Обзор калужского рынка майонеза

В статье проводится анализ предложения майонеза калужскими торговыми операторами. Раскрываются некоторые основные тенденции спроса на этот вид масло-жировой продукции, характерные для калужских потребителей.

Майонез в России – это универсальная приправа, добавляемая практически всюду – в салаты, супы и вторые блюда, при приготовлении бутербродов и соусов.

Майонез - это многокомпонентный продукт, представляющий собой сметанообразную массу, созданную путем смешивания растительного масла, воды (25-50% от общей массы), яичного порошка (5-6% от общей массы), сухого молока, уксуса и специй. Стоимость майонеза в первую очередь зависит от количества и качества входящего в его состав растительного масла. Секреты изготовления майонеза пришли из Франции.

Российский рынок майонеза является одним из крупнейших в мире, на начало 2004 года он занимал второе место после рынка США, его доля на тот момент составляла 14%. Общий объем рынка майонеза в России составляет по разным оценкам от 350 до 450 тысяч тонн в год в натуральном выражении или около 1,5 – 1,7 миллиардов долларов США в денежном выражении.

Рынок майонеза в основном принадлежит отечественным производителям, которые занимают порядка 93% рынка в натуральном выражении и 89% - в стоимостном выражении. Продукция отечественного производства пользуется явным приоритетом у потребителей, ее предпочитают более 90% россиян. Наиболее востребованы высококалорийные майонезы (в основном 67% жирности), на их долю приходится порядка 60% продаж.

Дадим краткую характеристику современного рынка майонеза в Калужском регионе.

Результаты исследований (мониторингов ассортимента и цен в торговых точках г. Калуги; опросов потребителей майонеза), проведенных Межрегиональным маркетинговым центром «Калуга-Москва» в ноябре 2004 - феврале 2005 гг., свидетельствуют о том, что потребителями майонеза являются около 89% калужан, участвовавших в опросе. Эпизодически (раз в месяц и реже) покупают майонез 20% респондентов - в основном люди пожилого возраста, старше 60 лет. В среднем два раза в месяц приобретают майонез 27% опрошенных. Наибольшая часть жителей города (44%) является активными потребителями майонеза и совершает покупки не реже одного раза в неделю (см. рисунок 1).

Рисунок 1. ЧАСТОТА ПОКУПОК МАЙОНЕЗА КАЛУЖСКИМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ (% от числа опрошенных)

В торговых точках города майонез предлагается в пластиковых пакетах различной емкости, стеклянных банках, пластиковых ведрах. Наиболее распространенным видом фасовки является пластиковый пакет емкостью 240-250 грамм (56% совокупного ассортимента магазинов). Средняя цена за такой пакет составляет 11-17 рублей в зависимости от торговой марки и формата магазина. По более низким ценам продукцию масел и маргаринов реализуют сетевые структуры – дискаунтеры и мелкооптовые базы.

Результаты исследования показывают, что в розничных торговых структурах г. Калуги представлено разнообразие производителей и марок майонеза. Наиболее распространена продукция известных российских производителей: ОАО «Нижегородский масло-жировой комбинат» (ТМ «Ряба», «Сдобри»); ЗАО «ТД Богородский», Москва (ТМ «Оливия»); ЗАО «Балтимор-Холдинг» (ТМ «Балтимор Оливковый», «Балтимор Провансаль», «Балтимор Легкий»); ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург (ТМ «Мечта хозяйки», «Моя семья»); ОАО «ЭФКО», Белгородская область (ТМ «Слобода Провансаль», «Слобода Оливковый», «Слобода Стрелецкий»); ОАО Московский жировой комбинат (ТМ «Россиянка», «Провансаль»); ООО «Компания СКИТ», Москва (ТМ «СКИТ Провансаль») (см. рисунок 2).

Продукция глобальных и локальных производителей представлена незначительно. Крупные мировые производители в большинстве случаев представлены единственной торговой маркой “Calve” концерна “Unilever” (ООО «Юнилевер СНГ»), объединяющей ряд различных видов майонеза: Оливковый, Легкий, Французский и некоторые другие.

В регионе в единичном числе присутствуют местные производители майонеза. В частности, необходимо отметить предприятие ООО «Левкон-Продукт» (г. Калуга), выпускающее майонез под марками «Любительский» и «Провансаль».

Рисунок 2. СТРУКТУРА РЫНКА МАЙОНЕЗА ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ, в натуральном выражении (доли национальных, глобальных и локальных производителей в предложении торговых операторов г. Калуги)

Результаты исследования позволяют проследить связь между форматом торговой точки (фактом принадлежности / не принадлежности к сетевой структуре, позиционированием как дискаунтера / для обеспеченных слоев) и устанавливаемыми ценами на продукцию майонеза, особенностями ассортимента этой продукции.

Так, цены на майонез в сетевых структурах соотносятся с ценами несетевых магазинов двояким образом. В зависимости от позиционирования сетевой структуры как дискаунтера или как преимущественно ориентированной на обеспеченные слои населения города, цены на майонез в сетевых магазинах могут быть и ниже цен несетевых магазинов, и превышать их (см. таблицу 1). В количественном выражении цены в магазинах сетей - дискаунтеров ниже, чем в несетевых магазинах в среднем - на 2-5 рублей. В сетевых структурах, ориентированных на обеспеченных жителей города, цены на различные марки майонеза несколько выше цен несетевых магазинов, в среднем на 2-4 рубля.

