Обзор российского рынка средств для окрашивания волос
Обзор российского рынка средств для окрашивания волос
История окрашивания волос уходит своими корнями в глубокое прошлое. Во все времена люди стремились изменить свой цвет волос, отдавая дань моде, и не довольствуясь тем, что дала им природа. В каждой эпохе был свой модный образ, к которому стремились люди, изменяя свой натуральный цвет волос.
Во всех древних цивилизациях известны примеры изменения цвета волос. Например, в Древнем Египте самыми модными цветами считались темно-коричневый и черный — они ассоциировались с властью. В Древней Греции утонченный изыск образа подчеркивался пепельными и золотистыми оттенками волос. В Древнем Риме идеалом красоты считались светлые волосы. В Средние Века был наложен запрет на демонстрацию причесок, однако в Эпоху Возрождения моде была аристократическая белая кожа и белокурые волосы. В 17в. начале 18в. в эпоху Барокко в моде были объемные парики с вплетенными лентами, которые создавали эффект мелирования. В эпоху классицизма в моду приходят скромные прически с естественным цветом волос. В XIX веке открывается способ обесцвечивания волос с помощью перекиси водорода и окраски химическими красителями. Сбывается мечта дам, стремившихся стать блондинками. Метод осветления с помощью перекиси водорода — конечно, усовершенствованный — применяется и в настоящее время (по материалам статьи «Окрашивание волос - из глубин тысячелетий» ).
Как отмечается экспертами, с 2005 года доля дешевых красок на российском рынке постепенно снижается. Их место занимают более дорогие и качественные краски. Подобную ситуацию связывают с тем, что современный потребитель имеет больше возможностей для удовлетворения своих потребностей.
Производители, работающие на отечественном рынке средств для окрашивания волос, предлагают все более дорогую и все более технологически сложную продукцию и на протяжении нескольких последних лет на российском рынке красок для волос наблюдался стабильный рост. Такие тенденции возникли на фоне улучшения общего благосостояния российских граждан. Однако многие эксперты склонны считать, что последствия мирового финансового кризиса могут не лучшим образом повлиять как на парфюмерно-косметический рынок в целом, так и на сегмент средств для окрашивания волос.
Традиционно эксперты делят рынок средств для окрашивания волос на следующие группы:
• Оттеночные средства - для кратковременного придания волосам нового оттенка. Такие средства быстро смываются, обладают самым щадящим воздействием.
• Мягкие краски - содержат щадящий окислитель в очень небольшой концентрации. Они более стойкие, чем оттеночные средства. Смываются через 10 — 20 раз.
• Стойкие краски - универсальные средства, которые могут дать любой желаемый эффект. Содержат сильные окислители, отрицательно влияющие на здоровье волос.
• Осветляющие средства - используются для обесцвечивания (на 3—5 тонов и более) темных волос перед использованием самых светлых оттенков краски (по материалам ).
Как отмечают эксперты из экспомедиагруппы «Старая крепость», российский рынок средств для окрашивания волос в последние годы и вплоть до начала мирового финансового кризиса рос в среднем на 10-15%, кроме того, в России возрастала покупательная активность. Это давало возможность россиянам покупать более дорогую и качественную краску для волос. Данная тенденция, в основном, выгодна только западным производителям. По данным, предоставленным DISCOVERY Research Group, в последние годы наблюдается увеличение доли иностранных производителей средств по окрашиванию волос. При этом до осени 2008 года заметно росли продажи в высоком ценовом сегменте: премиум и люкс. (по данным статьи «Как избежать столкновения с транснациональными конкурентами» ).
По данным производителей, работающих на рынке средств для окрашивания волос, более 70% всего оборота красок для волос делят три крупнейшие компании: Schwarzkopf & Henkel, Wella, L’Oréal (рисунок 1).
Рисунок 1. Доли крупнейших игроков рынка средств для окрашивания волос в 2007 году * * по материалам статьи «Опасный колор»,
Самым крупным игроком на российском рынке красок для волос является компания Schwarzkopf & Henkel. Бренду Schwarzkopf & Henkel принадлежат такие марки как:
√ Pallette
√ Pallette фитолиния
√ Pallette Deluxe
√ Pallette Блики Цвета
√ Pallette Цвет XXL
√ Brilliance
√ Diadem
√ Nordic
√ Natural & Easy
√ Men Perfect.
