Шоколад в России (часть 2)

Реклама умелая – действительно двигатель бизнеса. Закончившаяся в прошлом году кампания фабрики «Рот-Фронт» по продвижению плиток «Иван-да-Марья» и «Осенний вальс» в шесть раз увеличила количество их продаж. В 2001 году затраты рекламодателей восьми ведущих телеканалов были направлены больше всего на пропаганду пива, чая, кофе, средств гигиены, лекарств. На шестом месте – шоколад, занимающий 5,2 процента рекламного времени. Всего предприятия кондитерской отрасли потратили на рекламу 106 млн. долларов.

Так как на ТВ нет резервов для увеличения объемов рекламы, а благодаря новациям законодателей, рекламное время, может даже сократиться, цены на размещение рекламы в течение 2002 года должны подняться примерно на 60-70 процентов. В таких условиях только самый сильный производитель сможет пропагандировать продукцию регулярно, а значит, обеспечивать стабильный объем продаж. «Nestle SA» и «Kraft Foods International» повышение рекламных затрат вряд ли почувствуют. Отечественному же производителю необходимо переосмыслить подход к своей маркетинговой стратегии. Даже «Mars», успешно продававший батончики, сменил девиз, под которым десятилетия вел торговлю. Новый лозунг: «Удовольствие, которое невозможно измерить», рассчитан на женщин. Они составляют 73 процента потребителей шоколада. Выявлена генетическая предрасположенность к шоколаду слабого пола. Отечественные же производители, мало внемля переменам, продолжают упирать на «Вкус, знакомый с детства». Скоро люди, познакомившиеся младенцами с «Аленкой», выйдут на пенсию. Старики, судя по исследованиям, шоколадную продукцию практически не едят (см. рис. 8.1, 8.2).

Рис. 8.1

Рис. 8.2

Сейчас мировая реклама направлена на детей, подростков и людей, которым слегка за тридцать. Расчет психологически верен – привей вкус с детства и получи потребителя на всю жизнь. Если молодое поколение россиян иностранному капиталу удается сейчас подсадить на свою «шоколадную иглу», о будущем отечественной шоколадной отрасли можно не мечтать. Никакое оборудование, дающее 16 микрон тонины помола (человеческий язык различает порог в 30 микрон) не поможет сбыть тонны, тающего во рту шоколада. Хотя, немного времени в запасе есть. Последние годы потребление шоколада в России постоянно растет. Прогнозируют, что в 2002 году оно вырастет на 30, а в 2003 году примерно на 40 процентов и составит чуть больше 3 кг на душу населения. До швейцарцев с их 11 кг мы еще не дотянули.

Пока не поздно, надо перенимать опыт иностранных маркетологов. Никаких денег не хватит «Красному Октябрю», чтобы полноценно рекламировать 500 наименований выпускаемой продукции или «Бабаевскому», когда только одна его фабрика «Сормовская» выпускает около 250 наименований.

Силы надо направлять либо на продвижение единой марки головного предприятия, с распространением ее на продукцию периферийных фабрик, либо на 2-3 брэнда, способных дать наибольшую прибыль.

Это изначально поняли «Коркунов» и «Русский шоколад». «Слад&К°» в 2002 году снимает с производства 67 процентов наименований. А «Рот-Фронт» добавляет более 20 наименований…

Многочисленные исследования доказали, что шоколадные плитки – товар импульсной покупки. Поэтому восторженные заявления производителей об открытии новых собственных магазинов вызывают печальную улыбку, так как являются затратной стрельбой по воробьям. «Красный Октябрь» имеет в Москве 20 магазинов и хочет открывать еще десять. «Бабаевский» – владеет девятью. Семнадцать магазинов в Санкт-Петербурге у фабрики имени Крупкой. Разве могут два десятка фирменных точек заменить тысячи лотков, киосков, продуктовых магазинов? А опросы показывают, что москвичи покупают в основном первый попавшийся на пути шоколад (см. рис. 9).

Рис. 9.

