Кашу маслом не испортишь(Обзор калужского рынка сливочного масла и маргарина)

В настоящей статье проводится анализ предложения сливочного масла и маргарина калужскими торговыми операторами, в частности, сопоставляются ассортимент и цены сетевых торговых структур и несетевых магазинов. Рассматриваются некоторые основные тенденции спроса на различные виды животного масла.

Сливочное масло и маргарин являются неотъемлемой частью нашего стола.

По официальным статистическим данным, динамика выпуска сливочного масла в России в последние годы имела неустойчивый характер, но в целом отечественное производство животных масел характеризуется тенденцией к увеличению. Так, по данным Министерства сельского хозяйства, в январе — июле 2004 года объем производства животного масла в России возрос по сравнению с 2003 годом в 2,2 раза.

В качестве одной из основных тенденций российского рынка мягких жиров в последние несколько лет можно назвать сокращение доли развесного масла в пользу пакетированного. В отношении потребления животных масел прослеживается тенденция к некоторому снижению предпочтения сливочного масла и росту потребления облегченных масел.

Дадим краткую характеристику современного состояния рынка животных масел в одном из Центральных регионов России – в Калужском регионе.

Результаты исследований (мониторингов ассортимента животных масел, цен на них в торговых точках; опросов потребителей), проведенных Межрегиональным маркетинговым центром «Калуга-Москва» в ноябре 2004 - феврале 2005 гг., свидетельствуют о том, что в розничных торговых структурах г. Калуги представлен широкий ассортимент животных масел. Наиболее распространена продукция известных российских производителей, а также местных производителей. Продукция крупных мировых производителей – так называемых «глобальных» поставщиков представлена незначительно. По отношению к «глобальным» поставщикам за российскими производителями наблюдается явный приоритет.

Среди наиболее крупных производителей животных масел в регионе необходимо отметить следующие предприятия: Обнинский молочный завод; Агрофирма «Оптина» (г. Козельск); Обнинский маслозавод №2; Детчинский молочный завод; Жуковский молочный завод; Балабановский молочный завод; Бабынинский молочный завод. Эти предприятия выпускают сливочное масло, которое пользуется спросом, популярностью у калужан. Производители маргарина в регионе отсутствуют.

Доли продукции животного масла федеральных, глобальных и локальных производителей в предложении торговых операторов г. Калуги отражены в диаграмме 1.

Диаграмма 1

Животные масла представлены в фасовке 180 грамм, 200 грамм, 250 грамм, 500 грамм в пергаментной упаковке, фольге и пластиковых банках. Наиболее распространена фасовка 200 грамм (сливочное масло), 250 грамм (мягкое масло и маргарин) и 500 грамм. Средняя цена за пачку масла весом 200 грамм составляет 17 - 29 рублей в зависимости от торговой марки, розничного магазина. Средняя цена за упаковку маргарина или банку мягкого масла колеблется в пределах 8-15 рублей.

Характеризуя особенности ассортимента животных масел и цен на них в калужских сетевых структурах, необходимо отметить, что в настоящее время в городе можно выделить три наиболее крупные сети, осуществляющие розничные продажи продовольственных товаров. Одна из этих сетей национальная; две других – местные сети г. Калуги. Есть сети, позиционируемые как дискаунтеры, а также как предлагающие продукты преимущественно для обеспеченных слоев населения города.

Данные мониторингов свидетельствуют о том, что широта ассортимента животных масел незначительно связана с фактором принадлежности торговой точки к определенной сетевой структуре – по отношению к несетевым магазинам она больше на 5-10%. Более значимая связь прослеживается между широтой ассортимента животных масел и площадью торговой точки. С увеличением площади, ассортимент становится более разнообразным.

В сетевых магазинах шире представлен ассортимент новой, недавно вышедшей на рынок продукции, в частности, торговые марки животных масел производителей Калужского региона. В национальной сетевой структуре, осуществляющей работу в городе, широко представлена продукция локальных производителей южных регионов России, в частности – Краснодарского края.

Для сетевых магазинов характерна тенденция к большей представленности, чем в несетевых торговых точках, животных масел известных мировых – «глобальных» производителей (например, сливочное масло “Anchor”, ”President”; мягкое масло “Rama”; маргарин “Voimix”; «Долина Сканди» и некоторые другие).

Связь между ценой на масло-жировую продукцию и принадлежностью торговой точки к определенной сетевой структуре неоднозначна. Во многом она зависит от того, на какую целевую аудиторию рассчитана сеть, и как она себя позиционирует. Так, в торговых точках сетей, позиционируемых как дискаунтеры, цены на животные масла в целом ниже, чем в малых несетевых магазинах, (в среднем - на 2-8 рублей). В магазинах сети, позиционируемой как предлагающей продукты для более обеспеченных слоев населения города, цены на различные виды масла и майонеза сходны с ценами несетевых торговых точек, а на ряд позиций и несколько выше (в среднем – на 3-6 рублей).

В целом и в сетевых, и в несетевых магазинах представлена преимущественно недорогая продукция животных масел, относящаяся к нижнему и среднему ценовому сегменту. Более дорогие торговые марки, соответствующие верху среднего ценового сегмента и верхнему сегменту (и представленные в основном глобальными производителями), составляют незначительную часть предложения розничных торговых операторов; несколько более они представлены в сети, ориентированной на более обеспеченные слои населения города, некоторых наиболее крупных несетевых магазинах.

