ШОКОЛАД В РОССИИ (часть 1)

ОБЗОР

Шоколадный рынок подразделяют на три сектора в соответствии с тремя основными товарными подгруппами: шоколад плиточный штучный, шоколадные батончики с начинкой штучные, шоколадные изделия, фасованные или продаваемые на вес. В своей работе мы анализируем первый сектор, включающий черный, молочный и белый шоколад. Каждый из сегментов, в свою очередь, может быть плотным и пористым с начинками (кремовая, помадковая) и без; с наполнителем (арахис, изюм, орех миндаль) и без такового. Исследуемый сектор предпочитаем 30% российских потребителей кондитерских изделий. (Рис. 1).

Рис. 1.

В России сегодня работает 80 кондитерских фабрик с общим объемом производства более 1 млн. тонн в год.

В обзоре использованы данные, полученные сотрудниками Межрегионального маркетингового центра «Мордовия-Москва» в результате собственных исследований, а также из открытых источников и данных статистической отчетности.

Дата актуализации начало лета 2002 года.

Употреблявшийся индейцами напиток из толченых какао-бобов «чоколатль» (choco – горький; atl – вода) европейцами был сдобрен сахаром, доведен до твердой консистенции и назван «Шоколадом». Знали бы конкистадоры, что привезут в Старый свет продукт, который станет четвертым среди пристрастий людей после табака, алкоголя и наркотиков (см. рис. 2). Шоколад опередил даже сексуальное влечение! Не случайно Всемирная организация здравоохранения забила тревогу. Девиз: «Съел – и порядок!» становится опасным для продолжения человеческого рода.

Рис. 2.

После 1917 года Россия была вырвана из мировой экономики. Общие процессы глобализации практически не коснулись одной восьмой части суши. Между тем мир экспериментировал. Перестав вдруг удовлетворяться штучной работой кустарей, ввел моду на поточные изделия. Много позже, сливки общества, для идентификации от средне статической массы вновь предпочтут эксклюзив. И будут покупать его до тех пор, пока продукт не перешагнет планку массового производства. Потом выберется новый ориентир. И так до бесконечности.

Средний класс, главный мировой покупатель, наоборот, еще больше нацелится на поточный продукт. Мобильность современного гражданина мира и информационный взрыв, поразивший даже забытые богом уголки, заставляют всякого среднего потребителя в любой стране приобретать товары и услуги, ассоциирующиеся только с определенным качеством и уровнем цен. Бутерброды «Макдональдс» в Африке имеют те же ингредиенты, что в Америке и в России. Отель «Хилтон» что в Лондоне, что в Праге – близнецы. Поэтому московский брат на Тверской, скоро снимет у гостей вопрос: как найти под четырьмя российскими звездами стандартный мировой сервис?

Шоколад не исключение. Миллионы цивилизованных людей хотят питаться качественными продуктами по достойным ценам. В том числе и в России. Горбачевская перестройка открыла дорогу иностранным товарам. А Ельцинский «капитализм» подорвал отечественного производителя.

Создались предпосылки первой шоколадной войне. Вспомним лотки и киоски начала 90-х – от форм и оберток лакомств пестрили глаза. Давно поседевшая советская «Аленка» не смогла тогда отразить агрессию изюмно-орехового «Alpen Gold» и К˚. В результате до 75 процентов плиточного шоколада мы потребляли из-за бугра. «Марс», «Сникерс», «Баунти» взяли рынок без боя – на постсоветской территории ниша шоколадных батончиков пустовала. В течение нескольких лет импортеры сами «отфильтровали» игроков на российском рынке: мелкие и слабые пропали. Поставки продолжали гиганты, поддерживая интервенцию массированной рекламой. Новые стандарты потребления активно внушались массовому российскому потребителю. Поняв, что капитализм вернулся в Россию всерьез и надолго, монстры осмелели. Швейцарский «Nestle» приобрел контрольный пакет нескольких региональных производителей и во главе с самарской фабрикой создал объединение «Россия». Немецкий «Stollwerck AG» в 1997 году построил фабрику в Покрове. Британский «Cadbery» - в Чудове, причем завод стал крупнейшим за пределами Англии инвестиционным проектом. Отечественные гиганты в ответ тоже взяли под контроль ряд региональных фабрик. «Бабаевский» - Сормовскую, Новосибирскую. «Красный Октябрь» - Рязанскую, Йошкар-Олинскую, Тульскую. В результате сражения практически все шоколадное производство России оказалось поделенным между иностранным капиталом и национальными великанами. Улизнувшие от передела немногочисленные провинциальные фабрики настолько мелки, что всерьез противниками не воспринимаются до сих пор.

Бизнес-оксюмороном постпередельного перемирия в 2000 году стало производство питерской фабрикой имени Крупской плиточного шоколада для своего конкурента – финской «Fazer International Ltd». Однако в 2001 году все встало на свои места - «Fazer» сняли с линии. Началась вторая шоколадная война за Россию.

