Обзор рынка маргариновой продукции – маргарин или масло?

В советские времена подобных вопросов у потребителей не возникало: маргарин воспринимался как продукт с более низкими вкусовыми качествами, чем у сливочного масла, который покупался в силу относительной дешевизны и дефицита настоящего масла. Тогда, по мнению аналитиков, был четко сформирован более негативный образ данного продукта по сравнению со сливочным маслом. Но времена изменились, стало меняться и потребительское отношение к такой продукции. Большую роль в формировании положительного образа сыграло появление нового для российского рынка товара – так называемого «масла мягкого».

Такое масло стало продаваться на российском рынке шесть-семь лет назад, сначала исключительно как импортный продукт. Кто не помнит появления на прилавках магазинов новинки – масла «Rama», которое можно так легко намазать на хлеб! И сразу же возник вопрос – как позиционировать такой продукт? По своему составу, т.к. в нем содержатся растительные жиры, он ближе к маргарину. Но называть маргарином свою продукцию производителям было невыгодно, т.к. особого спроса дождаться тогда было бы сложно. Тогда и был придуман термин «масло мягкое» или «масло легкое», отсутствующий в ГОСТе. Вообще появление этого нового продукта вызвало широкую дискуссию, как с потребительской точки зрения, так и среди компаний – производителей.

С точки зрения полезности такого продукта для потребителей существует два противоположных мнения. С одной стороны, говорится о том, что такая продукция может даже быть более полезной, чем сливочное масло, в связи с более низкой калорийностью, длительным сроком хранения, пониженным содержанием холестерина и т.п. Не говоря уже о более низкой стоимости. Но, в то же время, эксперты просят не забывать о том, что в процессе гидрогенизации жиров при приготовлении маргариновой продукции образуются вредные вещества – трансизомеры жирных кислот. Их количество зависит от разных причин, и до сих пор не принято решение, какой должна быть их предельно допустимая концентрация (по данным журнала «Спрос»).

Что касается производителей, то среди компаний-конкурентов не обошлось без споров относительно позиционирования продукции на рынке, без взаимных обвинений в недобросовестности рекламы, где отсутствует информация о том, что масло мягкое является маргариновой продукцией и не имеет отношения к настоящему сливочному маслу, т.к. содержит растительные жиры и т.п.

Остановимся подробнее на компаниях – производителях такой продукции и марках, представленных на российском рынке.

Активные продажи мягкого масла в России начались в середине 90-х гг., с появлением торговой марки «Rama», принадлежащей Unilever – крупной мировой корпорации, владеющей многими марками не только пищевой продукции, но и парфюмерной, а также продукции бытовой химии. В марте 1998 г. для открытия производства непосредственно в РФ компания приобрела в собственность Московский Маргариновый Завод. В настоящее время компании принадлежат такие марки маргариновой продукции, присутствующие на российском рынке, как «Rama», «Пышка» и «Делми».

Выпуск отечественного мягкого масла в 1997 г. начала компания «Петроимпорт», в январе 2001 г. переименованная в «Петросоюз», в состав которой входят шесть крупных предприятий, расположенных на территории Ленинградской и Московской и Ивановской областей, среди которых - ООО Санкт – Петербургский маргариновый комбинат и ОАО Ивановский маргариновый завод. В настоящее время компании принадлежат такие марки маргариновой продукции, как «Мечта хозяйки», «Моя семья», «Масленкино» и основной лидер – масло мягкое «Деревенское». Продукция позиционируется в различных ценовых сегментах и поставляется во всех регионах России. С началом выпуска масла «Деревенское» компания стала основным конкурентом Unilever. По данным 'КОМКОН-СПб', до того как перейти на «Деревенское», 41,7% потребителей этого продукта покупали «Rama», 36% - «Voimix».

Марка «Voimix» представлена на российском рынке компанией - крупным финским производителем маргарина Raisio Group. В Raisio Group входят три подразделения - Raisio Chemicals, Raisio Nutrition и Raisio Life Sciences. Маргариновая продукция данной компании на российском рынке представлена, помимо «Voimix», такой маркой, как «Долина Сканди». В последние годы у этой компании отмечалась тенденция снижения объемов продаж. Аналитики объясняют это прежде всего отсутствием собственного производства в РФ. Для разрешения данной ситуации, согласно сообщению Raisio Group, компания приобрела молочный завод "Экомилк" в Истринском районе Подмосковья, где в дальнейшем будет открыто производство маргарина «Долина Сканди» и «Voimix».

По данным агентства "Бизнес Аналитика", в 2002 г. доли компаний по объему продаж в Москве и Санкт – Петербурге были распределены следующим образом: Диаграмма 1.Доля основных компаний – производителей маргариновой продукции по объемам продаж:

Также среди наиболее распространенных на российском рынке марок стоит отметить маргарин «Хозяюшка», выпускаемый ОАО «Нижегородский масло-жировой комбинат», причем позиционируемый именно как маргарин.

В целом, по данным национального Масложирового союза, в 2002 г. объем производства в России составил около 500 000 т маргарина, объем импорта - порядка 70 000 т. Весь российский рынок маргариновой продукции оценивается примерно в $600 млн (в оптовых ценах).

По данным аналитиков, в последние годы рынок характеризуется высокой конкуренцией. Хотя, возможно, сдерживающим фактором послужит принятие научно-техническим комитетом Госстандарта России нового ГОСТа на масложировые продукты, где не предусмотрен такой продукт, как «масло мягкое». Данный ГОСТ должен вступить в силу в июле 2004 г. Рассматриваемая продукция должна будет именоваться спрэдами или маргаринами, что не может не отразиться на рекламных возможностях компаний – производителей (по данным ИА «АПК –Информ»).

Гамазкова Лилия, эксперт-маркетолог ММЦ «Москва» E-mail: Liliya@binec.ru

Маркетинговые обзоры продовольственного рынка России, а также обзоры на другие темы Вы можете прочитать - в рубрике "Наши аналитические статьи и обзоры" раздела "Аналитика"