Губит людей не пиво, губит людей вода. Парадокс, но песенный афоризм во многом верен. Основным компонентом, влияющим на вкус пива, а значит и на формирование предпочтения этого напитка, является вода. Остальные ингредиенты варьировались на протяжении тысячелетней истории существования пива. Используя собственные рецепты, разные народы на разных материках варили его из произраставших в той или иной местности злаков: в древней Индии – из сорго, в доколумбовой Америке – из маиса, в Африке – из проса и дагуссы, в Египте, Месопотамии и Армении – из ячменя.

К началу Великого переселения народов на территории Римской империи, то есть в IV-VII веках н.э., было известно три способа приготовления пива: из солода хлебных злаков, из смеси солода с непророщенными зернами и с использованием закисшего теста.

Практически все сорта напитка отличались малым сроком хранения. Поэтому если бы не хмель, то пиво так и осталось бы алкогольным напитком, типа бражки, самогона или медовухи, популярным лишь в пределах того населенного пункта или области, где оно изготавливалось. Попав к западным пивоварам от славян, хмель существенно продлил жизнь напитка, при этом, не усилив его крепости. А когда в конце XIX века французы применили пастеризацию алкогольных напитков, пиво буквально потоком хлынуло на экспорт. Национальные брэнды, ранее конкурировавшие между собой, вступили в бой с заграничными. В мире началась очередная война за рынок сбыта продукта, к потреблению которого у людей обычно образуется стойкая привычка.

В настоящее время в России существует несколько основных игроков пивного рынка. Крупнейшим производителем является шведская компания Baltic Beverages Holding AB (ВВН). По данным Союза российских пивоваров, этот холдинг производит около 35% российского пива. Ведущим пивоваренным заводом BBH является ОАО “Балтика”, которое владеет производственными мощностями в Санкт-Петербурге, Туле и Ростове-на-Дону (брэнды “Балтика”, “Арсенальное”, “Парнас”, “Дон”). Кроме того, Baltic Beverages Holding владеет контрольным пакетом акций петербургского ОАО “Вена” (брэнды “Невское”, Tuborg и другие), контролирует ОАО “Пикра” (г. Красноярск), ОАО “Золотой Урал” (г. Челябинск), ОАО “Ярпиво” (г. Ярославль), а через последнее - и КПА ОАО “Пивзавод Воронежский” (г. Воронеж), выпускающий пиво под торговой маркой “Славное”.

Вторым по производственной мощности является индийско-бельгийский холдинг SUN Interbrew, который контролирует примерно 15% рынка и тоже является владельцем заводов, расположенных по всей России: ОАО “ОПЗ” (г. Клин Московской области), ОАО “Бавария” (Санкт-Петербург), ЗАО “Ивановская пивоваренная компания”, ОАО “Курская пивоваренная компания”, ОАО “Пермская пивоваренная компания”, ОАО “Поволжье” (Волгоградская область), ЗАО “Росар” (г. Омск), ЗАО “Комбинат напитков” (г. Новочебоксарск).

Старается не отставать от лидеров и третий игрок отечественного пивного рынка – ЗАО “Московский пивобезалкогольный комбинат “Очаково”. У предприятия уже работает производственный филиал в Краснодаре, строится пивзавод в Пензе, а в мае этого года планируется приступить к строительству предприятия по розливу пива в Тюмени.

В 2003 году ОАО “Пивоваренная компания “Красный Восток”, входящая в казанский многопрофильный холдинг “Эдельвейс”, запустила производство в Новосибирске. Турецкий холдинг Anadolu Efes через ЗАО “Пивоварня “Москва-Эфес” в том же году купил уфимский пивоваренный завод ОАО “Амстар”, а потом открыл еще один в Ростове-на-Дону. В марте 2004 года представители Efes побывали на одном из пивзаводов, входящих в новосибирскую группу компаний ОАО “ВИНАП”. Утверждают, что в числе целей визита было рассмотрение возможности приобретения пивзавода ЗАО “Собол Бир”.