Несмотря на то, что потребление шоколада на душу населения в России пока не велико (см. рис. 3), наш рынок является вторым по емкости после США. В результате первой шоколадной войны в Россию практически перестал экспортироваться шоколад. Доля импорта сейчас около пяти процентов. Однако огромное присутствие иностранных компаний в производстве шоколада будет ощущаться уже всегда. Мировые монстры натурализовались в отечественных производителей. И в новое сражение за полное завоевание рынка вступили мимикрировавшие под российские брэнды от «Nestle», «Cadbury», «Kraft Foods International».

Рис. 3.

Ситуация на российском рынке плиточного шоколада сейчас такова.

Есть несколько крупных игроков: «Nestle» («Россия»), «Kraft Foods International» («Покров»), «Бабаевский», «Красный Октябрь» & «Рот Фронт», «Слад&К°», «Cadbury», «Кондитерская фабрика им. Крупской», «Русский шоколад» (см. рис. 4).

Рис. 4.

Есть вкусы сложившиеся у потенциальных покупателей, которые до сих пор в основном предпочитают черный плотный шоколад. В затылок дышит молочный плотный шоколад с наполнителями. И на третьем месте – белый пористый.

Фактор, существенно влияющий на рынок шоколада – соотношение цены спроса и цены предложения. Зная, о скачках цен на сырье, которое составляет 60-70% цены конечного продукта, можно предполагать величину покупательского спроса на различные группы шоколада у различных групп населения. Так в Москве, при более высоком уровне доходов объем продаж кондитерки не пропорционально высок, по сравнению с общероссийским (см. рис. 5.1., рис. 5.2). И москвичи, как впрочем, и все хорошо обеспеченные жители России, готовы брать качественный элитный шоколад, не взирая на цену. Более того – сливки общества перестали покупать штучные плитки из-за цены, которая не соответствует имиджу очень обеспеченного человека. Богачам престижно приобретать шоколадные наборы, стоимостью со средний плейер. Но элита не составляет, как мы знаем, основную покупательскую группу.

В провинциальной России, по нашим данным, 46,6% семей на кондитерские изделия в месяц тратят не более 100 рублей; 36,8% - от 101 до 300 рублей, то есть не более 10% доходов. 76,0% провинциалов до сих пор считают шоколад дорогим продуктом, несмотря на признание его положительных вкусовых свойств. Зная это, можно преклонить голову перед маркетологами бывшей немецкой компании «Stollwerck AG», разработавшими стратегию завоевания российского рынка и вплоть до прошлого года удерживавшие интерес массового потребителя к своему шоколаду.

Соотношение объема продаж кондитерских изделий и численности населения России, включая Москву.

Рис. 5.1. Рис. 5.2.

Сражаясь за российский рынок, менеджмент «Stollwerck AG» погубил себя. Являясь средней компанией Германии, «Stollwerck AG» в середине 90-х решил реализовать свои амбиции в Восточной Европе. Организовав производство в Польше и Венгрии, немцы пустили производительнейший завод в Покрове (на второй год он выпускал шоколадных плиток столько же, сколько «Красный Октябрь» и «Бабаевский» вместе взятые). «Stollwerck AG» параллельно инвестициям тратил огромные деньги на маркетинг. Рекламные затраты и сознательно заниженные цены на шоколадные плитки, конечно принесли немецкое «золото» в большинство российских семей. Но, одновременно, реальное золото ушло от акционеров «Stollwerck AG», которые получали все меньше дивидендов. Только в России, теряющие прибыль фирмы, будут поддерживаться искусственно. В Европе действуют законы настоящего бизнеса: не можешь – уходи. С 01.01.02 восточноевропейские фабрики «Stollwerck AG», включая «Покров», перешли к американской дочке «Philip Morris Cos. Ins.» – компании «Kraft International», занимающей 2-ое место в мире после «Nestle» на рынке упакованных продуктов. А немецкий «Stollwerck AG» в конце апреля 2002 года купил швейцарский производитель промышленного шоколада «Barry Callebaut AG».

Британский капитал сейчас представлен в России не только патриархальным «Cadbury» (стал производить твердый шоколад в 1848 году – через год после изобретения шоколада. – А. Ш.). К началу 2001 года английские инвестиционные фонды «Baring Vostok Capital Partners» и «Capital International» создали из самых сильных самостоятельных провинциальных фабрик «Волжанка» (Ульяновск), «Заря» (Казань) и «Конфи» (Екатеринбург) холдинг «Слад&К°». Эксплуатируя звучные российские имена и не сильно афишируя свое участие, капитал туманного альбиона сейчас влияет в России примерно на 10 процентов рынка плиточного шоколада («Cadbury» + «Слад&К°»). Причем руководство «Слад&К°» не исключает покупки в 2002 году еще одной фабрики или строительство новой в Московском регионе.

Концерн «Бабаевский» раздирает конфликт акционеров, инициированный немецкими кредиторами. Вдобавок дамокловым мечом висит задолженность, составляющая на май 2002 г. 39 млн. долларов. Объемы производства практически не растут. Соответственно, полноценно бороться с конкурентами старейшее предприятие, основанное в 1804 году пензенским крепостным Николаевым (прозвище Абрикосов), не может, несмотря на занимаемую значительную долю рынка шоколадных плиток.

