 |
 ММЦ "ХАБАРОВСК"
Год основания: 2004 год
Руководитель: Долгих Надежда Анатольевна
Штатных сотрудников: 2 человека
Интервьюерская база: 20 человек
|
|
| |
 | Наши аналитические статьи и обзоры |
К вопросу о взаимосвязи агрессивной рекламы и увеличения продаж в продовольственном секторе потребительского рынка Активное проведение рыночных преобразований приводит к максимальному насыщению рынка потребительских товаров как продовольственном, так и в непродовольственном сегментах потребительского рынка страны в целом, так и нашего региона в частности.
Ещё десять лет назад ситуация на продовольственном рынке России выглядела совершенно иначе – наблюдалась крайняя нехватка товарных ресурсов – товарная линейка изобиловала не то, чтобы нехваткой позиций, а провалами в целом ряде ассортиментных групп. Некоторые товарные позиции были вообще незнакомы потребителю и воспринимались им как полуфантастический элемент «вражеской пропаганды». Стандартная рыночная ситуация, когда предложение всегда превышает спрос, была невозможна. Соответственно вопрос о необходимости рекламы и других специальных мероприятий по продвижению товара к потребителю и стимулированию сбыта не стоял вообще.
С постепенным насыщением потребительского рынка пришло осознание обязательности таких действий, как стимулирование процесса продаж. Возник и стал нарастать спрос на рекламу, как важнейший универсальный инструмент интенсификации процесса продаж.
Рекламная индустрия и рынок рекламных услуг сложились в стране, да и в нашем регионе относительно быстро. На первых порах в рекламной поддержке нуждались не столько торговые марки и товары, сколько операторы рынка - непосредственные продавцы, в основном оптовые поставщики импортируемого продовольствия. Они активно использовали весь спектр рекламы быстро дающей эффект – прежде всего телевидение, специализированную прессу и средства наружной рекламы.
В качестве наглядного примера одной из самых успешных рекламных кампаний середины 90х можно привести рекламные акции фирмы «Союзконтракт» - одного из крупнейших импортёров куриных окорочков и алкоголя в стране. Благодаря правильному позиционированию на рынке и удачному подбору рекламных
материалов «Союзконтракт» добился фантастических успехов. Практически «с нуля» был раскручен брэнд «Водка Зверь», не говоря уже про массовые продажи куриных окорочков. После ряда изменений в рекламном и таможенном законодательстве и прекращения массированной рекламной поддержки брэнда «Водка Зверь» на телевидении продажи данной позиции в течение краткого периода времени стали резко падать и практически прекратились. Однако ранее проведённая рекламная кампания «ножек Буша» оказалась настолько успешной, что у населения страны выработался устойчивый спрос на данный продукт, и продажи данной товарной группы не только не снизились, а переросли в товарную нишу, открывшуюся для других игроков рынка. На отечественный продовольственный рынок, кроме продукции, ввозимой из США стала поставляться продукция из других стран. Позднее в этот же сектор стали вклиниваться отечественные товаропроизводители.
После дефолта 1998 года в стране сложилась конъюнктура, положительно влияющая на продвижение продукции отечественных производителей, работающих в первую очередь на рынке товарных позиций, замещающих импортную продукцию.
Такая ситуация, кроме положительного эффекта поставила перед производителями целый ряд вопросов, первом из которых стал вопрос ликвидации неосведомлённости отечественного потребителя о наличии аналогичных импортным отечественных товарных брэндов.
Ранее неизбалованный изобилием товаров отечественный потребитель, мысливший категориями типа «колбаса», «конфеты», «пиво» и так далее к этому времени успел привыкнуть к разнообразию товарной массы в рознице. Для отечественных производителей пришло время позаботиться о рекламе собственных товарных марок для начала на внутреннем рынке.
Как известно характерной особенностью продовольственного сегмента рынка потребительских товаров является очень значительный ассортиментный перечень наименований и торговых марок по некоторым группам товаров. Так, например, в «группе кондитерские изделия» большинство порзиций имеют между собой существенные различия по составу, рецептуре, органолептическим показателям и продаются в соответствии с индивидуальными субъективными вкусовыми пристрастиями потребителя.
В группе «слабоалкогольные напитки», (пиво) исходные данные практически сводятся к нескольким основным рецептам приготовления и ГОСТам, здесь в конкурентную борьбу между собой вступают пивоваренные компании или их брэнды. Фактически при условии равного качества и одинаковой цены на очень ёмком российском пивном рынке по продажам выигрывает тот брэнд, чья рекламная поддержка более агрессивна и массирована.
