Оборот мирового рынка мороженого оценивается примерно в 50 млрд. долларов в год. В мире рынок мороженого является одним из самых насыщенных с точки зрения числа участников и во многих странах на рынке действует большое число игроков. Почти половина мирового рынка мороженого приходится на США, и этот показатель стабильно растет. Американцы любят, покупают и хранят дома мороженое в больших количествах. Мороженое входит в обязательный рацион их солдат, в каждой дивизии имеется мобильная фабрика мороженого. По данным официальной статистики, в 2005 году среднегодовое потребление мороженого на душу населения в России не превышало 2,77 килограмма, тогда как в Европе в 2004 году оно составляло 12 килограмм, в США – 25 килограмм (по материалам статьи «Годовой оборот рынка мороженого оценивается в 50 миллиардов долларов», и ИА "INFOLine", ).
Российский рынок мороженого активно развивается. С 2001 года темпы роста производства мороженого в России составляли около 6%, однако в последние годы рынок несколько снизил темпы роста.
По оценке Союза мороженщиков России, в 2005 году в натуральном выражении рынок вырос на 2—2,5% и его объем превысил 400 тыс. тонн. В 2006 году по сравнению с 2005 годом в натуральном выражении рынок вырос на 2-3% — до 412-416 тыс. тонн и на 10% в денежном выражении, до $1 млрд.
В 1 квартале 2006 года увеличили объемы производства Северо-Западный Федеральный округ (186,4%), Центральный (128,6%), Дальневосточный (102, 4%). Правда, высокие темпы роста в I квартале 2006 в отдельных Федеральных округах объясняются низкими показателями аналогичного периода 2005 г.
В 2007 году рост рынка в натуральном выражении также прогнозируется на уровне 2-3%. (по материалам статей «Рынок мороженого в РФ в 2006 году увеличился на 10%», , «До 70% рынка мороженого в России контролируется 20 производителями», и «Мороженое: популяризация развивает рынок», журнал «Витрина», № 9, 2006 г., ).
Однако данные проведенных маркетинговых исследований имеют некоторое расхождение с официальной статистикой. Так, по данным компании «Прорыв», рост рынка в 2005 году составил 0,3% (диаграмма 1).
Диаграмма 1.
Ежегодный темп роста рынка с 2001 по 2005 гг.*
* по результатам исследований компании «Прорыв»,
Несмотря на различие приводимых показателей, эксперты и участники рынка единодушны в одном: рынок мороженого в последние годы снизил темпы роста и вступает в стадию насыщения. Согласно данным исследований агентства Market Advice, проведенных в ноябре 2005-го —январе 2006 года, общероссийский рынок мороженого насыщен на 92%, региональные — на 93%. Тем не менее, по мнению самих участников рынка, потенциал для роста еще есть.
В настоящее время объем произведенного мороженого практически равен объему потребленного, и дальнейшее развитие рынка возможно только за счет консолидации, скупки или объединения компаний.
На сегодняшний день выпуск мороженого в России осуществляют около 300-400 компаний. По данным Союза мороженщиков России, пятерка лидеров рынка по итогам 2005 года выглядела следующим образом: "Инмарко" (объем произведенной продукции по итогам 2005 года – 42,02 тыс. т), "Талосто" (33,8 тыс. т, включая продукцию компании "Метелица"), "Айсберри" (21,4 тыс. т), "Русский Холод" (20 тыс. т), "Нестле - Жуковское мороженое" (19,8 тыс. т) (по материалам статей «Рынок мороженого. Приятный холодок перемен», журнал "НОВОСТИ ТОРГОВЛИ", и «Пломбирные инициативы», газета
«КоммерсантЪ», ).
Результаты проведенных исследований подтверждают эти данные, так, по данным компании «Прорыв», 20 ведущих производителей занимают более 65% рынка. Около 100 более-менее известных на местах компаний делят между собой почти 25%, а оставшиеся многочисленные производители с несущественными для рынка объемами занимают не более 10% (диаграмма 2).
Диаграмма 2.
