Майонез - российский соус № 1

Майонез считается наиболее популярным соусом у российских потребителей. И не удивительно, что именно рынок этого продукта оказался в списке немногих, которые выдержали экзамен на стабильность во время кризиса в 1998 году. Однако, несмотря на довольно высокий потенциал майонезного рынка, сама его структура сильно изменилась после кризиса.

Во-первых, на рынке пошатнулась позиция импортной продукции (рис.1).

Если до кризиса рынок пестрил марками импортных майонезов различного качества и по различной, преимущественно низкой цене, то после кризиса произошла своеобразная селекция этого ассортимента. В результате на рынке остались только хорошо зарекомендовавшие себя марки майонезов тех иностранных компаний, которые имели долгосрочные планы по отношению к российскому рынку. Сегодня эти бренды на рынке представляют собой продукцию дорогого целевого сегмента, и доступны не каждому россиянину. Речь идет о таких майонезах, как Calve, Delmy (Unilever), Hellmann’s (Си-Пи-Си), Hamker (Hamker). Многие из этих компаний планируют открыть или уже открыли производство своей продукции на территории РФ.

Более того, недавно на рынке появился Майонез Золотой производства Южная Корея, для производства этого продукта используется не традиционный яичный порошок, а настоящие яичные желтки, на мелкооптовых рынках Москвы пластиковая упаковка такого майонеза весом 0,5 кг. продается по цене 40 рублей и выше. Появление этого вида майонеза на рынке называется в маркетинге «достройкой шпиля» или «вертикальным наращиванием ассортимента» – то есть появлением на рынке продукта, значительно более дорогого и качественного, чем его рыночные аналоги. Во-вторых, за это время значительно выросло отечественное производство майонезов: в 1999 году рост производства составил 8% по сравнению с предыдущим годом, в 2000 году – 30% по сравнению с 1999 годом (рис. 2.).

Данные Госкомстата.

Но отечественные производители заняли в основном дешевый и средний ценовой сегмент майонезного рынка. Причем, сразу после кризиса отечественные производители сконцентрировали свои усилия просто на выпуске майонеза Провансаль – ведь в то время основным фактором потребителя для совершения покупки была низкая цена. Сегодня рынок стал более сложным: большое количество производителей, высокая конкуренция, повышенные требования покупателей к качеству - российские производители ощутили необходимость в маркетинговой деятельности и на рынке присутствуют уже известные потребителю марки, такие как «Моя семья» («Петросоюз»), «Слобода» (ТД Белогорье), «Ряба» (НМЖК), «Скит», продукция МЖК, «Смак», «Балтимор».

По оценкам экспертов, емкость майонезного рынка России – 300 тыс. тонн в год. Учитывая перспективность своей отрасли, больше внимания производители стали уделять качеству продукции, упаковке, ее оформлению и рекламной поддержке своей продукции. Маркетинговые мероприятия могут дать возможность производителям увеличить долю на рынке, но реализация этой возможности напрямую зависит от производственных мощностей. Поэтому параллельно производители задумываются о расширении производства, например, «Петросоюз» финансирует модернизацию Ивановского маргаринового завода, НПФ «Российские семена» планирует строительство нескольких маслозаводов (Прайм-Тасс).

Другой актуальный вопрос для производителя – это повышение качества продукции – для обеспечения своего производства соответствующим сырьем, многие производители приобретают предприятия по производству и очистке масла. Например, НМЖК в 1999 году приобрел Шуйский маслоэкстракционный завод и Екатерининский элеватор.

Также тревожит производителей большое количество подделок на рынке, особенно это касается майонеза Провансаль в пакетиках и стандартных стеклянных баночках (0,25 кг). Легкость производства этого продукта делает возможным открытие подпольного производства, чаще всего технология в этом случае или вообще не соблюдается или значительно упрощена, а качество конечной продукции оставляет желать лучшего. Наибольший вред производителям от подобных производств в том, что у потребителей складывается несоответствующее представление о качестве настоящей продукции и производителях.

На российском рынке представлен майонез различной жирности от 25-30% до 80%. Причем по российскому законодательству майонез и 80% и 25% жирности имеет право называться словом «майонез». Тогда как во многих европейских странах законодательно потребители более защищены от ошибок при совершении покупок, например, в Германии, законодательно установлено, что при жирности 80% продукт называется «майонезом», 60% - «салатным майонезом», а при жирности 20% всего лишь «салатным соусом».

В продаже этот продукт представлен в России в различных упаковках: стекло, пластик (пакеты, баночки, стаканы, ведерки), пакеты. Стекло часто воспринимается потребителем как залог более высокого качества, цены на продукцию в стекле соответственно выше, и чаще такой майонез пользуется успехом у потребителей со средним и высоким достатком преимущественно в крупных городах. Майонез в пакетиках пользуется предпочтениями потребителей благодаря низкой цене и удобству использования – целевым потребителем для этой продукции является покупатель с низким и средним достатком. Пластиковая упаковка прельщает покупателей возможностью ее дальнейшего использования, но некоторые потребители-гурманы отмечают некоторый «синтетический» привкус у майонеза в пластике, возможно, что отчасти, здесь играет роль психологический эффект.

Обычно покупателями майонеза являются женщины 25-50 лет, так как именно они наиболее часто совершают покупки продуктов питания. Причем этот продукт более популярен у молодых семей, «растущих» семей с детьми и семей с более высокими доходами. Покупатели старшего возраста (> 55 лет) озабочены проблемами здоровья, здорового питания и придерживаются различных диет, поэтому закупки с их стороны более ограничены. Для других домохозяйств на эту продукцию вообще не имеется соответствующей статьи в структуре расходов семейного бюджета, из-за низкого совокупного дохода многих домохозяйств в России.

Часто покупатели майонеза используют его для приготовления:

• горячих бутербродов;
• запекания блюд;
• салатов;
• добавления в супы;
• выпечки.

Розничные цены на майонез 0,25 кг. варьируют на территории РФ от 3,98 в Воронеже до 12,9 в Москве, средняя цена 7-8 руб. Динамика розничных цен на мелкооптовых рынках в городах РФ с ноября 2000 года по март 2001 отражена на рис. 3.

Данные Системы ММЦ

Учитывая активность производителей в данной отрасли, наращивание производств и высокую конкуренцию можно сделать вывод о дальнейшем увеличении маркетинговой деятельности производителей по выводу на рынок новых марок, поддержке уже имеющихся марок, улучшении структур сбыта. Особая конкуренция в нижнем и среднем ценовом сегменте, повышение качества отечественной продукции и некоторый опыт маркетинговой деятельности может привести к выходу российских производителей в сегмент дорогой продукции и повышению конкуренции с импортной продукцией в этом сегменте.

05.03.2001.

Алена Родина

Другие обзоры продовольственного рынка России - в рубрике "Исследования и обзоры" раздела "Аналитика"