Кроме национальных, в России существуют десятки региональных пивных производств. Каждое из них, видимо благодаря протекции местных властей и олигархов, активно сопротивляется присутствию на своем рынке чужаков. В крупных областных центрах это удается. Так, например, в первом квартале 2004 года Пивоваренная компания “Волга” произвела 246 тыс. декалитров пива “Русич” (138,2% к аналогичному периоду прошлого года), 1160 тыс. дал. пива “Окское” (118,7%) и 30 тыс. дал. пива “Волга” (новая марка пива). План реализации продукции в марте перевыполнен: на 29% по реализации пива “Русич”, на 8% по реализации пива “Окское”, на 5% по реализации пива “Волга”. По информации компании “Бизнес-Аналитика” доля рынка в Нижнем Новгороде продукции ПК Волга в феврале достигла 38,7%, что на 7,3% больше чем в феврале 2003 г. При этом доля марки “Окское” составила 24,8%, а доля марки “Русич” 13,4% (прирост к февралю 2003г. 2,9% и 4% соответственно). Лидерами по представленности на нижегородском рынке в 2003 году являлись компании BBH, SUN Interbrew, “Волга”, Heinеken Russia.

По данным пивоваренной компании “Волга”, представленность этого предприятия в январе 2003 года в Нижнем Новгороде составляла 94,4%, а в ноябре того же года она увеличилась до 98%. Этот же показатель для Heinеken снизился с 88,6% в январе до 87,2% в ноябре 2003 года, а для BBH и SUN Interbrew – в этот период оставался стабильным.

Несмотря на упоминавшиеся выше переговоры с турками, представители новосибирского “Собол Бир” скептически оценивают некоторые действия транснациональных и национальных компаний, например проект по выращиванию в Сибири высококачественного пивоваренного ячменя. К концу 2004 года сам “Собол Бир” намерен занять на новосибирском рынке долю в 25%.

В период с осени 2003 года по весну 2004-го ООО “Экспертцентр” исследовало рынок пива Саранска с целью выявления предпочтений потребителей. В то же время Межрегиональный маркетинговый центр “Мордовия – Москва” провел аудит розничных торговых точек по продаже пива в столице Мордовии, в ходе которого изучалась степень представленности марок напитка в упаковке различных типов.

Результаты мониторинга показали, что на рынке Саранска лидируют такие брэнды, как “Балтика” (ОАО “Балтика”), “Толстяк” (SUN Interbrew), “Золотая бочка” (ООО “Калужская пивоваренная компания”), “Клинское” (SUN Interbrew). Представленность этих марок пива в стеклянной таре составляет: “Балтика” - 17%, “Толстяк” - 13%, “Золотая бочка” - 8%, “Клинское” – 5% (рис. 1). Что касается алюминиевой упаковки, то здесь на первое место выходят “Ярпиво” (ОАО “Ярпиво”) - 21% торговых точек, “Балтика” – 19% и “Охота” (Heinеken Russia) – 14% (рис. 2). В ПЭТ-упаковке в основном представлены интерпретации торговых марок “Толстяк” и “Волга” (ОАО “Ярпиво”) 17%, им ненамного уступают “Очаково” (ЗАО “Московский пиво-безалкогольный комбинат “Очаково”) и “Волжанин” (SUN Interbrew). - 13 и 12%, соответственно (рис. 3

По результатам исследования выяснилось, что наибольшим спросом у достаточно обеспеченных жителей Саранска пользуется пиво в стеклянной таре – его покупают 70% потребителей, чей доход превышает 8 тысяч рублей и 45% респондентов с доходом от 4 до 8 тысяч рублей (рис. 4). В то же время большинство потребителей с доходом до 4 тысяч рублей в основном приобретает пиво в ПЭТ.

В отношении марочных предпочтений потребителей можно констатировать, что наиболее популярным брэндом в столице Мордовии является “Балтика”: пиво этой марки выбирают 8% потребителей с ежемесячным доходом выше 8 тысяч рублей, 16% - с доходом от 4 до 8 тысяч и 13% - с доходом до 4 тысяч рублей в месяц (рис. 5). У низкодоходной части населения существенным спросом также пользуется пиво “Очаково”, “Арсенальное” и “Сибирская корона”, а у респондентов со средним уровнем дохода – “Клинское”.

Оказалось, что торговля среднестатического российского городка интуитивно следует за вкусами покупателей. Ассортимент пива расширяется по мере увеличения площадей торговых точек: от 5-10 дешевых сортов в киоске на окраине Саранска до 100 и более наименований разных ценовых сегментов в супермаркетах, расположенных в центре города. Причем торговля слабо ориентируется на то, кто и где производит пиво. Главное, на что обращается внимание при закупках, – это цена и узнаваемость (популярность) продукта.