Доли рынка основных производителей мороженого**
** по результатам исследований компании «Прорыв»,
Консолидация рынка началась несколько лет назад со скупки крупнейшими игроками производственных мощностей и в 2005 году вступила в активную фазу, когда сразу несколько крупных игроков увеличили свои производственные и дистрибуционные мощности путем поглощений. Однако игроки рынка признают, что в наращивании мощностей заинтересованы только обладатели сильных брендов, рост продаж которых опережает темпы роста всего рынка в целом.
Так, в сентябре 2005 года британский инвестиционный фонд Fleming Family & Partners приобрел московскую фабрику "Айс-Фили", а вслед за этим инвестфонд объявил и о вхождении в ГК "Рамзай" (в прессе появлялись сообщения о том, что доля Fleming Family & Partners в компании приблизилась к 75%), и уже мог считаться стратегическим инвестором. Таким образом, активы "Айс-Фили" и "Рамзая" были объединены, а укрупненная компания сразу взяла курс на усиление своего присутствия на рынке: прежде всего в фокусе оказались дистрибуторские компании.
В начале 2006 года "Айсберри" объявила о покупке крупных дистрибьюторов: петербургского "Торас" и московского "Блиц-Продукт", и о приобретении московского дистрибьютора - компании "Адриано".
Другой крупный игрок - компания "Талосто" - осенью 2005 года объявил о покупке одного из крупнейших производителей мороженого в Московском регионе – компании "Метелица". Целью покупки стало укрепление именно в Московском регионе, чтобы сравняться по доле столичного рынка с его лидерами –"Айсберри" и "Нестле -Жуковское мороженое".
Компания "Русский Холод" в 2006 году открыла в подмосковном поселке "Октябрьский" новую фабрику. Ожидается, что через 2-3 года, после выхода на полную мощность, фабрика сможет производить 60 тыс. т мороженого в год. Еще одна фабрика у "Русского Холода" находится в Барнауле. "Русский Холод" усиливает и дистрибуционные каналы: новая база была куплена в Екатеринбурге, построены новые холодильные мощности в Омске, Калининграде. В начале 2006 года компания приобрела одного из дистрибуторов "Инмарко" в Барнауле, и тем самым увеличила собственный парк морозильных прилавков в этом городе более чем на 1000 штук.
Таким образом, в настоящее время отечественные производители доминируют на рынке, влияние иностранных производителей невелико. Некоторые западные компании на российском рынке потерпели неудачу. Так, мировой лидер компания Unilever приходила в Россию дважды - в 1997 и 2003 годах, и всякий раз выдерживала лишь один сезон. В первый раз причиной неудачи Unilever стал его брэнд Algida. Как только Algida появилась на рынке, по всей стране как минимум пять компаний начали выпускать дешевые аналоги со схожими названиями и Unilever просто не выдержала такой конкуренции. В результате, понеся затраты на рекламу, потеряв у своих дистрибуторов много торгового оборудования и не получив при этом продаж в кризисном 1998 году, Unilever покинула рынок. Второй приход этого игрока также оказался неудачным из-за ряда маркетинговых просчетов.
Другие зарубежные компании, осваивающие российский рынок, организовали собственное производство, таким образом, став отечественными товаропроизводителями - среди них "Нестле", "Баскин-Роббинс", "Марс".
По мнению большинства участников рынка и экспертов, рынок мороженого в ближайшие годы ждет дальнейшая консолидация путем слияний и поглощений. Как говорят лидеры, через пять лет из 300 работающих по всей стране фабрик останется 10-20 крупнейших, на долю которых будет приходиться до 80% рынка. Останутся только те, кто сможет поддерживать высокое качество продукции и активно продвигать свои торговые марки, то есть самые динамичные, гибкие и агрессивные компании. Новых же игроков не ждут (по материалам статей «Рынок мороженого. Приятный холодок перемен», журнал "НОВОСТИ ТОРГОВЛИ", , «Сладкое достанется сильным», и «Пломбирные инициативы», газета
«КоммерсантЪ», ).
