Объем продаж зубной пасты в России в 2002 – 2004 годах увеличивался примерно равными темпами, составившими 12% в год (по оценкам специалистов Procter & Gamble). В 2002 году объем продаж составил 600 млн. тюбиков в натуральном выражении и около 150 млн. долларов США в стоимостном выражении, в 2004 году объем продаж зубной пасты вырос до 750 млн. тюбиков или 190 млн. долларов США (см. отраслевой обзор «Рынок зубной пасты России» ).
Факт увеличения продаж зубной пасты на российском рынке, происходящего на фоне снижения численности населения страны, позволяют экспертам сделать вывод о том, что россияне стали чаще чистить зубы.
По фактору своеобразия состава на российском рынке зубных паст выделяют следующие основные сегменты (см. Смбатян Б.С., Покровская О.М. О состоянии российского рынка зубных паст / ):
отбеливающие зубные пасты (содержащие абразивные элементы или имеющие в составе перекись водорода или активный кислород);
пасты от повышенной чувствительности зубов (содержат в составе фтор, ликвидирующий гиперчувствительность путем реминерализации эмали);
лечебно профилактические пасты (включает наиболее обширную группу паст разнообразных механизмов действия, по механизму действия внутри данного сегмента выделяют следующие подсегменты: пасты с антисептическим действием, с гомеопатическим действием, пасты смешанного механизма действия);
лечебные пасты или гели (как правило, имеют высокую концентрацию антисептиков и применимы только в курсовой форме длительностью не более трех недель);
освежающие пасты (включает значительное число паст, но действие их освежающего эффекта прямо пропорционально длительности пребывания пасты во рту);
«экзотика» (включает различные «экзотические» пасты, например, содержащие компоненты, провоцирующие отвращение в случае курения после чистки зубов или компоненты, способствующие похуданию и подавлению аппетита).
По фактору цены российский рынок зубной пасты делится на четыре основных сегмента (см. отраслевой обзор «Рынок зубной пасты России» ):
- экономичный сегмент, в котором представлены зубные пасты по цене менее 15 рублей, этот сегмент является наиболее массовым;
- средний сегмент, где представлены пасты по цене 15-35 рублей;
- премиум сегмент, образованный пастами по цене 35-50 рублей;
- сегмент суперпремиум, включающий пасты по цене свыше 50 рублей.
Дорогая зубная паста преимущественно представлена продукцией крупных международных производителей, аналогов которой в России практически не производится. В экономичном и среднем ценовых сегментах широко представлены отечественные производители, которые конкурируют с продукцией белорусского, болгарского, турецкого, индийского производства.
Крупных производителей зубной пасты в России насчитывается не более десяти. Среди них ведущее положение занимают три компании: ОАО «Концерн «Калина» (г. Екатеринбург), ОАО «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург), ОАО «Косметическое объединение «Свобода» (г. Москва). Так, по результатам исследований ACNielsen, продукция концерна «Калина» в 2002 году составляла порядка 20% российского рынка зубной пасты. Доля ОАО «Невская косметика» оценивается в 17%. В целом на долю трех отмеченных компаний приходится до 90% объема производства зубной пасты в России (см. рисунок 1).
Рисунок 1.
Совокупная доля ОАО «Невская косметика», ОАО «КО «Свобода» и ОАО «Концерн «Калина» в объеме производства зубной пасты в России, % в натуральном выражении*
Также к числу крупных отечественных производителей зубной пасты можно отнести московскую компанию «Торн» – дистрибьютора парфюмерно-косметической продукции, создавшего совместное производство с белорусским производителем зубной пасты «Модум» (совместное предприятие носит название Cosmetic Line). Предприятие выпускает около 60 млн. упаковок пасты в год, его доля на российском рынке составляет порядка 8%.
Отличительной характеристикой продукции зубной пасты, выпускаемой и реализуемой компанией «Торн» является схожесть торговых марок с брендами других компаний. В частности, это торговая марка «Кедровый бальзам», созвучная с брендом «Лесной бальзам», производимым концерном «Калина» (см. Сергей Рыбак, "Российско-белорусский альянс против кариеса", "Ведомости", 25.09.2003).
Преимущественная доля зубной пасты, представленной на российском рынке, производится отечественными производителями – доля российских производителей на рынке составляет около 55% в натуральном выражении по отношению к 45%, остающимся за зарубежными производителями (см. рисунок 2). Примечательно, что на долю мировых лидеров в производстве зубной пасты (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится 18% российского рынка в натуральном выражении. На экспорт поступает порядка 15-20% российской зубной пасты, среди основных стран-импортеров отечественной продукции страны Украина, Казахстан, страны Прибалтики.
Рисунок 2.
Доли отечественных и зарубежных производителей на российском рынке зубной пасты, % в натуральном выражении **
** - См.
Среди основных особенностей динамики потребительского рынка зубной пасты в России экспертами отмечается рост «брендового» потребления. По данным исследований, проведенных компанией Gallup, увеличивается число россиян при выборе зубной пасты ориентирующихся на выбор из 2-3 марок и выбирающих только из знакомых марок. Другой значимой тенденцией потребительского спроса является рост веса фактора качества по отношению к фактору цены, приоритетное значение качества зубной пасты для все большего числа потребителей.