Цена всегда являлась главным фактором, оказывающим существенное влияние на продажи алкоголя. Производство пива малозатратно, поэтому весомую часть конечной стоимости этого напитка составляют акцизы. Так было и раньше: например, после увеличения акциза в 1880 году, объем пивоварения в России резко уменьшился.

В последние два года акцизы на пиво увеличивались не пропорционально уровню инфляции, а намного превышая его, что неминуемо сказывалось на производстве. С 1 января 2003 года ставка акциза на пиво была увеличена на 25% по сравнению с предыдущим значением, в то время как для остальных акцизных товаров она была установлена на уровне 15%. Российское правительство предлагает в 2005 году установить для пива с нормативным содержанием объемной доли спирта свыше 0,5% до 8,6% включительно налоговую ставку на уровне 1,67 рубля за 1 литр. Таким образом, ставка акциза увеличится на 8% относительно 2004 года. Соответственно, повысится и цена на пиво – как оптовая, так и розничная, а следовательно, снизятся продажи и прибыль производителей.

Для пивоваров единственный способ выжить в таких условиях – еще больше повысить узнаваемость, то есть популярность, своих марок пива. Так как сейчас почти 95% семей в России имеют собственный телевизор, основным средством продвижения напитка является телевидение, на долю которого приходится до 95% затрат рекламодателей. Пивная категория занимает, по разным данным, от 5 до 6% рейтингового пространства национального телевидения. Традиционно наиболее активные рекламные кампании проводят Baltic Beverages Holding AB, Sun Interbrew, Bravo International, ООО “Пивоварни Ивана Таранова”, ОАО “Красный Восток”.

Главные игроки пивного рынка используют и другие способы привлечения потребителей. Так, в конце апреля 2004 года были подведены итоги общероссийской акции Московского пивобезалкогольного комбината “Очаково”. Основная идея акции заключалась в том, что участники, приложив небольшие усилия, могли выиграть внушительный приз — но не для себя, а для своего лучшего друга. Призовой фонд конкурса: 25 автомобилей, 250 DVD-проигрывателей, 2 500 CD-плееров и 25 000 фирменных кружек. Еще ни одна компания - производитель товаров повседневного спроса не разыгрывала такого количества автомобилей.

В апреле 2004 года массированную кампанию по продвижению новой марки “Толстяк Гречишное” в Нижнем Новгороде, Воронеже и Саранске провела компания Sun Interbrew. Сотни магазинов, участвовавших в акции, резко увеличили объемы продаж пива. Причем покупатели Саранска, где собственно и родился российский “Толстяк”, в результате мероприятия по-новому взглянули на давно привычный напиток. Если учесть, что люди редко меняют свои предпочтения, можно предположить, что подобным образом индийско-бельгийский холдинг обеспечил наличие приверженцев гречишного вкуса на предстоящий летний сезон.

Каждый из способов повышения продаж пива в настоящее время очень затратен и доступен только очень сильным фигурантам рынка. Поэтому начавшийся процесс скупки региональных заводов транснациональными или общенациональными компаниями продолжится. В этом году ожидается, что в Россию придет мировой лидер Anheuser-Busch, который по слухам, захочет прикупить либо “Очаково”, либо “Красный Восток”. Значит, грядет новый перекрой рынка, который очень перспективен, так как Россия занимает 5-е место в мире по объемам производства пива и 2-е место после Китая по темпам абсолютного прироста. В результате мелкие и средние пивзаводы будут вынуждены либо объединиться, либо прекратить свое существование. Независимые же производители будут существовать в виде локальных пивоварен, обслуживающих свой населенный пункт, или в лучшем случае - регион.

Резюме. В России по-прежнему много пьют. А пива, невзирая на повышение цен, пьют с каждым годом все больше и больше. В 1997 году наш среднестатический житель выпивал 17 литров пива в год. К началу 2004 году – уже около 50 литров. Причем, в столичных городах любители пива существенно превысили этот показатель, перегнав поляков с их среднеевропейскими 80 литрами на человека в год. Несмотря на все положительные оценки различных свойств пива, даже американцы, у которых в уме только прибыль, недавно громогласно объявили о вреде напитка для нации. Наши алкогольнозависимые бюджеты об этом объявлять вряд ли будут. Поэтому решать: что именно губит людей Вам.