Соотношение долей продукции животных масел федеральных, глобальных и локальных производителей различается в сетевых структурах, позиционируемых как дискаунтеры и как предлагающие продукты для более обеспеченных слоев населения города (см. диаграмма 2).

Диаграмма 2

Приоритетную долю в ассортименте составляют животные масла крупных федеральных производителей. Глобальные мировые торговые марки представлены незначительно; более они распространены в сети, ориентированной преимущественно на более обеспеченное население. Локальным производителям принадлежит около трети ассортимента животных масел. При этом в сетях, позиционируемых как дискаунтеры, доля локальных производителей существенно выше, чем в сети для обеспеченных слоев, и составляет около 40% ассортимента.

Рассмотрим некоторые основные тенденции спроса на животные масла в г.Калуга. Среди населения города 92% признали себя потребителями сливочного масла. Значительная доля потребителей (25%) съедает в месяц четыре 200-граммовых пачки сливочного масла. Наименьшая доля (10%) – те, кто потребляет не более 200 граммов в месяц. Две пачки ежемесячно потребляют 28% потребителей; три – 34% потребителей. Еще 3% потребителей затруднились ответить, сколько масла они съедают ежемесячно (см. диаграмма 3).

В отличие от сливочного масла, наибольшая доля потребителей маргарина (38%) – те, кто съедает две упаковки в месяц. На втором месте с показателем 29% аудитория, потребляющая ежемесячно не более одной упаковки маргарина. Три упаковки маргарина в месяц потребляют около 18% жителей города; четыре пачки в месяц – 12,5%. Затруднились дать ответ 2,5% потребителей (см. диаграмма 4). Следует учесть, что в отличие от сливочного масла, маргариновая «фасовка» отличается большим размером – 250 граммов (против 200 г у сливочного масла).

Диаграмма 3

Диаграмма 4

В отношении потребительских предпочтений сливочного масла и маргарина федеральных, глобальных и локальных производителей необходимо отметить следующее. Среди калужских потребителей наибольшим спросом пользуется сливочное масло местных и некоторых других локальных производителей (43%), а также известных российских федеральных производителей (около 38%). Торговые марки масла глобальных производителей востребованы среди существенно меньшей части калужан (не более 10-15%). Для 6% потребителей не имеет значения страна / регион производства сливочного масла (см. диаграмма 5).

Диаграмма 5

потребления маргарина несколько отличны от картины, наблюдаемой по сливочному маслу (в частности, в связи с отсутствием местных производителей маргарина в регионе). Предпочтения локальных производителей здесь ниже (28%), а предпочтения федеральных и глобальных производителей – выше (46% и 18% соответственно), чем в отношении сливочного масла. Для 8% потребителей страна / регион производства сливочного масла не значимы (см. диаграмма 6).

Диаграмма 6

Среди наиболее предпочитаемых национальных производителей сливочного масла можно отметить продукцию, выпускаемую концерном «Вимм – Билль - Данн» - одной из крупнейших компаний пищевой индустрии, объединяющей 24 производственных предприятия в 20 регионах России, это сливочное масло «Домик в деревне», «Веселый молочник»; ЗАО ПТК «Северное молоко», Вологодская область – масло «Вологодское», коровье; ОАО «ЭФКО», Белгородская область – масло «Слобода»; ОАО Дмитровский молочный завод – масло коровье сладко сливочное и некоторых других.

Среди наиболее предпочитаемых местных производителей, выпускающих масло под марками «сливочное», «крестьянское», выделяются: Обнинский молочный завод (г. Обнинск), Агрофирма «Оптина» (г. Козельск) Обнинский маслозавод №2 (г. Обнинск).

Среди глобальных производителей потребители отмечают продукцию финской компании “Valio” – это марки масла “Valio”, “Midnight Sun”, «Вологда»; компании «Новозеландские молочные продукты», представляющей на российский рынок сливочное масло “Anchor” и «Доярушка»; французской компании “Lactalis” – выпускающей сливочное масло под маркой “President”.

Наиболее предпочитаемыми у калужских потребителей производителями маргарина являются такие национальные производители, как: компания «Петросоюз» (Санкт-Петербургский маргариновый комбинат), Нижегородский масложировой комбинат, Самарский жировой комбинат. Среди наиболее популярных торговых марок можно отметить следующие марки маргарина и мягкого масла: масло «Деревенское», «Покровское», «Станичное», «Моя семья», «Любимое», масла «Смак», «Бабушкино», «Царское», «Маслице», «Дача», маргарины «Хозяюшка».

Из зарубежных производителей наиболее востребована продукция концерна “Unilever” – мягкие масла “Rama”, маргарин «Пышка»; финского концерна “Raisio”, выпускающего маргарин “Voimix”; маргарин «Долина Сканди».

Таким образом, калужский рынок животных масел насыщен, на нем представлена продукция ряда отечественных и зарубежных производителей. Значительную часть – около трети рынка занимает продукция местных производителей. Сливочное масло местного производства пользуется хорошим спросом у потребителей. В целом основная часть калужских потребителей отдает предпочтение российским животным маслам по отношению к глобальным торговым маркам. Результаты проведенных исследований позволяют сделать вывод о том, что калужанам сегодня есть чем «умаслить кашу», однако возможности для развития рынка животных масел в регионе открыты и подобная задача представляется актуальной.

Антон Созонтов,
маркетолог-аналитик ММЦ «Калуга-Москва»