На острие борьбы вышел «Красный Октябрь». В конце апреле 2002 года он решил создал холдинг с «Рот-Фронтом», вышедшим из альянса с «Бабаевским» и запустившим линию пористого шоколада. Правда, говорить о борьбе российского и иностранного капитала здесь уже сложно. Новообразование, хотя и сохранит брэнды «Красный Октябрь» и «Рот-Фронт», но через главного владельца «Госинкор-Холдинг» будет управляться международным консорциум инвесторов. Восемь процентов акций «Красного Октября» давно у иностранцев. То есть, нет гарантии, что через некоторое время эти инвесторы не продадут российский холдинг транснациональным компаниям.

Отход «Красного Октября» от российских шоколадных традиций как бы заложен в генах. Бывшая фабрика немца Эйнема выводит на рынок новый продукт из искусственного шоколада – сладкие плитки «Волшебная» и «Загадочная».

Единственная из крупных операторов, находящаяся в руках пяти россиянок, петербургская фабрика имени Крупской в новую шоколадную войну вступает с новинками – молочным пористым шоколадом с изюмом и цельным фундуком «Созвучие», диабетическим шоколадом «Первоцвет» и молочным шоколадом с кукурузными хлопьями, кокосом и арахисом «Три желания». Одновременно, фабрика увеличивает выпуск традиционного черного шоколада.

В этом году "Руспродхолдинг", владеющий московской кондитерской фабрикой "Мечта", собирается удивить "принципиально новым для России продуктом".

Ориентация на элитный черный шоколад прослеживается и у новых российских производителей. Взращенные на больших столичных деньгах, вновь созданные фабрики запустили брэнды «Коркунов» (Одинцово) и «Победа» (Клеменово). Около десяти процентов продукции эти фабрики экспортируют. И не только в страны с большими русскоязычными диаспорами: США, Канаду Израиль. Супергорький «Коркунов» по высоким ценам как снадобье продается в японских аптеках. Около четырех процентов рынка Украины отвоевали плитки молодой московской фабрики «Русский шоколад».

Примечательно, что в российской шоколадной войне практически не участвуют украинские производители, засыпавшие наши региональные рынки дешевой карамелью. Статистика свидетельствует, что в 2001 году, по сравнению с 2000 годом незалежние экспортировали в Россию шоколада в три раза больше. И в этом году главная задача украинских предприятий – сохранение объемов экспорта, 90 процентов которого идет в Федерацию.

Но доля братского шоколада на наших прилавках не велика. Россия не чувствует лидеров шоколадной промышленности Украины. И дело здесь не только в ограничительных пошлинах, введенных на желто-голубую кондитерку. Дело в уже упоминавшейся мировой глобализации. Главные игроки на шоколадном рынке, что в России, что на Украине, что в мире – швейцарский «Nestle» и дочки американского «Philip Morris Cas. Inc.» (см. рис. 4, 6, 7). В России и Украине это Kraft Foods International. Ни один разумный бизнесмен не допустит серьезной конкуренции между правой и левой рукой. Именно поэтому россияне не прочувствовали вкус американской «Украины», а украинцы не прониклись щедростью швейцарской «России».

Рис. 6. Рис. 7

Свободный же от уз корпоративности «Русский шоколад», как видим, свой кусок рынка отвоевал на всех славянских территориях.

Американский менеджмент, взявший в руки фабрику «Покров», пока не раскрывает свои дальнейшие планы. Объявлено только о проведении в 13 городах акции: «Поздравь свою маму!». Но с экранов общенациональных каналов реклама исчезла. Зная, что «Kraft Foods International» заказал в конце января 2002 года разработку нового международного Интернет-сайта для шоколадного брэнда «Milka», можно предполагать, что с недавно увеличенных мощностей «Покрова» могут выйти новые марки: «Milka», лидирующая в Германии, или треугольный швейцарский «Tablerone».

Не дожидаясь, пока главный в транснациональном масштабе конкурент приступит в России к активным действиям, «Nestle» повел наступление по всему фронту. В Самаре в конце 2001 года заработала новая линия по выпуску плиток. Уже засверкала на витринах элитная «Золотая Марка». С сентября 2002 года поступит в продажу детская серия молочного шоколада «Чудо Остров» с фруктовыми начинками и апельсиновым мармеладом в шоколадной глазури. Промоушн двадцатипятиграммового шоколада уже начался. На «Run-TB» швейцарцы спонсируют детскую программу «Fox Kids». А надувной игровой городок «Чудо Остров» начал с Москвы путешествие по стране. Однако, с героем Чудастиком, приглашающим детей искать сокровища на острове, у «Nestle» может получиться конфуз. Шоколадный брэнд «Чудики», очень созвучный «Чудастику», третий год присутствует на российском рынке в виде шоколадных яиц компании «Лангринъ». Осенью 2002 года эта фирма бывшего моряка Маркитантова, занимающая 11 процентов рынка шоколадных яиц, запускает в Петербурге мощный завод.

(продолжение следует).

Александр Шарашкин,

Генеральный директор

Межрегионального маркетингового центра

"Мордовия-Москва",

Член Союза журналистов РФ

ОБСУДИТЬ эту статью на форуме