В последние годы высокие темпы роста продаж зубной пасты, как в натуральном, так и в стоимостном выражении, наблюдаются в сегментах премиум и суперпремиум, так в 2003 году доля категории суперпремиум в общем объеме потребления зубной пасты россиянами составила порядка 10% (по материалам исследований компании ACNielsen). Эксперты связывают рост объемов продаж дорогой зубной пасты прежде всего с ростом доходов населения, а также с фактором активной рекламы этой продукции.
Наиболее популярными у россиян марками зубной пасты, согласно результатам исследований, проведенных компанией «Комкон-Медиа», являются: «Жемчуг», Blend-a-med, Aquafresh, «Кедровый бальзам», «Лесной бальзам», «Новый жемчуг» (см. рисунок 3).
Рисунок 3.
Наиболее популярные у россиян марки зубной пасты, доля потребления в %***
*** - См.
По результатам исследований, проведенных компанией Gallup, наиболее популярными марками зубной пасты, представленными на российском рынке, выступают: Blend-a-med, Colgate, Aquafresh, «Жемчуг», «Новый жемчуг». В отличие от исследований компании «Комкон», в данном случае популярность марок оценивалась не по доле потребления, а по представленности в точках розничных продаж (см. ).
По данным, приводимым компанией «Комкон-Медиа», большинство российских граждан старше 10 лет (54,7%) чистит зубы традиционно – два раза в день, три раза в день чистят зубы лишь 3% российских горожан, вообще не чистят зубы 4,7% жителей российских городов (см. ).
В заключение опишем некоторые последние события, явившиеся значимыми для российского и мирового рынков зубной пасты. Одним из таких событий стал рестайлинг федеральной марки «Новый жемчуг» (ОАО «Невская косметика»), проведенный компанией Coruna Branding Group. Зубная паста «Новый жемчуг» появилась на российском рынке в 1995 году, за период с 1995 по 2001 год под этим брендом на рынок было выпущено более 15-ти наименований зубных паст, которые не были структурированы и связаны друг с другом. Основной задачей рестайлинга торговой марки «Новый жемчуг» явилось удержание позиций на рынке, для этого был создан сильный образ марки, четко отстраивающий ее от конкурентов, ключевыми словами образа стали «свежесть», «современность», «уверенность», «стильность». Логотип марки приобрел новое современное начертание, сохранив при этом выразительные константы старого узнаваемого логотипа. Для защиты от подделок графика логотипа и графика упаковки паст «Новый жемчуг» была зарегистрирована (см. ).
Значимым событием, произошедшем в недавнем прошлом на мировом рынке зубных паст, стало создание японскими учеными принципиально новой зубной пасты, способной не только предохранять зубы от кариеса, но и автоматически пломбировать дырочки в зубах. Процесс восстановления поврежденного зуба происходит довольно быстро - содержащаяся в зубной пасте кислота слегка растворяет поверхность треснувшей эмали, спустя три минуты паста кристаллизуется, и искусственный материал прочно встраивается в структуру естественной эмали.
Также в процессе лечения паста оказывает сильный антибактериальный эффект. Чудо-паста уже успешно прошла клинические испытания, единственное условие, выставляемое изобретателями – избегать жевательной резинки, которая может вызвать воспламенение эмали (см. ).
Основные выводы:
Объем продаж зубной пасты в России в 2002 – 2004 годах увеличивался примерно равными темпами, составившими 12% в год. В 2004 году объем продаж зубной пасты составил 750 млн. тюбиков в натуральном выражении и 190 млн. долларов США в стоимостном выражении (по предварительным оценкам).
По фактору своеобразия состава на российском рынке зубных паст различают следующие основные сегменты: отбеливающие зубные пасты, пасты от повышенной чувствительности зубов, лечебно профилактические пасты, лечебные пасты или гели, освежающие пасты, «экзотические» пасты.
По фактору цены российский рынок зубной пасты делится на четыре основных сегмента: экономичный сегмент (менее 15 рублей); средний сегмент (15-35 рублей); премиум сегмент (35-50 рублей); сегмент суперпремиум (свыше 50 рублей).
Крупных производителей зубной пасты в России насчитывается не более десяти. Ведущее положение на российском рынке занимают три компании: ОАО «Концерн «Калина» (г. Екатеринбург), ОАО «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург), ОАО «Косметическое объединение «Свобода» (г. Москва).
Преимущественная доля зубной пасты, представленной на российском рынке, производится отечественными производителями – доля российских производителей на рынке составляет около 55% в натуральном выражении по отношению к 45%, остающимся за зарубежными производителями. На долю мировых лидеров в производстве зубной пасты (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится 18% российского рынка в натуральном выражении.
Одними из основных особенностей динамики потребительского рынка зубной пасты в России выступают рост «брендового» потребления и увеличение значимости фактора качества по отношению к фактору цены (в том числе, рост спроса на дорогие зубные пасты).