В 2007 году торговой марке Palette исполнилось 10 лет. Под маркой Palette выпускаются продукты двух уровней стойкости: стойкая крем-краска и оттеночный шампунь.
Доля данной компании в направлении средств для окрашивания волос составляет 25,9%. В нижнем ряду ценового сегмента находится оттеночный шампунь для окраски волос и краска для волос Palette. В среднем ценовом сегменте представлен сразу тремя марками Nordic Colors, Brillance и Diadem. В высоком ценовом сегменте находится краска Live. Таким образом, продукция компании охватывает потребителей с различными запросами и уровнями дохода.
Немного отстает от лидера немецкая компания Wella. Данный бренд также является одним из ведущих брендов мира. Компания Wella была основана в 1880 году. В настоящий момент компания завоевала уже 150 стран мира. Торговая марка "Wella" известна в бывшем Советском Союзе и в России уже более 20 лет.
Wella с ныне проглоченным американским гигантом Procter & Gamble подразделением Londa в России контролируют около 25,7% рынка. Краски Londa представлены в низком ценовом сегменте. Их стоимость на рынке составляет от 80 до 120 рублей. Продукты Wella, такие как Decore и Viva находятся в более дорогом сегменте и их стоимость составляет 150-200 рублей за упаковку.
Третий сильнейший игрок на Российском рынке красок для волос Компания L’Oréal. Компания известна на рынке уже более 100 лет, собрала под своим крылом более 20 международных брендов.
В России филиал L’Oréal существует уже 15 лет и отвечает за продвижение таких брендов как:
√ L’Oréal Paris,
√ Garnier,
√ Maybelline New York,
√ L’Oréal Professionnel,
√ Kerastase,
√ Matrix,
√ Redken,
√ Vichy,
√ La Roche-Posay,
√ Inneov,
√ SkinCeuticals,
√ Sanoflore,
√ Lancôme,
√ Helena Rubinstein,
√ Cacharel,
√ Giorgio Armani,
√ Victor & Rolf,
√ Biotherm, Kiehl’s,
√ Diesel,
√ Ralph Lauren
Французская L`Oreal хоть и довольствуется 20,5% рынка, но работает только в высоком ценовом сегменте. Средний сегмент компании продвигает краски Recital, Excellance, Belle Color и от подразделения Garnier, марку Natea.
Уверенно противостоит западным компаниям российская компания Роколор, чья небольшая доля оценивается в 4,5%. При этом, Роколор, как российский производитель, явно выигрывает от новых таможенных порядков. Больше всего рост пошлин подрывает позиции болгарских и польских производителей, продукция которых автоматически переходит в более дорогие сегменты, в то время как российский производитель несколько расширяет аудиторию своих покупателей (см. ).
Оставшуюся часть «красочного» рынка делят: отечественные Свобода (марка Гамма), Ирида-Нева (Ирида-М), а также болгарские компании Astera (марка Fara), Alen Mak (марка Impression Plus) и польская Venita, представляющая продукцию под одноименной маркой.
На структуру рынка средств для окрашивания волос существенное влияние оказывает импорт. Объем импорта красок для волос составляет 22,5 млн.кг. в натуральном выражении, или $ 89,6 млн. в денежном.
Основными странами импортерами красок для волос являются:
√ Болгария,
√ Германия,
√ Польша,
√ Словения.
По данным DISCOVERY Research Group, в последние годы увеличивается доля международных производителей в сфере красок для волос (по материалам ).
В отличие от западноевропейских стран, в России покупателями красок для волос являются исключительно женщины. В 2005 году потребление стойких средств для окрашивания волос по России составило 25% женщин старше 16 лет (рисунок 2).
Рисунок 2. Доля потребителей средств для окрашивания волос среди женщин старше 16 лет * * по данным исследований агентства «step-by-step», www.step-by-step.ru/upload/iblock/6a8/lpiyjqjkx%20e%20uxcfydb_sbs.doc
По уровню узнаваемости краски компании Londa лидируют - около 60% потребителей краски знают эту марку. Бренд Palette знают 45,7% потребителей категории средств для окрашивания волос (см. www.step-by-step.ru/upload/iblock/6a8/lpiyjqjkx%20e%20uxcfydb_sbs.doc).