Особенностью российского рынка мороженого является отсутствие национальных брэндов. Большое количество марок и постоянное появление новых часто сводит усилия компаний на нет - потребители просто не в состоянии разобраться в особенностях того или иного сорта. Как утверждают эксперты рынка, больше всего потребители ценят и любят традиционные сорта, выбирая вкусы, знакомые с детства. Так, уже много лет остаются высокими продажи различных вариантов "эскимо",
"лакомки" и "пломбиров", которые под тем или иным схожим названием имеются у большинства компаний.
Практически единственным успешным примером вывода узнаваемого брэнда, не потерявшего с годами популярность и признание потребителей, является пломбир "48 копеек", выпущенный в 1996 году компанией Nestle.
Подавляющему же большинству мелких региональных производителей, не имеющих возможности выстраивать брэндовую политику, приходится конкурировать исключительно за счет цены. Такой вариант конкуренции обусловлен экономическими причинами. В результате замены животных жиров растительными, сливочного масла -кокосовым, использования дешевых стабилизаторов, получается дешевый продукт низкого качества, который пользуется неплохим спросом в регионах, ведь для большинства покупателей в регионах определяющим фактором является цена (по материалам статьи
«Пломбирные инициативы», газета «КоммерсантЪ», ).
Другое значительное отличие российского рынка от западных – в структуре. На Западе и в Америке большая часть рынка принадлежит развесному мороженому. Так, американцы в основном едят мороженое за столом, в семейном кругу или в ресторанах, как обычный продукт, и покупают его в "семейных" упаковках. Поэтому за рубежом 60-70% всего мороженого приходится на так называемые "семейные" брикеты (в расфасовке 0,5-1 л).
В отличие от заграницы, в России распространено главным образом порционное мороженое, которое предпочитают есть на ходу. Его доля составляет, по разным оценкам, 75 - 80% объема, в то время, как на долю "семейного" мороженого приходится не более 10% рынка. Поэтому и самыми популярными сортами являются такие, которые удобнее всего есть на улице.
Эксперты отмечают, что даже в осенне-зимний период этот сегмент сокращается максимум до 55% и вне зависимости от времени года остаются популярными виды мороженого, которые удобно есть на ходу, так, по данным компании «Прорыв», летом им являются стаканчики и эскимо (диаграмма 3).
Диаграмма 3.
Структура розничных продаж мороженого в России летом ***
*** по результатам исследований компании «Прорыв», **
Отмечено, что в последние годы наибольшие темпы роста демонстрирует рожок. Рынок растет, прежде всего, в сегментах более дорогих видов, и рост происходит, в основном, за счет сокращения сегмента вафельных стаканчиков.
В связи с этим наибольшую долю продаж в летнее время имеют специализированные палатки «Мороженое», зимой – увеличивается доля магазинов (диаграмма 4).
Диаграмма 4.
Места покупки мороженого в зависимости от сезона ****
**** по результатам исследований компании «Прорыв»,
Однако эксперты рынка утверждают, что в сезоне 2006 года замечен некоторый рост популярности мороженого домашнего потребления, а также сортов, которые уместно есть дома и зимой и летом, с одновременным снижением потребления мороженого на улице. По мнению экспертов, сегмент семейного мороженого будет продолжать расти (по материалам статей «Бессмертный стаканчик», и «Обзор рынка мороженого», (аналитический обзор рынка мороженого Европейской части России) ).
Другой немаловажной тенденцией сезона 2006 года стал рост спроса на мороженое среднего и высокого ценовых сегментов, в связи с чем производители стремятся предложить своим покупателям как можно больше новинок в более дорогом ценовом формате. И пока доля потребления «уличных» форматов мороженого высока, основной упор в продвижении брендов игроки делают именно на стимулирование импульсной покупки, постоянно обновляя ассортимент.
При выводе на рынок новых продуктов производители делают акцент на уникальных качествах того или иного продукта. Например, компания "Русский Холод" выпустила фруктовый лед на основе необычных натуральных компонентов - клюквенного, облепихового соков и натурального экстракта чая с персиком, а также уникальное для рынка мороженое с начинкой из молочного йогурта.
Компания "Айсберри" вывела на рынок "Сок 100%", который является полностью натуральным продуктом, кроме этого он не тает, а уникальную форму стаканчика в виде корзиночки нельзя подделать.
