В продолжение тем молочных продуктов и «вкусностей» к чаю рассмотрим наиболее «сладкую» разновидность молока – любимую многими сгущенку.
В 2001 г. объем выпуска сгущенного молока составил около 480 млн. 400 – граммовых банок. Если взять среднюю на тот период цену в 12 руб. за банку, в стоимостном выражении этот показатель достиг, таким образом, порядка $180 млн.
Долгое время многие специалисты считали данный рынок недостаточно перспективным, да и недостаточно «рыночным», т.к. по оценкам некоторых экспертов, значительная доля (до 40%) приходилась на заказ со стороны силовых структур государства.
На сегодняшний день к одним из основных потребителей сгущенного молока относят различных производителей других пищевых продуктов, например, блинчиков или мороженного со сгущенкой.
Что же касается непосредственно населения, то, по данным исследования, проведенного компанией «Эрконпродукт», сгущенное молоко как особый вид сладкого продукта потребляют около 45% россиян с периодичностью от одного до нескольких раз в месяц в зависимости от исследуемой местности.
Если до недавнего времени рынок воспринимался как небрэндованный, то некоторые компании, не считая его неперспективным, решили выделить на нем свою продукцию. Так, например, компания «Эрконпродукт» вывела марку «Молочная страна», где была изменена упаковка – уменьшился объем, добавлена пластиковая крышка для сохранения молока в открытой банке, - был создан единый стиль для различных видов продукции. Но наиболее яркой и запоминающейся кампанией по выведению брэнда может быть, пожалуй, отмечен такой производитель, как «Главпродукт». Компания пошла по пути максимально возможного расширения ассортиментного ряда. На сегодняшний день производится порядка 52 различных видов сгущенки, как, например, молоко со вкусом ананаса, ирландского кофе, трюфелей и т.п. Вывод продукции этой компании на рынок сопровождался крупной рекламной акцией. Очевидно, слоган: «Требуйте, чтобы тушенка и сгущенка от «Главпродукта» были в Вашем магазине. Вы имеете на это право» - запомнится жителям нашей страны надолго.
Однако с течением времени привычный для всех вкус сгущенки претерпел ряд изменений, поскольку со времен скромного парижского кондитера, еще в 1804 г. случайно обнаружившего, что молоко лучше сохраняется, если его прокипятить в запаянных жестяных банках, которые, в отличие от стеклянных, при этом не лопнут, состав ингредиентов существенно поменялся.
Традиционная сгущенка – цельное молоко с сахарным сиропом, из которого выпарена большая часть влаги, изготавливается в соответствие с ГОСТом 2903 – 78.
Все показатели - содержание жира, сахара, воды и т.д. – строго регламентированы и одинаковы для всех производителей. Но очень часто, покупая знакомую с детства сине – бело – голубую баночку, оказывается, что вкус–то уже не совсем тот! По оценкам различных экспертов, 50 – 70% рынка сгущенного молока заняты консервами, изготовленным не по ГОСТу, а в соответствии с ТУ. Здесь производителям позволяется добавлять в продукт растительные жиры, которые могут быть самого различного происхождения – пальмовое, подсолнечное масла и проч. Зачастую натуральное молоко заменяют сухой смесью, иногда используются красители.
Основных причин применения в производстве растительных жиров, по мнению экспертов, две. Первая - недостаток молочного сырья, т.к. сейчас за каждым заводом уже нет закрепленных хозяйств, обеспечивающих молоком, как это было ранее. Другая существенная причина – использование растительных ингредиентов ведет к снижению себестоимости, что составляет, по оценкам экспертов, не менее 35 – 40%. Цена таких консервов ниже, а покупатель не всегда разбирается в способе их производства.
На диаграмме 1 сопоставлены данные о минимальной, средней и максимальной стоимости 400- граммовой банки сгущенного молока на мелкооптовых рынках г. Москвы за первые 5 месяцев 2003 г.
Диаграмма 1.
по данным Системы ММЦ
На диаграмме видно, что разница между минимальной и максимальной стоимостью 400-граммовой банки сгущенки менялась в пределах от 25% до 70%.
На диаграмме 2 приведены сведения о средней стоимости 400 – граммовой банки сгущенного молока на мелкооптовых рынках некоторых городов РФ.
Диаграмма 2.
по данным Системы ММЦ
Более низкая стоимость сгущенного молока дает компаниям, использующим при производстве растительные добавки, определенные конкурентные преимущества. Так, по данным маркетингового агентства «Маграм», около 90% потребителей путают сгущенку, сделанную на основе ТУ и ГОСТа. Цена же при этом продолжает играть одну из решающих ролей. Как правило, на набранный мелкими буквами состав не обращается внимание, покупатели реагируют на название «Молоко сгущенное с сахаром», а также привычную упаковку.
Однако такое положение дел вызвало недовольство одной из компаний, придерживающихся требований ГОСТа. В результате обращения в Госстандарт, Минздрав и Министерство по антимонопольной политике, было принято решение о дополнениях ГОСТа, согласно которым с 1 января 2003 г. сгущенное молоко с растительными добавками должно официально называться «растительно - молочным» или «молочно – растительным» продуктом.
Впрочем, сине-бело-голубую упаковку пока никто не запрещал, а по результатам проведенных исследований, именно она ассоциируется у 80% покупателей с привычной с давних лет сгущенкой.
Тем не менее, новое наименование сгущенного молока, выполненного по ТУ, возможно, потребует выведения новых брэндов, что не замедлит сказаться на затратах консервных заводов России.
