Привычный нам продукт – сыр - получают из молока несколькими способами: путем плавления различных молочных продуктов и сырья немолочного происхождения с применением солей – плавителей или использованием свертывающих молоко ферментов и молочнокислых бактерий.
Сыр, представленный на рынке, можно разделить на четыре группы: плавленый пастообразный сыр, плавленый колбасный сыр, твердый желтый сыр, мягкий белый сыр. Наиболее популярен у российского потребителя твердый сыр – он чаще других сортов потребляется как в повседневной жизни, так в других ситуациях.
Рисунок 1. Емкость рынка сыра по сегментам, 2008 год и прогноз на 2012 годы, тыс.тонн.*
*по данным статьи «Пафос его и статус значения не имеют»
Цены на разные виды сыров сильно различаются. Так, в 2009 году средняя цена производителей на плавленый сыр составила 66 тыс. руб. за тонну, а средняя потребительская цена – 155,8 руб. за кг. На твердый сыр средняя цена производителей в 2009 году была 141 тыс. руб. за тонну, а средняя потребительская цена – 209,2 руб. за кг. Аналитики отмечают, что за последние 5 лет среднегодовая динамика цен на твердый сыр составила 110%. В каждом периоде кроме 2009 года наблюдается увеличение цен. В 2009 году произошло снижение на 5%, а в 2008 году произошло наибольшее увеличение цены – 129% по отношению к предыдущему периоду. На плавленый сыр в 2008 году также отмечалось наибольшее увеличение цены – 124% по отношению к предыдущему периоду. И все эти повышения произошли не смотря на то, что производители твердых и плавленых сыров снизили цены на 11% (по данным ) .
Хотя российский рынок твердого сыра находится в начальной стадии структуризации по ценовому критерию, уже существует два ценовых сегмента на рынке: «нижний» и «средний и выше». Небрендированная продукция, марки, занимающие незначительные доли рынка, относятся к «нижнему» ценовому сегменту. В сегменте «средний и выше» представлены сильные марки и марки, имеющие сильный потенциал (это Frico, Natura, President и Valio). В начальной стадии структуризации находиться еще премиальный сегмент. Марки, представленный в этом сегменте, имеют слабые позиции на рынке.
Таблица1. Сегментация марок твердого желтого сыра по цене.*
* по данным статьи «Пафос его и статус значения не имеют»
По данным исследований компании Coruna Branding Group, у российских потребителей сыра наибольшее доверии вызывают российские производители. Продукция российских производителей воспринимается как качественная, более свежая и натуральная. Покупатели также предпочитают приобретать сыры на развес или в упаковке магазина – сыры в упаковке производителя воспринимаются покупателями как менее свежие и более дорогие. У россиян важнейшими критериями выбора сыра являются цвет, плотность, форма самого продукта, вес куска, цельность упаковки, срок годности/дата расфасовки, цена.
Аналитики отмечают, что большинство потребителей плохо ориентируются в разнообразии марок сыра, представленном на рынке. Потребители это объясняют отсутствием рекламы, непривлекательными логотипами производителей, недостаточным количеством информации (по материалам статьи «Пафос его и статус значения не имеют» http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2010&article=1456§ion=4).
По данным исследований компании «АМИКО», 44 % потребителей при выборе руководствуются критерием – хорошее соотношение «цена-качество». 32% респондента отметили, что для них значение имеет качество продукции.
Рисунок 2. Критерии выбора сыра, % от числа потребителей.* * по данным статьи «Твердость нынче в цене», Исследования консалтинговой компании «АМИКО»,
В результате опроса, проведенного в начале 2010 года компанией «АМИКО Плюс», российские потребители выбирают дешевые сорта твердых и плавленых сыров. 41% опрошенных предпочитают твердые сыры, 28% респондентов – плавленые сыры.