Новинка компании "Нестле - Жуковское мороженое" – рожок "Экстрем" с хрустящими шариками (карамель с воздушным рисом в шоколаде, шоколад с россыпью шариков безе в темном шоколаде), мороженое "Максибон" со вкусом чизкейка, а также коллекция сорбетов
"Mega "(молочное мороженого с фруктовым льдом внутри).
Компания "АльтерВест" создала новую категорию на рынке – "твороженое", то есть продукт, занимающий промежуточное положение между мороженым и творогом.
Способ его приготовления следующий: творожная смесь взбивается, как мороженое, и замораживается, пока не осела пена.
Компания "Луганскхолод" начала выпуск нового мороженого "Зефир" в форме эскимо, вкус которого в точности повторяет вкус одноименного кондитерского продукта.
Но понемногу предпочтения и привычки российских потребителей меняются, новые форматы постепенно завоевывают популярность: растет интерес к мороженому домашнего потребления, мороженого в "ванночках", в виде тортов. Следуя этой тенденции, производители начали укомплектование ассортимента зимними видами мороженого – тортами, рулетами, развесным мороженым емкостью по 1-2 литра. Идет процесс замещения дешевого мороженого более дорогими и дифференцированными видами (по материалам статей «Бессмертный стаканчик», , «Рынок мороженого. Приятный холодок перемен», журнал "НОВОСТИ ТОРГОВЛИ", и «Обзор российского рынка: мороженое», ).
Таким образом, основные игроки рынка смотрят в будущее с оптимизмом: стагнация производства ожидает, скорее всего, мелких локальных производителей, в то время как крупные компании готовятся к войнам за лидерство.
Основные выводы по итогам обзора:
Российский рынок мороженого активно развивается, в 1 квартале 2006 года ряд регионов России увеличили объемы производства. Однако с каждым годом темпы роста снижаются. Эксперты говорят о насыщении рынка, и результаты маркетинговых исследований свидетельствуют о том, что общероссийский рынок мороженого насыщен на 92%, и региональные — на 93%.
Производством мороженого в России занято несколько сотен компаний. По официальным данным и результатам исследований, пятерку лидеров рынка составляют компании "Инмарко", "Талосто", "Айсберри", "Русский Холод", "Нестле - Жуковское мороженое", которые контролируют примерно треть рынка. 20 крупным, но менее известным производителям принадлежит еще треть рынка, и 31,1% занимают оставшиеся многочисленные локальные производители.
Дальнейшее развитие рынка будет происходить за счет консолидации, скупки или объединения компаний. Эти процессы начались несколько лет назад со скупки крупнейшими игроками производственных мощностей. Эксперты рынка считают, что консолидация путем слияний и поглощений будет продолжаться, и через несколько лет останется 10-20 крупнейших компаний, на долю которых будет приходиться до 80% рынка.
Несмотря на большое разнообразие сортов и марок мороженого в России, узнаваемыми брэндами являются либо традиционные брэнды, такие как "эскимо", "лакомка" и "пломбир", производством которых под тем или иным схожим названием занимаются многие компании, либо брэнды тех немногих компаний, которые активно рекламируют свою продукцию. Наиболее популярны у потребителей традиционные сорта, знакомые с детства.
Особенностью российского рынка является широкая популярность у потребителей порционного мороженого, которое удобно есть на ходу. Его доля составляет 75 - 80% объема, доля "семейного" мороженого - не более 10% рынка.
Самыми покупаемыми сортами являются такие, которые удобнее всего есть на улице, и по результатам исследований, им являются стаканчики и эскимо.
Главный акцент в продвижении брендов производители делают на стимулирование импульсной покупки, постоянно обновляя ассортимент. Ряд ведущих компаний выводят новинки каждый сезон.
Тем не менее, популярность мороженого домашнего потребления начинает расти, и, по мнению экспертов, эта тенденция продолжится.
Основные игроки утверждают, что в ближайшие годы продолжится процесс консолидации, в результате чего крупные компании будут расти, в то время как для мелких локальных производителей в связи с исчерпанием технологического ресурса не исключена стагнация.