Что же такое агрессивная реклама? Представление большинства потребителей об агрессивной рекламе основаны скорее на эмоциональном восприятии термина. Агрессивная рекламная поддержка совсем не обязательно должна быть навязчивой, или даже использовать элементы агрессии в распространяемых материалах. Такого рода сюжеты - это скорее дело субъективного вкуса рекламодателя или же плоды творческих поисков креативных мастерских, выполняющих заказ. Агрессивной можно назвать рекламную поддержку, фактически не оставляющую рядовому потребителю шансов избежать в обиходе тех или иных рекламных материалов, касающихся той или иной продукции или фирмы.
Стандартный набор любого пропагандируемого лэйбла обязательно включает в себя на различных этапах проведения широкой рекламной кампании все возможные средства и носители, разрешенные действующим в стране законодательством – от массированный рекламы в электронных СМИ и на наружных носителях до бытовых мелочей и предметов обихода, таких как зажигалки, открывалки, ручки. футболки и так далее. Как известно разместить рекламу можно на чём угодно вплоть до космических объектов.
Главной задачей такого рода рекламы является выработка психологического стереотипа «своих» у рядового потребителя, то есть создание так называемого эффекта устойчивого предпочтения торговой марки.
Подобная методика проведения тотальных рекламных кампаний актуальна и эффективна на самых различных уровнях. Одинаково успешно она срабатывает и на уровне глобальном и на уровне отдельно взятого города или микрорайона. Наиболее яркие примеры: глобального уровня – вся история компании Кока-кола, в рамках страны – пивоваренная компания Балтика, в рамках региона – ГУП Денеб.
Все три примера очень характерны – все компании фактически производят товары прямо скажем не первой необходимости, но вместе с тем имеют большие продажи с устойчивыми тенденциями роста. Подобным же образом обстоят дела и с рекламной поддержкой в других сегментах продовольственного сектора потребительского рынка, как то кондитерские изделия (фабрика «Россия»), молочные продукты и соки (фирма «Вимм билль дан»), макаронные изделия (фабрика «Макфа»). Такого рода рекламные баталии происходят при условии существенного ограничения государством возможностей рекламирования ряда товаров, например, таких как алкоголь и табачные изделия. Между тем, широко известно что, производители табака и алкоголя входят в десятку крупнейших отраслей-рекламодателей в мире.
Агрессивная реклама существенно увеличивает объёмы продаж и на торговых предприятиях, как в опте, так и в рознице. Здесь важным фактором является правильное сочетание компетентного размещения рекламы в средствах массовой информации, наружной рекламы на прилегающей территории и наконец соответствие грамотной выкладки товарной линейки вкупе с так называемой рекламой на месте продаж, то есть рекламой в торговом зале.
Самое большое количество материалов такого рода предоставляется предприятиями, производящими и реализующими напитки. В этой категории товаров наблюдается самая острая конкурентная борьба на потребительском рынке. Данный аспект имманентен как для молочных продуктов, соков и газированных напитков, так и для слабоалкогольнной и алкогольной продукции. Производители алкоголя всилу характерных особенностей своей продукции весьма ограничены в рекламных средствах.
Однако и в этом секторе рынка добиваются наибольших успехов те брэнды, что опираются на агрессивную рекламу.
В качестве примера можно привести два предприятия – «РУСТ инкорпорейтед» и «ЗАО ВЕДА». Первое предприятие – брэнд водка «Русский стандарт»- фактически даже нельзя назвать производителем. «Русский стандарт» разливается на заводе «Ливиз» по заказу «РУСТ инк.», что однако не мешает данной торговой марке устойчиво занимать первой место по продажам в классе «премиум». Второе предприятие – брэнды водка «Кузьмич» и «Русский размер» - является самой динамично развивающейся компанией в отрасли. За пять лет с момента создания ЗАО «ВЕДА» вышло на пятое место в отрасли по объёму производства. Объём рекламной поддержки дистрибутооров своей продукции в регионах оба предприятия оказывают максимальный, вплоть до долевого участия в рекламных акциях на местах и выезда консультантов для организации правильной выкладки товарной линейки и размещения в торговых залах рекламных материалов в рознице.
Гонджуа М.Б., начальник отдела поставок «Махачкала-Контроль».
|
|
|
|