Рисунок 3. Предпочтения потребителей по видам сыров, % от числа опрошенных*. * по данным статьи «Твердость нынче в цене», Исследования консалтинговой компании «АМИКО»,
В сегменте твердых сыров у россиян наибольшей популярностью пользуется марка/наименование «Российский», его предпочитают покупать около 48% всех потребителей. Популярны «Голландский», «Пошехонский» и «Костромской» сыры – их предпочитают 34%, 29%, 23% потребителей соответственно. «Гауда» и «Эдамер» - недавно появившиеся на отечественном рынке марки/наименования – также отмечены респондентами. Их потребляют 18% и 15% опрошенных. «Янтарь», «Дружба» («Карат»), Viola – марки/наименования плавленых сыров, также пользующиеся высоким спросом у российского потребителя (по материалам статьи «Твердость нынче в цене», Исследования консалтинговой компании «АМИКО», )
На сегодняшний день российской особенностью потребления сыра является верность потребителей к сортам сыра, а не к маркам. Это указывает на то, что на российском рынке сыра уровень брендирования достаточно низкий. На рынке представлен большой объем небрендированных сыров, к тому же, многие существующие марки выпадают из внимания покупателя. Опросы показывают, что большинство респондентов затрудняются называть известные им марки. Oltermanni, «Ламбер», «Сваля» - это основные марки, которые назвали респонденты. Уровень брендирования рынка сыра в России составляет не более 10%, в странах Европы этот показатель достигает 95%. Несмотря на низкий показатель, производство сыра в России развивается, соответственно рынок растет. Производители должны выдерживать борьбу со своими иностранными и отечественными конкурентами. Это способствует развитию брендинга на российском рынке сыра (по материалам статьи «Пафос его и статус значения не имеют» )
В настоящее время, российские аналитики наблюдают тенденцию увеличения потребления сыра в стране. Тем не менее, уровень потребления сыра в России на душу населения существенно уступает показателям экономически развитых стран (по материалам )
Продукцию на российском рынке поставляют как отечественные производители, так и зарубежные. Доля отечественного производства на российском рынке сыра, по данным исследования компании «АМИКО», составляет 69%, при этом доля импортной продукции на отечественном рынке заметно сократилась. Сыр на российский рынок поступает из 38 стран мира, лидирующее положение занимает Украина – на ее долю приходится 31,8% поставок в стоимостном выражении (по материалам статьи , , , статьи «Твердость нынче в цене», Исследования консалтинговой компании «АМИКО», )
Рисунок 4. Структура импорта по странам, в стоимостном выражении, %* *по данным статьи «Твердость нынче в цене», Исследования консалтинговой компании «АМИКО», .
Импортная продукция представлена во всех сегментах российского рынка сыра, но в некоторых она занимает лидирующее положение, а в некоторых уступает отечественной продукции. В каждой из групп рынка конкурентная ситуация различна. Отечественные производители почти полностью заняли сегмент колбасных сыров. Лидерами здесь являются ООО «Омский завод плавленых сыров», ОАО «Маслосырзавод «Порховский» (Псковская область), ОАО «Вамин Татарстан» и ОАО «Рязанский завод плавленых сыров». Сегмент твердых желтых сыров снабжают продукцией российские компании и компании из стран ближнего и дальнего зарубежья. Конкурентная борьба здесь разворачивается между брендами и небрендированной продукцией. Меньший уровень консолидации и низкая степень брендированности – вот что характеризует сегменты колбасного и твердого желтого сыра. Сегменты мягкого белого и плавленого пастообразного сыра заняли своей продукцией зарубежные производители. Эти группы рынка сыра выделяются большей степенью брендированности и большей структуризацией, в них выделились лидеры, контролирующие основные доли рынка. Компании Arla Foods (Дания), Flechard S.A. (Франция), Hochland SE, Kaserei Champignon Hofmeister GmbH & Co. KG (Германия), Lactalis Group (Франция), концерн Unilever (Великобритания-Голландия) и ОАО «Молочный завод «Гиагинский» (Республика Адыгея) занимают ведущие позиции в сегменте мягких белы сыров. Hochland, Lactalis Group, финской Valio Ltd. (Финляндия) и ОАО «Карат» (Москва) поделили между собой сегмент плавленых пастообразных сыров.
