшенный вкус. При этом особенно популярны те продукты, благоприятный эффект от которых становится быстро заметен. Например, улучшается пищеварение, приходит в норму вес. Уже сегодня примеров на рынке много. Так, «Лебедянский» вывел на рынок соки «Тонус актив +», обогащенные комплексом витаминов и минералов. Среди инновационных продуктов следует также отметить напиток «Дива» с листьями оливы (компания «Мултон»), а также пять новых вкусов нектара «Добрый»: с черникой для глаз, с боярышником для сердца, с ромашкой для красоты, с зеленым чаем для сохранения молодости, с шиповником для поддержания иммунитета. Компания «Аква Вижион» имеет в своем ассортименте сокосодержащие напитки «botaniQ На Каждый День».
Появляются и новые сегменты – например, функциональные, обогащенные соки и так называемые питьевые пюре. Так, компания «Мултон» в 2007 году вывела на рынок уникальный продукт – фруктовые пюре для взрослых Rich Fruit Mix. Продукт позволяет утолить чувство голода и хорош тем, что его можно есть везде, где хочется. В октябре 2007 года компания «Мултон» специально к Новому году выпустила новый сезонный вкус «Добрый Подарок» в стиле «глинтвейн» (по материалам статей "Безалкогольные напитки в России", и «Рынок соков. Сокослияния и нектаропоглощения», Журнал Новости Торговли, ).
Производители продолжают и дальше вести поиск нового, предлагая потребителю новые виды продуктов — соки с мякотью, соки из двух сортов одного вида фрукта, витаминизированные соки.
2007 год специалисты называют годом передела сокового рынка. На рынок проникают иностранные компании, которые посредством слияния приобретают крупных российских соковых производителей.
Так, компания Coca-Сola приобрела компании «Мултон» и «Аква Вижион». В средствах массовой информации проанонсирована сделка PepsiCo и ОАО «Лебедянский». В октябре 2007 года Инвестфонд Lion Capital стал владельцем 75,001% акций компании «Нидан Соки».
Кроме экономических и маркетинговых событий, соковый рынок и всех отечественных производителей задела новая законодательная инициатива, касающаяся выпуска детского питания. Детским питанием может называться только «порционка» объемом до 0,35 л. Упаковка большего размера может предназначаться только для детей старше трех лет. Очевидна абсурдность ситуации: законодательство касается только формата упаковки, а сырье, линии и вкусы остаются прежними, как для детей младше трех лет, так и для взрослых. Таким образом, производители вынуждены внести изменения в формат упаковки для детского питания, что, конечно, влечет за собой не всегда оправданные расходы (по материалам статей «Рынок соков. Сокослияния и нектаропоглощения», Журнал Новости Торговли, и «Российский рынок соков», ).
Кризисная ситуация в соковой отрасли в России сложилась раньше, чем в других отраслях. В настоящее время уже наметились тенденции к ее преодолению. Производители соков переориентировали производственные мощности с натуральных соков на выпуск сокосодержащих и безалкогольных напитков. В натуральном объеме продаж продукции отрасли ведущие позиции начали занимать фруктово-ягодные нектары (по материалам статьи «Рынок соков в России в 2008 г. показал отрицательную динамику», ).
По мнению аналитиков «Nielsen», 2009 год станет не простым для производителей соков. По данным этой компании, в 2008 году рост розничных продаж соков в городской России составил всего 4% в натуральном выражении.
Антикризисные стратегии включают не только потребители, но и розница. Поэтому успех брендов на рынке соков в этом году будет зависеть не только от способности следовать за изменениями покупательского спроса, но от возможности удержаться на полке.
Симптомы рецессии на российском рынке соков налицо: по данным исследования компании «Nielsen», в IV квартале 2008 года категории не удалось восстановиться после традиционного летнего спада. Вместо роста, в октябре-ноябре 2008 года розничные продажи соков показали падение на 3% в объемном выражении, по сравнению с августом-сентябрем 2008 года. Потребитель стремится экономить, а сокам пока не удалось стать незаменимой частью потребительской корзины. Более 26% участников исследования «Nielsen» сообщили, что сократили/прекратили покупку категории. Еще 18% стали покупать соков меньше и 8% − перестали покупать вообще (рисунок 6).
Рисунок 6. Структура изменений потребительских предпочтений при покупке соков в октябре-ноябре 2008 года
Источник – данные статьи «Рынок соков на пороге рецессии»,
Как было указано выше, рост рынка обеспечивается в первую очередь развитием среднеценового сегмента. Эксперты считают, что в нынешних условиях среднеценовой сегмент продолжит свой рост: 80% покупателей говорят, что они продолжают покупать марки соков, которые покупали ранее. И лишь 13% сообщают, что сменили привычный бренд на более дешевый.
Таким образом, при дальнейшем снижении покупательной способности в России можно ожидать оттока потребителей из среднеценового в эконом сегмент (рисунок 7).
Рисунок 7. Структура изменений марочных предпочтений при покупке соков в октябре-ноябре 2008 года Источник – данные статьи «Рынок соков на пороге рецессии»,
Среди самых распространенных антикризисных потребительских стратегий − покупать с той же частотой, что и раньше, но меньшими объемами, либо покупать реже, но большими объемами.
Другой способ, используемый потребителями, чтобы снизить нагрузку на свой бюджет в условиях рецессии, − смена места покупки. Таким образом, в условиях кризиса значимость дискаунтеров, которые могут предложить потребителю лучшие цены, выросла.
Чтобы повысить свою конкурентоспособность в период рецессии, ритейлеры, также как и потребители, применяют антикризисные меры. Одна из самых распространенных − оптимизация ассортимента. Пока сокращение ассортимента является незначительным – по данным исследования «Nielsen», оно составляет в основном не более 15%. Однако, если рецессия будет углубляться, дальнейшая оптимизация ассортимента сетями, на которые приходится существенная доля продаж соков, может негативно сказаться на многообразии доступных потребителю брендов в этой категории.
Эксперты рынка считают, что рынок соков продолжит дальнейшее снижение темпов роста. Будет происходить постепенная поляризация рынка: при сохранении и дальнейшем развитии премиального сегмента − увеличение доли экономичного сегмента и частных марок. Наибольшие продажи сосредоточатся в сегменте дискаунтеров (по материалам статьи «Рынок соков на пороге рецессии», ).
Основные выводы:
В настоящее время соки прямого отжима в России практически не производятся. Фактически весь рынок соков в России – это восстановление импортного концентрированного сока на российских предприятиях, принадлежащих западным компаниям.
До начала мирового финансового кризиса, в стране отмечался четкий потребительский тренд: все больше покупателей стали обращать внимание на здоровое питание, натуральность и полезность продуктов. Поэтому развитие рынка обеспечивалось стремлением россиян вести здоровый образ жизни, и подкреплялось растущими доходами потребителей.
Поиск производителями свободных соковых ниш, дающих возможность дальнейшего роста и развития, привел к появлению новых и инновационных продуктов. В линейке почти всех производителей, следящих за потребительскими ожиданиями, имеются оригинальные новые продукты.
Снижение темпов прироста по мере взросления рынка − это нормальное явление. Однако результаты 2008 года на рынке соков были подпорчены финансовым кризисом, результатами которого стали снижение уровня потребительского доверия и готовности тратить.