Войдя в холдинг «Слад&К°» фабрика «Волжанка» сразу отказалась от сети фирменных магазинов, несмотря на их популярность в Ульяновске. Ведущий белорусский производитель – минское АО «Коммунарка» решило тоже перейти на реализацию через дистрибьюторскую сеть. Вроде и не рыночная экономика у батьки Лукошенко, а понимают в Минске, что сократившийся объем производства требует нового подхода. Тем более, что белорусский шоколад на 90 процентов предназначен для России.

Исторически сложилось так, что кондитерские фабрики концентрировались в европейской части. Сейчас в Центральном федеральном округе производится половина, а в Приволжском – до пятой части всех сладостей страны. Качественная отечественная продукция, содержащая не менее половины какао и так дороже молочного шоколада, где производных бобов не более 30 процентов. Добавьте затраты на перевозку. Вот и получается, что в наиболее бедных, не столичных, регионах, продается отечественный шоколад гораздо дороже, чем в Москве и Питере. А «провинциальный» швейцарский, американский и английский без транспортных затрат подминает регионы. Иностранцы, придумавшие молочный шоколад, давно придумали добавлять в продукт и заменители. Четверть века эксперты ЕС сдерживали экспансию в Европу английского шоколада, содержащего до 5 процентов растительных жиров. 26 апреля 2001 года после вступления под флаги английских фондов ульяновской «Волжанки», шоколад попал во Владивостоке под городскую проверку. В шоколаде «Золотая маска» "обнаружена примесь лауриновой группы, что говорит о замене одного из основных компонентов настоящего шоколада – какао-масла на более дешевые гидрированные растительные жиры. Обнаружены следы лауриновой группы и в шоколаде «Детский» этого же производителя". Хорошо, что совпадение случайно. А если это начало новой политики в дальнейшем завоевании рынка за счет удешевления ингредиентов?

Данные маркетинговых исследований, вбрасываемые в прессу представителями конкурирующих группировок, противоречивы. Складывается впечатление, что противники намеренно вводят в заблуждение оппонентов, дабы получить наибольшую выгоду. Только наивные могут думать, что, затрачивая огромные деньги на маркетинг, шоколадные короли из альтруизма оперативно публикуют полученные результаты. Появляющиеся раскладки о том, какой шоколад сейчас востребован, а какой скоро будет – надо рассматривать вкупе с вопросом: «Кому это выгодно?».

Явно, что иностранный капитал не заинтересован в восстановлении шоколадной отрасли России.

Сегодня главная головная боль “Nestle» и «Kraft» – судебный процесс, инициированный в мае в Лос-Анджелесе американским институтом по охране окружающей среды. Истцы утверждают, что в продукции крупных компаний - производителей шоколада содержатся кадмий и свинец и требуют снабдить плитки надписью: «Употребление шоколада вредно для организма». Суд уже заставил «Pillip Moris» выплатить некому курильщику огромную компенсацию за вред, нанесенный организму. Поэтому можно предполагать, что шоколад будет либо переупакован, либо снабжен отталкивающей надписью. Наверняка, сладких презентов с надписью: «Опасно» никто делать не захочет. Соответственно, падение спроса на шоколад крупнейших производителей неизбежен. Правда, не ясно – получит ли предостережение шоколад в развивающихся странах, к которым до сих пор причисляют Россию.

Отечественный производитель, на которого в суд еще никто не подал, может торжествовать. Безальтернативный «городской заказ на шоколадные подарки», предлагаемый российской ассоциацией кондитеров «АСКОНД», наши фабрики могут только разучить работать в условиях конкуренции. Внерыночные методы поддержки шоколадной промышленности нашу кондитерскую промышленность могут только сгубить. И вкушая сладкий шоколад, изготовленный по импортным рецептам на предприятиях, принадлежащих иностранцам, всякому россиянину станет горько.

Александр Шарашкин,

Генеральный директор

Межрегионального маркетингового центра

"Мордовия-Москва",

Член Союза журналистов РФ

ОБСУДИТЬ эту статью на форуме