 |
 ММЦ "КИЕВ"
Год основания: 2000 год
Интервьюерская база: 50 человек
|
|
| |
 | Наши аналитические статьи и обзоры |
Роль и значение потребительского образования в современных условиях На современном этапе развития российской экономики и общества необходимо уделять все большее внимание потребительскому образованию. Потребитель должен научится разбираться во внешней информации, которая по составу своему весьма разнообразна. Причем, если с рекламой все более или менее ясно, то такое явление как антиреклама, для нашего потребителя, пока еще явление загадочное. При этом надо сказать что антиреклама является достаточно широко подаваемым видом потребительской информации. Если рейтинги-дело специализированных потребительских изданий, то антиреклама широко публикуется и в обычной прессе. К антирекламе можно отнести выставки продукции, отозванной из торговой сети, списки банков, лишенных лицензии, рассказ о товарах-подделках или недобросовестном поведении конкретной фирмы и т.п.
Антиреклама может оказывать на бизнес не меньшее влияние, чем реклама, однако она является и чрезвычайно опасным оружием, так как публикация не до конца проверенного антирекламного материала против конкретной фирмы может вызвать, и совершенно справедливо, судебное преследование со стороны пострадавшей фирмы. Подобных прецедентов было достаточно в деятельности зарубежных потребительских организаций и СМИ, появились подобные случаи и в России.
С другой стороны, для непотребительских изданий антиреклама может стать источником хорошего дохода, если она публикуется по заказу конкурентов. В течение последних нескольких лет имело место множество организованных антирекламных кампаний против конкретных фирм. Есть достаточно оснований предположить, что эти кампании были заказные. Даже публикация опровержения и выигрыш судебного дела против СМИ не компенсировал фирмам убытки, нанесенные антирекламой. Иными словами, антиреклама может быть не менее некорректной, чем реклама. Однако поскольку доверие к разоблачительным статьям выше, чем к откровенной рекламе, для фирмы основным способом защититься от антирекламы является судебный механизм.
Значительную часть информации, направленной на потребителя, составляют рассказы о судебных победах и правовой ликбез. После принятия Закона «О защите прав потребителей» появилась масса статей, теле- и радиопрограмм, рассказывающих о судебных делах по защите прав потребителей, а также описывающих технологию действий при столкновении с тем или иным нарушением своих прав как потребителей.Именно потребительская информация такого рода преобладает в СМИ и до сих пор.
Работу по правовому просвещению граждан ведут как общественные организации потребителей, так и государственные органы по защите прав потребителей.
Косвенным свидетельством эффективности антирекламы может служить следующий факт. В 2002г был напечатан антирекламный материал по поводу недружественного к потребителям договора фирм, торгующих автомобилями в рассрочку. Фирма подала на КонфОП и журнал в суд с требованием о публикации опровержения и компенсации материального вреда. По словам представителя фирмы после публикации антирекламного материала объем заключаемых договоров упал почти в два раза.
В этих условиях особая роль должна отводиться организации просвещения потребителей. К сожалению приходится констатировать, что в нашей республике этой проблеме уделяется крайне мало внимания.
Подобного рода правовой ликбез должен быть направлен на формирование новых обычаев потребительского поведения, а также поведения бизнеса и государства. Причем мало рассказать, как надо себя вести — требуется показать, что такое поведение эффективно. В течение длительного времени в России никто не верил, что можно судиться из-за сломанного телевизора и выиграть дело. Теперь обращение в суд по потребительским делам — норма.
И дело не столько в том, что потребителю объяснили, как это делается, сколько в том, что показали, что есть люди, которые таким образом отстояли свои права.
Часто много важнее бывает информация о судебном решении, сам факт его появления, чем реальная компенсация убытков. Так было, например, с «делом «Люкса». По решению суда все потребители, которые могли доказать, что действительно купили фальшивые джинсы в «Люксе», могли получить с фирмы компенсацию и возмещение морального вреда (в общей сложности порядка 45 долларов США). Нет информации, сколько пострадавших реально получили компенсацию (ведь условием получения компенсации было предоставление товарного чека). Для многих, кто купил фальшивые джинсы, судебный процесс был, скорее, неприятностью, так как была разрушена мечта о престижных джинсах, а реально получить компенсацию было лень или не было чека. Но этот процесс был важен не только с точки зрения компенсации пострадавшим, он показал, что и в этой сфере может не быть беспредела, что за обман потребителя торговцы должны и будут отвечать, что отстаивать свои права как потребителя в судебном порядке возможно и необходимо.
Для понимания роли корректировки информационных потоков как фактора, направленного на преодоление информационной асимметрии, чрезвычайно важна экономическая сторона предоставления информации, то есть кто и сколько за нее платит, какова экономическая эффективность производства подобной информации.