Лидирующие позиции на рынке красок для волос занимают следующие иностранные компании:
√ L'Oreal (Feria, Excellence);
√ Garnier (Belle Color, Natea);
√ Schwarzkopf&Henkel (Palette, Poly Color);
√ Wella (Wellaton, Viva);
√ Londa (Londaсolor, Blondoran).
Лидеры отечественного производства красок для волос:
√ "Астера" ("Фара");
√ "Роколор" ("Роколор", "Биотон");
√ "Свобода" ("Гамма").
Эксперты отмечают, что зарубежные производители, как и раньше, занимают большую часть рынка красок для волос и по объему продаваемой продукции и по стоимости. Доля российских компаний остается по-прежнему небольшой.
На уровень продаж существенно влияет реклама. Отечественные производители уделяют особое внимание брэндированию и увеличивают рекламный бюджет. Реклама концентрируется в местах повышенного спроса, в регионах и ближнем зарубежье.
Конкуренция на рынке красок для волос растет в двух направлениях. Первое – это создание новых брэндов за счет колоссальных бюджетов. Второе – совершенствование знакомой потребителю продукции посредством предоставления дополнительного товара. Сочетание высокого качества при сохранении приемлемой для массового потребления цены, плюс грамотная кампания по продвижению продукции вот ключ к успеху российских производителей.
Главные проблемы на российском рынке красок для волос – это некачественная продукция, неграмотность текстов на упаковке и инструкций по применению, а также несоответствие обещаний реальному результату. Для достижения лидирующего положения на рынке, необходимо очень много сил и финансовых средств направлять на научные изыскания и лабораторные исследования, которые создают базу для доверия потенциальных клиентов и убеждают их в качестве продукта (по материалам ).
Мировой финансовый кризис внес свои коррективы как в парфюмерно-косметический рынок в целом, так и в сегмент средств для окрашивания волос. Так, основной тенденцией, которая наблюдалась на рынке красок для волос в течение последнего времени - это перераспределение предпочтений потребителей в направлении качества и как следствие переход потребителей на более дорогую краску. Со снижением покупательской способности населения ситуация может измениться, однако эксперты рынка осторожны во мнениях (по материалам ).
Несмотря на то, что одни российские участники рынка ожидают спада уже весной 2009 года, другие говорят о так называемом «эффекте губной помады» - феномене расцвета продаж косметики во времена кризисов. Распространится ли данный феномен на сегмент красок для волос – пока неизвестно, и большинство аналитиков предпочитают избегать комментариев относительно дальнейшего развития событий в отрасли, ссылаясь на неопределенность ситуации (по материалам ).
Основные выводы:
• В последние годы российский рынок красок для волос демонстрировал стабильный рост. На фоне улучшения общего благосостояния российских граждан, доля дешевых красок постепенно снижается за счет роста доли более дорогих и качественных красок, однако со снижением благосостояние вследствие финансового кризиса, есть все основания предполагать замедление роста рынка.
• Рынок средств для окрашивания волос делится на такие группы, как: оттеночные средства, мягкие краски, стойкие краски, осветляющие средства.
• Эксперты отмечают, что в настоящее время зарубежные производители, как и раньше, занимают большую часть рынка красок для волос и по объему продаваемой продукции, и по стоимости. Доля российских компаний остается по-прежнему небольшой. Так, в тройке лидеров - три крупнейшие компании: Schwarzkopf & Henkel, Wella, L’Oréal. Их совокупная доля превышает 70% рынка средств для окрашивания волос.
• Ряд производителей имеют в своем ассортименте средства всех ценовых сегментов, в то время как некоторые игроки концентрируют усилия на каком-либо одном сегменте. Так, Schwarzkopf & Henkel имеет несколько брэндов практически в каждом сегменте, а российская компания «Роколор» работает только в низком ценовом сегменте.
• На данном рынке немаловажную роль играет реклама. Основное внимание производителей - брэндированию и увеличению рекламных бюджетов.
• Основная тенденция, отмечаемая экспертами в течение последнего времени - это перераспределение предпочтений потребителей в направлении качества и как следствие переход потребителей на более дорогую краску. Однако, продукция «премиум» не демонстрирует активного роста и остается на том же уровне, а продажи растут за счет продукции тех игроков, которые оптимизируют соотношение цены и качества.