Для привлечения покупателей крупные производители используют различные бренд-стратегии. Европейские производители используют портфели брендов, а имеющиеся у них зонтичные бренды объединяют узкий спектр продуктов – обычно не более двух. Российские же компании предпочитают стратегию зонтичного бренда – часто они предлагают широкую линейку продуктов под своим брендом (по материалам статьи «Пафос его и статус значения не имеют» )
Россия имеет хорошую материально-техническую базу для производства популярных видов сыров. Рост объемов выпуска сыров в последние годы наблюдался во всех регионах. Рост связан с увеличением производства основного сырья – молока. Также продукция местных производителей преобладает в большинстве регионов, что объясняется более низкой ценой продукции, минимальными транспортными затратами, длительным сроком реализации (по материалам )
В структуре производства сыра в России наибольшую долю занимают Республика Татарстан и Московская область . На них приходится по 14% всей выпущенной в 2009 году продукции в стоимостном выражении.
Рисунок 5. Структура производства сыра по регионам в 2009 году, в стоимостном выражении, %* *по данным статьи «Твердость нынче в цене», Исследования консалтинговой компании «АМИКО», .
Лидирующую позицию на российском рынке сыра занимает ООО «Хохланд Руссланд» (Московская область). Компании принадлежало 6,77% всей произведенной в 2009 году продукции (в стоимостном выражении).
Рисунок 6. Структура производства сыра по крупнейшим игрокам в 2009 году, в стоимостном выражении, %* *по данным статьи «Твердость нынче в цене», Исследования консалтинговой компании «АМИКО», .
Потребление сыра в России растет, несмотря на кризис и снижение производства многих молочных продуктов. В 2009 году объем рынка сыра составил 770 тыс. тонн – это цисло на 0,3% превышает показатели 2008 года. В 2009 году несколько европейских линий было запущено в России. Производственные линии установкой «бакта-фук» позволяют вырабатывать сыры практически европейского качества. На прилавках уже давно представлены сыры с иностранным названием, но отечественного производства. Девальвация рубля в 2009 году помогла российским производителям продвинуться на рынке – у них появилась возможность продавать свою продукцию по относительно более низким ценам (по материалам статей
и ).
Российский рынок сыра все еще сильно зависим от импорта, но отечественные производители считают, что они смогут вытеснить популярные импортные сыры своим товаром. Государство оказывает российским производителям поддержку: в 2010 году в России утверждена отраслевая целевая программ "Развитие маслоделия и сыроделия России на 2011-2013 годы", которая предполагает увеличение производства сыра к 2013 году по сравнению с 2009 годом на 19,7% до 313,2 тысяч тонн. Согласно государственной программе, объемы производства сыра в 2011 году должны вырасти на 4,5%, в 2012 году — на 4,8% и в 2013 году — на 5,2%. Планируется рост среднедушевого потребления сыра отечественного производства к 2013 году на 18,2% до 2,2 килограмма (по данным статьи ).
Основные выводы:
• Российский рынок сыра предлагает своим потребителям четыре вида сыра - плавленый пастообразный сыр, плавленый колбасный сыр, твердый желтый сыр, мягкий белый сыр, которые различаются по вкусу, консистенции и цене. Но наиболее популярным у российских потребителей является твердый желтый сыр.
• Рынок сыров снабжают продукцией и импортные и отечественные производители. В каждом сегменте рынка соотношение импортной и отечественной продукции неравнозначно. Сегменты мягкого белого и плавленого пастообразного сыра контролируют зарубежные производители. Отечественная продукция преобладает в сегментах колбасного плавленого и твердого желтого сыра.
• На российском рынке четко наблюдается конкурентная борьба между брендами и небрендируемой продукцией. Одна из ключевых рыночных тенденций состоит в постепенном брендировании рынка, увеличении рыночной доли брендированной продукции и расширении брендового конкурентного ряда.
• Российские потребители предпочитают выбирать продукцию, руководствуясь критерием «хорошее соотношение «цена-качество», иногда критерием выбора может служить качество продукта или сорт сыра, реже всего отечественные покупатели выбирают продукты по марке/наименованию.
• Производство сыра развито почти во всех регионах страны. Это связано с развитием производства молока, с заинтересованностью потребителей в приобретении сырных продуктов своего региона, с минимальными транспортными затратами. Московская область и Республика Татарстан лидируют среди регионов по выпуску продукции в 2009 году в стоимостном выражении.
• Российский рынок сыра держит свои позиции и не уменьшает их, несмотря на снижения потребления и производства молочных продуктов и мировой финансовый кризис. Отечественные производители пользуются государственной поддержкой, развивают новые технологии и продолжают совершенствовать ассортиментный ряд.
