"Винный погребок в России (II)"
В первой части этой статьи, мы рассмотрели винной рынок на макро- уровне, была представлена информация по этому рынку, его емкость, структура, объемы производства и потребления. В этой части вниманию читателей представляется информация о самом вине как товаре, ассортименте вин, технологии производства вин, методах продвижения и ценовой ситуации на этом рынке, словом, говоря языком маркетинга, представляется 4P обзор (Product - товар, Price - цена, Place – место продажи, Promotion - продвижение).
Начнем с определения слова «вино» в Советском Энциклопедическом Словаре, 1984 г.:
«Вино – алкогольный напиток, полученный полным или частичным спиртовым брожением виноградного или плодово-ягодного сока. Особая группа вин, насыщенные углекислотой: игристые, шипучие или газированные. По качеству вина разделяют на марочные (несколько лет выдержки) и ординарные (выдержка около 1 года). По окраске различают красные, белые и розовые вина». Помимо этого, вина также классифицируют по процентному содержанию спирта на обычные и крепленые, по процентному содержанию сахара на сухие, полусухие, полусладкие и сладкие (табл. 1.).
Таблица 1. Классификация виноградных вин по содержанию сахара и спирта
| Виноградные вина | Содержание, % |
| спирта | сахара |
| Столовые |
| Столовые сухие | 9-14 | до 0,3 |
| Столовые полусухие | 9-12 | 0,5-3 |
| Столовые полусладкие | 9-12 | 3-8 |
| Крепленые |
| Крепленые крепкие | 17-20 | 1-14 |
| Крепленые десертные | | |
| Крепленые десертные полусладкие | 14-16 | 5-12 |
| Крепленые десертные сладкие | 15-17 | 14-20 |
| Крепленые десертные ликерные | 12-17 | 21-35 |
| Ароматизированные | 16-18 | 6-16 |
Советский Энциклопедический Словарь, 1984 г.
Среди прочих алкогольных напитков, вино имеет свое особенное место, ведь полезные свойства этого напитка известны еще с древних времен. Благодаря наличию дубильных веществ, витаминов и полезных минеральных элементов, вино часто используют в медицинских и профилактических целях.
Технология изготовления вина такова: собранные виноградные лозы подвергают дроблению, затем происходит процесс брожения полученной массы (виноградный сахар разлагается на спирт и углекислый газ) в течение одной или нескольких недель, затем полученное молодое вино разливают в бочки для последующей выдержки или в бутылки для розничной продажи. Все разновидности вин по вышеперечисленным классификациям производятся таким методом, различия создаются виноделами в результате некоторых дополнительных действий на любой этой стадии. Например, в качестве сырья могут быть использованы разные сорта винограда, в винную массу в процессе брожения можно добавить некоторое количество спирта и тогда получается крепленое вино, марочное вино – это молодое вино, которое подвергают длительной выдержки в деревянных бочках и последующей фильтрации, разливу и т.д. Традиционная потребительская упаковка вина – стеклянная бутылка емкостью 0,7, 1,5 литра.
Встречается на рынке вино в упаковке Тетра-Пак, но такой напиток автоматически помещается в категорию дешевых вин. Потребители нередко отмечают специфический привкус вина в такой упаковке. Однако и вино в упаковке Тетра-Пак найдет своего покупателя, ведь уровень доходов большинства россиян не столь велик, часто такое вино пользуется спросом у людей пожилого возраста с низким достатком.
В зависимости от производителя, сорта винограда, срока выдержки и прочих показателей изменяется цена вина. Можно выделить несколько ценовых сегментов:
- первый сегмент – дешевые вина, розничная стоимость которых от 40 до 70 руб. за 0,7 л.
- второй сегмент – более качественные вина, розничная стоимость которых от 80, 90 до 150 руб. за бутылку,
- третий сегмент – вина средней элитности стоимостью от 150 до 500 руб. за бутылку,
- четвертый сегмент – элитные вина – их стоимость от 600 руб. за бутылку и выше.
Первый сегмент вин наиболее крупный, как по количеству марок и производителей, так и по количеству потребителей. Всем хорошо известны такие вина этого ценового сегмента, как Арбатское, Монастырская изба, Монасырское застолье, Мадонна с младенцем, Царская трапеза Крещение младенца, Монастырский двор, Монастырская трапеза, Зори московские, Земфира, Изабелла, вина под маркой Фанагория и прочие. Эти марки занимают большую долю винного рынка и в столице и в крупных городах России, но особенно в регионах, где средних уровень доходов населения очень невысок. Большим предпочтением у покупателей этой группы вин пользуется красные сладкие и полусладкие вина.
Ко второму сегменту вин относятся вина марками Дионис клуб, Исток, А.Бержерак. Целевая аудитория этих вин обладает средним уровнем достатка. Предпочтения покупателей между сладкими, полусладкими и сухими винами находится почти в равновесии.
Третий сегмент вин представлен в большей мере иностранными марками. Большинство покупок в этом сегменте совершается именно в столице. Уровень достатка покупателей этого вина достаточно высок, также как и уровень образования и социального положения. Покупатели этого вина отдают предпочтения полусухим и сухим винам.
Элитные вина представлены только в крупных и специализированных магазинах столицы и крупных городов. Их покупатели на промышленном рынке известные рестораны, клубы, на потребительском рынке – люди с высоким уровнем доходов.
Продвижение вин это вопрос, требующий особого рассмотрения. Ведь такой эффективный вид рекламного продвижения как телевизионная реклама, для производителей вин недоступен. А товар, как мы знаем, достаточно специфичен, поэтому чаще всего используются такие информационные и рекламные каналы, как наружная реклама, реклама в периодических изданиях, печатная продукция, реклама в местах продажи. Так как вино – это товар элитного спроса и большую роль при его покупке играет психологическая и эмоциональная составляющая, реклама вина чаще всего носит имиджевый характер. Любой проект по продвижению марки вина проходит строгую предварительную оценку на соответствие имиджу марки. Также в качестве инструмента продвижения часто используются организации дегустаций вин в местах продажи, немаловажно участие компании не только на выставках, но и на организованных фестивалях и праздниках.
Дистрибьюция вина с недавних пор претерпела некоторые изменения: потребители уже не могут купить бутылку вина на рынке, в ларьке или торговой палатке, для торговли вином необходима лицензия, контроль реализации алкогольной продукции очень силен. Это позволило несколько снизить количество поддельной и некачественной алкогольной продукции. А это очень острая проблема для винного рынка, несколько лет назад буквально каждая третья-четвертая бутылка вина была подделкой под настоящего производителя, то есть около 25% рынка было занято «черной и серой» продукцией, сегодня этот показатель, по мнению экспертов, снизился до 5-10%.
Отечественные производители пока удерживают на винном рынке свои позиции, но конкуренция со стороны известных иностранных марок вин очень высока. На этом рынке целесообразна только неценовая конкурентная стратегия, в основе которой должно лежать создание имиджа марки и производителя. Российским производителям есть о чем задуматься.
01.10.2001.
Алена Родина
|