Цены на продукцию майонеза в крупных и малых несетевых магазинах различаются незначительно. В целом наблюдается тенденция к более высокому уровню цен на майонез в крупных несетевых магазинах по отноше;;;нию к малым несетевым магазинам, составляющая в количественном выражении 1-1,5 рубля.

Таблица 1. Примеры цен на некоторые популярные марки майонеза в сетевых структурах и в несетевых магазинах г. Калуги

Наименование продукции	Сеть – дискаунтер (Магнит)	Сеть – дискаунтер (Елена)	Сеть для обеспе-ченных слоев (Планета)	Крупный несетевой магазин	Малый несетевой магазин	Малый несетевой магазин
“Calve” пакет, 240 г, оливковый	18	18,5	20	19,65	18,5	18,8
«Ряба» пакет, 240 г, оливковый	14	14,6	16	15,5	15,6	15,5
«Моя семья» стекло, 950 г	35	35	38	37	-	36

Широта и состав ассортимента майонеза также связаны с принадлежностью торговой точки к сетевым структурам, с величиной несетевого магазина. В сетевых торговых точках ассортимент майонеза шире, чем в несетевых магазинах в среднем на 10-15%. Значительное влияние на количество наименований, представленность различных упаковок майонеза в предложении торговых операторов оказывает площадь торговой точки. В этой связи ассортимент, предлагаемый в некоторых наиболее крупных несетевых магазинах города, может и превышать ассортимент отдельных сетевых магазинов.

В малых несетевых магазинах преобладает продукция майонеза известных, «раскрученных» торговых марок национальных производителей. В сетевых структурах представлен ассортимент и новых, недавно вышедших на рынок торговых марок, в частности, марки майонеза местных предприятий - производителей (ООО «Левкон-Продукт», ИП Михайловская Т.В., г. Калуга («Михайловский Провансаль»)); марки майонеза локальных производителей (например: ООО ТД «Тогрус», Московская область («Тогрус Оливковый», «Тогрус Провансаль»); ООО «Форт-Н XXI», Московская область («Скрит Провансаль», «Скрит Оливковый») и др.).

Большинство калужских потребителей, принявших участие в опросе, отдает предпочтение отечественным производителям, в основном – продукции крупных федеральных производителей (см. рисунок 3). Доли торговых марок национальных, глобальных и локальных производителей майонеза в спросе калужских потребителей составляют следующее соотношение: национальные производители – 61% респондентов, глобальные производители – 11% респондентов, локальные – 10%. Для 18% опрошенных страна или регион производства майонеза не имеет значения. В целом обозначенные доли соответствуют различиям в представленности майонеза федеральных, глобальных и локальных производителей в предложении торговых операторов города.

Необходимо отметить значительную долю потребителей, для которых страна / регион производства майонеза не имеет значения - таковых среди опрошенных калужан почти пятая часть. Значительная доля «неразборчивых» потребителей майонеза может быть связана со сходством потребительских характеристик, которыми обладают марки майонеза различных производителей. В то же время этот факт выступает свидетельством недостаточности маркетинговых усилий, предпринимаемых производителями майонеза для формирования устойчивых потребительских предпочтений их продукции.

Рисунок 3. ПРЕДПОЧТЕНИЯ КАЛУЖСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МАЙОНЕЗА ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ, % от числа опрошенных

Наиболее популярными марками майонеза являются: “Оливковый” и “Провансаль” различных производителей; “Calve” концерна “Unilever”. Среди предпочитаемых производителей (марки которых при возможности множественного выбора назвали более 30% респондентов): продукция ОАО «Нижегородский МЖК» («Ряба»); ООО “Юнилевер СНГ” (“Calve”); ЗАО «ТД Богородский», Москва («Оливия»); ПГ «Петросоюз» («Моя семья», «Мечта хозяйки»). Немного отстают (более 25% респондентов): ОАО «ЭФКО» («Слобода»); ОАО «Московский ЖК».

Большинство калужских потребителей, участвовавших в опросе, (58%) предпочитает майонез в пластиковых пакетах (полиэтиленовых «подушках», стоячих пакетах «Дой пак»); 18% потребителей предпочитает такой вид упаковки, как пластиковые банки (включая пластиковое ведро); 13% - стеклянные банки; 11% потребителей не имеют каких-либо предпочтений в отношении упаковки майонеза (см. рисунок 4).

Рисунок 4. ПРЕДПОЧТЕНИЯ КАЛУЖСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО УПАКОВКЕ МАЙОНЕЗА, % от числа опрошенных

Результаты проведенных исследований позволяют сделать вывод о том, что, несмотря на довольно высокую насыщенность калужского рынка майонеза, продукция местных производителей на нем представлена незначительно и не слишком популярна среди потребителей, а сами местные производители присутствуют в единичном числе. Большинство калужан регулярно покупает майонез – он действительно является «старым приятелем» салата (и не только салата) для жителей города; однако для значительной части потребителей (около пятой части) характерно отсутствие четких предпочтений в отношении страны, региона производства майонеза, а также предпочтений определенной торговой марки.

Антон Созонтов,
маркетолог-аналитик ММЦ «Калуга-Москва»

Статья была опубликована в журнале "Food Market Magazine" 2005 №8