Как было видно из предыдущих публикаций, посвященных розничным сетям, сетевая торговля в России развивается во многом теми же путями, что уже были пройдены на Западе. Магазины различных форматов, privat label, продвижение сети как брэнда – все это уже используют российские ритейлеры в своем развитии. Сегодня мы рассмотрим такое относительно новое явление на российском рынке как privat label.
Privat label – это торговая марка, принадлежащая сети. Существует два варианта использования такой торговой марки. Первый, это когда в качестве privat label используется собственно имя сети и второй вариант, когда используется любое другое название, однако, в этом случае, как правило, на упаковке указывается, что данная продукция произведена специально для данной торговой сети.
Впервые товары массового спроса, на упаковке которых стали указывать название магазина, появились в 1976 году во Франции, в сети под названием «Carrefour». Однако наибольшее распространение privat label начали получать только с начала 90-х годов. На данный момент продукция под собственными торговыми марками занимает 25-45% общих объемов розничных продаж в странах Западной Европы и порядка 50% в США. В соответствии с проводимыми исследованиями ежегодный прирост этого торгового сегмента в среднем составляет 5-10%.
Диаграмма 1. Динамика роста долей privat labels в некоторых странах Европы в 2000-2002 годах в стоимостном выражении, %.
В странах Европы и в США количество товаров private label в сети магазинов прямо пропорционально масштабам развития сети. К примеру, такая крупнейшая розничная сеть как Marks&Spenser полностью перешел на торговлю товаров под собственной торговой маркой, в сети магазинов Wal-Mart private label занимает половину ассортимента, а в немецкой сети Aldi этот показатель равен приблизительно 90%.
Использование privat label выгодно как самим сетям, так и поставщикам продукции. Также не остается внакладе и потребитель, поскольку продукция под собственными торговыми марками сетей, как правило, на 15-20% дешевле, чем другая брендовая продукция соответствующего качества. Privat label не требует больших затрат на рекламу и продвижение и при этом позволяет добиться увеличения объемов продаж, а также способствует лояльности покупателей магазинам сети.
Однако privat label используется далеко не для всех категорий товаров. В классическом варианте privat label сначала пробовали на недорогих продуктах, на которые всегда существовал устойчивый спрос, но впоследствии собственную торговую марку стали использовать и для дорогих товаров класса premium. Наилучший результат приносят privat label для базовых товаров повседневного спроса, которые потребляются большинством населения, таких как молочные продукты, масло, соки, полуфабрикаты, хозяйственные товары – средства для мытья посуды, губки, фольга и т.д. Именно эти товары чаще всего продаются в розничных сетях под собственными торговыми марками.
В России privat label впервые появились недавно, в 2001 году, когда оборот крупнейших игроков розничного рынка приблизился к оборотам крупных производственных компаний.
Но, несмотря на то, что собственные торговые марки уже имеют в своем ассортименте многие розничные сети, доля private label в них еще слишком мала по сравнению с европейскими странами (порядка 1-2% от общего объема продаж). Ситуация осложняется тем, что нынешние размеры и обороты российских сетей не позволяют им сотрудничать на выгодных условиях со многими производителями. С другой стороны далеко не все производители могут обеспечить необходимое качество товаров. А рисковать уже созданным имиджем сети, предлагая продукцию ненадлежащего качества, никто не хочет. Поэтому развитие практики private label в России идет совсем не такими темпами как на Западе. На данный момент используют собственные торговые марки в основном крупные сети супермаркетов, таких как «Перекресток», «Седьмой континент», «Рамстор», а не дискаунтеров, как это было в западных странах. Еще одно существенное отличие – стоимость товаров под частными торговыми марками в России зачастую сопоставима со стоимостью брэндированной продукции, что противоречит основному мотиву создания и развития private label – снижение цены за счет сокращения маркетинговой составляющей.
Не смотря на существующие проблемы, ритейлеры единодушно соглашаются с тем, что концепция private label непременно будет развиваться в России вместе с развитием розничных сетей. Проведя пробные эксперименты, ритейлеры постепенно убеждаются в экономической эффективности private label и соответственно будут развивать это направление и дальше.