Издержки по производству и распространению информации для потребителей могут быть покрыты либо непосредственным потребителем этой информации (подписчиками и покупателями журнала), либо государственными органами, либо «третьим» сектором экономики — различными благотворительными фондами или доходами от другой деятельности потребительских организаций.
Для специализированных потребительских изданий оптимальным с экономической точки зрения является покрытие издержек по производству потребительской информации за счет доходов от издательской деятельности. Причем особенность специализированных потребительских изданий в том, что там продается как бы комплект информации и репутации.
Для потребительской информации встает тот же вопрос, что и для любой другой: где гарантии ее достоверности? Гарантией может стать только репутация издания, ее предоставляющего. Для создания и поддержания репутации потребительские организации следуют принципам: - никакой рекламы и никаких денег от бизнеса. Можно брать деньги, но при этом проводить потребительские испытания честно, но очень трудно понять, что испытания действительно проведены честно. В случае проведения испытаний на деньги бизнеса возможно действие adverse selection, кто-то работает честно, а кто-то искажает результаты, но падает доверие ко всем испытаниям. То же самое относится к антирекламе: всегда может возникнуть впечатление, что антирекламные материалы размещены по заказу конкурентов. Способом преодоления adverse selection в данном случае является полный отказ от денег бизнеса и от рекламы.
Практика показывает, что принципиально возможно существование самоокупаемого журнала без рекламы, существующего только на деньги подписчиков. Первые потребительские издания создавались как коммерческие предприятия, которые пришли к мысли о выгодности определенных самоограничений. С другой стороны, сравнительная выгодность таких самоограничений по отношению к доходам от рекламы в последние годы многими ставится под сомнение. Так, с конца семидесятых годов на рынке развитых стран появилось множество изданий, которые тоже публикуют данные сравнительных испытаний товаров, обзоры рынка, советы специалистов и т.п., но при этом дают рекламу. Реклама, во-первых, является серьезным источником дохода и позволяет снизить цену на подобные издания, а во-вторых, зачастую воспринимается потребителем как дополнительная инфомация, которая, скорее, обогащает содержание журнала. Практика показывает, что подобные издания по отдельным сегментам рынка (аудио-видео,компьютеры, автомобили и т.п.) составляют серьезную конкуренцию как основным потребительским журналам, так и их отраслевым приложениям.
Следует отметить, однако, что в бюджете большинства потребительских организаций, имеющих собственные издания, существуют и другие статьи, помимо доходов от издательской деятельности. Репутация, создаваемая самоограничениями потребительских организаций, часто важна не столько для привлечения потребителей-подписчиков, сколько для привлечения иных источников финансирования. Потребителя значительно больше волнует содержание издания, чем его издатель, но репутация организации-издателя вполне успешно может быть конвертируема в гранты от государственных и частных благотворительных фондов или в государственную поддержку. В Нидерландах, например, государство финансирует 95% бюджета Института сравнительных испытаний, хотя их издание, публикующее результаты этих испытаний, денег - от правительства напрямую не получает. Достаточно часто субсидии и гранты выделяются не на издательскую деятельность как таковую, но поскольку разные направления деятельности объединены в рамках одной организации , то происходит естественный перелив средств.
Все вышеизложенное применимо и к проблеме финансирования независимых потребительских изданий в России. Первое издание такого рода «СПРОС» появилось в 1992 г. и до середины 1994 г. существовало при поддержке сначала германской потребительской организации, а затем группы потребительских организации из Англии, Голландии, США. К концу 1994 г. «СПРОС» вышел на полную самоокупаемость, увеличив тираж со 150,000 до 200,000.Сейчас это полностью самоокупаемое, успешное издание.
Однако важно не только предоставить потребителям дополнительную информацию, но и научить анализировать уже имеющуюся. На обучение пользоваться информацией направлено потребительское образование в широком смысле. Оно призвано, во-первых, формировать определенные стереотипы потребительского поведения, а во-вторых, научить потребителя пользоваться имеющейся у него информацией и извлекать дополнительную информацию для того, чтобы сделать сознательный потребительский выбор.
В широком смысле потребительское образование включает в себя как просвещение потребителей, так и собственно образование - приобретение определенной суммы знаний, умений и навыков и формирование системы взглядов на место потребителя на рынке.
В современной России проблемы потребительского образования (а не только просвещения) особенно актуальны, так как экономические реформы привели как к радикальной смене обычаев взаимодействия потребитель-продавец эпохи дефицита, так и к переформулировке самой проблемы потребительского выбора. Расширилось поле выбора, возникли новые критерии выбора, расширился поток информации предназначенной для потребителя. В новой ситуации необходимы новые знания, навыки, которые пока не может дать ни воспитание в семье, ни школьное или послешкольное образование.Решающее слово остается за государством и потребительскими организациями.
_________________________________
Изиев К.А. к.э.н. доцент кафедры коммерции и маркетинга,
Исп. директор ММЦ «Дагестан-Москва»
|
|
|
|
